حفظ مشتریان را دارند سه مفهوم بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان اصلی‌ترین مفاهیم مؤثر بر حفظ مشتری مشتریان مطرح هستند.هم چنین شدّت رقابت در بازارها و درک اهمیّت حفظ مشتریان برای سازمان‌ها موجب شده آن‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، مناسب‌ترین گزینه برای تحقق این امر می‌باشد. بر این اساس، تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری، صورت گرفته است. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع‌آوری داده‌ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در تحقیق حاضر به این ترتیب تمامی مشتریان مواد شوینده گلرنگ در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری و نمونه‌ای 399 نفری از این مشتریان برای مطالعه در نظر گرفته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نیز از روش آماری رگرسیون ساده و رگرسیون چندگانه و بسته نرم‌افزاری SPSS بهره گرفته شده است.
نتایج تحقیق نشان داده است که متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر حفظ مشتری، تاثیرگذار است.

واژگان‌کلیدی: حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری


فهرست مطالب
عنوان صفحه

فصل اول: مقدمه و کلیات طرح تحقیق. 1
1-1. مقدمه. 2
1-2. بیان مسئله. 2
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4. اهداف پژوهش 6
1-5. سوالات پژوهش 6
1-6. فرضیات تحقیق 7
1-7. متغیرهای پژوهش 8
1-7-1. متغیرهای مستقل 8
1-7-2. متغیرهای وابسته. 9
1-8. مواد و روش انجام تحقیق 9
1-9. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری 9
1-10. جنبه جدید بودن و نوآوری 10
1-11. قلمرو تحقیق 10
1-11-1. قلمرو مکانی 10
1-11-2. قلمرو زمانی تحقیق 10
1-11-3. قلمرو موضوعی 10
1-12. تعاریف واژگان تحقیق 10
1-12-1. حفظ مشتری 10
1-12-2. بازاریابی رابطه‌مند. 11
1-12-3. اعتماد. 11
1-12-4. تعهد. 12
1-12-5 مدیریت ارتباطات. 12
1-12-6. مدیریت تعارض 12
1-12-7. رضایت مشتری 13
1-12-8. وفاداری مشتری 13

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش 14
2-1. مقدمه. 15
2-2. پیشینه نظری تحقیق 16
2-2-1. حفظ مشتری 16
2-2-1-1. مفهوم حفظ مشتری 16
2-2-1-2. تعاریف حفظ مشتری 16
2-2-3. تعریف مشتری 17
2-2-4. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها 18
2-2-4-1. شناسایی مشتری 18
2-2-4-2. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) 20
2-2-4-3. چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟ 21
2-2-5. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان 21
2-2-6. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری 22
2-2-7. هزینه جذب مشتری 23
2-3. بررسی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند. 24
2-3-1. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. 24
2-3-2. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند. 26
2-3-3. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند. 26
2-3-3-1. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون 27
2-3-5. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند. 28
2-3-5-1. بعد تاکتیکی 28
2-3-5-2. بعد استراتژیک 28
2-3-6. مزایای بازاریابی رابطه‌مند. 29
2-3-7. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان 30
2-4. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند. 31
2-4-1. اعتماد. 31
2-4-2. مدیریت ارتباطات. 33
2-4-3. تعهد. 35
2-4-4. مدیریت تعارض 37
2-4-4-1. آثار و پیامدهای تعارض 37
2-4-4-2. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض 37
2-4-5. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند. 39
2-5. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش 42
2-6. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری 44
2-7. رضایت مشتری 46
2-7-1. مفهوم رضایت مشتری 46
2-7-2. تعریف رضایت مشتری 47
2-7-3. اهمیت رضایتمندی 47
2-7-4. ابعاد رضایت مشتری 49
2-7-4-1. بعد مبادله‌ای 49
2-7-4-2. بعد کلی 49
2-7-5. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری 50
2-7-5-1. روش‌های عینی 50
2-7-5-2. روش‌های نظری یا مفهومی 50
2-7-6. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری 51
2-8. وفاداری مشتری 51
2-8-1. مفهوم وفاداری مشتری 51
2-8-2. تعریف وفاداری مشتری 52
2-8-3. اهمیت وفاداری 53
2-8-4. انواع وفاداری 56
2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری 57
2-8-5-1. رویکرد رفتاری 58
2-8-5-2. رویکرد نگرشی 58
2-8-5-3. رویکرد شناختی 58
2-8-6. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان 59
2-9. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان 60
2-9-1. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری 60
2-9-2. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری 61
2-9-3. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان 62
2-9-4. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان 63
2-9-5. وفاداری مشتری و حفظ مشتری 66
2-9-6. رضایت مشتری و حفظ مشتری 66
2-10. پیشینه کاربردی پژوهش 67
2-10-1. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران 67
2-10-2. پیشینه مطالعات داخلی 70
2-10-3. پیشینه مطالعات خارجی 71
2-11. چارچوب نظری تحقیق 71
2-11-1. فرضیات تحقیق 72
2-11-2. مدل مفهومی تحقیق 76

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق. 78
3-1. مقدمه. 79
3-2. روش تحقیق 79
3-3. مراحل انجام تحقیق 81
3-4. جامعه و نمونه آماری 81
3-4-1. جامعه آماری 81
3-4-2. نمونه آماری 82
3-4-2-1. اندازه حجم نمونه. 83
3-4-3. روش نمونه‌گیری 83
3-5. ابزار گردآوری داده‌ها 83
3-5-1. کتابخانه‌ای 84
3-5-2. میدانی 84
3-6. سنجش روایی(اعتبار پرسشنامه) 85
3-7. سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامه. 86
3-8. روش‌ها و فنون آماری 88
3-9. روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 88
3-9-1. آمار توصیفی 88
3-9-2. آمار استنباطی 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 90
4-1. مقدمه. 91
4-2. تحلیل توصیفی داده‌ها 91
4-3. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها 96
4-3-1. آزمون فرضیه‌ها 96

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 111
5-1. مقدمه. 112
5-2. نتایج به دست آمده ازآمار توصیفی 113
5-3. نتایج به دست آمده از آمار استنباطی 113
5-4. نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه نتایج با پیشینه تحقیق 113
5-4-1. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق 113
5-4-1-1. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول 113
5-4-1-2. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم. 114
5-4-1-3. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم. 114
5-4-1-4. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم. 115
5-4-1-5. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم 115
5-4-2. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق 116
5-4-2-1. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم 116
5-4-2-2. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم 116
5-4-2-3. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم 116
5-4-2-4. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم 117
5-5. مدل نهایی تحقیق 117
5-6. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق 118
5-6-1. محدویت‌های تحقیق 118
5-6-2. پیشنهادای کاربردی 119
5-6-2-1. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 1و2 (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 119
5-6-2-2. پیشنهاد‌های مرتبط با فرضیه اصلی 3 و 5 (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری) 119
5-6-2-3. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 4 (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری) 120
5-6-2-4. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 120
5-6-2-5. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121
5-6-2-6. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121
5-6-2-7. پیشنهادهای مربوط با فرضیه فرعی چهارم و هشتم (تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 122
5-6-3. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی 123

منابع و مآخذ 124
الف) منابع فارسی 125
ب) منابع انگلیسی 127

پیوست‌ها 130
چکیده انگلیسی 158

فهرست جداول
عنوان صفحه

جدول (2-1) انواع وفاداری 57
جدول (2-2) ابعاد وفاداری 59
جدول (2-3) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری 70
جدول (2-4) برخی تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه حفظ مشتری 71
جدول (3-2) منابع، شاخص‌ها و سوالات پرسشنامه. 85
جدول (3-3) جدول پایایی سوالات پرسشنامه. 87
جدول (3-4) روش های آماری استفاده شده و کاربرد آنها 88
جدول (4-1) جدول فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92
جدول (4-2) جدول فراوانی برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93
جدول (4-3) جدول فراوانی برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94
جدول (4-4) جدول فراوانی برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95
جدول (4-5) میانگین و انحراف معیار متغیر مستقل بازاریابی رابطه‌مند. 97
جدول (4-6) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته وفاداری مشتری 97