سهولت
دسترسی
ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
فرضیات فرعی
فرضیات اصلی
۵-۵٫ نتیحه گیری و مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق
در مجموع امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند و بکارگیری بانکداری اینترنتی به عنوان بخشی از تلاش‌های مدیران بانک ها برای ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان به شدّت افزایش یافته است. اما بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت فزاینده استفاده از اینترنت نیست و مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند و نسبت به محیط های آنلاین و اینترنتی اعتماد کامل ندارند. مسئله دیگر آن است که علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود.

با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود. در نتیجه هر چه کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بهبود یابد، اثرگذاری آن بر مشتریان نیز بهبود می‌یابد. برای این منظور در این تحقیق به بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد) پرداخته شد
نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق ژنگ وی ما (۲۰۱۲) که در تحقیق خود متغیرهای کارایی، امنیت، محتوای وب سایت، سهولت، دسترسی را بر رضایت مشتریان تأثیرگذار می داند، هماهنگی دارد.
نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق محد خلف احمد و همکاران (۲۰۱۱) همراستا است با این تفاوت که بر خلاف نتایج تحقیق آنان در تحقیق حاضر، سه متغیر کارمزد، طراحی وب سایت و محتوای وب سایت بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر معنادار نداشتند.
نتایج مطالعه ما با نتایج حاصل از تحقیقات یون و کیم (۲۰۰۹) و راد و همکاران (۲۰۰۹) کاملاً مطابقت دارد. یون و کیم و راد و همکاران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات بانکداری با رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و مستقیمی دارد. به عبارت دیگر، هر چقدر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بالاتر باشد، میزان رضایت مشتریان از این خدمات بیشتر خواهد بود.
لوئیس و همکاران (۲۰۰۸) در تحقیق خود نشان دادند که رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مثبت دارد. این امر با نتایج تحقیق حاضر همخوانی و مطابقت دارد.
همچنین نتایج تحقیق ما با نتایج تحقیقات پین لوران و سین لین (۲۰۰۷)، وارد و الهواری (۲۰۰۶)، کارلوس و همکاران (۲۰۰۶) و وانگ و همکاران (۲۰۰۴) که رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی را بر وفاداری آنان معنی دار می دانند، مطابقت دارد.
تحقیق حاضر با نتایج تحقیقات غفاری آشتیانی (۱۳۹۱)، وانگ و همکاران (۲۰۰۴)، چانیو تاکیس و لیمپرپولس (۲۰۰۹)، ارسلی و همکاران (۲۰۰۵) و پناهی وانانی (۱۳۹۱) هماهنگی و مطابقت دارد و تحقیق ما همسو با سایر تحقیقات یاد شده همگی بر این نکته تأکید دارند که رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر دارد و هر چه رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بیشتر باشد تبلیغات دهان به دهان مثبت آنها نیز بیشتر خواهد بود و بالعکس.
۴-۵٫ پیشنهادهای تحقیق
در این بخش با توجه به نتایج و فرضیات و نیز تجزیه و تحلیل داده ها، راهکارهایی جهت تقویت هرچه بهتر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی و ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان ارائه می­گردد. قبل از هر چیز بیان این نکته ضروری است که نتایج و پیشنهادات باید همراه با محدودیت های پژوهش ملاحظه شوند. علاوه بر آنچه در این پژوهش بیان شده عوامل دیگری نیز ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی اثرگذار باشند که در این تحقیق به آن پرداخته نشده باشد. در مواردی نیز برای استفاده کاربردی نیاز به پژوهش های تأییدی و تکمیلی وجود دارد. بنابراین با توجه به رقابتی شدن سیستم بانکی و در جهانی که صحبت از تکریم ارباب رجوع و تاج سر نهادن مشتری در میان است، بسیار مهم است که برای مشتری ارزش قائل شده و حق را به وی دهیم.
در این راستا پیشنهاداتی به شرح ذیل ارائه می گردد.
نظرسنجی های دوره ای از مشتریان به عمل آید تا ضمن سنجش کیفیت خدمات و میزان رضایتمندی مشتریان از خواسته ها و انتظارات آنها آگاه شد و در جهت خواسته های مشتریان گام برداشت.
بکارگیری نیروهای متخصص و حرفه ای در بخش نرم افزار، سخت افزار و شبکه تا در صورت بروز مشکلی در سیستم در اسرع وقت نسبت به رفع آن اقدام نمایند تا مشتریان مدّت زمان زیادی جهت دریافت خدمات منتظر نمانند.
اهمیت قائل شدن برای وقت مشتریان و کاهش مدّت زمان انتظار آنان جهت دریافت خدمات بانکداری اینترنتی
توجه به زیبایی و طراحی مطلوب وب سایت ها و جذّاب نمودن آن
اطلاع رسانی در خصوص ضوابط و تعهدات بانک
ایجاد واحدی فعال، به روز و پاسخگو جهت رسیدگی به شکایات و انتقادات وارده به خدمات بانکداری اینترنتی
با توجّه به رخداد دو سال قبل مبنی بر افشای برخی رموز سیستم های ATM و یا اینترنت بانک برخی بانک ها و وجود شکاف بین حالت مطلوب و حس رضایت فعلی مشتریان از امنیت اطلاعاتشان لازم است که بانک ها، گروه های نرم افزاری خود را تقویت نمایند و به سمتی حرکت نمایند که درجه نفوذپذیری در وب سایت کاسته شده و اعتماد مشتریان نسبت به بحث امنیت سایت ها بیشتر شود.
با توجه به بحث کلیدی تبلیغات، بانک ها بایستی با هدفدار نمودن تبلیغات و تبیین استراتژی های تبلیغاتی مناسب مشتریان را به استفاده بیشتر از خدمات بانکداری اینترنتی ترغیب نمایند. فرهنگ سازی بین مردم جهت استفاده از بانکداری اینترنتی می طلبد که بانک ها با مطالعه و تحقیق در راستای بسط فرهنگ بانکداری اینترنتی و انتقال آموخته ها و دانش بانکداری اینترنتی و امتیازات آن به مردم گام های مهمّی بردارند تا استفاده از بانکداری اینترنتی به یک فرهنگ تبدیل شود.
۵-۵٫ پیشنهادها برای تحقیقات آتی
با توجه به اینکه همگنی نمونه آماری در بحث ادراک کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بر نتایج تحقیق بسیار تأثیرگذار می باشد و ممکن است دو فرد از دو طبقه اجتماعی متفاوت درک مختلفی از کیفیت یک نوع خدمت داشته باشند، لذا بایستی همگنی نمونه آماری را مدنظر داشته و برای هر چه کاربردی تر کردن نتایج تحقیق، نمونه آماری را به یک منطقه خاص اختصاص داده تا اعضاء نمونه از لحاظ سطح زندگی به هم نزدیک تر بوده و درک یکسانی از کیفیت خدمات داشته باشند. (برای مثال مورد مطالعه: مشتریان بانکداری اینترنتی منطقه شمال غرب تهران)
ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی شناسایی شده در این تحقیق توانستند بخشی از تغییرات رضایت مشتریان از این نوع خدمات را تبیین کنند و ممکن است ابعاد اثرگذار دیگری وجود داشته باشند که بتوانند توان تبیین و پیش بینی رضایت مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی را بالا ببرند که به همین منظور به محققان آینده پیشنهاد می‌گردد به شناسایی این متغیرها بپردازند.
در روش شناسی این تحقیق از روش‌های کمّی برای سنجش و مدل­سازی استفاده شده است، پیشنهاد می‌گردد محققان دیگر با بهره گرفتن از روش‌ها و تکنیک‌های کیفی نظیر استفاده از مصاحبه های عمیق و مشاهده مشارکتی و غیره جهت مدل­سازی و نظریه­پردازی در این خصوص استفاده کنند.
منابع
فهرست منابع:
آماده، حمید؛ جعفر پور، محمود، ۱۳۸۸، “بررسی موانع و راهکارهای توسعه بانکداری اینترنتی در بانک های خصوصی کشور"، پژوهشنامه­ی مدیریت اجرایی، سال نهم، شماره ۲، ص ۳۸-۱۳
احمدی مهربانی، محمّدرضا، ۱۳۸۲، “ارتباط مبتنی بر اعتماد و سازمان های اعتماد آفرین"، مجله توسعه مدیریت، شماره ۵۰، ص ۵۴-۵۰
امین بیدختی، علی اکبر؛ دیانتی، حمیدرضا، ۱۳۸۸، “بررسی و سنجش رضایتمندی مشتری “، مجله دانشکده علوم انسانی دانشگاه دامغان، سال ۸، شماره ۲۷، ص۳۶-۹
اسماعیل پور، حسن؛ غفاری آشتیانی، پیمان، ۱۳۸۱، “بازاریابی"، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک