1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق 5
1-4-مدل مفهومی تحقیق 6
1-5-اهداف تحقیق 6
1-5-1-  هدف کاربردی پژوهش. 6
1-5-2- هدف اصلی (علمی) پژوهش. 6
1-5-3- اهداف فرعی (علمی) پژوهش. 7
1-6-سوال های تحقیق 7
1-6-1- سوال اصلی تحقیق 7
1-6-2- سوالات فرعی تحقیق 7
1-7-فرضیه‏های تحقیق 8
1-7-1- فرضیه اصلی تحقیق 8
1-7-2- فرضیه های فرعی تحقیق 8
1-8-روش شناسی تحقیق 8
1-9-جامعه و نمونه ی آماری 9
1-10-ابزارهای گردآوری داده ها 9
1-11-روش تجزیه و تحلیل داده ها 10
1-12-قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق 10
1-13-تعاریف اصطلاحات تحقیق 10
جمع بندی 11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق 12
مقدمه. 13
2-1- ارتباطات یکپارچه بازاریابی 14
2-1-2- تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی 16
2-1-3- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی 16
1-2-4- مخاطبان ارتباطات یکپارچه بازاریابی 17
2-1-5- دلایل رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی 18
2-1-6- اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی 18
2-1-7- تشریح مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی 19
2-1-7-1- ارتباطات یک صدای 19
2-1-7-2- ارتباطات یکپارچه. 20
2-1-7-3- فعالیت های هماهنگ شده 20
2-1-8- مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی 21
2-1-9- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی 22
2-1-10- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی 23
2-1-11- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی 24
2-1-12- تأثیرات سازمانی و بازاری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی 26
2-1-13- فهرست کامل ارتباطات بازاریابی یکپارچه. 26
2-2- برند. 28
2-2-1- مفهوم برند. 29
2-2-2- هویت برند. 30
2-2-3- ابعاد هویت برند. 31
2-2-3-1- پیکر. 31
2-2-3-2- شخصیت 31
2-2-3-3- فرهنگ. 32
2-2-3-4- رابطه. 32
2-2-3-5- بازتابش. 33
2-2-3-6- خودانگاره 33
2-2-4- دیدگاه های تعیین هویت برند. 33
2-2-4-1- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند. 33
2-2-4-2- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند. 34
2-2-5- منابع هویت برند. 36
2-2-6- مدیریت نام تجاری 38
2-2-6-1- بیانیه مأموریت 38
2-2-6-2- تدوین استراتژی نام تجاری 39
2-2-6-3- ابعاد نام تجاری 40
2-2-6-4- ماتریس استراتژی های نام تجاری 40
2-2-7- برندمداری و رابطه اش با ارتباطات یکپارچه بازاریابی 41
2-3- پیشینه تحقیقات 42
2-3-1- تحقیقات خارجی 42
2-3-2- تحقیقات داخلی 44
جمع بندی 52
فصل سوم: روش شناسی پژوهش. 54
مقدمه. 55
3-1- مفهوم تحقیق 55
3-2-انواع تحقیق 56
3-2-1-دسته بندی تحقیقات برحسب جهتگیری 56
3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب هدف 56
3-2-3-دسته‌بندی تحقیق بر حسب روش اجرا 57
3-3-جامعه آماری تحقیق. 57
3-4-شیوه گردآوری داده‌ها. 57
3-5-ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری 58
3-5-1-مقیاس‌. 59
3-5-2- طیف. 60
3-5-3-روایی (اعتبار) و پایایی پرسشنامه. 61
3-6-قلمرو تحقیق 63
3-6-1-دوره زمانی و موضوعی تحقیق 63
3-6-2-مکان تحقیق 63
3-7-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات 64
3-8-قاعده رد یا قبول فرضیه های تحقیق و چگونگی تصمیم گیری 64
3-9-جمع بندی   65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات 66
مقدمه. 67
4-1-تجزیه و تحلیل و توصیف یافته ها 67
4-2-توصیف مشخصات و ویژگی های اعضای نمونه. 68
4-3-توصیف پاسخ سوال های اصلی مربوط به متغیر تحقیق 69
4-4-آزمون توزیع نرمال. 72
فصل پنجم: جمع بندی و نتیجه گیری 78
مقدمه. 79
5-1- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های آماری 79
5-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی 79
5-2- مقایسه نتایج پژوهش و تحقیقات پیشین 81
5-3-  پیشنهادات اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش. 81
5-4- پیشنهادات پژوهشی 82
5-5- محدودیت های پژوهش. 82
5-5-1- محدودیت خارج از کنترل محقق 82
5-5-2- محدودیت تعمیم. 82
5-5-3- دشواری جمع آوری اطلاعات از نمایندگی ها فروش. 83
5-6- ویژگی پژوهش. 83
5-6-1- کابردی بودن بحث در اقتصاد روز. 83
5-6-2- ابتکار مدل ساختاری معرفی شده 83
پیوست 84
منابع. 87
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.
این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از  مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری»  دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری

مقدمه
 

امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای  تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.

1-1-بیان مسئله
 

دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان[1] و همکاران، 2009). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو[2]، 2010). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا[3]، 2010). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. 
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن[4] و همکاران، 2014).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ[5]، 2009). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی[6] و همکاران، 2006).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق
 

توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید[7]، 2005). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، 2009). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.

1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
 

در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره  پیشنهادات