علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت ودر بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند . لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. در این راستا این پژوهش به شناسایی و الویت بندی عوامل موثر در اثر بخشی تبلیغات پیامکی (sms) بر مشتریان آژانسهای گردشگری شهر همدان پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان آژانسهای مسافرتی شهر همدان می باشد از آنجاییکه جامعه آماری نامحدود می باشد, برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد 415 پرسشنامه بین مشتریان آژانسها توزیع گردید و در نهایت حجم نمونه 384 نفر حاصل گردید. ابزار تحقیق پرسشنامه میباشد . تحقیق حاضر از حیث هدف ، یک تحقیق کاربردی و روش تحقیق آن توصیفی- تحلیلی است  برای سطوح تجزیه و تحلیل آماری در این تحقیق از نرم افزار SPSS به فراخور استفاده شده است . همچنین براساس ماهیت و نوع داده ها برای شناسایی عوامل از تحلیل عاملی و برای سنجش میزان اهمیت هر کدام از عاملها و مولفه های پرسشنامه از مقیاس 5 امتیازی لیکرت استفاده شده است . برای اولویت بندی عوامل موثر از آزمون فریدمن در این پژوهش استفاده شد. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی،آشنایی مشتریان با برند تبلیغ شده، شخصی سازی تبلیغات پیامکی بر مبنای زمان، مکان و ترجیحات مشتری، کسب اجازه از مشتریان قبل از ارسال تبلیغات پیامکی و بکارگیری محتوای پیام مناسب بر پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد.  همچنین نتایج تحقیق نشان داد که خصوصیات دموگرافیک ( سن، جنس، تحصیلات و شغل ) افراد بر پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی اثر ندارد .
واژگان کلیدی : تبلیغات موبایل , بازاریابی موبایل , سرویس پیام کوتاه (sms )
فهرست مطالب
عنوان                                                                                       صفحه   
فصل اول : کلیات تحقیق                  
1-1. مقدمه          1
1-2. بیان مسئله          3
1-3. ضرورت و اهمیت          4
1-4. اهداف تحقیق.          6
1-5. فرضیات تحقیق.           6
1-6. سوالات  تحقیق          7
1-7. . مشکلات و محدودیت های تحقیق          7 
1-8. ساختار کلی پایان نامه           7
1-9. تعریف واژگان کلیدی .           7
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1. مقدمه        9
2-2. بازاریابی سیار.       10
2-2-1. ویژگیهای تلفن همراه از منظر بازاریابی.       11
2-2-2. مفهوم تبلیغات.       13
2-2-3. رسانه های سنتی تبلیغات        14
2-2-4. طبقه بندی تبلیغات موبایلی.        15
2-2-5. تبلیغات پیامکی       17
2-2-6. پاسخ به تبلیغات پیامکی.      22
2-2-7. عوامل موثر بر اثر بخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی       23
2-2-7-1. بکار بردن مفهوم بازاریابی بر مبنای اجازه.      23
2-2-7-2. شخصی سازی      26
2-2-7-2-1. شخصی سازی بر اساس مکان.      26
2-2-7-2-2. شخصی سازی بر اساس زمان .      27
2-2-7-2-3. شخصی سازی براساس ترجیحات مشتری.      28
2-2-7-3. خصوصیات دموگرافیک        29
2-2-7-4. گرایشات فرهنگی       30
2-2-7-5. کاربرد پذیری یا سودمندی        32
2-2-7-6. رعایت حریم شخصی.      36
2-2-7-7. اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند      38
2-3. تئوریها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی.      39
2-3-1. مدل پارک و همکارانش     42
2-3-2. مدل ریتی پنت و همکارانش.      45
2-3-3. مدل اسکارل و همکارانش      48
2-4. پیشینه تحقیق.      52
2-4-1. تحقیقات خارجی. .     52
2-4-2. تحقیقات داخلی .      58
2-5. چارچوب مفهومی تحقیق.      63
فصل سوم : روش تحقیق
3-1. مقدمه .     68
3-2. روش تحقیق     68
3-3. جامعه آماری .     69 
3-4. نمونه آماری     69  
3-5. ابزار سنجش .    69
3-6. روایی پرسشنامه.    71
3-7. پایایی پرسشنامه.    72
3-8. تجزیه و تحلیل داده ها .    73
فصل چهارم:  تجزیه و تحلیل داده ها
4-1. مقدمه    75
4-2. تحلیل  توصیفی     75
4-2-1. توصیف جمعیت شناختی      75
4-2-2. جنسیت پاسخ دهندگان .     76
4-2-3. سن پاسخ دهندگان .     76
4-2-4. شغل پاسخ دهندگان     77
4-2-5.  تحلیل توصیفی پاسخ های پاسخ دهندگان      78
4-2-5-1. نظرات پاسخ دهندگان در مورد همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز   78
4-2-5-2. تعداد پیامک های ارسالی در هفته    79
4-2-5-3.  علت استفاده از پیامک  80
4-2-5-4. نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی   81
4-2-5-5. رتبه بندی نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی    81
4-2-5-6.  نگرش پاسخ دهندگان نسبت به پیامک های تبلیغاتی.   82
  4-2-5-7.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص کسب اجازه قبل از ارسال پیامک های تبلیغاتی     82
4-2-5-8.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص شخصی سازی پیامک های تبلیغاتی .   83
4-2-5-9. واکنش پاسخ دهندگان در خصوص آشنایی با برند .   83
4-2-5-10. واکنش پاسخ دهندگان به هنگام دریافت پیامک های تبلیغاتی      84
4-2-5-11.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید.  84  
4-2-5-12.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ارسال پیامک های تبلیغاتی به دیگران.      84 
4-2-5-13. نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید      84
4-2-5-14.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص احتمال خرید محصولات تبلیغ شده از طریق پیامک84    
4-3. تحلیل استنباطی و آزمون فرضیات .     85 
4-3-1. فرضیات پژوهش .      85
4-3-2. نتیجه گیری       94
فصل پنجم :  نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1.  مقدمه       96
5-2. یافته های تحقیق         96
5-3.  بحث و نتیجه گیری .        97 
5-4.  محدودیت های تحقیق .      100   
5-5.  پیشنهادات .       100
5-6 . پیشنهادات برای تحقیقات آینده        101
 
6 .    فهرست منابع        103

 

پیوست ها
6-1. پیوست اول : نمودارها        107
6-2. پیوست دوم : پرسشنامه آنلاین      113 
6-3.  پرسشنامه  شخصی      118

 

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه 1 می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی  دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام،  دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی 2 و سیتم اطلاعاتی مکانی  3 میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی 4 و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد.  ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.
ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.
لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی  بهتر تبلیغات و نهایتا  کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

 

 علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات  تعاملی است که  برای استفاده از آن در بازاریابی 3 سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات  پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت  مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار  گرفته شود.بیان مسئله :
 

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .
در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان1 و همچنین شرکای تجاری2 خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی  ) .
  نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است  (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini  ).
تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را  برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرآیند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .
پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .
با بیش از یک میلیون مصرف کننده تلفن های هوشمند، این وسایل در تبلیغات سیار نقش فزاینده و قابل توجهی را ایفا خواهند کرد. بعلت افزایش بالای فروش این وسایل که بتدریج در حال جایگزین شدن با کامپیوترهای دسک تاپ و نوت بوک هستند آینده ی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات ، قطعا روی وسایل موبایل متمرکز خواهد بود که تعداد در حال رشد کمپین های بازاریابی سیار آنرا تصدیق می کند. (Marina Laškarin) .
امروزه با پیشرفت فناوری ، کارکردهای موبایل نیز ارتقا پیدا کرده است و علاوه بر ارتباطات به یک ابزار تبلیغاتی برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است  به طوری که  در حال  حاضر بیشتر شرکت ها بخشی از تبلیغات و بازاریابی خود را به وسیله تلفن همراه انجام می دهند.
اساس و پایه بازاریابی موبایل ، بازاریابی پیام متنی (sms) که مقرون به صرفه ترین روش برای دسترسی به مشتریان جدید و احتمالی در هر زمان و هر مکان می باشد.
(Farley & Barwise (2005  ، در یک  تحقیق  تجربی از  بازاریابی تعاملی در 5 بازار توسعه یافته بزرگ  (آمریکا، ژاپن، آلمان، انگلیس و فرانسه)  و 2 بازار مهم در حال ظهور (چین و برزیل) دریافتند همچنان    پیامک را یا بعنوان ” پاسخ مستقیم ” یا بعنوان یک  کانال “انگیزه ،Push ” استفاده می کنند. ( Dimitris Drossos,Geroge M. Giaglis)). در اواخر سال 1381(اوایل 2003 میلادی) سرویس پیام کوتاه درشبکه ایران راه اندازی شد. مانند هر تکنولوژی جدید دیگری ، بعضی از کشورها نسبت به کشورهای دیگر سرعت سازگاری بیشتری با تبلیغات پیامکی دارند  . ( Kyle Jamieson Roach 2009) .با اینکه این سرویس در ایران  به نسبت بسیاری از کشورهای جهان دیرتر راه اندازی شد با این حال استقبال و استفاده  از پیام کوتاه نسبت به سایر کشورها رشد بسیار سریع تری داشته است به طوری که امروزه شاید در لیست بیشترین استفاده کنندگان این سرویس جذاب اطلاع رسانی در جهان باشیم . به طوریکه گفته می شود در انگلستان که زادگاه پیامک است روزانه حدود 5 میلیون و 930 هزار پیامک فرستاده می شود که بسیار کمتر از آمار مشابه  در ایران است . طبق آمار رسمی ، هر روز به طور متوسط 60  میلیون پیامک بین کاربران تلفن همراه اول رد وبدل می شود که آمار فوق العاده بالایی می باشد (محمد امین طیبی 1392).
طبق آمار منتشر شده در تیر ماه  92 ، بیش از 60 میلیون مشترک تلفن همراه در کشور وجود دارد و با توجه به ضریب نفوذ بالای آن در کشور که بیش از 90 درصد از جمییت را پوشش می دهد استفاده از این وسیله  بعنوان ابزار تبلیغاتی به طور چشمگیری در سالهای اخیر توسط سازمانهای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. بنابراین شناخت پدیده پیام کوتاه و استفاده از آن در تبلیغات آژانسها ، چگونگی ارتباط برقرار کردن مشتریان از طریق این سرویس، نوع ارتباط و محتوای پیام کوتاه مبادله شده توسط این سرویس دارای اهمییت و ضرورت خاصی است چرا که باعث شناخت بیشتر مسولان آژانسهای کشور از تهدیدات و فرصتهای ایجاد شده در حوزه بازاریابی از طریق موبایل و اطلاع رسانی و تبلیغات از طریق پیام کوتاه می شود و زمینه را برای تصمیم گیری و برنامه ریزی درست و علمی فراهم خواهد کرد.

 

اهداف تحقیق
 

شناسایی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات  پیامکی  بر مشتریان آژانسهای مسافرتی
 

دسته بندی و اولویت بندی این عوامل از دیدگاه مشتریان آژانسهای مسافرتی
1-5-.  فرضیات تحقیق
فرضیات تحقیق عبارتند از:

 

فرضیه 1 : میان نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و پاسخ مشتریان رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 2 : میان شغل افراد و پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 3 : میان میزان تحصیلات افراد و پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 4 : میان سن افراد  و  پاسخ  آنها  به  تبلیغات  پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 5 : میان جنسیت  و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی ،  رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 6 : میان آشنایی با برند و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 7 : میان شخصی سازی بر مبنای زمان ، مکان ، ترجیحات مشتری، و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 8 : میان ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 9 : میان محتوای پیام و  پاسخ مشتریان به  تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.سوالات تحقیق
 1-  عوامل موثر بر پذیرش مصرف کنندگان تبلیغات پیامکی در آژانسهای مسافرتی چیست؟ (شناسایی)

 

در حال حاضر فعالیت در زمینه پوشاک درایران با چالشهای فراوانی روبرو است واین خود روند حرکت به سوی برند سازی وبرندینگ شدن پوشاک را بسیار کند وزمان بر نموده است. امروزه صنعت پوشاک نیازمند نگاه اقتصادی است با مدیریت صحیح و زیر ساختی میتوان این صنعت را به  یکی از قطبهای اقتصادی در کشور تبدیل کرد. فعالیت در زمینه پوشاک همیشه سود آور واز جهت اقتصادی توجیه پذیر بوده ولی امروزه برای پیشرفت ورسیدن به نقطه اوج که همانا  صادرات و رقابت با کالای خارجی ودر نهایت خود کفایی است ، نیازمند ساختار زیر بنایی وبرند سازی در این زمینه می باشیم. بخش پوشاک برای رسیدن به یک استاندارد جهانی نیازمند به بهینه سازی وتحول از درون چه در بخش مدیریت کلان چه دربخش مدیریت درون سازمانی تولید پوشاک می باشد . ترویج این مهم تنها از طریق ارتقاء آگاهی از ارزشها ، مشکلات وهمچنین کسب دانش امکان پذیر است . با توجه به فضای رقابتی کنونی، یکی از ضرورت های بقا در هر صنعتی حفظ و گسترش وفاداری مشتریان می باشد. امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت هر کسب و کار محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی افزایش می یابد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی اثرمولفه های برندسازی بر ایجاد وفاداری  و اعتماد به برند در میان مشتریان می باشد. مطالعه موردی این پژوهش صنایع پوشاک و جامعه آماری پژوهش ازمیان مشتریان  برندهای پوشاک  مورد بررسی در شهر تهران می باشد. به دلیل اینکه جامعه آماری از نوع نامحدود می باشد به همین دلیل برای تعیین حجم نمونه حداکثر خطای برآورد نسبت را 05/0 = e و با اطمینان 95% درنظرگرفتیم که با بهره گرفتن از فرمول به تعداد 384 نفر رسیدیم. به منظور گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. همچنین در روش کتابخانه ای از ابزار فیش برداری و در روش میدانی ار ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد.در نهایت تعداد 333 پرسشنامه سالم جمع آوری شد و با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از آزمون های همبستگی و آنالیز رگرسیون نشان میدهد که بین مولفه های برندسازی و ایجاد اعتماد و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
کلمات کلیدی: برندسازی، اعتماد به برند، وفاداری به برند، رضایت مشتریان، صنایع پوشاک
 
فهرست عناوین                                                                                                    
فصل اول. 9
1-کلیات 9
1-1-مقدمه. 9
1-2-بیان مساله. 10
1-3-ضرورت و اهیمت تحقیق. 11
1-4-اهداف پژوهش. 13
1-4-1-هدف اصلی از انجام این پژوهش. 13
1-4-2- اهداف فرعی 13
1-5-فرضیات پژوهش. 13
1-5-1-فرضیه های  اصلی 13
1-5-2- فرضیات فرعی 13
1-6-سوالات پژوهش. 14
1-6-1-سوال اصلی 14
1-6-2-سوالات فرعی 14
1-7-قلمرو تحقیق. 14
1-8-استفاده کنندگان تحقیق. 15
1-9-روش  و ابزار گردآوری اطلاعات 15
1-10-جامعه آماری و حجم نمونه. 15
1-11-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 16
1-12-محدودیت های تحقیق. 16
1-13-تعاریف مفهومی واژگان. 16
فصل دوم. 22
2- ادبیات و پیشینه تحقیق. 22
2-1- مقدمه. 22
2-2- مبانی نظری 23
2-2-1- مفهوم رفتار مصرف کننده 23
2-2-2- الگوی رفتار مصرف کننده 24
2-2-3- کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده 26
2-2-4- حوزه های رفتار مصرف کننده 30
2-2-5- تصمیم خرید. 31
2-2-6- مفهوم برند. 32
2-2-7- شناسایی چارچوب برند. 33
2-2-8- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی 34
2-2-9- تغییر دادن نگرش به برند. 37
2-2-10- برندسازی 39
2-2-11- برندسازی و چالش های آن. 40
2-2-12- اعتماد به برند. 43
2-2-13- اعتماد و رضایت مشتری 43
2-2-14- برندسازی و اعتماد. 44
2-2-15- وفاداری به برند. 45
2-2-16- وفاداری و برندسازی 46
2-3- مدل مفهومی تحقیق. 47
2-4- پیشینه پژوهش. 49
2-4-1- مطالعات داخلی 49
2-4-2- مطالعات خارجی 56
2-5-صنعت پوشاک.55
فصل سوم. 67
3-روشناسی 67
3-1- مقدمه. 67
3-2- روش انجام پژوهش. 67
3-3- ابزار های گردآوری اطلاعات 68
3-4- قلمرو پژوهش. 69
3-5- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 69
3-5-1- نمونه آماری 70
3-5-2- روش تعیین حجم نمونه. 70
3-6-ابزار اندازه گیری 70
3-6-1- روایایی و پایایی پرسش نامه. 71
3-7- تجزیه و تحلیل اطلاعات 75
فصل چهارم. 76
4- تجزیه و تحلیل داده ها 77
4-1- آمار توصیفی 77
4-1-1- ویژگی های توصیفی پاسخگویان. 77
4-2-2-توصیف متغیرها 80
مقیاس برندسازی 80
مقیاس اعتماد به برند. 81
مقیاس وفاداری به برند. 82
مقیاس ارتباطات برند. 83
مقیاس کیفیت خدمات 84
4-2-2. تحلیل های آمار استنباطی 85
آزمون فرضیه ها 85
فصل پنجم. 107
5- نتیجه گیری و پیشنهادات 108
5-1- مقدمه. 108
5-2- مرور فرضیات 108
5-3- تحلیل نتایج. 110
5-4- پیشنهادات 113
5-4-1- پیشنهادات منتج از آمار. 113
5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 114
5-5-محدودیتهای تحقیق. 115
منابع. 117
پیوست  .125
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

فصل اول
 

1-کلیات
 

1-1-مقدمه
 

در سال های اخیر صنعت پوشاک با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور برندهای مختلف و متفاوت و افزایش شدت رقابت میان آن ها،تلاش برای یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته تر شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. بنابراین خط مشی و برنامه ریزی بازاریابی به تحقق اهدافی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و. اشاره میکند. علی رغم اهمیت این اهداف متاسفانه کارکنان و مدیران از اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا اینکه فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. اهمیت برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تاکید بوده است.
در واقع برند تجاری نام کشورها را به موازات شرکت صاحب آن ارتقا می دهد. در دنیای امروز، تولید کنندگان از راهبردهای تولید محور و قیمت محور به سوی راهبردهای برند محور روی آورده اند. از جمله، مزایای برند برای شرکت ها می توان به مواردی چون افزایش وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، جلوگیری از ورود رقبای جدید، کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و کاهش هزینه های تبلیغات کرد. لذا ساماندهی این فصل بدین صورت می باشد ابتدا مساله مورد نظر تشریح می گردد و در ادامه اهمیت و ضرورت، اهداف پژوهش و فرضیات بیان می گردد و در نهایت برای درک بهتر؛ مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تعریف می گردد. 
 
 

 

1-2-بیان مساله
 

در اواخر قرن نوزدهم نحوه بکارگیری روش ها و مدیریت برند سازی، متداول و فراگیر شد. اما عملاً در دهه های پنجاه و شصت میلادی تولید کنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالاهایشان از کالای رقبا، متوسل به برند و صرف هزینه های سنگین برای برند سازی در دنیای کسب و کار شوند(یاسین و همکاران[1]، 2007).
بنابراین در دنیای امروز برخورداری برند قوی، از الویت های بسیاری از سازمان ها و شرکت هاست. از همین رو محققان در این حوزه ان را از جنبه های مختلف بررسی می کنند. همچنین برند سازی را می توان از دو جنبه ی متفاوت داخلی و خارجی مورد توجه قرار داد. برندسازی خارجی مشتریان را هدف قرار داده و از شیوه هایی برای این کار استفاده می کنند که به صورت مستقیم به مشتری مرتبط است، که در این پژوهش از این جنبه به ان پرداخته خواهد شد. اما برندسازی داخلی به  ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان  گفته می شود(گلیارانی، 1391).
اما برای داشتن برند قوی در نزد مشتری و با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک می کند، ترجیح یا رجحان حاصل خواهد شد. رجحان مزیتی است که می توان در مقایسه یک کالا با کالاهای مشابه در ذهن خریدار ایجاد کرد. رجحان که نتیجه تفکر خریدار در مقابل انتظارات از برند است، به تولید کننده اجازه می دهد که کالاهایش را در شرایط یکسان و غالبا با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم  بیشتری از بازار فروش عرضه کند. از همین رو برند را می توان این چنین تعریف کرد : برند عبارت است از مجموعه اگاهی و مزایای اصلی و عمومی کالا یا خدمت همراه با مزیت اضافی که در ذهن خریدار شکل می گیرد و موجب رشد اعتماد و استمرار عمل وی نسبت به کالا می شود(ایگر و همکاران[2]، 2013).
از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین عواملی مثل اعتماد به نام تجاری و عملکرد می باشد.  به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر عملکرد برند اثرگذار است. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش(مشتری) برآورده کند (به نقل از منوریان و همکاران، 1392). با توجه به اینکه کیفیت پوشاک در ایران کمتر از سایر کشورها نیست، اما به دلیل اینکه در ایجاد برند و طراحی مد در صنعت پوشاک ضعیف عمل شده و شناخت مشتری از کالا در وضعیت مطلوبی قرار ندارد لذا مشتری، نامرغوب بودن و قیمت بالاتر  را به لحاظ برند بودن کالای خارجی بیشتر می پذیرد و این  امر ناشی از عدم شناخت و دانش کافی است. امروزه با طرح جهانی شدن که گریز ناپذیر است، آنچه که در مقابل این مقوله بیشتردر حال گسترش است، تلاش مضاعف افراد جامعه برای شناخت و کسب هویتی متمایز وبومی متناسب با ارزشهای جامعه خویش می باشد ودر مرحله دوم ارائه سمبلیک یا کلاسیک آن به طروق مختلف برای شناساندن آن به جوامع دیگرمی باشد . آری تولید پوشاک متناسب با سلایق وحمایت از تولید داخلی وملی می تواند راهبردی برای حفظ و اشاعه پوشاک ایرانی وهویت

 

راهکارهای عملی برای کارآفرینان جهت توسعه ی این عوامل مد نظر قرار گرفته است.
در این پژوهش ، کارآفرینان منتخب صنایع تولیدی استان هرمزگان در جشنواره کار آفرینان بر تر سال 87 ، جامعه آماری ما را تشکیل می دهند .
روش کلی این تحقیق به صورت توصیفی- تحلیلی است که با توجه به اهداف پژوهش و ماهیت تحقیق ، مناسبترین روش برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز ، استفاده از پرسشنامه است . نحوه ی جمع آوری داده ها ، کتابخانه ای – میدانی است . به منظورتجزیه وتحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه ، از تحلیل عاملی ، آمارتوصیفی و آمار استنباطی به فرا خور هر یک از بخش های پرسشنامه استفاده شده است . برای بررسی فرضیات تحقیق  از آزمون فرض آماری با کمک نرم افزارSPSS 15  استفاده شده است .
در این پژوهش ، شش دسته ار عوامل فرهنگی- اجتماعی ، اداری ، قانونی وحقوقی ، اقتصادی ، تکنولوژیکی و فنی وشخصیتی مورد بررسی قرار گرفته اند . ودر آزمون میانگین این جامعه ، نتایج حاصله بیانگر این است که هر شش دسته عوامل ، تاثیر گذار می باشند . اما نتایج بدست آمده از تحلیل واریانس حاکی از آن است که میان میزان تاثیر این شش دسته عوامل  تفاوت معنا داری وجود دارد . نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد ، از دیدگاه کار آفرینان برتر استان هرمزگان ، عوامل اقتصادی دارای بیشترین تاثیربر موفقیت کارآفرینان و پس از آن به ترتیب عوامل : تکنولوژیکی وفنی ، اداری ، فرهنگی – اجتماعی ، شخصیتی و در نهایت عوامل قانونی وحقوقی بر موفقیت کارآفرینان تاثیر گذار می باشند.
(کلید واژه: کارآفرینی، کارآفرینان برتر، MADM , Topsis , AHP)
فهرست مطالب
فصل اول 1
1-1- مقدمه. 2
1-2- بیان مسأله تحقیق. 2
1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش. 4
1-4- اهداف تحقیق. 4
1-5- کاربرد نتایج تحقیق. 5
1-6- سئوالات پژوهشی. 5
1-6-1- قلمرو موضوعی. 5
1-6-2- قلمرو زمانی. 5
1-6-3- قلمرو مکانی. 5
1-7- نوع تحقیق. 6
1-8- روش تحقیق. 6
1-9- جامعه آماری. 6
1-10- روش گردآوری داده ها 6
1-11- روشها و ابزارهای مورد استفاده در تحقیق. 7
1-12- جمعبندی. 7
فصل دوم. 8
2-1- مقدمه. 9
2-2- کارآفرینی و روند پیدایش آن 10
2-3- تعاریفی از کارآفرینی. 10
2-3- تعاریفی از کارآفرین. 11
2-4- ویژگیها و مشخصات کارآفرینان 13
2-5- عناصر تشکیل دهنده کارآفرینی. 16
2-6- عوامل تأثیرگذار در شناسایی فرصتهای کارآفرینانه. 17
2-7- مدل شناسایی فرصت کارآفرینانه آنتونی اولویک. 19
2-7- مدل ها و الگوهای کارآفرینی. 21
2-7-1- مدلهای محتوایی. 21
2-7-2- مدل های فرایندی. 21
2-7-2-1- مدل های فرایند رویدادی. 21
2-7-2-2- مدل های فرایند چند بعدی. 26
2-8- انواع کارآفرینی. 32
2-8-1- در قالب افراد مستقل و غیروابسته به سازمان(کارآفرینان شخصی کارآفرینی مستقل) 32
2-8-2- در قالب کارکنان سازمان (کارآفرینان سازمانی – کارآفرینی درون سازمانی) 32
2-8-3- در قالب سازمان (سازمان کارآفرین – کارآفرینی سازمانی) 32
2-9- عوامل و شاخصهای موثر بر موفقیت کارآفرینان 33
2-9-1- ویژگیهای شخصیتی. 34
2-9-2- عوامل جمعیتی. 37
2-9-3- عوامل محیطی. 37
2-10- چشماندازهای جدید در عوامل موفقیت کارآفرینی. 39
2-10-1- مذهب 39
2-10-2- شانس و سرنوشت 39
2-10-3- ارزش تصویری، ارزش زندگی و فلسفه زندگی. 39
2-11- تجارب کارآفرینی در کشورهای منتخب 49
2-11-1- آلمان 51
2-11-1-1- موانع آموزش. 51
2-11-1-2- هنجارهای اجتماعی و فرهنگی. 52
2-11-2 – هلند 52
2-11-2-1- محدودیت های ساختار بازار. 52
2-11-2-2- قوانین و خدمات کسب و کار دولتی. 52
2-11-3- اتریش. 53
2-11-3-1- مشکلات کارآفرینی در اتریش. 53
2-11-4- سوئد 53
2-11-4-1- موانع عمده گسترش کارآفرینی در سوئد 53
2-11-5- موانع و محدودیت های توسعه کارآفرینی در کانادا 56
2-11-5-1- نگرش های کارآفرینانه. 56
2-11-5-2- بازارهای سرمایه. 56
2-11-5-3- ساز و کارهای حمایتی. 56
2-11-6- فنلاند 57
2-11-7- اسلوونی. 57
2-11-8- تحقیقی دیگر در اروپا 58
2-11-9- چین. 58
2-11-9-1- موانع محیطی. 58
2-11-9-2- مشکلات دسترسی به منابع 58
2-11-9-3- موانع اجتماعی. 59
2-11-10- قزاقستان 59
2-11-11- مشکلات کارآفرینان در اندونزی. 60
2-11-12- محدودیت های توسعه صنایع کوچک در بنگلادش. 60
2-11-13- سنگاپور. 61
2-12- مطالعات انجام شده در ایران 61
2-13- جمعبندی. 68
فصل سوم. 69
3-1- مقدمه. 70
3-2- روش تحقیق. 70
3-3- جامعه آماری. 72
3-4- نمونه آماری. 72
3-5- روش گردآوری داده ها 73
3-6- ساختار پرسشنامه تحقیق. 74
3-7- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها 75
3-7-1- روایی پرسشنامه. 75
3-7-2- پایایی پرسشنامه. 75
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 76
3-8-1- تکنیکهای تصمیم گیری چندمعیاره (MCDM). 76
3-8-2-  ارزیابی و بررسی مدلهای MADM. 77
3-9- معرفی تکنیک TOPSIS 78
3-10- معرفی تکنیک AHP 80
3-10-1- مراحل فرایند تحلیل سلسله مراتبی. 82
3-10-2 – ترسیم و تشریح درخت سلسله مراتبی. 82
3-10-3- تعیین معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83
3- 10- 3-1- کشف، شناسایی و دسته بندی معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83
3 – 10-3-2- استاندارد کردن معیارها، زیر معیارها و جایگزینها 83
3-10-3-3 – محاسبه اعتبار معیارها، زیرمعیارها و جایگزینها 85
3-10-3-4- جدول معیارها، زیرمعیارها و جایگزینهای نهایی و استاندارد شده. 85
3-11- جمعبندی. 85
فصل چهارم. 86
4-1- مقدمه. 87
4-2- متغیرهای توصیفی جمعیتشناختی پاسخدهندگان 87
4-3- تجزیه و تحلیل داده ها 90
4-3-1- آزمون قابلیت اعتماد پرسشنامه و تحلیل آماری داده های تحقیق. 90
4-3-2- آزمون فرضیات پژوهش. 92
4-3-2-1- فرضیه اول: عوامل فرهنگی- اجتماعی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 93
4-3-2-2- فرضیه دوم: عوامل اداری بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 95
4-3-2-3- فرضیه سوم: عوامل قانونی و حقوقی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 96
4-3-2-4- فرضیه چهارم: عوامل اقتصادی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 97
4-3-2-5- فرضیه پنجم: عوامل تکنولوژیکی و فنی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 98
4-3-2-6- فرضیه ششم: عوامل شخصیتی بر موفقیت کارآفرینان موثر میباشند. 99
4-3-2-7- فرضیه هفتم: میان تاثیر دسته عوامل فوق بر موفقیت کارآفرینان، اختلاف معناداری وجود ندارد. 100
4-4- رتبه بندی و تعیین درجه اهمیت عوامل و مؤلفه های عوامل موثر بر موفقیت کارآفرینان با روش های MCDM. 102
4-4-1- اولویتبندی عوامل شش گانه مؤثر بر موفقیت کارآفرینان با بهره گرفتن از تکنیک AHP 102
4-4-2- اولویتبندی مؤلفه های مؤثر بر موفقیت کارآفرینان با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS 104
4-5- جمعبندی. 107
فصل پنجم 108
5-1- مقدمه. 109
5-2- نتایج کلی پردازش داده های پرسشنامه. 109
5-3- راهکارهای ارائه شده جهت ارتقاء کارآفرینی توسط کارآفرینان منتخب 113
5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده. 113
5-5- جمع بندی نهایی. 114
منابع: 115
منابع و مآخذ فارسی: 115
منابع و مآخذ انگلیسی: 116

 

مقدمه
 

کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش مؤثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. به­ طوری­که می­توان گفت امروزه کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار نقش کلیدی و بسزایی داراست. به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده­ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می­باشند و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می­آورد. با توجه به اهمیت روزافزون این پدیده و نقش فزاینده آن در اقتصاد جهانی شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان و تسهیل امر کارآفرینی ضرورت دو چندان پیدا می­ کند.
این فصل به بررسی کلیات پژوهش اختصاص یافته است. ابتدا مسأله تحقیق و ضرورت انجام تحقیق بیان می­گردد. سپس به­طور مختصر به اهمیت و ضرورت انجام تحقیق و اهداف و سؤالات پژوهشی پرداخته شده، و در ادامه به­طور خلاصه به نوع تحقیق، روش انجام تحقیق، جامعه آماری تحقیق، ابزار گردآوری داده­ ها و به روش­های تجزیه و تحلیل اطلاعات اشاره می­شود.

 

1-2- بیان مسأله تحقیق
 

این امر مسلمی است که پژوهش­های کاربردی مسأله­مدار هستند، بدین معنی که تمام فرایند پژوهش از اولین گام­های مشاهده تا آخرین مراحل نتیجه‌گیری می‌باید حول محور یک یا چند مسأله دور بزند. بنابراین روشن کردن مسأله در یک تحقیق علمی کاربردی یکی از ضروری‌ترین و اولین گام­های پژوهش است. اگر مسأله خوب روشن یا تبیین نشود، تمام مراحل بعدی فرایند تحقیق از جمله جمع‌آوری اطلاعات و نتیجه‌گیری دچار اشکالات و نواقصی خواهند شد که ناشی از خود آن مراحل نیست، بلکه ناشی از روشن نبودن و بیان نادرست مسأله است. بنابراین شاید اغراق نباشد که بعضی محققان معتقدند که خوب و درست روشن کردن مسأله معادل نیمی از فعالیت­های پژوهشی است (میرزایی اهرنجانی، 1371،ص5).
از طرف دیگر، نخستین گام جهت شناخت و تبیین درست هر مفهوم یا پدیده، ارائه تعریف روشنی از آن است. به طور کلی در تعاریفی که از کارآفرینی ارائه شده است، تناقض­ها و مغایرت­هایی به چشم می خورد. وجود تفاوت در تعاریف کارآفرینی از سویی نشان­دهنده گستردگی و اهمیت و از سوی دیگر نشان­دهنده پویایی آن است (پورداریانی، 1381). ژوزف شومپیتر[1] می­گوید: کارآفرین نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی است و نقش کارآفرین نوآوری با ایجاد ترکیب های تازه ای از مواد می باشد (خنیفر ، 1385).
در شرایطی که توسعه سریع اقتصادی اجتماعی، یک هدف کلان و آرزوی دیرینه برای تمامی کشورهاست، تحقق توسعه منوط به تولید انبوه و صادرات و به تبع آن افزایش درآمد ملی، توسعه عدالت اجتماعی و گسترش اشتغال مولد در کشورها می­باشد. دستیابی به این هدف نیز در گرو ایجاد و توسعه فعالیت­های اقتصادی و افزایش بهره وری و خلاقیت است. تجربه موفق کشورهای صنعتی و کشورهای شتاب­دار در توسعه اقتصادی، نشان می­دهد که مدیران کارآفرین، خلاق و ریسک­پذیر در بخش های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور می­توانند هدف های فوق را محقق سازند (امور مشاورین وزارت صنایع، 1376).
ایده­های مدیران کارآفرین در صورتی بر تولید، اشتغال و بهره وری عوامل تولید بنگاه اثرگذار هستند که شرایط اجرای آنها نیز فراهم گردد. شرط اینکه یک بنگاه تولیدی بتواند ایجاد و راه­اندازی گردد و با اجرای ایده­های کارآفرینی فعالیت خود را تداوم بخشد و از این طریق امکان رشد و توسعه را بیابد، فراهم بودن بسترهای لازم در عرصه اقتصاد کشور است. از جمله نهادهایی که بر بسترسازی فعالیت­های اقتصادی نقش بارز و  بی چون و چرایی دارد، نهاد دولت می­باشد. دولت می ­تواند با قانون گذاری بستر لازم را برای موفقیت فعالیت­های تولیدی فراهم نماید و قوانین مصوب نیز می­توانند نقشی متفاوت را در عرصه اقتصاد ایفا نمایند. اگر درست به کار گرفته شوند بسترها و شرایط فعالیت و رقابت در عرصه اقتصادی را تسهیل و مهیا می­نمایند و در غیر این صورت به عنوان مانعی برای بازیگران اقتصاد عمل می­ کنند. علاوه بر قوانین و مقررات، عواملی چون چگونگی شرایط اقتصادی، سیاسی حاکم بر کشور، بوروکراسی اداری، عوامل فرهنگی چون: فرهنگ خانواده و نگرش جامعه به کار و تولید، نگرش مصرف­ کنندگان نسبت به محصولات داخلی، بالا بودن میزان مخاطره پذیری برای ایجاد کسب و کار، سطح موفقیت طلبی در جامعه و عوامل آموزشی مانند: ارتباط بین دانشگاه و صنعت، تناسب بین آموزش­های دانشگاهی بر حسب نیازهای بازار کسب و کار، توانایی دانش آموختگان دانشگاهی، و . نیز بر موفقیت فعالیت کارآفرینان تأثیرگذار هستند که در فصل دوم به بررسی این عوامل می پردازیم.
این پژوهش نیز یک تحقیق مسأله‌مدار کاربردی است که درصدد شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان در صنایع تولیدی استان هرمزگان می­باشد. شناسایی این عوامل و ارائه راهکارهایی کاربردی در جهت توسعه آنها، می ­تواند برای متولیان کارآفرینی و صنعت در سطح استان و حتی در سطح کشور در امر برنامه ­ریزی و قانون­گذاری راه­گشا باشد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش
 

اهمیت کارآفرینی و ایجاد شغل جدید در اقتصاد، موضوعی می باشد که در سالهای اخیر مورد توجه زیادی قرار گرفته است. به طور کلی اقتصاددانان کارآفرینی را از منظر سودمحوری، سرمایه گذاری و ریسک ودیدگاهی که از گسترش اقتصاد حمایت می کند، مورد توجه قرار داده اند، اما به نظر می رسد در یک جامعه مدرن نقش کارآفرینی فراتر از بعد اقتصادی است (Henry & et al, 2003).
وقتی از موفقیت و ماندگاری کسب و کار سخن به میان می آید، پاسخ به این سئوال که موفقیت و معیار آن چیست، ضروری به نظر می رسد. اما باید توجه داشت هنگامی می توان کارآفرین موفق را شناسایی کرد که از شاخص های معتبری برخوردار باشد تا بتوان بر اساس این شاخص ها موفقیت افراد کارآفرین را اندازه گیری کرد. متأسفانه موفقیت کار آفرینان همواره از نقطه نظر شاخص­های سنتی و مالی سنجیده شده و از دیدگاه خود کارآفرینان کم تر به موفقیت پرداخته شده است، در حالی که مطالعات نشان می دهد، موفقیت می تواند تعاریف متعددی در کارآفرینی داشته باشد. موفقیت کارآفرینان یک ساختار چند بعدی است که می تواند شامل عناصر شخصی، حرفه ای، محسوس و نامحسوس نیز باشد و باید توجه داشت کارآفرینان ضرورتاٌ موفقیت کاریشان را با واژه های مالی ارزیابی نمی کنند. لذا چگونگی درک موفقیت از دیدگاه کارآفرینان مسأله مهمی است که باید در مطالعات کارآفرینی به طور اساسی به آن توجه شود . از سوی دیگر توسعه و گسترش موفقیت­های کارآفرینان یکی از راهکارهای اساسی برای رسیدن به توسعه اقتصاد پایدار می­باشد. اولین گام برای این منظور شناسایی عوامل موثر بر موفقیت کارآفرینان و سپس ارائه راهکارهایی در راستای ایجاد بسترهای لازم برای توسعه این عوامل، می­باشد.

 

1-4- اهداف تحقیق
 

هدف کلی از اجرای این تحقیق فراهم نمودن بسترهای لازم برای تسریع روند رشد کارآفرینان در ایجاد و توسعه واحدهای صنعتی استان و در نتیجه کمک به رشد اقتصادی استان می­باشد. همچنین این تحقیق دارای اهداف فرعی دیگر به شرح زیر است :

 

شناسایی عوامل موفقیت کارآفرینان در ایجاد و توسعه واحدهای صنعتی

 

فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه. 3
1-2 تبیین موضوع. 4
1-3 بیان مسأله. 4
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-5 اهداف تحقیق 6
1-6 سوالات تحقیق 6
1-7 فرضیه های تحقیق 6
1-8 قلمرو تحقیق 7
1-8-1 قلمرو زمانی: 7
1-8-2 قلمرو مکانی: 7
1-8-3 قلمرو موضوعی : 7
1-9 روش تحقیق 7
1-10 ابزار گردآوری داده ها 8
1-11 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 8
1-12 محدودیت تحقیق 9
1-13 تعریف واژگان. 9
فصل دوم: مبانی نظری وپیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 12
2-2 مبانی نظری تحقیق 12
2-2-1 تعریف فناوری اطلاعات. 13
2-2-2 تعریف صنایع کوچک و متوسط در ایران. 13
2-2-3 تاریخچه و سیر تحول فناوری اطلاعات. 2
2-2-4 نقش IT در فرایندهای سازمان. 3
2-2-4-1 سیستم های تولید. 4
2-2-4-2 سیستم بازاریابی و فروش. 5
2-2-4-3 سیستم های مالی 5
2-2-5 راهبردهای بازاریابی و فناوری اطلاعات و ارتباطات. 6
2-2-5-1 راهبردهای به حداقل رساندن هزینه ها 6
2-2-5-2 تولید با مشخصه ها و معینه های برتر. 6
2-2-5-3 بازار بکر و جدید. 7
2-2-6 ارزیابی تکنولوژی اطلاعات: مزایا، هزینه ها و کارآیی 7
2-2-7 ارزیابی تکنولوژی اطلاعات: چشم اندازهای مربوط به منافع غیر قابل شمارش و نامحسوس 8
2-2-7-1 ارزیابی فواید نامحسوس. 8
2-2-8 تأثیر فناوری اطلاعات بر اقتصاد و تجارت. 9
2-2-9 مولفه های آمادگی الکترونیکی 9
2-2-9-1 دولت. 10
2-2-9-2 زیرساختار. 10
2-2-9-3 شهروندان. 10
2-2-9-4 بنگاه های اقتصادی / شرکتها 10
2-2-10 عناصر موثر در آمادگی الکترونیکی 11
2-2-10-1 شرایط اقتصادی 12
2-2-10-2 شرایط حقوقی 12
2-2-10-3 شرایط اجتماعی 12
2-2-10-4 شرایط فنی 12
2-2-11 اهداف آمادگی الکترونیکی 13
2-2-11-1 اهداف اقتصادی 13
2-2-11-2 اهداف اجتماعی 13
2-2-12 مزایای آمادگی الکترونیکی 13
2-2-13 آمادگی الکترونیکی در سطح شرکتهای کوچک ومتوسط 14
2-2-14 بازارها و مبادلات الکترونیکی 17
2-2-15 مبانی نظری مربوط به تجارت الکترونیک. 17
2-2-15-1 تاریخچه تجارت الکترونیک در جهان. 18
2-2-15-2مفهوم تجارت الکترونیک. 19
2-2-15-3انواع تجارت الکترونیکی 20
2-2-15-4 مراحل تجارت الکترونیکی 22
2-2-15-5 اجزاء تجارت الکترونیکی 22
2-2-15-6 ابزار اصلی تجارت الکترونیکی 23
2-2-15-7 چارچوب تجارت الکترونیکی 23
2-2-15-8مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیکی 25
2-2-15-9 مزایا و معایب تجارت الکترونیکی 26
2-2-15-9-1مزایای تجارت الکترونیک برای مشتریان. 26
2-2-15-9-2مزایای تجارت الکترونیک برای جامعه. 27
2-2-15-10 بسترهای لازم برای تجارت الکترونیکی 27
2-2-15-11 امنیت در تجارت الکترونیک. 29
2-2-15-12اعتماد در تجارت الکترونیک. 30
2-2-15-13 سیستم های پرداخت در تجارت الکترونیک. 30
2-2-15-14سطوح مختلف تجارت الکترونیک. 31
2-2-15-15محدودیت های تجارت الکترونیکی 32
2-2-15-16 جایگاه تجارت الکترونیکی در ایران. 33
2-2-16 عوامل موفقیت در فروش اینترنتی 34
2-2-17مبانی نظری مربوط به بازاریابی الکترونیکی 34
2-2-17-1 مفهوم بازاریابی الکترونیکی و روند تکاملی آن. 34
2-2-17-2اجزاء بازاریابی اینترنتی 36
2-2-17-3 اهداف بازاریابی اینترنتی 36
2-2-17-4 آمیخته بازاریابی اینترنتی 37
2-2-17-4-1 تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر محصول. 38
2-2-17-4-2 تاثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع. 38
2-2-17-4-3تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت. 39
2-2-17-4-4 تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر ترفیع. 39
2-2-18بودجه IT- گذشته و حال. 39
2-3پیشینه تحقیق 41
فصل سوم: روش تحقیق و جمعآوری داده ها
3-1 مقدمه. 46
3- 2 بررسی وضعیت موجود شرکت های موجود در شهرک صنعتی دورود. 46
3-3روش تحقیق 48
3-4 مراحل انجام تحقیق 49
3-5 جامعه آماری 50
3-6 نمونه و نمونه گیری 51
3-7 ابزار سنجش. 52
3-8 روایی و پایایی(اعتبار) پرسشنامه. 53
3-8-1 پایایی پرسشنامه ها برای کارشناسان شرکت های شهرک صنعتی 54
3-8-2 پایایی پرسشنامه ها برای کارشناسان خبره 54
3-8-3روایی ابزار اندازه گیری 55
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها
1-4 مقدمه. 58
4-2تجزیه وتحلیل پرسشنامه(آمار توصیفی) 59
4-2-1 نوع آزمودنی 59
4-2-2 میزان استفاده از فناوری اطلاعات. 59
4-2-3 خرید مواد اولیه و کالاهای واسطه مورد نیاز از طریق اینترنت. 60
4-2-4 داشتن وب سایت. 61
4-2-5 استفاده از اینترنت به منظور فروش محصولات. 61
4-3 بررسی توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی پاسخگویان. 62
4-3-1توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی در مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات به تفکیک آزمودنی ها 62
4-3-2 توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی در مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع به تفکیک آزمودنی ها 64
4-3-3 توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی در مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری به تفکیک آزمودنی ها 66
4-4 بررسی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی سؤالات پرسشنامه. 68
4-4-1 بررسی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی سؤالات مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات . 68
4-4-2 بررسی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی سؤالات مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع . 70
4-4-3 بررسی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی سؤالات مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 71
4-5 تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق 72
4-5-1تجزیه و تحلیل فرضیه 1. 73
4-5-1-1 نظر شرکت ها (صاحبان صنایع کوچک) 73
4-5-1-2 نظر کارشناسان خبره 74
4-5-1-3نتیجه گیری از فرضیه اول: 75
4-5-2 تجزیه و تحلیل فرضیه 2 : 76
4-5-2-1 نظر شرکت ها ( صاحبان صنایع کوچک ) 76
4-5-2-2 نظر کارشناسان خبره 77
4-5-2-3 نتیجه گیری از فرضیه دوم. 78
4-5-3 تجزیه و تحلیل فرضیه 3. 78
4-5-3-1 نظر شرکت ها ( صاحبان صنایع کوچک ) 78
4-5-3-2 نظر کارشناسان خبره 80
4-5-4تجزیه وتحلیل فرضیه 4. 81
4-5-4-1 نتیجه گیری از فرضیه چهارم. 82
4-5-5 تجزیه وتحلیل فرضیه 5. 82
4-5-5-1 نتیجه گیری از فرضیه پنجم. 84
4-5-6تجزیه وتحلیل فرضیه 6. 84
4-5-6-1 نتیجه گیری از فرضیه ششم. 85
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه. 88
5-2 خلاصه تحقیق 88
5-3 نتیجه گیری 89
5-4 جمع بندی دیدگاه های مدیران و صاحبان واحدهای صنعتی کوچک. 94
5-4-1مشکلات فراروی بکارگیری فناوری اطلاعات در شهرستان دورود. 94
5-4-2 مشکلات اساسی بکار گیری فناوری اطلاعات در بخش صنعت با تکیه بر مبحث بازاریابی در استان لرستان 94
5-4-3 پیشنهادات مدیران و صاحبان واحدهای صنعتی کوچک شهرستان دورود در رابطه با فناوری اطلاعات: 96
5-5پیشنهاداتی عملی جهت توسعه بهره گیری از فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیک در بین صنایع کوچک 96
5-6پیشنهاد جهت تحقیقات آتی 97
5-7 محدودیت های تحقیق 97
منابع و مآخذ. 98
فهرست منابع. 99
پیوست. 104





















فهرست جداول
جدول 2-1 تعریف کمیسیون اتحادیه اروپایی از بنگاه های کوچک و متوسط 13
جدول 2-2: انواع سرمایه گذاری تکنولوژی اطلاعات(لوکاس 1993) 8
جدول2-3: محدودیتهای تجارت الکترونیکی (ای. توربن و دیگران، 1386، 217 الی 227) 32
جدول 3-1: توزیع فراوانی و درصد شرکت های شهرک صنعتی شهرستان دورود برحسب نوع فعالیت آنها 46
جدول 3-2: آمارهی آلفای کرونباخ جهت ارزیابی پایایی پرسشنامه ها(شرکت ها) 54
جدول 3-3: آمارهی آلفای کرونباخ جهت ارزیابی پایایی پرسشنامه ها(کارشناسان خبره) 54
جدول 4-1توزیع فراوانی و درصد آزمودنی ها بر حسب نوع آنها 59
جدول 4-2 توزیع فراوانی و درصد شرکت ها بر حسب استفاده از فناوری اطلاعات. 60
جدول 4-3 توزیع فراوانی و درصد شرکت ها برحسب استفاده آنها ازاینترنت به منظور خریدمواد اولیه. 60
جدول 4-4 توزیع فراوانی و درصد شرکت ها بر حسب داشتن وب سایت. 61
جدول 4-5 توزیع فراوانی و درصد شرکت ها بر حسب استفاده آنها از اینترنت به منظور فروش محصولات 61
جدول4-6 توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات 63
جدول 4-7 توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع 65
جدول4-8 توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی مؤلفه رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 67
جدول4-9شاخص های گرایش به مرکز وپراکندگی سؤالات رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات 69
جدول 4-10شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات وسود صنایع. 70
جدول4-11شاخص های گرایش به مرکزوپراکندگی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات ورقابت پذیری 71
جدول4-12 آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات. 74
جدول4-13 آزمون t رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات. 74
جدول4-14آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات. 75
جدول4-15آزمون t رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و فروش محصولات. 75
جدول4-16 آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 76
جدول4-17 آزمون t رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 77
جدول4-18آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 77
جدول4-19 آزمون t رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و رقابت پذیری 78
جدول4-20آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع. 79
جدول4-21 آزمون t رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع. 79
جدول4-22 جدول آمار توصیفی رابطه بکارگیری فناوری اطلاعات و سود صنایع. 80

 

فرصت­های کارآفرینانه، که در زمینه عوامل گردشگری منجر به بهبود کیفیت و همچنین رضایت گردشگران و شهروندان شهرستان مشهد می­شود و همچنین با اولویت­بندی فرصت در دو عامل گردشگری، هم در ایجاد محیطی بهتر برای گردشگر و هم در راستای اهداف اقتصادی گام بردارد. هشت عامل، اجزاء مؤثر بر گردشگری در مشهد هستند. اما بدلیل گستردگی تحقیق، زیاد شدن سوالات پرسشنامه و برای جلوگیری از کاهش کیفیت تحقیق،     فرصت­های کارآفرینانه بر دو جزء مؤثر بر گردشگری شامل: حمل­ونقل و جاذبه­های گردشگری، محدود و تنها این دو عامل شناسایی و اولویت­بندی شدند. هدف این پژوهش کاربردی است. برای شناسایی فرصت­ در اجزاء مؤثر بر گردشگری از روش ترکیبی کیفی-کمی استفاده شد. جامعه آماری روش کیفی خبرگان گردشگری و گردشگران و جامعه آماری در روش کمی گردشگران مشهد مقدس بودند. در روش کیفی ابتدا از 12 خبره در حوزه­ گردشگری و کارآفرینی و 29 مسافر و 15شهروند، مصاحبه حضوری به عمل آمد و فرصت­ها شناسایی شدند. در روش کمی و به­منظور اولویت­بندی ویژگی­های حمل­ونقل و جاذبه­های گردشگری پرسشنامه­ای محقق­ساخت شامل 42 سؤال میان 343 نفر از مسافران توزیع و جمع­آوری شد. در نهایت فرصت­ها و ویژگی­ها با بهره گرفتن از آزمون فریدمن در دو بعد “اهمیت” و ” رضایت” رتبه­بندی و بر اساس الگوی تشخیص فرصت اولویک، رتبه­بندی نهایی شدند که در جاذبه­های گردشگری پرستاری از خردسالان و سالخودرگان در رتبه­ی اول و ورزش­های بومی در رتبه آخر قرار گرفت. درحمل و نقل نیز دسترسی به اینترنت در جایگاه اول و سرگرمی در سفر درون شهری در رتبه آخر قرار گرفت.
کلمه های کلیدی : کارآفرینی، شناسایی فرصت کارآفرینانه ، گردشگری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب
عنوان
شماره صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
 
1-1: مقدمه
2
1-2: بیان مساله
3
1-3: اهمیت موضوع
5
1-4: اهداف پژوهش
6
1-5: سوالات پژوهش
6
1-6: روش شناسی‌ پژوهش
7
1-7 : قلمرو پژوهش
7
1-7-1: قلمرو موضوعی
7
1-7-2: قلمرو مکانی
7
1-7-3: قلمرو زمانی
7
1-8 : جامعه آماری، نمونه آماری و روش نمونه‌گیری
7
1-9: تعریف مفهومی و عملیاتی  واژگان کلیدی
8
1-9-1: کارآفرینی
8
1-9-1-1: تعریف مفهومی
8
1-9-1-2: تعریف عملیاتی
8
1-9-2: شناسایی فرصت­های کارآفرینانه
8
1-9-2-1: تعریف مفهومی
8
1-9-2-2: تعریف عملیاتی
9
1-9-3: صنعت گردشگری
9
1-9-3-1: تعریف مفهومی
9
1-9-3-2: تعریف عملیاتی
9
1-10: ساختار فصل‌های پایان‌نامه
9
فصل دوم: مروری بر پیشینه
2-1: مقدمه
12
2-2: ادبیات مرتبط با کارآفرینی
13
2-3: انواع کارآفرینی
14
2-4: ادبیات مرتبط با شناسایی فرصت
15
2-5: عوامل اثرگذار در شناسایی فرصت
17
2-5-1: هوشیاری کارآفرینانه
17
2-5-2: دسترسی اطلاعات و دانش سابق
18
2-5-3: تحقیق اکتشافی در برابر تحقیق هدفمند
18
2-5-4: شبکه ­های اجتماعی
19
2-5-5: ویژگی­های شخصیتی
19
2-6: الگوهای شناسایی فرصت
20
2-6-1:  جایگاه فرصت در الگوی کارآفرینی شین
20
2-6-2: الگوی تشخیص فرصت آردیچویلی و دیگران
21
2-6-3: چارچوب فکری جیمز ال موریسن در تحلیل محیط
21
2-6-4: الگوی شناسایی فرصت خلاقیت محور
22
2-6-5: الگوی شناسایی فرصت اولویک
24
2-7: مبانی نظری مرتبط با گردشگری
24
2-7-1: گردشگری مذهبی
28
2-7-2: زائر و گردشگر
29
2-8: گردشگری مشهد
29
2-8-1: اجزاء مؤثر بر گردشگری در مشهد
30
2-9: نقش کارآفرینی در گردشگری
32
2-10: نقش گردشگری در کارآفرینی
33
2-11: تحقیقات پیشین
43
2-11-1: تحقیقات داخلی
34
2-11-2: تحقیقات خارجی
36
2-12: جنبه نوآوری و مدل مفهومی
37
2-13: جمع‌بندی
39
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1: مقدمه
41
3-2: موضوع پژوهش
41
3-3: نوع پژوهش
41
3-4: جامعه ی آماری
42
3-4-1: جامعه آماری در بخش کیفی
42
3-4-2: جامعه آماری در بخش کمی
42
3-4-2: نمونه آماری و روش نمونه‌گیری
42
3-5: نمونه آماری
42
3-6: روش نمونه گیری
42
3-6-1: روش نمونه گیری در بخش کیفی
42
3-6-2:  روش نمونه گیری در بخش کمی
43
3-7: روش و ابزارگردآوری داده­ ها و اطلاعات
43
3-8: روایی و پایایی ابزارهای مورد استفاده
46
3-8-1 روایی
46
3-8-2:  پایایی
46
3-8-2-1 روش آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی پرسشنامه
46
3-9: روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
47
3-9-1: آزمون فریدمن  
47
3-9-2: مدل شناسایی فرصت اولویک
47
3-10: جمع‌بندی
48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش
4-1: مقدمه
50
4-2: اطلاعات توصیفی نمونه آماری
50
4-2-1 : اطلاعات توصیفی جامعه مصاحبه شوندگان
50
4-2-1-1: وضعیت نمونه مورد بررسی بر حسب جنسیت
50
4-2-1-2: وضعیت نمونه مورد بررسی برحسب سن
52
4-2-1-3: وضعیت و سمت شغلی بخش جاذبه­های گردگشری
53
4-2-2 : اطلاعات توصیفی جامعه پاسخ ­دهندگان
54
4-2-2.1 : وضعیت نمونه مورد بررسی بر حسب جنیست
54
4-2-2-2 : وضعیت نمونه مورد بررسی بر حسب سن
55
4-2-2-3:  وضعیت نمونه مورد بررسی بر حسب تحصیلات
56
4-3: یافته­ های تحقیق
57
4-3-1 : یافته­ های تحقیق عامل جاذبه­های گردشگری
57
4-3-1-1 : یافته­ های اولیه از طریق مصاحبه
57
4-3-1-2 : تحلیل آزمون فریدمن در جاذبه­های گردشگری
57
4-3-1-3: تحلیل براساس مدل اولویک در جاذبه­های گردشگری
59
4-3-2 :  یافته­ های تحقیق عامل حمل و نقل
63
4-3-2-1 : یافته­ های ناشی ازمصاحبه
63
4-3-2-2 :  تحلیل آزمون فریدمن در حمل و نقل
63
4-3-2-3: تحلیل براساس مدل اولویک در حمل و نقل
65
4-4:جمع بندی
70
فصل پنجم: جمع بندی، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1: مقدمه
73
5-2: خلاصه پژوهش
73
5-2 – 1: خلاصه نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی
73
5-2 – 2: خلاصه نتایج حاصل از تحلیل داده­ ها
73
5-3: بحث و نتیجه‌گیری
75
5-4: پیشنهادها
81
5-4 -1: پیشنهادهای  کاربردی
81
5-4 -2: پیشنهادهای  پژوهشی
85
5-5: محدودیت­ها
85
5-6: جمع بندی
85
 

مقدمه
 

   برطرف کردن معظل بیکاری و به چرخش درآوردن چرخهای اقتصادی، همواره از دغدغه­های جوامع است. بررسی­های بسیاری در زمینه­ عوامل اثرگذار بر اقتصاد در کشورهای گوناگون، بیان­گر این مسئله است که کارآفرینی یکی از مؤثرترین عوامل بر اقتصاد یک کشور است و از جمله اثرات کارآفرینی در اقتصاد کشورها ایجاد اشتغال و رشد اقتصادی است که همواره مورد توجه پژوهشگران قرار داشته است (مطیعی،1390؛ص41). همچنین ظهور ایده­های جدید و چگونگی رهنمون­سازی آنها به سمت تجاری شدن همواره در کانون توجه رشته کارآفرینی قرار دارد (بارون، شین و ونکاتارامن، 2000).
گردشگری نیز با توجه به ماهیت خود، از یک سو اهدافی معنوی چون تأمین سلامت و ایجاد آرامش جسم و روان، آشنایی با فرهنگ‌ها و آداب و رسوم گوناگون، دیدار جاذبه‌های تاریخی، زیارت اماکن مقدسه و.  دارد، تا بدین‌وسیله گردشگران بتوانند روندی مثبت در زندگی شخصی و اجتماعی خود ایجاد نمایند، و از سوی دیگر برای شهر یا کشور پذیرنده هویتی درآمدزا و تأثیرگذار در بهبود اقتصاد و رشد فرهنگی و اجتماعی آن جامعه دارد. توجهی هر چند جزئی به این دو هویت از صنعت گردشگری، می تواند میزان اهمیت آن را نشان دهد.
از این حیث حضور میلیون­ها گردشگر با نیازهای متفاوت و توقعات متنوع در هر شهر برای کارآفرینان فرصتی بسیار مطلوب است تا با رفع نیازهای گردشگران بتوانند برای شهر خود، منافع اقتصادی به همراه داشته باشند و با بالابردن کیفیت بتوانند رضایت گردشگران را جلب و دیدگاهی مطلوب در ذهن گردشگر برای رجوع مجدد به شهر خلق کنند.
این فصل از بخش های زیر تشکیل شده است:

 

مقدمه
 

بیان مسئله
 

اهمیت موضوع
 

اهداف پژوهش
 

سوالات پژوهش
 

روش­شناسی پژوهش
 

روش گردآوری پژوهش
 

قلمرو پژوهش
 

جامعه آماری،نمونه آماری و روش نمونه گیری
 

تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی
 

1-2. بیان مسئله
 

امروزه بخش­های خدماتی، مهمترین بخش اقتصادی هستند و گردشگری یکی از مهمترین حیطه­های بخش­های خدمات را تشکیل می دهد که راهی با دوام و با موانع کم ورورد به بازار بر ای بالا بردن فعالیت­های اقتصادی است. گردشگری دارای توانایی ذاتی خلق پتانسیل­های سودآوری در اقتصاد محلی و بین ­المللی است(استراماگلیا،