فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه. 3
1-2 بیان مسأله. 4
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4 اهداف تحقیق 7
1-5 چارچوب نظری تحقیق 7
1-6 فرضیه‎های تحقیق 9
1-7 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها 10
1-7-1 متغیر مستقل 10
1-7-2 تعاریف عملیاتی متغیرها 11
1-8 قلمرو تحقیق 12
1-8-1 قلمرو موضوعی 12
1-8-2 قلمرو مکانی 12
1-8-3 قلمرو زمانی 12
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
بخش اول: فناوری خویش خدمت. 14
2-1-1 مقدمه. 15
2-1-2 تعریف فناوری خویش خدمت. 16
2-1-3 تاریخچه فناوری خویش خدمت. 17
2-1-4 الگوهای نظری فناوری خویش خدمت. 17
2-1-4-1 سیستم‎های فناوری خویش خدمت 17
2-1-4-2 انواع فناوری خویش خدمت 18
2-1-4-2-1 شاخه‎های فناوری خویش خدمت بر حسب نیازهای بازار فناوری خویش خدمت 18
2-1-4-2-2 بانکداری اینترنتی. 18
2-1-4-2-3 فناوری خویش خدمت مبتنی بر تلفن همراه و فناوری‎های مرتبط با آن. 19
2-1-4-2-4 بانکداری تلفنی. 19
2-1-4-2-5 بانکداری مبتنی بر نمابر. 19
2-1-4-2-6 بانکداری مبتنی بر دستگاه‎های خودپرداز 20
2-1-4-2-7 بانکداری مبتنی بر پایانه‌های فروش 20
2-1-4-2-8 فناوری خویش خدمت مبتنی بر شعبه‎های الکترونیکی. 20
2-1-4-3 مزایای فناوری خویش خدمت 20
2-1-4-4 مشتری الکترونیکی. 21
2-1-4-5 ویژگی‌های پول الکترونیکی. 23
2-1-4-6 انواع پول الکترونیکی. 24
2-1-4-7 روند اتوماسیون سیستم بانکی. 24
2-1-4-8 معضلات در فناوری خویش خدمت 25
2-1-4-9 امنیت در فناوری خویش خدمت 25
2-1-4-9-1 امنیت اطلاعات در فناوری خویش خدمت 25
2-1-4-9-2 شاخص‌های امنیتی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-3 امنیت معماری کلی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-4 امنیت بستر نرم‌افزار 28
2-1-4-9-5 امنیت نرم‌افزار 28
2-1-4-9-6مدیریت امنیت 29
2-1-4-10 مشکلات خودپردازها 29
2-1-4-11 کارت‎های اعتباری بین المللی. 30
2-1-4-12 کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت 30
2-1-4-13 شناسایی و بهبود کیفیت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت 31
2-1-4-14 ابعادی از کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت 32
2-1-4-15 معیارها و شاخص‎های کیفیت سنجی خدمات فناوری خویش خدمت 33
2-1-4-16 مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت 36
2-1-4-17خدمات پشتیبانی فناوری خویش خدمت 40
2-1-4-18 وب لینکینگ 40
2-1-4-19 تراکم حساب 41
2-1-4-20 تعیین اعتبار الکترونیک 42
2-1-4-21 میزبانی وب سایت 42
2-1-4-22 پرداخت برای تجارت الکترونیک 43
2-1-4-22-1 نقش فناوری خویش خدمت در تجارت الکترونیک 43
2-1-4-23 پرداخت قبوض و نمایش آن. 44
2-1-4-24 پرداخت شخص فرد به فرد 45
2-1-4-25 بانکداری اینترنتی بی سیم. 46
2-1-4-26 بسترهای مورد نیاز توسعه بانکداری اینترنتی. 47
2-1-4-27 وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران. 47
2-2-1 مقدمه. 50
2-2-2 تعاریف ارزش مشتری 50
2-2-3 تاریخچه ارزش‎های مشتری 51
2-2-4 الگوهای نظری ارزش مشتری 51
2-2-4-1 نظام ارزشی مشتری. 51
2-2-4-2 ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی. 51
2-2-4-3 عوامل ارزش مشتری. 52
بخش سوم: آمادگی پذیرش ‎مشتری 53
2-3-1 مقدمه. 54
2-3-2 تعاریف آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-3 تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-4 الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان. 55
2-3-4-1 آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-2 تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-3 سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری. 55
2-3-4-4 اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان. 56
2-3-4-5 عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری. 56
بخش چهارم: تداوم استفاده از فناوری 57
2-4-1 مقدمه. 58
2-4-2 تعاریف استفاده مداوم از فناوری 58
2-4-3 تاریخچه استفاده مداوم از فناوری 58
2-4-4 الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری 59
2-4-4-1 جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین. 59
2-4-5 خودکنترلی 62
2-4-6 کاهش هزینه‎ها 62
2- 4-7 سودمندی 64
2-4-8 استفاده آسان. 65
بخش پنجم: پیشینه تحقیق 67
2-5-1 مقدمه: 68
2-5-2 تحقیقات انجام گرفته درداخل: 68
2-5-3 تحقیقات انجام گرفته در خارج: 71
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه. 73
3-2 روش تحقیق 73
3-3 جامعه آماری 74
3-4 نمونه آماری 74
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده‎ها 75
3-5-1 پرسشنامه. 75
3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‎ها 76
3-6-1 روایی 76
3-6-1-1 روایی صوری و محتوایی. 77
3-6-1-2 روایی سازه 77
3-6-2 پایایی 79
3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‎ها: 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها
4 – 1 مقدمه: 83
4-2 توصیف ویژگی‎های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 84
4 – 3 ‎توصیف متغیرهای تحقیق: 91
4 – 5 ‎بررسی مدل تحقیق 98
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 99
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری 100
4-5-3 بررسی شاخص‎های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق 101
4-5-4 تحلیل مسیر‎های ‎مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل: 101
4- 6 آزمون فرضیه‎ها: 102
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری، پیشنهادات
5-1 مقدمه. 106
5-2 نتایج آمار توصیفی 106
5-2-1 توصیف متغیر استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت. 106
5-2-2 توصیف متغیر استفاده آسان. 106
5-2-3 توصیف متغیر سودمندی 106
5-2-4 توصیف متغیر هزینه‎های کاهش. 106
5-2-5 توصیف متغیر خودکنترلی 107
5-2-6 توصیف متغیر ارزش مشتری 107
5-2-7 توصیف متغیر آمادگی پذیرش مشتری 107
5-2-8 توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 107
5-2-9 توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 107
5-2-10 توصیف متغیر میزان تحصصیلات پاسخ دهندگان. 107
5-2-11 توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 108
5-2-12 توصیف متغیر میزان درآمد متوسط پاسخ دهندگان. 108
5-2-13 توصیف متغیر متوسط استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 108
5-2-14 توصیف متغیر متوسط تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 108
5-3 نتایج آمار استنباطی 108
5-3-1 ابعاد فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 108
5-3-1-1 استفاده آسان برارزش مشتری تاثیر دارد. 108
5-3-1-2 سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-3 هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-4 خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 110
5-3-2 ابعاد فناوری خویش خدمت بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-1 استفاده آسان بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-2 سودمندی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-3 هزینه‎های کاهش بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-2-4 خودکنترلی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-3 آمادگی مشتریان برای پذیرش فناوری بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 112
5-3-4 ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 112
5-3-5 آمادگی برای پذیرش فناوری مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 113
5-4 ارائه مدل عملیاتی از مدل مفهومی‎ 113
5-5 پیشنهادهای تحقیق 115
5-6 محدودیت‎های تحقیق 116
منابع و مآخذ: 118
منابع فارسی: 118
منابع انگلیسی: 121
چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر، تعیین تاثیر ابعاد فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری با توجه به ارزش مشتری و آمادگی پذیرش در مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.تحقیق حاضر از نظر هدف ، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی و از نوع پیمایش و مبتنی بر معادلات ساختاری است.جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت است که دارای معیارهای لازم برای استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت ارائه شده از سوی بانک بوده اند. با بهره گرفتن از فرمول محاسبه حجم نمونه (جامعه نامحدود) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به روش غیراحتمالی در دسترس تحت نمونه گیری قرار گرفتند.ابزار تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نیز به منظور کسب یافته‎های توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم افزار اس پی اس 20 و لیزرل 54/8 انجام گردید.نتایج حاصل از آزمون فرضیه‎های تحقیق نشان داد که فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری و آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد. همچنین استفاده آسان ،سودمندی و خودکنترلی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت و معنا دارد. و هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری معنا ندارد. و استفاده آسان ، سودمندی، هزینه‎های کاهش و خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد.
نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه پیشنهادات تحقیق در دو بخش پیشنهادات کاربردی در جهت ارتقا سیاست‎های ارتقا استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت به مدیران و سیاست گذاران عرصه بانکی و بطور مشخص بانک تجارت و نیز محققین آتی جهت تکمیل شکاف مطالعاتی و بسط و گسترش زمینه تحقیقاتی در عرصه فناوری‎های خویش خدمت گردید.
واژگان کلیدی: فناوری خویش خدمت، ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان، سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری ، بانک تجارت.
1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).
در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.

1-2 بیان مسأله
استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاه های خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاه های خودپرداز[1]، دستگاه های فروش[2]می‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان

کشور ما از نیرو و سرمایه انسانی عظیمی برخوردار است که با اتکا به آن می توان در تمام جبهه های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگ به رشد و بالندگی برسد ،اما متاسفانه بی توجهی های مکرر به این مهم  باعث ازبین رفتن بسیاری از فرصت های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدیدی اقتصاد کشور به نفت شده است. از طرفی پارک های علم و فناوری جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشکیل و تقویت بنگاههای اقتصادی کوچک ومتوسط و برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصادی کشور دارند.در این پژوهش قصد داریم تا ضمن  تأکید بر ارزش سرمایه انسانی در پارک های علم و فناوری و شرکت های وابسته به آن و اهمیت آن در تحقق اهداف و تشویق این شرکت ها به توجه هر چه بیشتر به این سرمایه عظیم ، به بررسی رابطه مستقیم فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی بپردازیم.در ادامه نقش مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد و نیز تعهد افراد به بهبود و ارتقای مهارت ها را به عنوان عوامل میانجی برای تقویت این رابطه بررسی می کنیم.
ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش ، پرسشنامه شامل بیست و چهار سوال  با طیف هفتگانه لیکرت می باشد و جامعه آماری آن،پارک علم و فناوری گیلان با صد شرکت وابسته به آن و نمونه ما شامل هشتاد و دو شرکت است که با فرمول کوکران مطابقت دارد. برای بررسی داده ها از آمارتوصیفی و استنباطی  و برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS  و LISREL بهره گرفته شده است.نتایج آزمون فرضیه ها مؤید فرضیه های این تحقیق بوده و هر سه فرضیه تأیید شدند.نتایج نشان داد که مدیریت منابع انسانی دارای اثر مستقیم  26/0 بر روی سرمایه انسانی است و نیز با دخالت مشوق های استعداد دارای تأثیر 24/0 می باشد .از طرفی تاثیر مستقیم مشوق های استعداد بر سرمایه انسانی 39/0  نشان داده شد ،و این تاثیر با دخالت تعهد افراد به بهبود مهارت ها 16/0 شده است.و در نهایت مجموع اثرات غیر مستقیم ارتقای مهارت های مدیریت منابع انسانی بر سرمایه انسانی از طریق مشوق های استعدادو تعهد به بهبود مهارت برابر با 34/0 است.
واژگان کلیدی : مدیریت منابع انسانی ،مدیریت استعداد ،مشوق های استعداد ، سرمایه انسانی ،تعهد به ارتقای مهارت ها
۱-۱) مقدمه :
کشور ما از نیرو وسرمایه انسانی عظیمی برخوردار است که با اتکا به آن می‌تواند در تمام جبهه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به رشدو بالندگی برسد. اما متاسفانه بی‌توجهی‌های مکرر به این مهم ، باعث ازبین رفتن بسیاری ازفرصت‌های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدید اقتصاد کشور به نفت شده است . بر اساس گزارش های سال ۲۰۱۳ سازمان ملل متحد، ایران با شاخص( ۷۴۲/ ۰)  با رتبه ۷۶، درزمره کشورهای باتوسعه انسانی بالا قرار گرفته است. در این ارزیابی، معیارهایی چون امید به زندگی،کیفیت نظام آموزشی، درآمد واقعی و سرانه درآمد ملی محاسبه شده است ( برنامه توسعه سازمان ملل متحد[1]: ۲۰۱۳ ). این درحالی است که اگرهرشخص درطول یک سال کاری، فقط ۱۰ درصد قدرت تفکر، خلاقیت و تلاش خود را افزایش دهد، ثروت ملی ۲/۱درصد و ثروت ملی کشورو استان ها بالغ بر ۱۰ تا ۱۲ درصد افزایش خواهدیافت واگراین امر تا ۵ سال بصورت مداوم تحقق یابد، قدرت ملی ایران بیش از دو برابر وضع فعلی خواهد شد. (سازمان آمار و اطلاعات کشور، ۱۳۹۱ ).
با توجه به این مطلب و اهمیت نقش سرمایه انسانی در تحقق این اهداف با چالش جدیدی در حیطه مدیریت منابع انسانی مواجه هستیم و آن مدیریت صحیح این سرمایه عظیم است .چرا که مباحث حوزۀ سرمایه انسانی می تواند باعث بوجود آوردن  فرصت و هم چالش هایی برای بخش منابع انسانی سازمان ها گردد.مطالعات نشان داده که سرمایه انسانی فرصتی به وجود آورده است تا افراد به عنوان دارایی هایی که بر عملکرد سازمان تأثیر می گذارند تلقی شوند،از طرف دیگر این مفهوم، چالشی برای تلاش در جهت توسعه مهارت های نیروی انسانی سازمان به حساب می آید. به همین جهت افزایش دستیابی به اطلاعات صحیح در مورد سرمایه انسانی نه تنهامی تواند موجب موفقیت سازمان در تصمیم گیری ها گردد، بلکه ذینفع های سازمان را قادر می سازد که ارزیابی صحیحی از عملکرد آتی سازمان در بلند مدت داشته باشند. همچنین اندازه گیری و تجزیه و تحلیل سرمایه انسانی می تواند به طور سیستماتیک به مدیران جهت شناخت عوامل تأثیرگذار بر افراد تحت نظارت آن ها و شناسایی نواحی مسأله خیز کمک کرده و به مدیریت اثربخشی نیروهای ستادی و نیز طراحی برنامه هایی برای توسعه کارا و اثربخش منابع انسانی سازمان یاری می رساند. با توجه به مطالب فوق سرمایه انسانى جزئى از سرمایه هاى اساسى سازمان مى باشد و این سرمایه با داشتن دو خصوصیت کمیاب و غیر قابل تقلید بودن، مى تواند منافع ویژه اى را براى سازمان به ارمغان آورد. به عبارت دیگر کارکنان منبع استراتژیک کلیدى هستند که براى موفقیت نهایى سازمان حیاتى مى باشند. از طرف دیگر امروزه مدیران در نقاط مختلف جهان با ماهیت در حال تغییر کار دست و پنجه نرم مى کنند و به نیروهایى نیاز دارند تا با این شرایط متغیر خود را منطبق نمایند و به منظور حفظ و نگهدارى از این نیروهاى نخبه، در آینده مجبور خواهند بود برنامه ریزى دقیقى براى شناسایى و تشویق به موقع آنها به عمل آورند. پس شناسایی وتوجه به مسائلی که نقش مهمی در سرمایه انسانی دارند و باعث مدیریت بهتر، بهره وری بیشتر و ارتقای این سرمایه می گردند، می تواند راه گشای خوبی در این زمانۀ به شدت رقابتی باشد.
با توجه به مطالب گفته شده ، در این فصل  ابتدا به بیان مسأله تحقیق می پردازیم که بیانگر مشکلی است که سازمان ها امروزه با آن مواجه هستند و در ادامه به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق ، اهداف تحقیق، فرضیه ها ،چارچوب نظری و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای این پژوهش می پردازیم .
۱ -۲)  بیان مسأله تحقیق :
یکی از مسائل و چالش هایی که  امروزه سازمان ها در ایران با آن مواجه هستند عدم درک صحیح از سرمایه انسانی و مزایای بالقوه ای است که این سرمایه می تواند برای سازمان در پی داشته باشد .یعنی با وجود اهمیت استراتژیک این مبحث و جایگاه ویژۀ آن در برنامه ریزی های محوری و علی رغم مطالعات صورت گرفته در این حوزه در کشور ،اقدام خاصی در این زمینه در سازمان ها صورت نگرفته است و طی دهه‌های گذشته  تا کنون توجه مسئولان و عملیات اجرایی همواره معطوف به سرمایه اقتصادی  بوده است .و این ناشی از نوع تفکری است که  نفت را سرمایه اصلی کشور می داند، در حالیکه در واقعیت ،یکی از مهم ترین مزایا و فرصت های  منطقه ای و بین المللی کشور در دنیای شدیداً رقابتی امروز، داشتن جمعیتی جوان، آموزش پذیر ، یادگیرنده و «سرمایه انسانی» است .
با توجه به آنچه که گفته شد و بر اساس نتایج مطالعات صورت گرفته در شرکت های ایرانی ، چالش اساسی در بسیاری از این شرک ها ، فقدان یا کمرنگ بودن مدیریت استراتژیک منابع انسانی[2] است که در دنیای شدیداً رقابتی امروز و با وجود مطالعات فراوان در حوزه مدیریت دانش، منجر به فقدان اقدامات اساسی در جهت توانمند سازی نیرو و سرمایه انسانی برای فن آفرینی و کارآفرینی شده است.همچنین از دیگر مسائل ناشی از این فقدان ، کم توجهی و بی کیفیتی سرمایه گذاری در نیرو و سرمایه انسانی و رضایتمندی کم از کار در میان کارمندان و سازمان ؛ مهاجرت و ترک کشور از سوی سرمایه انسانی و کاهش تدریجی این سرمایه در کشور؛ نابرابری فرصتها برای سرمایه گذاری انسانها در خود ؛ ناهمزمانی سرمایه های انسانی با نظام آموزشی کشور می باشد.
در پژوهش  حاضر به مطالعۀ ابعادی از مدیریت منابع انسانی مانند طراحی وظایف و مشاغل ،شرح شغل و شرایط احراز آن ، الویت های  استخدام ، آموزش ، شرح اهداف عملکرد برای کارکنان و هدایت ایشان در راستای این اهداف و تشویق آن ها به تحقق اهداف ، ایجاد بستر مناسب برای ارتقای مهارت های بالا، ایجاد سیستم کاری منسجم ، ارزیابی برنامه ریزی توسعۀ شغلی ، سیاست های منابع انسانی در راستای تشویق و حمایت از افزایش عملکرد فردی، ارزیابی عملکرد کارمندان ، سیستم پاداش  و ایمنی و بهداشت در محیط کار سازمان ، پرداخته می شود  .
از دیگر موضوعاتی که در این تحقیق به آن پرداخته می شود ، مدیریت استعداد ،در قالب مشوق های استعداد و افزایش تعهد به ارتقای مهارت ها به عنوان عامل میانجی در رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی است.مدیریت استعداد، تمام فعالیت های سازمانی برای هدف جذب، انتخاب، توسعه و حفظ بهترین کارکنان و قرار دادن آن ها در بیشترین نقش های استراتژیک را شامل می شود (کالینز[3]، ۲۰۱۰). و یکی از چالشهای اساسی مدیریت منابع انسانی، مدیریت استعدادهای سازمانی است ؛ تا اطمینان حاصل شود که افرادی مناسب، در زمان مناسب و برای شغلی مناسب، در خدمت سازمان خواهند  بود.
پارک های علم و فناوری نهادی اجتماعی و جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشکیل و تقویت بنگاههای اقتصادی کوچک ومتوسط و بخشی ازراهبرد اندیشمندانه و هماهنگ برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصاد جهان دارند و بستر لازم را برای انتقال و توسعه فناوری، تولید با ارزش افزوده بالا، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و ورود کارآفرینان و واحدهای صنعتی به بازارهای جهانی را فراهم می نماید. پارک علم و فناوری گیلان  نیز به دنبال  ایجاد بسترمناسب برای توسعه موسسات دانش محور برای  برقراری ارتباط و انسجام بین تحقیق ، فناوری و تولید جهت نیل به توسعه اقتصادی دانش بنیان  می باشد  [4].
با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق قصد دارد ضمن تاکید بر اهمیت سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان و شرکت های وابسته به این سازمان ،به بررسی رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی و همچنین نقش میانجی های مدیریت استعداد(در قالب مشوق استعداد) و تعهد کارکنان به بهبود مهارت ها در این رابطه بپردازد.
 ۱-۳)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :
سرمایه انسانی از استعدادی ذاتی برخوردار است که می تواند هم خود را دگرگون کند و هم به دگرگونی و تعدیل سایر نهاده ها منجر شود و همین ویژگی باعث پویایی بیشتر سازمان می شود (کارتیک و باسک[5] ، ۲۰۰۶).بررسی اهمیت سرمایه انسانی از دو منظر کلی و خاص قابل بررسی است:در بخش کلی : سرمایه انسانی به دانش و مهارت های کلی وعمومی اطلاق می‌شود که درفرد نهادینه شده است و می‌تواند از طریق او به صنایع مختلف منتقل شود . ۲- در بخش سرمایه انسانی خاص : سرمایه‌ انسانی خاص و ویژه ی یک وظیفه و یا شرکت که معمولاً از طریق تحصیلات ،آموزش و تجربه کاری فراهم می‌شود که وظایف سازمان این مهارت ها را ایجاد می‌کند(آلن[6] ،۲۰۰۸).
درک موضوع واهمیت سرمایه انسانی باعث شده که بسیاری از کشورها تلاش بسیار گسترده‌ای برای سنجش موثر و کارآمد سرمایه‌های انسانی انجام دهند تا بتوانند علاوه بر شناخت نقاط قوت و ضعف درونی سازمان درک صحیحی از جایگاه و وضعیت فعلی خود در محیط های بیرونی داشته باشند. چرا که سنجش سرمایه انسانی منبع بسیار مهمی برای تدوین و اجرای سیاست‌های مربوط به منابع انسانی می‌باشد و همچنین نقش مهمی در شکوفایی افراد، بهبود سطح زندگی و درآمد، افزایش دانش و مهارت، ظرفیتهای تولید، رشد اقتصادی وکاهش فقر دارد. انجام هرگونه هزینه در آموزش و توسعه ی آن ، نوعی سرمایه‌گذاری بلند مدت محسوب می‌شود که سازمان تا مدت ها می‌تواند از نتایج آن بهره مند شود. دلیل این امر این است که در محیط متغیر و شدیدا رقابتی امروزی تنها با کمک نیروی انسانی خلاق و نوآور است که می‌توان به مزیت رقابتی دست یافت (حسنعلی زاده و سعادت ،۲۰۱۱).
علاوه بر موارد ذکر شده، تحقیق حاضر برای تأکید بر اهمیت سرمایه انسانی و بررسی تأثیر مدیریت منابع انسانی بر ارتقای آن می باشد، با در نظر گرفتن این اصل که کارکنان مهم ترین دارایی سازمان به حساب می آیند و موفقیت سازمان در گرو اعمال مدیریتی اثربخش بر آنهاست، اگر سیاست های پرسنلی و خط مشی های سازمان با حصول اهداف سازمان و برنامه های استراتژیک آن پیوند تنگاتنگی داشته باشند و به رسیدن به آن اهداف کمک کند، احتمال موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد. مطالعۀ حاضر با این باور صورت گرفته است که در سازمان های دانش بنیان و پارک علم وفن آوری سرمایه‌گذاری بر روی سرمایه انسانی به عنوان یکی از اجزای اساسی سازمان شناخته شده و باعث ارتقای کارکنان می شود،از طرفی با سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی، کارکنان دانش و مهارت های لازم را برای خلق محصولات و خدمات جدید بدست می‌آورند. در همین راستا فعالیت های مدیریت منابع انسانی نقش مهمی در دستیابی به این هدف خواهد داشت چرا که تلاش مستمر در مدیریت فرهنگ ، ارزش ها و جو سازمان و رفتار مدیریتی مبتنی بر آن ، ترغیب همۀ اعضا به همکاری با یکدیگر و ایجاد حس هدف مشترک در آن ها ،بویژه حفظ تعهد به تحول نوعی ضرورت به حساب می آید. ( بر اساس مطالعات آرمسترانگ[7]، ۲۰۰۶ ).
در همین راستا ، همانطور که صالح زاده و لباف (۱۳۹۰) در مطالعات خود نشان داده اند ، آنچه که در سالهای اخیر باعث تأکید ویژه ای بر مدیریت استعداد شده است عبار ت است از ارتباط مستقیم استعداد ها و عملکرد برتر سازمان، ارزش آفرینی استعداد ها در دستیابی به مزیت های رقابتی ، پیچیده تر و پویا تر شدن محیط کسب و کارها، افزایش انتظارات هیأت مدیره ،تغییر در انتظارات کارکنان، تغییر در ساختار نیروی کار و نقش مهمی که مدیریت استعداد در این بین ایفا می کند . (صالح زاده و لباف ، ۱۳۹۰) که پارک علم وفناوری نیز از این امر مستثنی نیست .
از طرفی وجود تعهد به بهبود و توسعۀ مهارت ها باعث بوجود آمدن منابع انسانی متعهد در سازمان می شود که ضمن کاهش غیبت وتأخیر و جابجایی،باعث افزایش چشمگیر عملکرد سازمان،نشاط روحی کارکنان و تجلی بهتر اهداف متعالی سازمان و نیز دستیابی به اهداف فردی خواهد شد .منابع انسانی کارآمد که همانا سرمایه اصلس سازمان محسوب می شوند، می تواند شاخص عمدۀ برتری یک سازمان نسبت به سازمان های دیگر باشد .بنابراین کارکنان متخصص ،وفادار،سازگار با ارزش ها و اهداف سازمانی ،دارای انگیزه قوی ،متمایل و متعهد به حفظ عضویت سازمانی از نیازهای اصلی و بسیار ضروری هر سازمان است .(دلگشایی و همکاران ، ۱۳۸۷)
  ۱-۴)   اهداف تحقیق :

سنجش میزان توجه به سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان .
 

سنجش میزان توجه به فعالیت های مدیریت منابع انسانی در پارک علم و فناوری گیلان .
 

سنجش میزان توجه به رابطه ی فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان.
 

سنجش میزان توجه به مدیریت استعداد درقالب مشوق های استعداد به عنوان عامل میانجی در رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی  در پارک علم و فناوری گیلان .
 

سنجش میزان توجه به تعهد کارکنان به بهبود مهارت ها به عنوان عامل میانجی در رابطۀ بین مدیرت استعداد و سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان .
۱-۵)    چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری ، متغیرهای مهم را در وضعیتی که مرتبط با مسئله پژوهش است شناسایی و مشخص می کند و پیوند این متغیرهارا به گونه ای منطقی ارائه می دهد و روابط موجود بین متغیرهای مستقل،وابسته و متغیرهای تعدیل کننده و مداخله گر (چنانچه وجود داشته باشند) را مشخص می کند .
متغیر مستقل : یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب،دخالت یا دستکاری توسط محقق مقادیری را می پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر(وابسته) مشاهده شود. متغیر وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می گیرد. متغیر تعدیل کننده : متغیر کیفی یا کمی است که جهت یا میزان رابطۀ میان متغیرهای مستقل و وابسته را تحت تأثیر قرار می دهد . متغیر مداخله گر: متغیری است که محقق برای استنتاج از نحوۀ تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد نظر قرار می دهد .(سرمد و همکاران ، ۱۳۹۲)
متغیر مستقل در این پژوهش، فعالیت های مدیریت منابع انسانی  شامل : طراحی وظایف و مشاغل ،شرح شغل و شرایط احراز آن ، الویت های  استخدام ، آموزش ، شرح اهداف عملکرد برای کارکنان و هدایت ایشان در راستای این اهداف و تشویق آن ها به تحقق اهداف ، ایجاد بستر مناسب برای ارتقای مهارت های بالا، ایجاد سیستم کاری منسجم ، ارزیابی برنامه ریزی توسعۀ شغلی ، سیاست های منابع انسانی در راستای تشویق و حمایت از افزایش عملکرد فردی، ارزیابی عملکرد کارمندان ، سیستم پاداش  و ایمنی و بهداشت در محیط کار سازمان می باشد .
متغیر وابسته این تحقیق، سرمایه انسانی است ، یعنی داشتن کارمندانی که بهترین های صنعت بوده و در وظایف و عملیات تخصصی خود خبره هستند یک نوع مزیت محسوب می شود .در این پژوهش قصد بررسی تاثیر فعالیت های مدیریت منابع انسانی بر این سرمایه را داریم و در ادامه نقش متغیرهای میانجی در این رابطه را می سنجیم.
متغیرهای میانجی این تحقیق مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد و  تعهد کارکنان به بهبود مهارت ها  می باشد .در بررسی مشوق های استعداد به بررسی مولفه های آن شامل : (عملکرد، توانایی، لیاقت و مهارت های بالا، داشتن قدرت ابتکار عمل، توانایی حمایت از استراتژی های سازمان، رفتارهای رهبری و ارزش ها ) ، و تعهد به بهبود مهارت ها ،شامل :(توانایی ، انگیزش ،فرصت) و تاثیر آنها در رابطۀ بین مدیریت استعداد و سرمایه انسانی خواهیم پرداخت . سالاری و همکاران (۱۳۸۸) در تحقیقات خود نشان دادند که افزایش تعهد و وفاداری کارکنان باعث می شود تا افراد وظایف محوله را با کیفیت بالاتری انجام داده واز حداکثر توان خود جهت تحقق اهداف سازمان بهره گیرند .و این به معنای افزایش ارزش سرمایه انسانی است و در راستای تلاشی است که فرد برای افزایش ارزش خود برای سازمان می کند .
در این تحقیق به بررسی این موضوع می پردازیم  که آیا این  مشوق ها و تعهد باعث افزایش تاثیر فعالیت های مدیریت منابع انسانی بر افزایش سرمایه انسانی می شوند یا نه ؟ به عبارت دیگر اگر مدیریت منابع انسانی کلیه سطوح سازمان و ذینفعان خود را مورد مطالعه و بررسی قرار می دهد ، مدیریت استعداد به عنوان بخشی از

کلیات و طرح تحقیق 2
1-1. مقدمه. 3
2-1 . بیان مسئله پژوهش. 4
3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق 4
4-1. اهداف تحقیق 6
5-1. چهارچوب نظری تحقیق 6
قلمرو زمانی: 7
قلمرو مکانی: 7
قلمرو موضوعی 7
6-1. فرضیه های تحقیق 8
7-1 تعاریف عملیاتی متغیرها 8
فصل دوم : 11
مبانی نظری تحقیق 11
1-2. مقدمه. 12
2-2 . خدمت 13
3-2 . تفاوت اساسی کالا و خدمت 14
4-2 . طبقه بندی خدمات 17
1-4-2 . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت 19
5-2 . کیفیت خدمات 20
6-2 . انتظارات مشتریان 21
1-6-2 . سطوح مختلف انتظارات مشتری 23
7-2 . ارزیابی کیفیت خدمات 25
1-7-2 . مدل کرونروس. 26
2-7-2 . مدل سرکؤال 28
1-2-7-2 . مقیاس سِروکوآل 29
2-2-7-2. سوألات سرو کوآل 30
3-7-2. مدل هیوود و فارمر. 32
4-7-2 . مدل لهتنین و لهتنین 32
5-7-2 . مدل کانو. 33
6-7-2 . مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی 35
7-7-2 . مدل نانتل وباهیا (Nantel and Bahi ) 37
8-7-2 . مدل اوپال و ورینس(Oppewal, vrines ) 37
8-2 . ویژگی های خدمات و خدمات بانکی 43
9-2 . مفهوم کیفیت خدمت بانکی 43
10-2 . ارزش مشتری 45
11-2- کیفیت ادراک شده. 48
12-2 . رضایت مشتری 50
12-1-2 . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی 54
2-12-2 . اهمیت رضایت مشتری 55
12-3-2 . سنجش رضایت مشتری 56
12-4-2 . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت 56
 2-13. وفاداری مشتری 58
13-1-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.
2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت 64
313–2 . ابعاد وفاداری به خدمت 67
1-3-13-2 . وفاداری رفتاری 67
2-3-13-2 . وفاداری نگرشی 69
3-3-13-2 . وفاداری شناختی Error! Bookmark not defined.
4-13-2 . عوامل تعدیل کننده وفاداری 73
5-13-2 . مزایای وفاداری برای مشتریان 74
62-13- . پیامدهای وفاداری مشتری 75
7-13-2 . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری 75
8-13-2 . مدل های وفاداری 78
14-2 . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانکداری نوین 79
15-2 . روش های گسترش منافع 80
16-2 . مدل های ارزش از دید مشتری 82
1-16-2 . مدل مؤلفه های ارزش. 83
2-16-2 . مدل نسبت هزینه- فایده. 83
3-16-2 . مدل وسیله- نتیجه. 84
4-16-2 . مدل ابعاد کلیدی ارزش. 85
17-2. کارکنان 87
18-2 . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت 88
19-2 . استمرار تماس. 90
20-2 . عمق تعاملات 91
21-2 . توانمندسازی کارکنان 93
22-2 . استراتژیهای مربوط به کارکنان بانکها 97
1-22-2 . گزینش ‌ 97
2-22-2 . آموزش. 98
3-22-2 . انگیزش. 98
4-22-2 . پرورش. 99
23-2 . صنعت بانکداری 99
1-23-2 . بانکداری در ایران 100
2-23-2 . ملی شدن بانک ها 100
3-23-2 . بانکداری اسلامی در ایران 101
24-2 . پیشینه تحقیق 101
فصل سوم : 108
روش تحقیق 108
1-3 . مقدمه. 109
2-3 . روش تحقیق: 110
3-3 . ابزار تحقیق 111
4-3 . روش نمونه گیری 115
5-3 . جامعه آماری 117
6-3 . حجم نمونه. 117
7-3 . روایی 118
1-7-3 . روایی محتوا: 119
2-7-3.  روایی سازه: 119
8-3 . پایایی 121
9-3 . مدل یابی 122
1-9-3 . استاندارد سازی سازه ها 122
2-9-3 . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق 124
10-3 . تحلیل عاملی 124
11-3 . آزمون  و بارتلت Error! Bookmark not defined.
12-3 . مدل یابی معادلات ساختاری 128
13-3 . روش آنالیز داده‌. 129
14-3 . آزمون آماری فرضیه های تحقیق 130
فصل چهارم : 132
تحلیل داده ها و آزمون فرضیات 132
1-4 . مقدمه. 133
2-4. چارچوب نظری تحقیق 133
3-4تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق 134
1-3-4 . جنسیت 135
2-3-4 . میزان تحصیلات 136
3-3-4.تاهل 138
4-3-4 شغل 140
5-3-4. سن 141
4-4 . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق 143
1-4-4.  تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس. 144
2-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس. 149
3-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) 152
4-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان 158
5-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان 161
6-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان 168
7-4-4تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری 170
8-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری 175
9-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری 177
10-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری 181
4.5.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش. 183
4.6.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق 183
فصل پنجم : 190
نتیجه گیری و تحلیل داده ها 190
1-5 . مقدمه. 191
2-5 . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 192
1-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول 192
2-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. 192
3-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. 193
4-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. 193
5-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. 194
6-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. 194
 .5-3موانع و محدودیت‌های تحقیق 195
 .5-4مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین 195
 .5-6پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 196
4-5. پیشنهادهای مدیریتی 197
منابع و مآخذ. 201
الف – منابع فارسی 200
ب – منابع لاتین 202

چکیده
 

با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان های خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقباباشند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست.برای رسیدن به چنین هدفی ابتدا به مطالعه دقیق مبانی نظری تحقیق پرداخته شد
و با توجه به سازه های مورد نظر در مدل و همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با 28 سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز بانک ملت،در شهرستان سیرجان تشکیل می دهد. پرسشنامه ها در میان 400 نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردید.
برای آزمون فرضیه های تحقیق از  آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار   LISREL 8. استفاده شد.
 نتایج نشان داد عامل ابعاد کیفی خدمات دارای ارتباط معناداری با ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری و وفاداری می باشد. کیفیت ادراک شده، نتیجه مقایسه انتظارات مشتریان از خدمتو عملکرد واقعی بانک است. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید. 1-1. مقدمه
عرصه خدمات بانکی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و  به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانکی از شبکه بانکی رشد داشته است آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با کیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانکی و توجه خاص کارکنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبکه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و کیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود کیفیت خدمات بانکی، به عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانکهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانکهای موفق در سرتاسر جهان، «در مرکز کسب و کار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی، آن بانکی موفق تر خواهد بود که به راهکار بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک راهبرد توجه کند نه یک طرح تاکتیکی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی که برعدم ارتقای کیفیت خدمات بانکی در ایران موثر بوده اند را شناسایی کرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد کنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم که برای حل یک مشکل راهکار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)
در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.  علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است. 

2-1 . بیان مسئله پژوهش
 

 اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات  بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی  های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری  متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.

3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق
 

اکثر خدمات بانکی از پیچیدگیهای خاص برخوردارند. بنابراین، بحث کیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است . وقتی صحبت از کیفیت کالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی کالا شکل می گیرد. اما میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات همانقدر فاصله است که بین مدیریت کالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و کلاسیک مدیریت (اصولی نظیر برنامه ریزی، سازماندهی و.) در مورد این دو شیوه مدیریت یکسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت، همان مسئله کیفیت است.کیفیت خدمت در بانکها نقش مهمی را ایفا می کند چون کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمت برتر دقیقاً وجه تمایز بین بانکهای موفق و بانکهای ناکارا است. تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندکاره، تلفن بانک، بانکداری شخصی، همگی با هدف بهبـود کیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در بانک منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس، کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود.
 ( CHRISTIAN GRONROOS. “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, SECOND EDITION, WILEY, 2001)در  شرایط اقتصادی فعلی جهان، حضور فعال در بازار کسب و کار و موفقیت در این بازار با توجه به کاهش تدریجی حمایتهای دولتی و فروریختن انحصارات، مستلزم کیفیت بالای محصولات و خدمات در

این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات  در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها  بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.
کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو
فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه
        فصل اول :کلیات تحقیق1
     مقدمه.2
     1-1- شرح و بیان مسئله.2
    1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4
    1-3- اهداف پژوهش.6
     1-4- فرضیات پژوهش6
     1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش6
     1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش.7
     1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش8
    1-6- قلمرو تحقیق 9
     1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق9
      1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق9 
     1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق9
1-7- روش شناسی تحقیق 9
1-7-1-روش تحقیق 10
1-7-2- جامعه آماری.11
1-7-3- حجم نمونه.11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه.11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق.12
1-8-1- بازاریابی .12
1-8-2- حس12
1-8-3- بازاریابی حسی12
1-8-4- جذب مشتری.13
1-8-5- مشتری13
1-8-6- جو13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.14
مقدمه15
2-1-بخش اول : بازاریابی .17
2-1-1- تعریف بازاریابی.17
2-1-2- مدیریت بازاریابی19
2-1-3- آمیخته بازاریابی20
2-1-4- تعریف بازار22
2-1-5- ابعاد بازاریابی25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی.34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی.37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی.39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی.47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری.50
2-3-1- رفتار مصرف کننده.50
2-3-2- جذب مشتری.51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی.57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی.57
2-3-4-1-4- چرایی خرید.58
2-3-4-1-5- حالات موقت58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات.59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن.60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی.61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی.63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران.63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران.78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش.94
مقدمه.95
3-1- نوع و روش تحقیق.95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها96
3-3- مقیاس اندازه گیری 97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه97
3-5- جامعه آماری .101
3-6- روش نمونه گیری102
3-7- روش تعیین حجم نمونه103
3-8- روایی تحقیق103
3-9- پایایی تحقیق104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس107
3-10-3- آزمون فریدمن107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت108
3-10-5- آزمون مان ویتنی.108
3-10-6- تحلیل عاملی.109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه .111
4-1- آمار توصیفی .112
4-1-1- جنسیت112
4-1-2- سن مشتریان.113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان.114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی.115
4-2- آمار استنباطی 115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات .119
4-2-3-1- فرضیه اول119
4-2-3-2- فرضیه دوم120
4-2-3-3-فرضیه سوم.120
4-2-3-4- فرضیه چهارم.121
4-2-3-5- فرضیه پنجم.122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی123
4-2-4-1- جنسیت.123
4-2-4-2- سطح تحصیلات124
4-2-4-3- سن126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان.128
4-2-6-1- حس بینایی128
4-2-6-2- حس شنوایی129
4-2-6-3- حس بویایی.130
4-2-6-4- حس چشایی131
4-2-6-5- حس لامسه.131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه.136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری136
5-2- محدودیت های تحقیق.142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده151
منابع
منابع فارسی.153
منابع لاتین156
پیوست.159
مقدمه:
بازاریابی حسی  که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی[1] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[2] ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[3]،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[4] ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت

چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-مقدمه . 3
1-2-بیان مسئله تحقق . 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-4- اهداف تحقیق 8
1-5- چارچوب نظری 9
1-6- فرضیه های تحقیق 11
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها. 12
1-7-1-کیفیت ارتباطات 13
1-7-2- تمایل به استفاده مستمر. 14
1-8-قلمرو تحقیق. 14
1-8-1- قلمروزمانی 14
1-8-2- قلمرو مکانی 14
1-8-3- قلمرو موضوعی. 14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2- مقدمه 16
بخش اول: تمایل به استفاده مستمر  
2-1- تمایل به استفاده مستمر. 18
2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر. 19
2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر 21
2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر. 22
2-1-5-نظریه ها و الگوهای  زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر 23
2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی. 23
2-1-5-2-الگوی کنش موجه 23
2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده 24
2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری. 26
2-1-5-5-مدل تایید-انتظار 27
بخش دوم: کیفیت ارتباطات
2-2-1- کیفیت ارتباطات. 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند. 31
2-2-3-اهمیت کیفیت ارتباطات 31
2-2-4-ابعاد کیفیت ارتباطات. 32
2-2-4-1-اعتماد. 32
2-2-4-2-رضایت 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تکنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تکنولوژی. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الکترونیکی. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تکنولوژی مشتریان. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تکنولوژی. 41
2-3-4-1-خوش بینی 41
2-3-4-2- خلاق بودن 42
2-3-4-3-عدم سهولت 43
2-3-4-4-عدم امنیت 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تکنولوژی. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الکترونیکی در سطح صنعت یا سازمانی. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی. 50
 
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه . 54
3-2- روش تحقیق 54
3-3- جامعه آماری تحقیق 55
3-4- نمونه آماری تحقیق 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق. 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل 60
3-8-1-3-مرحله تخمین مدل. 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل. 60
3-8-1-5- اصلاح مدل 60
3-8-1-6- تفسیر مدل. 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه . 64
4-2- توصیف آماری. 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق. 66
4-3-1- خوشبینی. 66
4-3-2- خلاق بودن 66
4-3-3- عدم سهولت 66
4-3-4- عدم امنیت. 67
4-3-5- رضایت. 67
4-3-6- اعتماد 68
4-3-7- تمایل به استفاده. 68
4-4-آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 68
4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری. 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی 70
4-5-2- ابعاد کیفیت ارتباطات 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم. 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم. 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم. 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم 81
4-6-4- تحلیل مسیر. 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه . 85
5-2- آمارتوصیفی. 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق. 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش. 91
5-5- محدودیت های تحقیق 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق 93
منابع. 94
پیوست ها 102
چکیده
با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تکنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الکترونیکی با توجه به نقش میانجی کیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های کاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاکی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.
واژگان کلیدی:
تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

1-1-مقدمه
 

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
 افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند که از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی که بازدید کنندگان از یک سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشکیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد که می تواند بر خرید الکترونیکی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف کنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی که به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف کنندگان بپردازند کمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).
همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب می باشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و بنابراین تبدیل به یک مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2-بیان مسئله تحقیق
 

از جمله شاخص های کلیدی در پذیرش تکنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و کاربران و تکرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).  
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شکل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور که گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفکر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یک پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، که این خود مستلزم آن است که یک شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می کند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی بعنوان یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل کاربر در استفاده از تکنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن کاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت کاربر از عوامل اساسی است که باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تکنولوژی انعطاف پذیر باشد و به کنکاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم یا تکنولوژی، مشکلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است که باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یکی از مواردی است که بسیاری از افراد در تراکنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می کنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
کیفیت ارتباطات عاملی است که به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). کیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). کیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. کیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است که به درک مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، کمک و خوشرویی از طرف کارکنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد کیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از کیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینکه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش