۲-۶-۵ رابطه ویژگی شخصیتی و شخصیت برند

چو وهمکاران (۲۰۰۰) مطالعه‌ای را بر روی رفتار خرید دانشجویان کالج برای خرید کفش ورزشی را برای یافتن میزان همبستگی بین ویژگی‌های شخصیتی و شخصیت برند انجام دادند. با طبقه‌بندی برندها با توجه به ترجیحات دانشجویان کالج و خرید واقعی نهایی آنها، مشخص گردید ویژگی‌های شخصیتی متفاوت دانشجویان کالج اختلاف معناداری را در اولویت بندی شخصیت برند نشان می‌دهد.

چون وهمکاران (۲۰۰۴) همچنین به بررسی این مساله پرداختند که آیا تفاوت معناداری بین تاثیر شخصیت برند هنگامی که مصرف کنندگان با ویژگی‌های شخصیتی متفاوتی قصد خرید دارند وجود دارد یا نه؟ نتایج نشان داد که مصرف کنندگان دارای ویژگیهای برونگرایی و پذیرای تجریه زیاد، بیشتر تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‌گیرند.
گاورز و سکورمنز (۲۰۰۵) در تحقیق دیگری به بررسی تاثیر ترجیح مصرف کنندگان زمانی که خود پنداری آنها منطبق با شخصیت محصول است. پرداختند. این تحقیق نشان داد که ترجیحات برای محصولاتی وجود دارد که تجانس زیادی بین خودپنداری افراد و شخصیت محصول وجود دارد. این نتایج نشان می‌دهد که همه ابعاد مدل پنج بزرگ ارتباط مثبت معناداری با شناخت از شخصیت برند دارد.

۲-۶-۶ رابطه شخصیت برند و وفاداری برند

مگنیسا^[۴۲](۲۰۰۷) به بررسی تاثیر شخصیت برند بر روی ترجیحات، علاقه‌مندی، وفاداری و تصمیم خرید برند در مصرف کنندگان پرداخت. نتایج نشان می‌دهد که شخصیت برند تاثیر مثبتی بر ترجیح علاقه‌مندی، وفاداری و تصمیم خرید مصرف کنندگان دارد.
گیو^[۴۳](۲۰۰۳) بررسی کرد که آیا شخصیت برند تاثیر معناداری روی ترجیح برند دارد؟ نتایج نشان داد که مصاحبه شوندگان، برندهایی را ترجیح می‌دهند که شناخت بیشتری از شخصیت برند آنها دارند. این مساله ممکن است بخاطر این باشد که مصرف کنندگان برندهایی را که شخصیت متمایزتری دارند را دوست دارند.
کومار ودیگران (۲۰۰۶) ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری را بطور جداگانه در مورد کالاهای بادوام (ماشینها) و کالاهای مصرفی (خمیر دندان) بررسی کردند. نتایج نشان داد که شخصیت برند می‌تواند در کالاهای مصرفی بر وفاداری برند مصرف کنندگان موثر باشد.

۲-۶-۷ رابطه ویژگی شخصیتی با وفاداری برند

ماتلرز و همکاران^[۴۴] (۲۰۰۶) وابطه بین ویژگی‌های شخصیتی برونگرایی و پذیرا بودن تجربه، ارزش احساسی، علاقه‌مندی و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که برونگرایی و پذیرا بودن تجربه همبستگی مثبتی بر روی وفاداری برندها یا کالاهای دارای ارزش احساسی دارند. (لی یین،۲۰۱۰)

۲-۶-۸ رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی با شخصیت برند و وفاداری به برند

لانگ یی لین (۲۰۱۰) رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی را با شخصیت برند و وفاداری به برند در مورد خریداران اسباب‌بازی و بازی‌های ویدئویی بررسی نمود. در این مطالعه با ۴۰۰ نفر در یک مرکز خرید در کشور تایوان مصاحبه شد.نتایج تحقیق نشان داد که:
-ارتباط مثبتی بین ویژگی شخصیتی سازگاری با شخصیت برند صمیمیت و توانمندی وجود دارد.
-همچنین شخصیت برند توانمندی ودلفریبی رابطه معنی داری با وفاداری احساسی دارد.
-علاوه بر این ابعاد توانمندی، دل فریبی و آرامش (شخصیت برند) رابطه معنی داری با وفاداری در عمل دارند.

۲-۷ جمع بندی و ارائه مدل مفهومی پژوهش

خلاصه­ای از برخی پژوهشهای انجام شده جهت شناسایی و بررسی عوامل موثر بر وفاداری برند در جدول (۲-۳) نشان داده شده است. همانطور که مشخص است محققین مختلف از جنبه­ های متفاوتی عوامل موثر بر وفاداری برند را مورد مطالعه و بررسی قرار داده اند.
جدول(۲-۲) پیشینه تحقیق