این وجه کارت امتیازی شامل چند شاخص عمومی اصلی و یک سری شاخص‌های فرعی است. شاخص‌های اصلی عبارت از رضایت مشتری، حفظ مشتری، جذب مشتری جدید، سوددهی مشتری و سهم بازار در بخش‌های بازار و مشتری مورد رقابت می‌باشند. سری دیگر شاخص‌های این وجه، مربوط به سنجش عواملی هستند که برای مشتری ایجاد ارزش کرده و از این طریق وضعیت شاخص‌های اصلی را تعیین می‌کنند.( رابرت کاپلان،دیوید نورتن ۱۹۹۲)
عوامل ایجاد ارزش برای مشتریان در سه گروه زیر دسته‌بندی شده‌اند:
مشخصه های محصول یا خدمت شامل زمان انتظار مشتری، قیمت، کیفیت، نحوه کارکرد، و بی‌همتایی (تمایز) محصول و یا خدمت.
تصور ذهنی مشتری از سازمان و شهرت و اعتبار آن که شامل تصور مردم از کیفیت کالای مورد فروش و امانت و صحت کار سازمان است.
رابطه با مشتری شامل امانت‌داری و قابلیت اطمینان و سرعت پاسخگویی سازمان به مشتری و خدمات پس از فروش.
۲-۲-۱-۲-۳ وجه رشد و یادگیری
یادگیری و رشد سازمان از سه منبع اساسی نیروی انسانی، سیستم های اطلاعاتی و دستورالعمل‌ها و رویه‌های سازمانی حاصل می‌شود. سطح دستیابی به قابلیت‌ها و توانمندی‌های ویژه در این منابع در وجه یادگیری و رشد کارت امتیازی مورد سنجش قرار می‌گیرد.
جهت سنجش اهداف مربوط به این وجه، عواملی همچون میزان دسترسی مشتری به اطلاعات و فرآیندهای داخلی توسط مدیران و کارکنان عملیاتی در خصوص سیستمهای اطلاعات و میزان همسویی انگیزه‌های کارکنان با رسالت و اهداف سازمان در خصوص دستورالعمل‌ها و رویه‌های سازمانی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند( رابرت سیمونز ۲۰۰۰)
۲-۲-۱-۲-۴ وجه فرآیندهای داخلی
در وجه فرآیندهای داخلی کارت امتیازی متوازن، مدیران ابتدا فرآیندهای داخلی کلیدی را که باید جهت اجرای استراتژی بر آن‌ها تأکید شود معین می‌کنند (این فرآیندها سازمان را به ایجاد ارزش برای جذب و حفظ مشتری مورد نظر و تأمین انتظارات سهامداران قادرمی سازند) .(رابرت کاپلان،دیوید نورتن ۱۹۹۶), ( رابرت سیمونز ۲۰۰۰)
هر واحد کسب‌وکاری مجموعه فرآیندهای خاصی جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و نتایج مالی برای سهامداران دارد. رویکرد کارت امتیازی مدل زنجیره ارزش پورتر را به عنوان الگوی عمومی جهت به‌کارگیری در وجه فرآیندهای داخلی انتخاب می‌کند، که شامل سه فرایند نوآوری، فرآیندهای عملیات و خدمات پس از فروش می‌باشد ( همان منبع)
۲-۲-۱-۳ روابط علی و معلولی موجود بین وجوه کارت امتیازی متوازن
شاخص‌های موجود در چهار وجه کارت امتیازی متوازن توسط زنجیره‌های علی و معلولی به طور سلسله مراتبی با یکدیگر ارتباط دارند، برای مثال برگشت سرمایه می‌تواند شاخصی در وجه مالی باشد، تعیین‌کننده این شاخص مالی می‌تواند، فروش‌های مکرر و توسعه‌یافته به مشتریان فعلی باشد که در نتیجه درجه بالای وفاداری مشتری ایجاد می‌شود. وفاداری مشتری در وجه مشتری کارت امتیازی وارد می‌شود. ولی سازمان چگونه وفاداری مشتری را به دست می‌آورد؟ تحلیل اولویت‌های مشتری ممکن است مشخص کند که تحویل به موقع ارزش بالایی برای مشتری دارد بنابراین تحویل به موقع بهبودیافته برای دستیابی به وفاداری مشتری در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن جا می‌گیرند.
این فرایند با پرسش اینکه چه فرآیندهای داخلی سازمان باید جهت دستیابی به تحویل به موقع بهبود داده شوند، ادامه می‌یابد. برای دستیابی به زمان تحویل بهبودیافته، ممکن است واحد کسب‌وکار به زمان سیکل کوتاه و کیفیت بالا در فرآیندهای عملیاتی نیازمند باشد که هر دو در وجه فرآیندهای داخلی کارت امتیازی آورده می‌شوند.
سازمان، کیفیت و زمان سیکل فرآیندهای داخلی‌اش را با آموزش و بهبود مهارت کارکنان عملیاتی- موردی که در وجه یادگیری و رشد کارت امتیازی آورده می‌شود- بهبود می‌دهد. بدین ترتیب، یک زنجیره کامل از ارتباطات علت و معلولی به صورت یک بردار ستونی از چهار وجه کارت امتیازی متوازن ایجاد می‌شود
۲-۲-۱-۴ فازهای توسعه کارت امتیازی متوازن
توسعه یک کارت امتیازی متوازن می‌تواند به سه فاز اصلی تقسیم شود
طراحی شاخص‌های عملکردی
-
- اجرای شاخص‌های عملکردی
استفاده از شاخص‌های عملکردی
فاز طراحی می‌تواند به دو زیر فاز تقسیم شود: یکی شناسایی اهداف کلیدی که بایستی اندازه گرفته شوند و دیگری طراحی شاخص‌ها.
یکی از مهم‌ترین سؤالاتی که کارت امتیازی متوازن که به جواب می‌دهد این است “شرکت از چه نوع شاخص‌هایی بایستی استفاده کند؟” نقطه اساسی و متفاوت در تهیه این پایان‌نامه تهیه اهداف کلیدی و شاخص‌های ( سنجه‌های منظر مشتری ) از طریق تعریف مدل بومی و رضایتمندی مشتری در شرکت فولاد می‌باشد. و هدف اصلی این است که کارت امتیازی متوازن وسیله‌ای مشخص جهت اجرای یک سیستم سنجش عملکرد بر اساس سنجه‌های مشخص‌شده در شرکت فراهم بنماید
۲-۲-۲ رضایمتندی مشتری :
عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند مشخص که از مقایسه عملکرد ذهنی در قیاس با انتظارات مشتری ، ناشی می‌شود. (کاتلر، فیلیپ،۱۳۹۱، ۷۵)
رضایتمندی مشتری درجه‌ای از عملکرد واقعی یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند هر چه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارت وی را تأمین نماید مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد کرد و احتمالاً خرید خود را تکرار خواهد کرد. ( دیواندری و دلخواه ۱۳۸۲،۱۸۸ )
رضایتمندی از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات شخص از خدمات یا برداشت وی از خدمات ارائه‌شده تعریف نمود . اگر خدمات ارائه‌شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد ، آن خدمات فرح‌بخش و فوق‌العاده قلمداد می‌شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه‌شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائه‌شده رضایت‌بخش است. (فیتز سیمونز[۱۷] ۱۳۸۲ ،۶۶و۶۷)
به اعتقاد ژوران[۱۸]، رضایت مشتری عبارت است از حالتی که مشتری احساس می‌کند ویژگی‌های محصول یا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندی مشتریان را به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر می‌گیرد وبیان می‌کند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن، نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. به عقیده‌ی وی، رضایت و عدم رضایت مشتری در تضاد باهم نیستند. در واقع، رضایت مشتری، ناشی از ویژگی‌های محصول یا خدمات عرضه‌شده می‌باشد که او را برای خرید یا استفاده از آن ترغیب می کند(ندوسیبی[۱۹] ،مالهوترا[۲۰]، وا[۲۱]ه ،۲۰۰۹)
از سوی دیگر، عدم رضایت مشتری از نواقص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سر چشمه می‌گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتریان خواهد شد. نتایج مطالعاتی که در زمینه علل شکست سازمان‌های ناموفق صورت گرفته است، نشان می‌دهد که ۶۲ درصد از آن‌ها رضایت مشتری را یک اولویت نمی‌دانند. در سازمان‌های مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره‌ی یک تا دو ساله، ۶ برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می‌دهند.(یائو[۲۲] ، چیوسیانگ[۲۳] ، جیمز[۲۴] ، ۲۰۰۷)
سودرلند نشان داد که هم بستگی مثبتی بین رضایت مشتری و سه نوع رفتار او (تبلیغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه‌کننده و وفاداری) وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیاز به هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد و در صورت جذب مشتریان جدید حتی ممکن است موجب افزایش درآمد گردد. لذا افزایش مشتریان راضی، یکی از سیاست‌های اصلی در هر کسب‌وکار می‌باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضایت مشتریان همواره باید ارتقا یابد (اکلوف[۲۵] ، وستلد[۲۶] ، ۲۰۰۲)
از سوی دیگر، به عنوان نخستین گام برای بهبود سطح رضایت مشتریان، ضروری است که سطح فعلی رضایت مشتریان معین شود. خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است ( فورنل[۲۷] ، ۲۰۰۷) به همین دلیل، رضایت مشتری همواره باید مورد سنجش قرار گیرد (سودرلند[۲۸] ، ۱۹۹۸ ) ، (بادن[۲۹] ،بولتن[۳۰] ، کنرکدیچت[۳۱]، اسپیلر[۳۲] ، ۲۰۰۹)
هدف اصلی از سنجش رضایت مشتری آن است که با دریافت بازخورد از مشتریان ، فعالیت با و منابع سازمان را به گونه‌ای هدایت نماییم که در نهایت، مهم‌ترین هدف سازمان که همانا حفظ مشتری و برقراری رابطه بلندمدت با اوست، تأمین گردد(چانگ[۳۳] ،یونگ تینگ[۳۴] ، ۲۰۰۹)
در مطالعات گذشته، برای سنجش رضایت مشتری، از سه شاخص استفاده شده است که مستقیماً با بهره گرفتن از نظر مشتریان صورت می‌گیرد.
۲-۲-۲-۱ منافع اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری :
اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری منافع بسیاری برای سازمان دارد که عمده‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از :
۱-نتایج اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری می‌تواند برای یافتن نقاط قوت و ضعف مهم در عرضه محصول یا خدمت و تمرکز کاراتر تلاش با بر بهبود این مسائل مورد استفاده قرار گیرد.
۲-بسته به زمینه صنعت ، نتایج اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری ممکن است برای تخمین درجه وفاداری مشتری به کار رود که برای درآمدهای بلندمدت ضروری است.
۳- اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری ، تأمین‌کنندگان سازمان را قادر می‌سازد عملکرد واحدهای تجاری مختلف را در بازه‌های زمانی و موقعیت‌های مختلف مقایسه نمایند.
۴-اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری برای بررسی اثربخشی تلاش‌های طراحی مجدد اجزای سیستم تحویل خدمت ، مفید است .
۵- رضایتمندی مشتری می‌تواند به عنوان یک اساس و پایه برای تقسیم‌بندی مشتری به کار رود.
۶-مطابق نظر مک کل کندی و اشنایدر اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری یک عمل بی‌طرفانه نبوده بلکه یک عمل مداخله‌جویانه است. نظرات مشتریانی که رضایتمندی آن‌ها اندازه‌گیری می‌شود می‌تواند به وسیله فرایند اندازه‌گیری تحت تأثیر قرار بگیرد.
۷- اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری می‌تواند توسط تأمین‌کننده به عنوان یک عمل سمبولیک برای تشریح و اثبات رفتاری مشتری و اثبات رفتار مشتری محور مورد استفاده قرار گیرد. (بزرگی ،۲۰۰۶،۳۳)
۲-۲-۲-۲ فرایند سنجش رضایتمندی مشتری :
طراحی ، اجرا و استفاده از برنامه سنجش رضایتمندی مشتری [۳۵](CSM) بهترین تفکر در ایجاد فرایند تکراری و متوالی برنامه مذکور است . به دلیل اینکه خصوصیات مشتریان و محصولات شرکت ، شرایط رقابتی و گرایش‌های مشتریان به طور دایم در حال تغییر است لذات برنامه سنجش رضایت مشتری نیز نیاز به تغییر دارد . اما فرایند طراحی ، اجرا و استفاده از این برنامه ثابت خواهد بود .این فرایند بدر نمودار شماره ۱ نشان داده شده است (مهدی مجیدی نیا ، ۲۲و۲۳)
