این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات  در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها  بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.
کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو
فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه
        فصل اول :کلیات تحقیق1
     مقدمه.2
     1-1- شرح و بیان مسئله.2
    1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4
    1-3- اهداف پژوهش.6
     1-4- فرضیات پژوهش6
     1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش6
     1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش.7
     1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش8
    1-6- قلمرو تحقیق 9
     1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق9
      1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق9 
     1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق9
1-7- روش شناسی تحقیق 9
1-7-1-روش تحقیق 10
1-7-2- جامعه آماری.11
1-7-3- حجم نمونه.11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه.11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق.12
1-8-1- بازاریابی .12
1-8-2- حس12
1-8-3- بازاریابی حسی12
1-8-4- جذب مشتری.13
1-8-5- مشتری13
1-8-6- جو13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.14
مقدمه15
2-1-بخش اول : بازاریابی .17
2-1-1- تعریف بازاریابی.17
2-1-2- مدیریت بازاریابی19
2-1-3- آمیخته بازاریابی20
2-1-4- تعریف بازار22
2-1-5- ابعاد بازاریابی25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی.34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی.37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی.39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی.47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری.50
2-3-1- رفتار مصرف کننده.50
2-3-2- جذب مشتری.51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی.57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی.57
2-3-4-1-4- چرایی خرید.58
2-3-4-1-5- حالات موقت58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات.59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن.60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی.61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی.63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران.63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران.78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش.94
مقدمه.95
3-1- نوع و روش تحقیق.95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها96
3-3- مقیاس اندازه گیری 97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه97
3-5- جامعه آماری .101
3-6- روش نمونه گیری102
3-7- روش تعیین حجم نمونه103
3-8- روایی تحقیق103
3-9- پایایی تحقیق104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس107
3-10-3- آزمون فریدمن107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت108
3-10-5- آزمون مان ویتنی.108
3-10-6- تحلیل عاملی.109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه .111
4-1- آمار توصیفی .112
4-1-1- جنسیت112
4-1-2- سن مشتریان.113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان.114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی.115
4-2- آمار استنباطی 115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات .119
4-2-3-1- فرضیه اول119
4-2-3-2- فرضیه دوم120
4-2-3-3-فرضیه سوم.120
4-2-3-4- فرضیه چهارم.121
4-2-3-5- فرضیه پنجم.122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی123
4-2-4-1- جنسیت.123
4-2-4-2- سطح تحصیلات124
4-2-4-3- سن126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان.128
4-2-6-1- حس بینایی128
4-2-6-2- حس شنوایی129
4-2-6-3- حس بویایی.130
4-2-6-4- حس چشایی131
4-2-6-5- حس لامسه.131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه.136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری136
5-2- محدودیت های تحقیق.142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده151
منابع
منابع فارسی.153
منابع لاتین156
پیوست.159
مقدمه:
بازاریابی حسی  که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی[1] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[2] ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[3]،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[4] ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت