چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-مقدمه . 3
1-2-بیان مسئله تحقق . 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 7
1-4- اهداف تحقیق 8
1-5- چارچوب نظری 9
1-6- فرضیه های تحقیق 11
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها. 12
1-7-1-کیفیت ارتباطات 13
1-7-2- تمایل به استفاده مستمر. 14
1-8-قلمرو تحقیق. 14
1-8-1- قلمروزمانی 14
1-8-2- قلمرو مکانی 14
1-8-3- قلمرو موضوعی. 14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2- مقدمه 16
بخش اول: تمایل به استفاده مستمر  
2-1- تمایل به استفاده مستمر. 18
2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر. 19
2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر 21
2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر. 22
2-1-5-نظریه ها و الگوهای  زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر 23
2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی. 23
2-1-5-2-الگوی کنش موجه 23
2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده 24
2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری. 26
2-1-5-5-مدل تایید-انتظار 27
بخش دوم: کیفیت ارتباطات
2-2-1- کیفیت ارتباطات. 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند. 31
2-2-3-اهمیت کیفیت ارتباطات 31
2-2-4-ابعاد کیفیت ارتباطات. 32
2-2-4-1-اعتماد. 32
2-2-4-2-رضایت 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تکنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تکنولوژی. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الکترونیکی. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تکنولوژی مشتریان. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تکنولوژی. 41
2-3-4-1-خوش بینی 41
2-3-4-2- خلاق بودن 42
2-3-4-3-عدم سهولت 43
2-3-4-4-عدم امنیت 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تکنولوژی. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الکترونیکی در سطح صنعت یا سازمانی. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی. 50
 
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه . 54
3-2- روش تحقیق 54
3-3- جامعه آماری تحقیق 55
3-4- نمونه آماری تحقیق 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق. 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل 60
3-8-1-3-مرحله تخمین مدل. 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل. 60
3-8-1-5- اصلاح مدل 60
3-8-1-6- تفسیر مدل. 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه . 64
4-2- توصیف آماری. 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق. 66
4-3-1- خوشبینی. 66
4-3-2- خلاق بودن 66
4-3-3- عدم سهولت 66
4-3-4- عدم امنیت. 67
4-3-5- رضایت. 67
4-3-6- اعتماد 68
4-3-7- تمایل به استفاده. 68
4-4-آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 68
4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری. 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی 70
4-5-2- ابعاد کیفیت ارتباطات 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم. 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم. 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم. 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم 81
4-6-4- تحلیل مسیر. 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه . 85
5-2- آمارتوصیفی. 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق. 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش. 91
5-5- محدودیت های تحقیق 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق 93
منابع. 94
پیوست ها 102
چکیده
با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تکنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الکترونیکی با توجه به نقش میانجی کیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های کاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاکی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.
واژگان کلیدی:
تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

1-1-مقدمه
 

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
 افراد هنگام خرید الکترونیکی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند که از عوامل متفاوت فیزیکی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی که بازدید کنندگان از یک سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشکیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد که می تواند بر خرید الکترونیکی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درک این رفتارها دچار مشکل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف کنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف کنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی که به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف کنندگان بپردازند کمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).
همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب می باشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و بنابراین تبدیل به یک مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2-بیان مسئله تحقیق
 

از جمله شاخص های کلیدی در پذیرش تکنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و کاربران و تکرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).  
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شکل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور که گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفکر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یک پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، که این خود مستلزم آن است که یک شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می کند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی بعنوان یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل کاربر در استفاده از تکنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن کاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت کاربر از عوامل اساسی است که باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تکنولوژی انعطاف پذیر باشد و به کنکاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم یا تکنولوژی، مشکلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است که باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یکی از مواردی است که بسیاری از افراد در تراکنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می کنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همکاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تکنولوژی یکی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
کیفیت ارتباطات عاملی است که به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). کیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). کیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. کیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است که به درک مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، کمک و خوشرویی از طرف کارکنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد کیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از کیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینکه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش