ب (رفتارهای مدرن بازارگرایی-نسل دوم بازارگرایی:

نسل دوم شرکت های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این شرکت ها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند. تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول شرکت‌های بازارگر است. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده ی مشتریان، استفاده می‌کنند، مثلاً آن ها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه ی پژوهش‌های سنتی به دست نمی آید. در بازارگرایی جدید، شرکت‌های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می‌باشند که نحوه ی برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. البته شرکت‌های بازارگرای نسل دوم نمی توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان های آن اطلاع داشته باشند. ‌بنابرین‏ از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند. نسل دوم شرکت‌های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می‌باشند. تجدید ساختاری این شرکت‌ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی شرکت‌های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه ی رضایتبخش برای مشتری،جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. در این دوره، برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی شود. آن ها به سادگی قادر می‌باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجربه عملکرد بهتر برای سازمان می شود(اسلاتر و نارور،۲۱،۱۹۹۰).

۲-۳-۳ ضرورت و اهمیت بازارگرایی

عصر کنونی دوره ی تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همان دیروز نیست. یقینا فردا متفاوت از امروز خواهد بود. ‌بنابرین‏ پاینده بودن به استراتژیهای امروز برای بقا و پیشرفت، کار خطرناکی است. در محیط رقابتی و پر از تحولات امروز، موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در به دست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد که بتواند از آن ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری و ابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان، در خود احساس می‌کند.

کاتلر معتقد است که کشورهای درحال توسعه باید در استراتژیها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدیدنظر کنند، چرا که درصورت عدم به کارگیری استراتژیهای جدید و متناسب با شرایط کنونی، موقعیت رقابتی آن ها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه ی رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور فعالیت خود را تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دهند.

از آنجایی که بخش اعظم شرکت‌های موجود در جامعه ی آماری، به صورت خصوصی اداره می‌شوند و این شرکت‌ها باید پاسخگوی سهام‌داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد،این روزها به بازارگرایی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار تنگاتنگ با سایر رقبا در پی بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند. ماهیت این شرکت‌ها ایجاب می‌کند که در راستای حفظ مشتری و مشتری مداری توجه دقیق به خواسته های بازار داشته باشند و به میزانی که بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نموده و پا به پای خواسته های بازار پیش روند موفق تر خواهند بود.

۲-۳-۴دیدگاههای اندیشمندان معاصر بازارگرایی

طی سال‌های گذشته تلاش‌های دانشگاهی و عملی زیادی پیرامون مفهوم بازارگرایی صورت گرفته است و در این زمینه دیدگاه های متعددی ارائه گردیده و هر دیدگاه از بعد اجرایی، عملی و ساختاری مورد تحلیل قرار گرفته است. دیدگاه های بازارگرایی را میتوان به شش گروه تقسیم نمود که عبارت است از:

دیدگاه بازارگرایی دیشپند و فارلی^[۴۰]۱ ،(۱۹۹۸،۲۲۰-۲۳۷).

دیدگاه بازارگرایی کوهلی و جاورسکی،(۶،۱۹۹۰).

دیدگاه بازارگرایی نارور و اسلاتر،(۲۲،۱۹۹۰).

دیدگاه بازارگرایی روکرت،(۲۲۸،۱۹۹۲).

دیدگاه بازارگرایی شاپیرو^[۴۱]۲ و همکاران،(۱۲۰،۱۹۹۸).

دیدگاه ترکیبی لافرتی و هالت^[۴۲]۳،(۲۰۰۰،۹۲-۱۰۹).