فرضیه فرعی بیستم: عوامل نهادی فروشگاه بر وفاداری به برند خرده فروشی تأثیر دارد.
تأیید
فرضیه بیست و یکم: امکانات فیزیکی فروشگاه بر وفاداری به برند خرده فروشی تأثیر دارد.
رد
فرضیه فرعی بیست و دوم: قیمت ادراک شده از فروشگاه بر وفاداری به برند خرده فروشی تأثیر دارد.
تأیید
فرضیه فرعی بیست و سوم: خدمات کارکنان فروشگاه بر وفاداری به برند خرده فروشی تأثیر دارد.
تأیید
نتیجه آزمون فرضیه اصلی:
با توجه به خروجی های آزمون رگرسیون در سطح معنا داری ۰۰۰/۰ ضریب همبستگی چندگانه ۸۲۹/۰ وجود رابطه معنادار میان ابعاد تصویری فروشگاه وارزش ویژه برند خرده فروشی را تأیید می کند که نشان دهنده رابطه قوی میان آن هاست. به علت ورود همزمان متغییرهای مستقل آزمون رگرسیون توانایی پیش بینی تنها تأثیر دو متغییر عوامل نهادی و امکانات فیزیکی فروشگاه بر ارزش ویژه برند را با ضریب رگرسیون استاندارد شده ۳۸۸/۰ و ۴۴۷/۰ را دارد.
۵-۴ پیشنهاد های کاربردی مبتنی بر یافته های تحقیق
بر طبق نتایج بدست آمده حاصل از بررسی فرضیه های تحقیق، پیشنهادهای کاربردی ذیل، ارائه میگردد:
۵-۴-۱ تسهیلات فروشگاه
با توجه به نتایج بررسی فرضیه های فرعی چهارم، پنجم، ششم و نوزدهم پیشنهادات زیر ارائه می گردد. سطح بالا و قابل ملاحظه ای از تسهیلات نه تنها به معنی مکانی با دسترسی راحت می باشد بلکه موجب می گردد که یک فروشگاه از نظر خرید کردن، صرفه جویی در زمان، دسترسی به خدمات، بسیار مناسب و راحت شود. با این حال دور از انتظار نیست که افزایش چشمگیری در رضایت مشتریان خواهیم داشت. بنابراین، مدیران فروشگاه های زنجیره ای و به طور کلی خرده فروشی ها می توانند بر روی برخی از مؤلفه های تسهیلات در جهت ایجاد ارزش ویژه برند خرده فروشی سرمایه گذاری کنند. در ایران با توجه به شرایط و طرح های اقتصادی در حال اجرا به طور ویژه طرح هدفمند سازی یارانه ها صرفه جویی مالی و زمانی بسیار بیشتر از قبل حائز اهمیت شده است؛ و با توجه به این نکته که بیشتر خانواده های ایرانی برای خرید از اتومبیل شخصی استفاده می کنند، فروشگاه ها می توانند به ساختن پارکینگ های مناسب و یا احداث ساختمان های خود در نزدیکی ایستگاه های مترو و اتوبوس های تندرو توجه کنند. با توجه به وقت اندک بیشتر خانواده ها در طول روز برای خرید یکی از راه کارهای مناسب جهت افزایش آسانش خرید و رضایت مشتریان داشتن ساعت کاری در زمان های تعطیلی بیشتر ادارات و شرکت ها می باشد.
۵-۴-۲ عوامل نهادی فروشگاه
با توجه به نتایج بررسی فرضیه های فرعی هفتم، هشتم، نهم و بیستم پیشنهادات زیر ارائه می گردد. مدیران باید سطح عوامل نهادی را افزایش دهند که می توان دلیل آن را این گونه بیان کرد که مشریان ترجیح می دهند که برای دفعات بعدی از فروشگاهی بازدید و خرید کنند که دارای شهرت خوب، اعتبار بالا بوده و مدرن و به روز نیز باشد. همچنین، تبلیغات دهان به دهان و رضایت مشتری که به دلیل وجود چنین عوامل مناسب و قابل قبول است آگاهی از خرده فروشی و تداعی ها/تمایزات برند خرده فروشی را افزایش می دهند. بنابراین، بهبود شرایط نهادی ارزش ویژه قوی برای خرده فروشی و فروشگاه ایجاد می نماید. تأثیر قوی که عوامل نهادی بر کیفیت ادراک شده از برند دارد با نگاهی به اهمیت کیفیت ادراک شده در جبران اثرات روانی مبالغ پرداختی جهت خرید کالا می تواند نکته مهمی برای مدیران فروشگاه ها و خرده فروشی ها باشد به جهت افزایش بینش مشتریان نسبت به کیفیت . این راه مناسبی برای برندهای فروشگاه های زنجیره ای کشور می باشد که به منظور افزایش ارزش ویژه برند خود به این عوامل توجه بیشتری نماید، به این دلیل که برخی از این فروشگاه ها در بین مشتریان دارای اعتبار مناسبی هستند که وجود تبلیغات دهان به دهان و آشنایی نسبتاً زیاد با این فروشگاه ها بیانگر این موضوع است. کالاها باید به طور منظم به روز آوری شوند، کالاهای جدید و متناسب با شرایط جامعه برای پاسخ به نیازهای مختلف در قفسه های فروشگاه قرار بگیرد. مدرن بودن و به روز بودن فروشگاه در جامعه در حال توسعه ایران منجر به این خواهد شد که مشتریان نام فروشگاه را به سهولت به یاد آورند.
۵-۴-۳ امکانات فیزیکی فروشگاه
با توجه به نتایج بررسی فرضیه های فرعی دهم و یازدهم پیشنهادات زیر ارائه می گردد. متمایز شدن فروشگاه و داشتن آگاهی نسبت به برند فروشگاه پایه و اساس این نکته است که مدیران باید مجموعه ای از امکانات فیزیکی جذاب را در فروشگاه های خود در نظر بگیرند؛ زیرا رضایت مشتریان که افزایش فروش و سودآوری را برای شرکت و سهامدارن در پی دارد، می تواند تحت تأثیر آگاهی و تمایز قرار بگیرد. بنابراین، سرمایه گذاری روی امکانات فیزیکی می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند برای خرده فروشی ها بسیار مؤثر باشد. فروشگاه های زنجیره ای و بزرگ می توانند از امکانات رفاهی مانند محلی برای استراحت، صرف غذا و سرگرمی به منظور کاهش خستگی ناشی از خرید و ایجاد محیطی شاد و لذت بخش استفاده کنند و مجموعه ای کامل به مشتریان ارائه دهند. علاوه بر این ها، امکانات خوب و مناسب، مانند سرویس های بهداشتی تمیز، دکور و طبقه بندی جذاب، فضای تردد قابل قبول داخل فروشگاه می توانند نشانه هایی برای ایجاد تمایز و یا تداعی برند در ذهن مشتری و افزایش آگاهی نسبت به یک برند خرده فروشی خاص باشند. تمام این شرایط موجب می شود که خرید تبدیل به فرایندی سرگرم کننده و مفرح گردد. با افزایش آگاهی و تمایز برند، ارزش ویژه برند نیز رو به فزونی خواهد گذاشت.
۵-۴-۴ قیمت ادراک شده از فروشگاه
با توجه به نتایج بررسی فرضیه های فرعی سیزدهم، چهاردهم، پانزدهم و بیست و دوم پیشنهادات زیر ارائه می گردد. قیمت به عنوان یک ابزار اصلی رقابت برای جذب مشتریان می باشد. تصویر ارزش قیمت، منعکس کننده کیفیت ادراک شده از خرده فروشی است. ارزش مناسب برای پول می تواند احساس صرفه جویی ایجاد نماید، که منجر به رضایت بیشتر مشتری و متمایز شدن فروشگاه می گردد. بنابراین، تصویر قیمتی مناسب منجر به ایجاد ارزش ویژه برند قویتر می گردد. با توجه به شرایط اقتصادی کشور که با عدم اطمینان برای آینده همراه شده است قیمت ابزاری کارا و مؤثر در ایجاد ارزش ویژه برند خرده فروشی و افزایش وفاداری است که به دنبال خود افزایش درآمد و سود را به همراه دارد. نگهداشتن قیمت ها در سطح پایین می تواند به عنوان یک استراتژی موفق در زمینه متمایز سازی از طریق ایجاد ارزش برای پول گزینه ای مناسب برای مدیران فروشگاه ها باشد. بدین منظور مدیران باید کنترل مناسبی بر هزینه ها داشته باشند. باید در نظر داشت که زمانی قیمت می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای برند، موفق عمل کند که مشتریان نسبت به قیمت ها حساس بوده و واکنش معقولانه ای را نشان دهند.
۵-۴-۵ خدمات کارکنان فروشگاه
با توجه به نتایج بررسی فرضیه های فرعی هفدهم، هجدهم و بیست و سوم پیشنهادات زیر ارائه می گردد. با نگاهی به نتایج به دست آمده متوجه خواهیم شد که خدمات کارکنان بر کیفیت ادراک شده از برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند خرده فروشی تأثیر دارد. فرض تأثیر خدمات کارکنان فروشگاه بر تداعی‌ها/تمایزات برند خرده فروشی مورد تأیید قرار نگرفته است. اگرچه در فروشگاهای بزرگ و زنجیره ای مانند موارد مورد مطالعه در این پژوهش بیشتر مشتری به صورت شخصی به خرید می پردازد و اطلاعات مربوط به کالاها را یا از طریق تجربه و یا از روی بسته بندی کالاها به دست می آورد، با این وجود خدمات کارکنان برای بیشتر مشتریان مورد توجه قرار دارد. مشتریان ادارک و احساس عمیقی از تجربیات خود در مورد خدمات کارکنان به دست می آورند که از این ادراک و احساسات در فرایند تصمیم گیری های خود به صورت آگاهانه و یا غیر آگاهانه استفاده می کنند. خدمات ضعیف کارکنان، مانند عدم برخورد مناسب و مؤدبانه با مشتری، رفتارهای غیر صادقانه و نگرش های خشونت آمیز، منجر به این خواهد شد که مشتریان در مورد کیفیت کالاها قضاوت اشتباه و نادرست کنند و آگاهی های آن ها در مورد برند که از قبل در ذهن آنها بوده است تغییر کند. علاوه بر این، مشتریانی که از خدمات کارکنان رضایت نداشته باشند از خرید مجدد خودداری خواهند کرد، که این خود منجر به کاهش وفاداری به برند فروشگاه خواهد شد. مسلماً مشتریان به فروشگاهی بازخواهند گشت که به آن ها احترام گذاشته می شود. بنابراین، خدمات کارکنان نامناسب و ضعیف به ارزش ویژه برند خرده فروشی لطمه وارد خواهد کرد. فروشگاه ها می توانند بر روی استاندارد کردن فرایند خدمات و سیستم رسیدگی به شکایات مشتریان به منظور بهبود خدمات ارائه شده توسط کارکنان سرمایه گذاری نمایند، که در نهایت درک مثبت تری از ارزش ویژه برند در بین مشتریان به وجود خواهد آمد. ترکیب آموزش کارکنان و پاداش های تشویقی می تواند روش مطلوبی جهت دستیابی به هدف مورد نظر باشد. البته داشتن ظاهری مناسب، در دسترس بودن و داشتن اطلاعات کامل در مورد کالاهایی که توسط یک کارمند فروش ارائه می گردد نکاتی است که در عین سادگی از نظر مشتریان بسیار حائز اهمیت است.
۵-۵ پیشنهاد برای تحقیقات آینده
علاوه بر تلاش های فراوانی که توسط اساتید و پژوهشگر در جهت انجام این تحقیق به صورت کامل و جامع صورت پذیرفته است ولی به علت وجود موانع و مشکلاتی بعضی از موارد در این تحقیق در نظر گرفته نشده است، که در صورت اعمال آنها می توان تحقیقات دیگری در این زمینه به انجام رسانید.
پیشنهادهای زیر را می توان جهت بررسی و تحقیق به محققان بعدی مطرح نمود:
بررسی رابطه بین ابعاد دیگری از تصویر فروشگاه مانند: تبلیغات، ترفیعات، عرضه کالا و… با ارزش ویژه برند خرده فروشی.
بررسی نقش ارزش ویژه برند خرده فروشی در موفقیت فروشگاه ها و شرکت های فروشگاهی. به این علت که ارزش ویژه نه تنها برای شرکت و مشتریان بلکه برای کارکنان و سهام داران نیز ایجاد ارزش می کند.
بررسی رابطه بین ابعاد تصویری فروشگاه و برند خرده فروشی در گروه دیگری از خرده فروشی ها مانند: فروشگاه های لباس و یا سوپرمارکت ها.
بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند خرده فروشی و قصد خرید.
۵-۶ مشکلات و محدودیت های فراروی تحقیق
محقق در مراحل مختلف اجرای این تحقیق به مشکلات و تنگناهای مختلفی روبرو شد که به برخی از آنها اشاره می گردد:
کمبود تحقیقات داخلی مرتبط با موضوع تحقیق
عدم وجود منابع کتابخانه ای فارسی مرتبط با تحقیق؛
عدم همکاری برخی از مسئولین فروشگاه ها ؛
عدم تمایل بیشتر مشتریان فروشگاه ها به تکمیل پرسشنامه؛
عدم دقت در تکمیل پرسشنامه به علت کمبود وقت در زمان خرید.
منابع
