مرحله سوم: ایجاد یک استراتژی بازاریابی
پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سازمان‌ها بر اساس آن ها شکل گرفته و استراتژی بازاریابی را به اجرا در می آورند: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و اساس بازاریابی اجتماعی.
در رویکرد تولید مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قدیمی ترین گرایشهاست که راهنمای فروشندگان بوده است. در رویکرد محصول استراتژی بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. و در رویکرد فروش تأکید بر این است که فروش شرکت تنها در صورتی به میزان کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش، زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته به کار می رود؛ یعنی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آن ها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. بر اساس رویکرد بازاریابی رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن با رضایتمندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا می‌باشد در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزش‌های مورد نظر آن، مسیر فروش و منفعت است در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصول تولید شده نیست، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است. رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می‌کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی، تضاذ بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آن ها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آن را بهبود بخشد .در این رویکرد افراد از منفعت مادی مهمتر اند.
استراتژی بازاریابی شرکت،با توجه به رویکرد شرکت و با هدف ارائه ارزش مورد نظر به مشتری هدف ایجاد می شود برنامه بازاریابی، با عملی کردن استراتژی بازاریابی، رابطه با مشتری را برقرار می‌کند. این برنامه از آمیخته بازاریابی تشکیل شده که مجموعه ای از ابزارهای شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی می‌باشد. ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به چهار گروه تقسیم بندی شده اند که به چهار پی معروف هستند : محصول، قیمت، محل و ترویج. شرکت برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند(محصول).باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه می‌کند (قیمت)؛ همچنین باید در مورد نحوه ا رائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند(محل) سرانجام، باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط برقرار کرده و شایستگی پیشنهاد را به آن ها نشان دهد(ترویج) سازمان باید همه این ابزارها با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع و یکپارچه ای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند(Kotler and Armstrong, 2008).
مرحله چهارم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری[۳۰] شاید مهمترین مفهوم بازاریابی نوین باشد . تعریف قدیم مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت اطلاعاتتفصیلی در مورد هر کدام از مشتریان و مدیریت دقیق نقاط تماس در راستای حداکثر سازی وفاداری مشتری بود. تعریف جدید مدیریت ارتباط با مشتری شامل مفهوم گسترده تری است. این مفهوم به طور گسترده شامل فرایندی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزش‌های بالاتر به او منجر می شود. این تعریف همه جنبه‌های جذب، نگهداری و زیاد کردن مشتریان را شامل می شود.
مرحله پنجم: کسب ارزش از مشتریان
گام آخر، جذب ارزش از مشتری در عوض ارزش ارائه شده توسط شرکت می‌باشد که به صورت فروش در حال حاضر و آینده ، سهم از بازار و سود می‌باشد. شرکت با ایجاد ارزش‌های برتر برای مشتریان، مشتریانی بسیار رضایتمند خلق می‌کند که به شرکت وفادار باقی مانده و بیشتر خرید می‌کنند. در واقع این کار همچون سرمایه گذاری دراز مدت برای شرکت می‌باشد. که این نتایج ایجاد وفاداری مشتری و حفظ او، رشد سهم از بازار و مشتریان[۳۱]، وایجاد دارایی مشتری[۳۲] خواهند بود (Kotler and Armstrong, 2008).
۲-۳) بازاریابی کل نگر
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت‌های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت‌های بازاریابی بوده و کامل و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست (روستا و همکاران، ۱۳۹۰: ۷).
در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگی تام به تعیین تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و مؤثر تر از رقبا دارد . در حقیقت این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادی است. (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).
در حقیقت مفهوم بازاریابی کل نگر بر پایه توسعه، طراحی و به کارگیری فرایند ها ، فعالیت ها و برنامه های بازاریابی در سطح وسیعی و به صورت وابسته به یکدیگر بنا گردیده است. بازاریابی کل نگر تأکید می‌کند که همه چیز دارای اهمیت است. براین اساس چهار عنصر را که تشکیل دهنده بازاریابی کل نگر است بدین ترتیب معرفی می کند:
-
- بازاریابی درونی: اطمینان از اینکه همه افراد سازمان در قوانین بازاریابی درنظر گرفته شده باشند.
-
- بازاریابی یکپارچه :اطمینان از اینکه کلیه ابزارهای ایجاد مزیت رقابتی در یک ترکیب بندی مناسب و یکپارچه به کار آمده باشند.
-
- بازاریابی ارتباطی: تلقی وجود یک ارتباط غنی با کانال‌های مشتریان و سایر شرکا داشتن .
- بازاریابی مسئولیت اجتماعی: درک تاثیرات اخلاقی، محیطی، قانونی و اجتماعی بازاریابی است (Kotler and Keller, 2006).
بسیاری از بازاریابان و مدیران هوشمند به این نتیجه رسیده اند که ارائه خدمات با کیفیت بالا نیازمند کارکنانی است که بتوانند آن را فراهم کنند به همین دلیل آنان بر این باورند که بازاریابی دردرون سازمان به اندازه بازاریابی در بیرون سازمان مهم بوده و حتی در بسیاری از موارد درونی مهم تر از بیرونی است. در حقیقت بازاریابی درونی به مفهوم استخدام، آموزش و انگیزش، همچنین تعامل با کارکنان به منظور ارائه خدمات ارزنده تر و با کیفیت بالاتر به مشتریان است (Kotler and Keller, 2006).
۲-۴) بازاریابی داخلی
