مقدمه: آمیخته بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب خدمت، برند معتبر است که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.هدف مطالعه حاضر بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد می باشد.
روش مطالعه: این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث روش به دست آوردن داده ها از نوع توصیفی پیمایشی و از نظر نوع داده های گردآوری شده که به وسیله پرسشنامه به دست آمده اند، از نوع کمی می باشد. برای سنجش هویت برند از پرسشنامه استاندارد که توسط Samiee(2011) طراحی شده است و برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات بانکی از پرسشنامه kim(2011) استفاده گردیددر این پژوهش متغیر وابسته آمیخته بازاریابی خدمات است و متغیر مستقل،هویت برند است. جامعه آماری تحقیق، مشتریان بانک صادرات شهر یزد می باشند که با حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول کرجسی و مورگان تعیین گردیده است حجم جامعه نامحدود که بر اساس جدول مورگان 384 نفر به عنوان جامعه نمونه بر گزیده شد. تحلیل داده های گردآوری شده با بهره گرفتن از نرم‌افزار آماری SPSS انجام شد
یافته ها: آزمون همبستگی پیرسون، بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان ابعاد آمیخته بازاریابی و ابعاد هویت برند بود ضمن اینکه آزمون رگرسیون نیز نشان داد که خدمات بانکی، شواهد و امکانات فیزیکی، رفتار کارکنان قادرند به میران 98 درصد هویت برند را تبیین و پیش بینی نمایند.
نتیجه گیری:یافته های این پژوهش نشان می دهند کارکنان بانک باید با ایجاد ساختارها، فرآیندها و سیستم های مناسـب، و توسـعه روابـط مـؤثر درون و برون سازمانی، تعاملی هم افزا بین آمیخته بازاریابی و هویت برند در سازمان ایجاد کنند تا بتوانند از اینها برای خلق ارزش بهره برداری کنند
واژه های کلیدی: هویت برند، آمیخته بازاریابی خدمات ، بانک صادرات
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول 11
1-1مقدمه : 7
1-2بیان مساله: 8
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق: 9
1-4-1 هدف اصلی:. 10
1-4-2 اهداف فرعی:. 10
1-5 مدل تحقیق: 10
1-6 فرضیات تحقیق: 11
1-7 روش تحقیق 11
1-8 جامعه و نمونه آماری 12
1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 12
1-10 قلمرو تحقیق: 12
1-11 تعریف واژه ها: 13
فصل دوم 19
2-1 مقدمه 15
2-2 نقش خدمات در جامعه امروز 16
2-3 خدمت چیست؟ 18
2-4 ویژگی های خدمات 19
2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی 21
2-6 بازاریابی 25
2-7 بازاریابی بانکی 27
2-8 ضرورت بازاریابی در نظام بانکی 28
2-9 مدیریت بازاریابی خدمات 29
2-10 آمیخته بازاریابی: 31
2-10-1اهمیت کارکنان خدمات 33
2-11 ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند و تاثیر آن بر رفتار مشتری 34
2-11-1فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین. 36
2-11-2 عوامل موثر در جذب مشتریان بانک. 37
2-12 مفهوم نام و نشان تجاری 40
2-13 هویت نام تجاری چیست؟ 41
2-14 ابعاد هویت نام تجاری 42
2-15 دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری 43
2-15-1دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری. 43
2-15-2 دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری. 44
2-16 منابع هویت نام تجاری. 45
2-17 پیشینه پژوهش 46
3-1 مقدمه 49
فصل سوم 54
3-2 روش تحقیق 50
3-3جامعه آماری تحقیق 51
3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 51
3-5 روشها و ابزار گردآوری داده ها 51
3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53
3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53
3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54
3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54
3-8 اعتبارابزار سنجش 55
3-9 پایایی ابزار سنجش 56
3-9 -1 روش محاسبه ضریب کرونباخ آلفا:. 57
فصل چهارم 64
4-1- مقدمه 60
4-2- آمار جمعیت شناختی 60
4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62
4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62
4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63
4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64
4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65
4-5-1فرضیه اصلی :. 65
4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66
4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69
4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با بهره گرفتن از رگرسیون خطی 71
فصل پنجم 78
5-1 مقدمه 73
5-2 بحث و نتیجه گیری 74
5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76
5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77
منایع: 78
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57
جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65
جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67
جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68
جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69
جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69
جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی .70
جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71
جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71
جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72
جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73
جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74
جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75
1مقدمه :
در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روش های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).
حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام
