ویژگی ها : پیامهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورند.

رفتارها : شامل تمام اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنارگذاری کالاها یا خدمات انجام می دهند.
نگرشها در ارتباط با باورها و رفتارها به دو روش شکل می گیرند:
الف- شکل گیری مستقیم : یعنی هر کدام از باورها، نگرشها یا رفتارها بدون پیش نیاز به بقیه و بطور مستقیم ایجاد شوند. فرآیندهای ناهمخوان سبب شکل گیری مستقیم باورها، نگرشها و رفتارها می شوند.
شکل گیری مستقیم باورها : فعالیتهای پردازش اطلاعات و یادگیری شناختی موجب شکل گیری مستقیم باورها در مصرف کننده می شود.
شکل گیری مستقیم نگرش ها : احساسات مثبت و هیجانات، بطور مستقیم و بدون وجود رویکرد عقلایی منجر به خرید مصرف کننده می شوند.
شکل گیری مستقیم رفتار : یعنی به وجود آمدن رفتار بدون شکل گیری باور و نگرش قوی. این پدیده زمانی رخ می دهد که نیروهای محیطی و یا موقعیتی پر قدرت ، مصرف کننده را وادار به عمل نمایند .
ب- سلسله مراتب اثرات : بعد از آنکه یک باور ، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفت، حالتها بر روی یکدیگر بنا می گردند و سلسله مراتب اثرات بوجود می آید . همانطور که قبلاً نیز در مورد سلسله مراتب اثرات گفته شد، آنها بنا بر فرایند خرید متفاوتند:
فرایند خرید سلسله مراتب اثرات
درگیری ذهنی بالا ………………………… باور - عاطفه - رفتار
درگیری ذهنی پایین ……………………… باور - رفتار - عاطفه
تجربی / بی برنامه ……………………….. عاطفه - رفتار - باور
تأثیر رفتاری ………………………………… رفتار - باور – عاطفه
کشور محل ساخت^[۸۰]
ارنست دیکتر^[۸۱] (۱۹۶۲) در مقاله ی معروفش ”مشتری جهانی“، چنین عنوان می کند که اهمیت دانستن تفاوتها و شباهتهای مصرف کنندگان در بخشهای مختلف دنیا، برای بازاریابان در حال افزایش است و استدلال وی در این مورد، رشد بازارها از حالت محلی به حالت جهانی می باشد. نویسنده ی این مقاله، مسأله را اینچنین بیان می کند « مرزهای جهان در حال گشایش است …، ضروری است که در این پیشرفت فزاینده ی بشریت، با آگاهی از تمایلات و استراتژیهای انسانها در سراسر جهان، به منظور درک وآمادگی خدمت کردن به مشتری جهانی سهیم شویم». در نتیجه وی با توجه به اهمیت نقش این دانش درباره ی دیگر کشورها و اهالی آنها، اهمیت برچسب ”made in… “ را برای محققان و فعالان بازاریابی بین الملل رو به افزایش می داند. به نظر وی این بر چسب می تواند علاوه بر تکنیکهای آگهی کردن، تأثیر شگرفی را روی مقبولیت و موفقیت محصولات مورد استفاده داشته باشد.
اولین نتایج تجربی در پشتیبانی نظرات و ایده های دیکتر، توسط اسکولر^[۸۲] (۱۹۶۵) بدست آمد. در این مطالعه که بر روی بازار آمریکای مرکزی تمرکز داشت، دیده شد که دانشجویان گواتمالایی در ارزیابی هایشان، محصولات کشورهای السالوادور و کاستاریکا را پایین تر از محصولات کشور خود و یا کشور مکزیک قرار می دهند. به نظر می رسید که این پدیده با نگرش منفی نسبت به دولتها و مردم این دو کشور ارتباط داشته باشد. اسکولر (۱۹۶۵) با بررسی این کلیشه سازی^[۸۳] محصولات خارجی در بین مصرف کنندگان، جریان گسترده ای از مطالعات بر روی اثرات COO را آغاز کرد.
کریس بریجز^[۸۴] (۲۰۰۶) با در نظر گرفتن دو نقطه ی عطف در درون ادبیات موجود، حوزه ی COO را به سه دوره تقسیم می کند. جریان اول پژوهشهای COO که در دهه های ۱۹۶۰ و۷۰ قرار دارد، از ماهیت اکتشافی بسیار بالایی برخوردار است (Bilkey & Nes 1982 ). محققان بدون اینکه از خود بپرسند که چگونه این پدیده را شرح می دهند و یا می فهمند؛ فقط روی اثبات وقوع و وجود اثرات COO تمرکز کرده اند. بعلاوه در این مطالعات پیشگامانه ، معیار ارزیابی اثرات COO تنها بصورت تک نشانه ای (Single-Cue) تنظیم شده است که آن هم مبدأ محصول می باشد. یعنی زمانی که از مصاحبه شوندگان خواسته می شده تا محصولات خارجی را مورد قضاوت قرار دهند، تنها اطلاعات ارائه شده به آنها، مبدأ محصول بوده است. بعدها به این طرحهای تک نشانه ای انتقادات زیادی وارد شد، زیرا آنها در اندازه گیری اثرات COO بزرگنمایی می کردند (Johansson 1993).
بیلکی و نس^[۸۵] (۱۹۸۲) دوره ی دوم پژوهشهای COO را با گرایش به رویکردهای روش شناختی سه بعدی^[۸۶] آغاز کردند، یعنی تأکید بر روی طرحهایی که معرف دقیق تری از اثرات COO بودند. از آن لحظه به بعد اثرات COO، بیشتر در زمینه های چند نشانه ای (multi-cue) مورد بررسی قرار گرفت. در نتیجه ، متغیرهای واسطه گر و تعدیل گر زیادی شناسایی شدند که می توانند بر روی اندازه ی اثرات COO تأثیر بگذارند. همچنین برخی بینشهای تجربی در مورد مراحلی از فرایند شکل گیری نگرش نسبت به محصول، که می تواند بطور بالقوه تحت تأثیر نشانه ی COO قرار بگیرد ، بدست آمد.
در دوره ی سوم پاپادوپولس و هسلوپ^[۸۷] (۱۹۹۳)، محققان را به اتخاذ یک دیدگاه بین رشته ای تشویق می کنند که به عقیده ی آنها می تواند بینشهای مفیدی را درباره ی تصویر کشور، از رشته های دیگری چون روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و جغرافیا بدست بدهد. بنا به نظر آنان تا آغاز دهه ی ۹۰، توسعه ی این رویکرد نظری بطور وسیعی نادیده گرفته شده است و تنها چند تلاش محدود برای جای دادن نتایج تجربی در درون این چارچوبها انجام شده است.
رویکرد ما در این مطالعه با بهره گرفتن از دیدگاه بین رشته ای این بوده است که بتوانیم از رشته های دیگری همچون روانشناسی و جامعه شناسی برای بررسی وقوع و وجود اثرات COO استفاده کنیم. در این راستا، مانند طرح های عنوان شده در دوره های دوم و سوم، رویکرد ما در این مطالعه شامل زمینه های چند نشانه ای و بین رشته ای می گردد.
اهمیت موضوع
در طی سه دهه ی اخیر اثر کشور محل ساخت محصول بر روی مصرف کنندگان، به یکی از پدیده هایی تبدیل شده است که در حوزه های بازرگانی بین الملل، بازاریابی و رفتار مصرف کننده، بسیار مورد مطالعه قرار می گیرد (Ghazali et al 2008). تان و فارلی^[۸۸] (۱۹۸۷) در یک مطالعه ، مشاهده کردند که اثر کشور محل ساخت محصول ، بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده است. همچنین این موضوع در دهه های اخیر توجه بیشتری را به خود جلب کرده است و انتظار می رود که با توجه به روند مستمر به سمت جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد بیشتر نیز بشود (Klein et al 1998، Mihailovich 2006).
مقالات زیادی در بیان اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته است. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده بلکه در بخشهای بازار مصرف سازمانی و سیاستهای دولتی نیز بوده است. برای مثال به دلیل انتشار یک سری از کاریکاتورهای جنجال برانگیز از پیامبر اسلام (ص)، محصولات دانمارکی در بسیاری از مغازه ها و فروشگاه های خاورمیانه دچار ضربات هولناکی شدند که سرانجام، هزینه های زیادی را برای شرکتهای دانمارکی در پی داشته و موجب ترس شدید از وارد شدن خسارات جبران ناپذیر ، برای تجارت آنان شد (Fattah 2006). این مثالها نشان می دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم است که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به منظور ارتقای رقابت پذیری آنها می باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه است (Papadopoulos et al 2000). از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده است تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژیهای کارآتر برای شرکتها ، سودمند باشد (McGuiness 2008). استدلالی که پشت این واقعیت نهفته است، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی است. این امر موجب شده است تا شرکتها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می شود ممکن است روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد (Bilkey & Nes 1982، Ghazali et al 2008). بنابراین مطالعات زیادی ثابت می کند که مصرف کنندگان در سراسر جهان از COO به عنوان یک عامل تأثیرگذار در ارزیابی کالاها استفاده می کنند (Bilkey & Nes 1982 ، Hong & Wyer 1989، Maheswaran 1994 و Ahmed et al 2002).
تعریف و بسط مفاهیم کلیدی
با گسترش روز افزون ادبیات COO ، مفاهیم متعدد و تعاریف گوناگونی شکل گرفته است که باید با دقت فراوان آنها را مورد بررسی قرار داده و طبقه بندی کنیم. برای مثال در ابتدا ناگاشیما^[۸۹] (۱۹۷۰ ) مفهوم “Made in … ” را مطرح می کند که بیانگر تصور مصرف کنندگان نسبت به کشوری است که محصول در آن تولید شده، اما به تدریج مفاهیم دیگری مانند ”کشور محل ساخت “، ”تصویر کشور“، ”اثر کشور محل ساخت “ و … توسط محققان ارائه شده است . در این مطالعه ، ما ابتدا به ارائه ی تعریف برخی از این مفاهیم پرداخته و در ادامه یک دسته بندی از تعاریف مختلف را نشان می دهیم .
اثر ”Made in … “ : تصور ، شهرت و کلیشه ای که مصرف کنندگان و بازرگانان به محصولات یک کشور مشخص نسبت می دهند. محصولات معرّف آن کشور، ویژگیهای ملیتی، محیط اقتصادی و سیاسی، تاریخ و سنتهای کشور در این تصور سهیم اند (Nagashima 1970) .
کشور محل ساخت ^[۹۰] : یک راهنمای اطلاعاتی است که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگیهای مشخصی از محصول/ خدمت بوجود می آورد (Bruning 1997). این عبارت را به اختصار COO می گوییم.
تصویر محصول- کشور ^[۹۱] : بر چسب ̋ Made in ̋ حاوی اطلاعاتی درباره ی خود کشور و محصولات آن است که تصویر محصول- کشور را ارائه می دهد ( Brijs 2006 ). این عبارت را به اختصار PCI می نامیم.
تصویر کشور^[۹۲] : تصویر کشور یا CI، مجموع همه ی باورهای توصیفی ، استنباطی و اطلاعاتی است که یک فرد در مورد یک کشور دارد (Martin & Eroglu 1993).
اثرات کشور محل ساخت ^[۹۳] : هر تأثیری که کشور محل ساخت بر روی ادراکات مثبت و یا منفی مصرف کننده از محصول دارد (Cateora & Graham 1999).
اثرات COO از طریق ادراک مصرف کنندگان از ابعاد CI و نگرش آنان نسبت به کشور و محصولات آن، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد (Lisboa 2007). در واقع همه ی این مفاهیم با هم در ارتباط بوده و در نهایت یک مفهوم واحد را به ذهن متبادر می سازند. یعنی مفهومی که بیانگر تأثیر کشور محل ساخت محصولات بر ارزیابیهای مصرف کنندگان از آن محصولات می باشد. تاکور و لاواک^[۹۴] (۲۰۰۳ ) چنین استدلال می کنند که COO به عنوان یک نشانه ی آشکار یا ضمنی بصورت یک کلیشه ی ملی عمل می کند و مصرف کنندگان، آن را در ارزیابی کیفیت محصولات، مورد استفاده قرار می دهند. تصویر مطلوب تر از یک کشور در ذهن مصرف کننده، ارزیابی مطلوب تری را از محصولات ساخته شده در آن کشور به همراه دارد (Schooler 1965، Han 1990). محققان چگونگی تغییر و تعدیل توان اثرات COO را توسط سه عامل مشخصات مصرف کننده، محصول و زمینه، مورد بررسی قرار می دهند (Zolfagharian & Sun 2010).
اثر COO ، هاله ای یا خلاصه^[۹۵]
رفتار مصرف کننده می تواند به دو طریق توسط کشور محل ساخت تحت تأثیر قرار بگیرد (Ghazali et al 2008 )؛ اول اینکه خریداران ممکن است که COO را بطور ساده ای، به عنوان یکی از ویژگیهای فراوانی که در ارزیابی محصول بکار می رود، استفاده کنند (Hong & Wyer 1989). دوم اینکه ممکن است یک ” اثر هاله ای“ بوجود بیاورد که به وسیله ی آن، ارزیابی و توجه مصرف کنندگان به دیگر ابعاد محصول تحت تأثیر قرار بگیرد (Erickson et al 1984، Han 1989). هان^[۹۶] (۱۹۸۹) در مطالعه ی خود، دو کارکرد متفاوت را برای CI بر می شمارد : اول ” اثر هاله ای “ که در آن ادراکات مطلوب (یا نامطلوب) در مورد یک کشور به قضاوتهای مطلوب ( یا نامطلوب ) درباره ی محصولات آن کشور منجر می شود. این اثر زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده قادر به ارزیابی صحیح از ویژگیهای محصول ، قبل از خرید نمی باشد و به جای آن از علائمی استفاده می کند که تصویر کشور، ارائه می دهد. البته ممکن است که این اثر به دلیل دشمنی ها و کینه های تاریخی نیز به وجود آمده باشد، مانند نگرش منفی چینی ها نسبت به محصولات ژاپنی . دوم ” اثر خلاصه^[۹۷] “ که در آن مصرف کنندگان ، شناخت و باورهایشان را درباره ی محصولات و یا برندهای یک کشور به صورت مختصر جمع بندی کرده و این تجارب اندوخته شده به یک استنباط درباره ی کیفیت آن محصولات می انجامد (Lisboa 2007).
همچنین برخی شرایط محیطی وجود دارند که جنبه های اصلی سازه ی تصویر کشور را آشکار می سازند (Robnik et al 2009). برخی از این شرایط عبارتند از ؛ هویت فرهنگی، فضای سیاسی، زبان، تاریخ ملی، چشم انداز طبیعی، وضعیت جوی، توسعه ی اقتصادی و فن آوری، مذهب و شخصیت افراد. بریجز^[۹۸] (۲۰۰۶) در یک مطالعه ی دیگر هنر، صنعت و محصولات آن کشور را (چه از لحاظ کیفیت وچه از لحاظ بازاریابی) نیز به این عوامل اضافه می کند.
اجزای COO
در یک دهه ی گذشته شرکتها به منظور بهره یافتن از نرخ دستمزدهای پایین و دیگر هزینه های عملیاتی کمتر ، در حال جابجا کردن فعالیتهای تولیدی و یا مونتاژ به سمت کشورهای در حال توسعه هستند (Prendergast et al 2010). به همین دلیل افزایش چشمگیری در برونسپاری اجزای مختلف مانند طراحی یا مهندسی به وجود آمده است (Chao 1998). برای مثال خودروی پونتیاک لمنز^[۹۹] که متعلق به جنرال موتورز است، طراحی آن توسط اوپل آلمان بوده و بوسیله ی شرکت دوو در کره ی جنوبی ساخته می شود. موفقیت هاژن داتز^[۱۰۰] نیز از این قبیل است (Schiffman and Kanuk 2008). از اینرو امروزه بیشتر، ماهیت دو رگه ی^[۱۰۱] محصولات تولیدی و دامنه ی کاربردهای آن در رابطه با اثرات COO، در ادبیات موضوع، مورد بررسی قرار می گیرد (Dzever & Quester 1999، Han et al 1994، Eroglu & Machleit 1989، Chao 1993). نتیجه ی این رویکرد تفکیک مفهوم کشور محل ساخت (COO) به مفاهیم ” کشور محل طراحی^[۱۰۲] (COD)“ و ”کشور محل مونتاژ^[۱۰۳] (COA) “ (مانند Dzever & Quester 1999، Ahmed et al 1994) و یا ”کشور محل تولید^[۱۰۴] (COM)“ و ”کشور محل برندگذاری^[۱۰۵] ( COB)“ (مانند Prendergast et al 2010) بوده است. برای مثال در برخی مطالعات، بطور جالب توجهی تفکیک جغرافیایی ظرفیتهای طراحی و تولید، شامل کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ مورد مطالعه قرار گرفته است (Ahmed et al 1994). در سالهای اخیر هم با تجزیه ی مفهوم ” کشور محل برند“ از مفهوم کشور محل تولید یا مونتاژ، ابعاد بیشتری از سازه ی COO نمودار گشته است (Prendergast et al 2010 ). در واقع به دلیل افزایش وابستگی بین کشورها، کشور محل تولید (COM) (Samiee 1994) از کشور محل برند ( COB) تفکیک شده است و این قضیه رابطه COO را تضعیف می کند (Johansson 1989). فائو و پرندرگاست^[۱۰۶] (۲۰۰۰) چنین پیشنهاد می کنند که به دلیل جهانی شدن ، COB مفهوم دقیق تر و مناسب تری از COO شده است و این بدان معناست که COO باید مورد بررسی مجدد قرار بگیرد. در واقع با پیوند خوردن مفاهیم کشور محل تولید ، طراحی ، مونتاژ و برند برای مصرف کنندگان ، اینکه آنها بتوانند منحصراً یک کشور خاص را به عنوان مبدأ و منشأ محصول بدانند کار دشواری شده است (Kinra 2006).
دامنه ی تعاریف
مروری بر حوزه ی تعاریف در ادبیات تحقیق موجود ، سه گروه مجزا از تعاریف را آشکار می سازد که در رابطه با موضوع اصلی مورد نظر خود متفاوتند (Roth & Diamantopoulos 2008) ؛ ۱- تعاریف مربوط به تصاویر کلی از کشورها ( مانند تصویر کشور یا CI ) 2ـ تعاریف مربوط به تصاویر کشورها و محصولات آنان ( که به عنوان تصویر محصول ـ کشور (PCI) نیز نام برده می شود ) ۳ـ تعاریف مربوط به تصاویر محصولات متعلق به یک کشور (مانند تصویر محصول یا PI ). در جدول (۲-۳) به یک دسته بندی از این تعاریف اشاره شده است.
گروه اول
این گروه از تعاریف، تصویر کشور را به عنوان یک سازه ی عمومی و جامع می نگرد که شامل تصاویر تعمیم یافته ای است که نه فقط به خاطر محصولات معرف آن کشور بلکه به وسیله ی درجه ی بلوغ سیاسی و اقتصادی ، وقایع و روابط تاریخی ، فرهنگ و سنن و میزان استعدادهای فناورانه و صنعتی شدن ایجاد شده اند (Allred et al 1999 ، Bannister & Saunders 1978، Desborde 1990). در حالیکه همه ی این عوامل به باورهای شناختی درباره ی یک کشور مشخص اشاره دارند، آسکگارد و گر^[۱۰۷] (۱۹۹۸) و ورلگ^[۱۰۸] (۲۰۰۱) جزء معدود محققانی هستند که از بین همه ی محققان، جزء عاطفی تصویر کشور را نیز صراحتاً به حساب آورده اند. جزئی که به احساسات و عواطف بدست آمده درباره ی یک کشور بخصوص اشاره دارد. با این حال خیلی ها جزء عاطفی را نادیده گرفته اند. برای مثال مارتین و ارگلو^[۱۰۹] (۱۹۹۳)، تصویر کشور را همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی می دانند که یک فرد درباره ی یک کشور دارد. در حالی که کاتلر و دیگران^[۱۱۰] (۱۹۹۳) آن را مجموع باورها و احساساتی می دانند که افراد درباره ی یک مکان مشخص بدست می آورند.
گروه دوم
این گروه از تعاریف، بر روی تصویر کشورها به عنوان منشأ شکل گیری محصولات تمرکز می کند. برای مثال لی^[۱۱۱] و دیگران (۱۹۹۷) تصویر کشور را به عنوان « تصویری که مصرف کنندگان از کشورهای مختلف و محصولات ساخته شده در آن کشورها دارند » تعریف می کنند. این تعریف بطور ضمنی به دو نکته اشاره می کند؛ اول اینکه تصویر کشور و تصویر محصول دو مفهوم مجزا ولی مرتبط با هم هستند و دوم اینکه تصویر از کشور، بر روی تصویر از محصولات آن کشور نیز تأثیر می گذارد. بنابراین به نظر می رسد که واژه ی ”تصویر محصول ـ کشور^[۱۱۲] “ بطور وسیع تر و دقیق تری پدیده ی مورد مطالعه را نشان می دهد (Papadopoulos 1993).
تعاریف کلیدی از تصاویر کشور و محصول (Roth & Diamantopoulos 2008)