فصل اول کلیات تحقیق












1-1مقدمه
بانک ها،موسسات مالی هستند که گسترده ترین طیف خدمات مالی به ویژه خدمات اعتباری،پس انداز و پرداخت را ارائه می نمایند و گسترده ترین طیف وظایف و اقدامات مالی تمامی بنگاه های کسب و کار را در حوزه اقتصاد بر عهده دارند(پیتر سال 1999)[1].موفقیت بانک ها به توانایی آنها برای شناسایی خدمات مالی مورد نیاز جامعه،تولید کارآمد آن خدمات و فروش آن به قیمتی مناسب وابسته است.
افزایش رقابت و پیچیده شدن نیازها و خواسته های مشتریان،بانک ها را وادار کرده است تا کسب و کارهای مختلفی را در این صنعت دنبال نمایند.از طرفی امروزه مشتریان بانک ها جهت انتخاب خدمت مورد دلخواه با گزینه های زیادی مواجه هستند(کاتلر و آرمسترانگ،2000).

1-2 بیان مساله
برای مدیران بانک ها تشخیص ترجیحات مشتریان و عواملی که سبب انتخاب بانک آنها توسط مشتریان می شود بسیار اهمیت دارد.مدیران با تامین خواسته ها و نیازهای مشتریان و دادان خدمات مورد دلخواه به مشتریان رضایت را در آنها ایجاد می نمایند.از دست دادن مشتریان اثر منفی بر سهم بازار و سود بانک ها دارد(کالگیت و هدج سال 2001)[2].وقتی مشتری ارائه کننده خدمت را ترک می کند و به ارائه کننده دیگری روی می آورد،توان سودهای اضافی از دست می رود،هزینه های سرمایه گذاری اولیه بر روی مشتری تلف می شود و شرکت با هزینه اضافی جذب مشتری جایگزین روبرو خواهد شد(کالگیت و هدج سال 2001).در انتخاب یک بانک توسط مشتری عوامل متعددی تاثیر گذار است که از مهمترین آن می توان به کیفیت ارائه خدمت،هزینه خدمات ،خدمات ویژه ارائه شده بانک برای مشتریان،میزان اعتماد به بانک و موقعیت مکانی بانک اشاره نمود(اردنر سال 2005)[3]. کیفیت ارائه خدمت مدت زمانی است که طی آن مشتریان مستقیماّ با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند(هات و اسپه،2010).به عبارتی یک تعامل دو سویه میان کارمند و مشتری است.کیفیت ارائه خدمت نیازمند توجه ویژه از سوی مدیریت می باشد چرا که کیفیت چنین تعاملاتی بعنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردیده استکه تأثیر بسزایی در موفقیت سازمانهای خدماتی دارند(فولرتون،2003).هزینه های خدمات ارائه شده در بانک هزینه هایی است که بابت ارائه خدمات مختلف از مشتریان دریافت می شود (اردنر سال 2005)این خدمات مانند خدمات مشاوره مالی و عملیات در ساعات مختلف و غیر اداری احساس مطلوبیت بیشتری نسبت به خدمات بانک به مشتریان می دهد(اردنر سال 2005)اعتماد به بانک و خدمات ارائه شده آن از عوامل بسیار مهم در انتخاب یک بانک توسط مشتری است.هر چه مشتریان نسبت به خدمات دریافتی اعتمادشان بیشتر اشد یعنی احساس نمایند که میزان خطا در خدمات دریافتی از بانک کمتر است رضایت بیشتری نسبت به آن دارند(اردنر سال 2005).همچنین موقعیت مکانی بانک از دیگر عوامل مهم در انتخاب بانک است.اینکه فاصله بانک از محل کار و فعالیت به چه میزان است،میزان شلوغی یا خلوتی بانک ،پارکینگ تاثیر زیادی بر انتخاب بانک توسط مشتریان دارد(اردنر سال 2005).مشتریان خواهان دست یابی به خدمت مناسب با هزینه کم و سرعت بالا و دور از خطا هستند(کولگیت و هیدج سال 2005)[4].مشتریان همواره ترجیح می دهند در نزدیکی خود به خدمات بانکی دسترسی داشته باشند تا در یک منطقه دور(پیتر سال 1999)[5].بانک ها باید بتوانند برای ایجاد رضایت در مشتریان دارای مزیت رقابتی باشند.برای داشتن چنین مزیتی آنها اید دارای ویژگی هایی باشند که در سایر رقبا نباشد یا کمتر به چشم آید(فولرتون،2003).
با توجه به مطالب گفته شده در این تحقیق به دنبال عوامل موثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک صادرات شعب غرب تهران در سال 1392 می باشند.
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
در سالهای اخیر با توجه به تشدید رقابت میان موسسات و بانک های خصوصی در جذب مشتریان، توجه به رویکرد بازاریابی اهمیتی فزاینده در این حوزه پیدا کرده است و موسسات و بانک ها می کوشند با بهره گرفتن از ابزارهای بازاریابی مشتریان بیشتری را جذب نمایند.از آن جایی که مشتریان دارای حق انتخاب گسترده ای می باشند شناخت ترجیحات آنها برای مورد انتخاب واقع شدن بانکها اهمیت فزاینده ای یافته است.بانک ها و سایر نهادهای مالی می کوشند که با ایجاد راهکارهایی مشتریان خود را راضی نگهدارند چرا که رضایت مشتریان می تواند به سودهی و افزایش توان رقابت این موسسات مالی منجر شود.روشن است که مشتریان ترجیحات متفاوتی دارند اما شناخت این ترجیحات و عوامل انگیزشی که در انتخاب بانک ها تاثیر گذار است برای مدیران نکته کلیدی به شمار می رود.لازم است که مدیران با انجام راهکارهایی عوامل موثر را بر انتخاب شدن واحدشان توسط مشتری رابیابند و آن را بکار گیرند تا در فضای رقابتی شدید اقتصادی نه تنها بقای خود را تضمین کنند بلکه به رشد نیز دست پیدا کنند.
1-4 اهداف تحقیق
هدف کلی:
شناسایی عوامل موثر بر انتخاب بانک صادرات شعبه غرب تهران
اهداف فرعی:
1-تعیین رابطه بین کیفیت ارائه خدمت و انتخاب بانک صادرات توسط مشتری
2-تعیین رابطه بین هزینه خدمات بانکی و انتخاب بانک صادرات توسط مشتری
3-تعیین رابطه بین خدمات ویژه ارائه شده و انتخاب بانک صادرات توسط مشتری
4-تعیین رابطه بین اعتماد به بانک و انتخاب بانک صادرات توسط مشتری
5-تعیین رابطه بین جهت مناسب بانک و انتخاب بانک صادرات توسط مشتری
1-5 فرضیات تحقیق
فرضیه اصلی:
بین ترجیحات مشتریان و انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
فرضیه فرعی:
1-بین کیفیت ارائه خدمتو انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
2-بین هزینه خدمات بانکی و انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
3-بین خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک و انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
4-بین اعتماد به بانک و انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
5-بین جهت مناسب و انتخاب بانک صادرات توسط مشتریان شعب غرب تهران رابطه وجود دارد.
1-6 تعاریف واژگان تحقیق
1-6-1 تعاریف مفهومی:
کیفیت ارائه خدمت: مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماّ با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند(هوت و توماس سال 2010)[6]
کیفیت خدمت ویژه: ادراک مشتری از شیوه و روشی که خدمت ویژه شکل گرفته و بوسیله وی ادراک شده است(وینسترا و لیند گرین سال 2010)[7].
هزینه های خدمات بانکی:هزینه هایی که بابت ارائه خدمت در بانکهادریافت می شود(اردنر سال 2005)[8].
اعتماد:اطمینان به تکیه کردن برروی شخصیت،توانایی،قدرت،حقیقت و راستی هرفردیاهرچیزی ویا اطمینان واعتماد به مشخصات و ویژگیهایی کشیءیا فرد ویاحقیقت وحالتآن.بعضی نگرشها آن را به عنوان
یک پاسخ درونی وشخصی میپندارند،عده ای دیگرآنرا تنها به عنوان یک ارزیابی منطقی از قابلیت اطمینان فرض میکنند.( ایرانمهر،‌1386).
موقعیت مناسب: به موقعیت مکانی و فاصله بانک از محل کار و فعالیت افراد اشاره دارد(اردنر سال 2005).
1-6-2 تعریف عملیاتی:
ترجیحات مشتری:برای سنجش ترجیحات مشتریان در انتخاب یک بانک از پرسشنامه ای استاندارد با 22 سوال 5 گزینه ای استفاده می شود که ابعاد مختلف ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک( کیفیت ارائه خدمت،هزینه های خدمات بانکی،خدمات ویژه ارائه شده،اعتماد به بانک،جهت مناسب بانک) را ارزیابی می کند.
کیفیت ارائه خدمت:برای سنجش کیفیت ارائه خدمت از 8 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
هزینه خدمات بانکی:برای سنجش هزینه خدمات بانکی از 4 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می شود.
خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک:برای سنجش خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک از 4 سوال 5گزینه ای در قالب طیف لیکرت در سطح جامعه آماری استفاده می