سازمانها در عصر حاضر در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی میدهد (کردناییچ،53:1383-67). پویاییهای محیطی و رقابت فزاینده سازمانها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچارد و ساسر[1]، 1999: 21-23). در این محیط رقابتی توجه زیادی به تأثیر رضایتمندی مشتری, تعهد و نگهداری(ماندگاری) مشتریان شدهاست و روشهای جدیدی را نیز برای نیل به این اهداف به کار گرفتهاند. تئوریهای بازاریابی در بلندمدت به این نتیجه رسیده اند که شرکتهایی که بر نیازهای مشتریان تمرکز نموده اند موقعیت بهتری داشته اند و در بلندمدت نیز نسبت به شرکتهایی که این کار را انجام ندادهاند با موفقیت بیشتری عمل نموده اند(میرویسی، 88:11).1-1 مقدمه
در همین زمینه، توجه به ارزشها و نگرشهای افراد سازمان، از مهمترین عوامل مؤثر بر دستیابی به اهداف سازمان است و تعهد سازمانی افراد که نگرش و احساس درونی فرد به سازمان است، در عملکرد، وفاداری و قضاوتهای وی نسبت به سازمان تأثیر دارد(مقیمی،1380). زمانیکه تعاملات کارکنان و مشتریان در سطح بالایی باشد، احساس رضایت بیشتری خواهند داشت. کلر، لینچ، الینگر، اوزمنت و کالنتون[2] (2006) بیان داشتند تنها زمانی کارکنان این تعاملات و روابط را با مشتریان توسعه می دهند که با آنان به عنوان یک دارایی مهم برخورد شود و آنها در طراحی اهداف کلان مشارکت داشته باشند و زمانیکه این نوع بینش و نگاه نسبت به مشتریان درونی وجود داشته باشد رویکردهای مشتریمدارانه سازمان تقویت میشود و رضایت مشتریان حاصل میشود(کلر و همکاران[3]، 2006: 109- 137).
مشتریگرایی[4] عمدتا” مرتبط با رفاه مشتریان میباشد(آیو و منگیوس[5]، 2007: 1022- 1034). شنیدن صدای مشتریان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترین و برترین علائق و خواسته های مشتری در این راستا میباشد(اسلاتر و نارور[6]، 1994: 45- 55؛ دشپانده و همکاران[7]، 1993، 23- 37؛ دشپانده وهمکاران[8]، 1989، 3- 15؛ شاپیرو[9]، 1988: 119- 125) مشتریگرایی عمدتا خود را از طریق اولویتگذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد(نارور و اسلاتر[10]، 1990: 20-35؛ نوبل و همکاران[11]، 2002: 25- 39). محققان در حوزه بازاریابی، مشتریگرایی را از دو منظر مینگرد: عنصری از فرهنگ سازمانی(دشپانده و همکاران، 1993: 23- 37) و یا رفتار/ رویکرد استراتژیک سازمان(جاورسکی و کوهلی[12]، 1993: 53- 70؛ گاتیگنون و ایکسوریب[13]، 1997: 77- 90). نوبل و همکارانش(2002) رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد استراتژیک مشتریگرایی را به عنوان یک زیر بعدی از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار میدهد(نوبل و همکاران، 2002: 25- 39).
بازاریابی داخلی[14] از ابزارها و اقدامات حیاتی در این راستا میباشد که به کارکنان به عنوان مشتریان درونی مینگرد و بر این فرض قرار دارد که تا زمانیکه نیازها و خواسته های مشتریان درونی برآورده نشود، ارضای نیازهای مشتریان بیرونی ممکن نخواهد بود. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد.
شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی از اهمیت خاصی برخوردار است. مشتری به عنوان عاملی کلیدی و محوری در بقای آنها ایفای نقش می کند و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود(ساتون و کلین[15]، 2003).
1-2 بیان مساله تحقیق:
امروزه با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی ، مشتری راضی و وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها ، منافع بلند مدت برای سازمان ها به وجود می آورد. به همین سبب بازاریابی سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار ، با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. در این میان کیفیت از اهمیت زیادی برخوردار است ،چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری ، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تأثیر قابل توجهی دارد. (لائو و همکاران[16]،545:2004).
مشتریان هر سازمان در کانون توجه آن سازمان قرار دارند ،از این رو درک و فهم انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهایشان و ارائه خدمات مناسب و حتی فراتر از انتظارات آنها برای سازمان های خدماتی امری اجتناب ناپذیر است(دوتا و دوتا[17]،2009). که این امر به نوبه ی خود سبب ایجاد وفاداری در آنها می شود(فارینگتون و همکاران[18]،2009).
اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، شرکتها دیگر نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری [19] کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. سازماندهی نظام توزیع از مسائل مهم اقتصاد و بازرگانی کشور است، در برنامه چهارم و پنجم توسعه اقتصادی کشور، اصلاح شبکه های توزیع در جهت به حداقل رساندن هزینه توزیع، تعداد واسطهها و تأمین حمایت قضایی از حقوق مصرف کنندگان شامل حق برخورداری از کالا و خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات، مطرح گردیده است. این مهم بدون توجه لازم و کافی به مشتری، قطعاً با شکست مواجه خواهد شد. لذا تمامی فعالیتهای نرمافزاری و سختافزاری، باید نشانگر خواست و انتظار مشتری باشد(لازارویس و همکاران[20]، 2007: 7- 28). در این راستا نقش کارکنان به عنوان واسطههایی میان سازمان و مشتریان می تواند حائز اهمیت جلوهگر شود و تاثیر بسزایی بر رابطه مشتری و موسسه داشته باشد(ریچهلد و ساسر[21]، 1999: 23- 31). بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز میباشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان(مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امر غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی میباشد(هاگ و کاتر[22]، 2000: 109- 124). بازاریابی درونی از ابزارها و اقدامات حیاتی در این راستا میباشد که به کارکنان به عنوان مشتریان درونی مینگرد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانیکه نیازها و خواسته های مشتریان درونی برآورده نشود، ارضای نیازهای مشتریان بیرونی ممکن نخواهد بود. بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد.
لذا با توجه به مطالب فوق در این تحقیق برآنیم که بررسی نماییم آیا بین بازاریابی درونی و رضایت مشتریان رابطه معنیدار وجود دارد؟
1-3 اهمیت موضوع تحقیق:
با وجود رقبای فراوان در عرصه ی رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود، به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید یا در اصطلاح ،سیاست های تهاجمی بازار ،عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی به حفظ و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهمترین علت چنین تغییری ،افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت مشتری می باشد(محمودی،احمد و همکاران،1390).
در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته میشود. کارکنان به عنوان یک دارایی هزینهای در نظر گرفته میشوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجهه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار[23] سازمانها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها میباشد(کاپلان و نورتون: 1384، 46).
بازاریابی درونی به عنوان یک فنآوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتریگرایی میباشد(واریی و لویس[24]، 1999، 926- 944). بازاریابی درونی یک تلاش برنامه ریزی شده با بهره گرفتن از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومتهای سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتریمحور میباشد(رفیق و احمد[25]، 2000، 449- 462). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازارگرایی دانست(گومسون[26]، 1991، 60- 75).
ما در جامعه ای زندگی می کنیم که تقاضا برای محصولات و خدمات به نسبت گذشته در حال افزایش است و هیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود، به علاوه این واقعیت نیز وجود دارد که انتظارات مشتریان به شدت افزایش یافته است و شرکت ها دیگر نباید به فکر رفع نیازهای ابتدایی و اولیه مشتریان باشند بلکه باید فراتر از آن عمل کنند و تمرکز اصلی خود را بر مبنای منفعت دو جانبه و روابط بلندمدت قرار دهند . رضایت مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.در دیدگاه امروزی ، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتریان تازه و توجه به رضایتمندی او و دیدن کیفیت از نگاه او.کیفیت یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان به آن تعهد دارد(محمودی،احمد و همکاران،1390).
مایکل هیت و همکارانش[27](2006) بیان نموده اند که اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز همگان با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی در این محیط خلق کنند، تنها چاره سرمایهگذاری بروی نیروی انسانی است(هیت و همکاران[28]، 2006، 12). نپو(1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است : بی توجهی به تأمینکنندگان و مشتریان داخلی رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره میاندازد(لینگز[29]، 2000، 27- 43). بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواسته های آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز میباشد. تا زمانیکه نیازها و خواسته های نیروی انسانی سازمان(مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امر غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که می تواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی میباشد(هاگ و کاتر[30]، 2000، 109- 124). بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی مینگرد(لی و چن[31]، 2005).
1-4 اهداف تحقیق:
هدف اصلی:
تعیین رابطه بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی در استان کرمانشاه.
اهداف فرعی:
شناخت روابط بین بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط بین بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط بین رضایت شغلی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط بین تعهد سازمانی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط میان متغیرهای بازاریابی داخلی ، رضایت شغلی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
شناخت روابط میان متغیرهای بازاریابی داخلی ، تعهد سازمانی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه.
استخراج یک مدل نهائی برای این تحقیق.
1-5 قلمرو تحقیق:
الف) قلمرو موضوعی:
تحقیق مورد نظر به لحاظ حوزه مطالعاتی جزء مدیریت بازاریابی، مدیریت استراتژیک و منابع انسانی میباشد و به طور محدودتر اثر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی می پردازد. در موضوع بازاریابی درونی میتوان حوزههای زیر را بررسی کرد.
بازاریابی داخلی
رضایت مشتری
رضایت شغلی
تعهد سازمانی
ب) قلمرو زمانی:
از ابتدای آذر ماه1393 تا انتهای اردیبهشت 1394در حال انجام بوده است.
ج) قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این تحقیق محدود به استان کرمانشاه است.
1-6 فرضیات تحقیق:
فرضیه های اصلی
بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتری در شرکتهای پخش دارویی استان کرمانشاه همبستگی مثبت و معنیداری وجود دارد.
تعداد صفحه :169
قیمت :37500 تومان
