فهرست مطالب

 

چکیده 1

 

فصل اول : کلیات تحقیق

 

1-1مقدمه. 3

 

1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق 4

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 5

 

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق 6

 

1-5 قلمرو تحقیق 6

 

1-6 اهداف مشخص تحقیق 6

 

1-7  فرضیه‏های تحقیق: 7

 

1-8  تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی 7

 

1-8-1 تصویر برند (مفهومی) . 7

 

1-8-2 تصویر برند (عملیاتی). 7

 

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) 8

 

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی). 8

 

1-8-5 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (مفهومی). 8

 

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) 8

 

1-9 بیان متغیرها در غالب یک مدل مفهومی‌تحقیق 9

 

فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدمه. 11

 

2-2 تعریف برند. 12

 

2-3 بانک و نام تجاری (برند) 16

 

2-3-1 مدیریت برند در بانک‌ها 16

 

2-3-2 برندگذارى در صنعت بانکدارى 19

 

2-4 ایجاد برند موفق 19

 

2-5 ابعاد نام تجاری (برند) 20

 

2-6 ارزش برند. 23

 

2-6-1 ارزش ویژه برند. 23

 

2-6-2 ارزش اجتماعی برند. 27

 

2-6-3 ارزش مالی برند. 27

 

2-7 تصویر برند. 28

 

2-7-1 مفهوم تصویر برند. 28

 

2-7-2 باورها، عقاید و تصویر ذهنی 31

 

2-7-3 اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان. 32

 

2-7-4 مولفه‌های تصویر ذهنی 33

 

2-7-5 سطوح تصویر ذهنی 34

 

2-7-6 اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده 35

 

2-7-7 تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا 35

 

2-7-8 هویت در مقایسه با تصویر ذهنی 36

 

2-7-9 ایجاد تصویر ذهنی مثبت 37

 

2-7-10 سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی 38

 

2-7-11 مشکل سنجش طرز فکر. 38

 

2-7-12 رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار. 39

 

2-7-13 شاخص‌های تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی 39

 

2-8 تفاسیر مختلف از برند. 40

 

2-8-1 برند به عنوان آرم (لوگو) 40

 

2-8-2 نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی 41

 

2-8-3 نام تجاری به‌عنوان شرکت 41

 

2-8-4 برند به عنوان چشم انداز. 42

 

2-8-5 نام تجاری به‌عنوان یک میان بر. 42

 

2-8-6 نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک. 43

 

2-8-7 نام تجاری به‌عنوان شخصیت 44

 

2-8-8 نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها 45

 

2-8-9 برند  به‌عنوان عامل وفاداری 46

 

2-8-10 برند  به‌عنوان موضع‌یابی 46

 

2-8-11 برند به عنوان هویت 48

 

2-8-12 برند  به‌عنوان رابطه. 49

 

2-8-13 برند  به‌عنوان اضافه ارزش. 50

 

2-8-14 برند به‌ عنوان چشم‌انداز. 51

 

2-9 تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق 51

 

2-9-1 ارتباط موفق با مشتری 51

 

2-9-2 کیفیت خدمات 52

 

2-9-3 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی 54

 

2-10 پیشینه تحقیق 55

 

2-10-1 تحقیقات داخلی 55

 

2-10-2 مطالعات خارج از کشور. 59

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1 مقدمه. 63

 

3-2 روش تحقیق 63

 

3-3 متغیرهای تحقیق 64

 

3-4 جامعه آماری 64

 

3-5 نمونه آماری و حجم نمونه. 65

 

3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات 67

 

3-6-1 پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. 67

 

3-6-2 روایی پرسشنامه. 69

 

3-6-2-1 آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69

 

3-6-3 پایایی پرسشنامه. 70

 

3-7 روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 72

 

3-7-1  توصیف متغیرهای اصلی پژوهش. 72

 

3-7-2 آزمون K-S. 72

 

3-7-3 معادلات ساختاری (SEM) 74

 

3-8-3-1 تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی 74

 

3-8-3-2 تحلیل مسیر. 75

 

3-8-3-3 شاخص‌های نیکویی برازش. 75

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 مقدمه. 80

 

4-2 آمار توصیفی 81

 

4-2-1 توصیف ویژگی‌های دموگرافیک. 81

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 84

 

4-2-3 بررسی توزیع داده‌ها 85

 

4-2-4 آزمون KMO و بارتلت 88

 

4-3 آمار استنباطی 91

 

4-3-1 بررسی همبستگی .91

 

4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات 93

 

4-3–22 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات 97

 

4-3-2-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری 100

 

4-3-2-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگی‌های کارکردی 101

 

4-3-2-5 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. 104

 

4-3-2-6 تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل تحقیق 106

 

4-3-2-7 بررسی مدل ساختاری تحقیق 111

 

4-3-2-8 بررسی فرضیات تحقیق 113

 

4-4-1 آزمون فرضیه اول. 113

 

4-4-2 آزمون فرضیه دوم. 114

 

4-4-3 آزمون فرضیه سوم. 114

 

4-4-4 آزمون فرضیه چهارم. 115