فهرست مطالب
چکیده 1
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1مقدمه. 3
1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق 4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 5
1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق 6
1-5 قلمرو تحقیق 6
1-6 اهداف مشخص تحقیق 6
1-7 فرضیههای تحقیق: 7
1-8 تعریف واژهها و اصطلاحات فنی و تخصصی 7
1-8-1 تصویر برند (مفهومی) . 7
1-8-2 تصویر برند (عملیاتی). 7
1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) 8
1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی). 8
1-8-5 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (مفهومی). 8
1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) 8
1-9 بیان متغیرها در غالب یک مدل مفهومی‌تحقیق 9
فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 11
2-2 تعریف برند. 12
2-3 بانک و نام تجاری (برند) 16
2-3-1 مدیریت برند در بانک‌ها 16
2-3-2 برندگذارى در صنعت بانکدارى 19
2-4 ایجاد برند موفق 19
2-5 ابعاد نام تجاری (برند) 20
2-6 ارزش برند. 23
2-6-1 ارزش ویژه برند. 23
2-6-2 ارزش اجتماعی برند. 27
2-6-3 ارزش مالی برند. 27
2-7 تصویر برند. 28
2-7-1 مفهوم تصویر برند. 28
2-7-2 باورها، عقاید و تصویر ذهنی 31
2-7-3 اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان. 32
2-7-4 مولفه‌های تصویر ذهنی 33
2-7-5 سطوح تصویر ذهنی 34
2-7-6 اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده 35
2-7-7 تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا 35
2-7-8 هویت در مقایسه با تصویر ذهنی 36
2-7-9 ایجاد تصویر ذهنی مثبت 37
2-7-10 سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی 38
2-7-11 مشکل سنجش طرز فکر. 38
2-7-12 رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار. 39
2-7-13 شاخص‌های تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی 39
2-8 تفاسیر مختلف از برند. 40
2-8-1 برند به عنوان آرم (لوگو) 40
2-8-2 نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی 41
2-8-3 نام تجاری به‌عنوان شرکت 41
2-8-4 برند به عنوان چشم انداز. 42
2-8-5 نام تجاری به‌عنوان یک میان بر. 42
2-8-6 نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک. 43
2-8-7 نام تجاری به‌عنوان شخصیت 44
2-8-8 نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها 45
2-8-9 برند به‌عنوان عامل وفاداری 46
2-8-10 برند به‌عنوان موضع‌یابی 46
2-8-11 برند به عنوان هویت 48
2-8-12 برند به‌عنوان رابطه. 49
2-8-13 برند به‌عنوان اضافه ارزش. 50
2-8-14 برند به عنوان چشم‌انداز. 51
2-9 تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق 51
2-9-1 ارتباط موفق با مشتری 51
2-9-2 کیفیت خدمات 52
2-9-3 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی 54
2-10 پیشینه تحقیق 55
2-10-1 تحقیقات داخلی 55
2-10-2 مطالعات خارج از کشور. 59
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه. 63
3-2 روش تحقیق 63
3-3 متغیرهای تحقیق 64
3-4 جامعه آماری 64
3-5 نمونه آماری و حجم نمونه. 65
3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات 67
3-6-1 پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. 67
3-6-2 روایی پرسشنامه. 69
3-6-2-1 آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69
3-6-3 پایایی پرسشنامه. 70
3-7 روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 72
3-7-1 توصیف متغیرهای اصلی پژوهش. 72
3-7-2 آزمون K-S. 72
3-7-3 معادلات ساختاری (SEM) 74
3-8-3-1 تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی 74
3-8-3-2 تحلیل مسیر. 75
3-8-3-3 شاخص‌های نیکویی برازش. 75
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه. 80
4-2 آمار توصیفی 81
4-2-1 توصیف ویژگی‌های دموگرافیک. 81
4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 84
4-2-3 بررسی توزیع داده‌ها 85
4-2-4 آزمون KMO و بارتلت 88
4-3 آمار استنباطی 91
4-3-1 بررسی همبستگی .91
4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات 93
4-3–22 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات 97
4-3-2-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری 100
4-3-2-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگی‌های کارکردی 101
4-3-2-5 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. 104
4-3-2-6 تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل تحقیق 106
4-3-2-7 بررسی مدل ساختاری تحقیق 111
4-3-2-8 بررسی فرضیات تحقیق 113
4-4-1 آزمون فرضیه اول. 113
4-4-2 آزمون فرضیه دوم. 114
4-4-3 آزمون فرضیه سوم. 114
4-4-4 آزمون فرضیه چهارم. 115
