فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
چکیده 1
1-1)مقدمه. 3
1-2) بیان مساله. 3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق 6
1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی 7
1-5) اهداف تحقیق 11
1-6) فرضیه های تحقیق 12
1-7) تعاریف متغیرها 12
1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرها 12
1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرها 13
1-9) قلمرو تحقیق 14
1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیق 14
1-9-2) قلمرو مکانی تحقیق 14
1-9-3) قلمرو زمانی تحقیق 14
فصل دوم: ادبیات و سوابق تحقیق
2-1) مقدمه. 16
2-2) تبلیغات شفاهی 16
2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهی 17
2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهی 21
2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی 21
2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی 22
2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهی 22
2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه. 23
2-3) بازاریابی رابطه مند. 23
2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند. 25
2-3-2) مدل های بازاریابی رابطه مند. 27
2-3-3) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای 27
2-3-4) مزایای بازاریابی رابطه ای 28
2-3-5) استراتژی های بازاریابی رابطه مند. 29
2-3-6) بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه. 29
2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند. 30
2-4) کیفیت خدمات. 32
2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه. 32
2-5) ارزش ادراک شده 33
2-5-1) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش. 35
2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده 36
2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40
2-6) اعتماد. 40
2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43
2-7) تعریف رضایت مندی مشتری 43
2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت. 47
2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری 48
2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50
2-8) تعریف وفاداری مشتری 50
2-8-1) مدل های وفاداری مشتری 52
2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی 52
2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53
2-9) پیشینه تحقیق 54
2-9-1) پژوهش های داخلی 54
2-9-2) پژوهش های خارجی 58
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه. 62
3-2) فرایند اجرای تحقیق 62
3-3) روش تحقیق 63
3-4) جامعه و نمونه آماری 63
3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری 63
3-4-2) حجم نمونه. 63
3-5) ابزار گردآوری داده ها 64
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66
3-6-1) روایی 66
3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68
فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
4-1 )مقدمه. 77
4-2) آمارتوصیفی 77
4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77
4-2-1-1) جنسیت. 78
4-2-1-2) سن 79
4-2-1-3) تحصیلات. 80
4-2-1-4) شغل 81
4-2-1-5) نوع بیمه. 82
4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83
4-2-2-1) بازاریابی رابطه مند. 83
4-2-2-2) رضایت مشتری 84
4-2-2-3) وفاداری 85
4-2-2-4) کیفیت خدمات. 86
4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87
4-2-2-6) اعتماد. 88
4-2-2-7) تبلیغات شفاهی 89
4-3) تحلیل استنباطی 90
4-3-1) آزمون مدل تحقیق 90
4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93
4-4) بررسی فرضیه های تحقیق 94
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه. 97
5-2) نتیجه گیری 97
5-2-1) نتایج آمار توصیفی 97
5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی 99
5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق 101
5-5) محدودیت های تحقیق 102
5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 103
چکیده
امروزه مصرف کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است. تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعهکنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطهمند و رضایت و وفاداری مشتری و همینطور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.
1-1) مقدمه
تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).
امروزه مصرف کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می تواند دربرابر تمامی رقبای
