شماره سوالات پرسشنامه

متغیرها

۱و۲

آگاهی از برند

۳الی۶

نوگرایی بمصرف کننده

۷الی۱۰

وفاداری مصرف کننده به برند

۱۱الی۱۳

تداعی از برند

۱۴الی۱۵

کیفیت ادراک شده

۱۶و۱۷

تناسب برند تعمیم یافته با برند مادر

۱۸الی۲۰

ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند

جدول ۱-۳ سوالات مربوط به سنجش متغیرها
۳-۶-۱ مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق:
در این تحقیق ابتدا از مطالعات کتابخانه ای جهت تعریف مفاهیم و شاخص‌ها و متغیرها استفاده شده و در مرحله ی بعد با ارائه پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری آنها،فرضیات مورد آزمون قرار گرفته اند.لذا ابزار تحقیق،ابزاری مرکب از مطالعات کنابخانه ای و تحقیق میدانی محسوب ‌می‌شود.همه متغیرهای این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه اندازه گیری شده است.پرسشنامه ی تحقیق حاضر با بهره گرفتن از طیف لیکرت ۷ گزینه ای که بیشترین کارآیی را در تحقیقات رفتاری دارد،تدوین شده است.طیف لیکرت شامل مجموعه ای از سؤالات است که بار نگرشی یا ارزشی همه آنها تقریبا برابر تلقی ‌می‌شود.در مورد عبارات مثبت، محقق ارزش‌های عددی مقیاس را طوری تعیین می‌کند که بیشترین یا بالاترین ارزش عددی یا امتیاز به موافق ترین گزینه‌ها تعلق گیرد.
نوع مقیاس تحقیق حاضر به دلیل استفاده از طیف لیکرت،ترتیبی^[۴۶] یا رتبه ای^[۴۷] است.در این سطح متغیرها علاوه بر درجه بندی بر حسب دارا بودن یا نبودن صفت مورد مطالعه،بر حسب شدت و ضعف اندازه ی آن صفت با ترجیحاتشان نیز مشخص ‌می‌شوند،این شدت و ضعف،بصورت تقدم و تأخر،بدون مشخص بودن میزان اختلاف در درجات مختلف بیان ‌می‌شود.پرسشنامه ی تحقیق حاضر شامل دو بخش اصلی ‌می‌باشد.بخش اول مشخصات دموگرافیک مربوط به نمونه ی آماری و بخش دوم سؤالات اصلی تحقیق برای سنجش متغیرها ‌می‌باشد .

با روش ارزش گذاری برای گزینه‌های کاملا مخالفم طیف لیکرت،ارزش یا مقدار ۱ و برای گزینه‌های کاملا موافق، ارزش یا مقدار ۵،در نظر گرفته شده،مقیاس ترتیبی یا رتبه ای به مقیاس شبه فاصله ای^[۴۸] تبدیل ‌می‌شود که امکان استفاده ی پژوهشگر از امار پارامتریک و مدل سازی معادلات ساختاری را فراهم می‌کند.
۳-۷ اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش
پیش از اطمینان نهایی به ابزار اندازه گیری و بکارگیری آنها در مرحله ی اصلی جمع آوری داده‌ها،ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی،اطمینان نسبی لازم را نسبت به معتبر بودن بکارگیری ابزار مورد نظر پیدا کند(خاکی، ۱۳۸۸: ۲۴۴).
۳-۷-۱ روایی^[۴۹] ابزار پژوهش
مفهوم روایی به این سؤال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه ی مورد نظر را می سنجد.بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی‌توان به دقت داده‌های حاصل از آن اطمینان داشت (سرمد، ۱۳۸۵: ۱۷۰).به عبارت دیگر روایی به این معنی است که چگونه می‌توانیم اطمینان یابیم که ابزار جمع آوری داده واقعا به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر پرداخته یا چیز دیگری را سنجیده است؟به عبارت دیگر آیا ابزار سنجش توانسته است خصوصیتی را که قصد سنجش آن را داشته است بسنجد یا نه؟( سکاران، ۱۳۸۱: ۲۲۳).
چون در این تحقیق،مهم ترین ابزار جمع آوری اطلاعات و اندازه گیری متغیر‌ها،پرسشنامه است،روایی پرسشنامه از اهمیت خاصی برخوردار است.طرح پرسشهای درست با عباراتی که ابهام آن به حداقل ممکن برسد،شرط اساسی برای روایی پرسشنامه است.در این پژوهش از اعتبار عاملی و اعتبار صوری ابزار گردآوری داده‌ها مورد بررسی گردیده -است. قابل ذکر است،جهت تظیم پرسشنامه از شاخص‌های موجود در تحقیقات قبلی مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است.توجه به استاندارد بودن پرسشنامه، روایی پرسشنامه با بهره گرفتن از نظرات استاد راهنما تأیید شده است.
۳-۷-۲ پایایی (قابلیت اعتماد)^[۵۰]ابزار پژوهش
در این پژوهش،محاسبه پایایی سازگاری بین سؤال ها مورد نظر بوده است؛از آنجا که معمول ترین آزمون پایایی سازگاری درونی،ضریب آلفای کرونباخ است که برای سؤال ها یا طبقات چند مقیاسی استفاده می شود( دانایی فرد، الوانی، آذر، ۱۳۸۳)،برای سنجش اعتبار یا پایایی سازگاری درونی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.
مقصود از پایایی آن است که اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله‌ی زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد.برای اندازه‌گیری پایایی از شاخصی به نام “ضریب پایایی” استفاده می‌کنیم و اندازه‌ی ان معمولاً بین صفر تا یک تغییر می‌کند.ضریب پایایی “صفر” معرف عدم پایایی و ضریب پایایی “یک"، معرف پایایی کامل است(خاکی، ۱۳۷۹، ص۲۴۵).
در این تحقیق برای سنجش پایایی پرسشنامه‌ها،یک مرحله پیش آزمون انجام گرفت.بدین صورت که ابتدا تعداد ۳۰ پرسشنامه در جامعه‌ی مورد نظر توزیع و جمع‌ آوری گردید و پس از وارد کردن داده‌ها،با بهره گرفتن از نرم افزار Spss ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) محاسبه گردید.
فرمول محاسبه‌ی آلفای کرونباخ به شرح زیر است.
j : تعداد زیرمجموعه‌ی سئوال‌های پرسشنامه