عنوان                                                                                                                                   صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه 3

 

1-2- بیان مساله 3

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق 6

 

1-4- اهداف پژوهش 8

 

1-4-1- هدف کلی 8

 

1-4-2- اهداف جزیی 8

 

1-5- سوالات تحقیق 8

 

1-6- فرضیات تحقیق 9

 

1-7- تعاریف واژه‌ها 9

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1- مقدمه 11

 

2-2- مفهوم رسانه 12

 

2-2-1- انواع رسانه‌ها 13

 

2-3- مفهوم رسانه‌های نوین 13

 

2-3-1- ویژگی‌های رسانه‌های نوین 15

 

2-4- مهمترین دیدگاه‌های تکنولوژی رسانه 17

 

2-4-1- نظریه ابزارگرایی 18

 

2-4-2- نظریه جبرگرایی 20

 

2-4-3- نظریه ساخت گرایی اجتماعی 21

 

2-5- مفهوم رسانه اجتماعی 23

 

2-5-1- تاریخچه رسانه‌های اجتماعی 24

 

2-5-2- رسانه اجتماعی و وب 2 25

 

2-5-3- دسته‌بندی رسانه‌های اجتماعی 25

 

2-5-4- ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی 28

 

2-5-5- تفاوت رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی 29

 

2-5-6- دلایل استفاده از رسانه‌های اجتماعی 31

 

2-5-7- کاربرد رسانه اجتماعی 31

 

2-5-8- آسیبشناسی رسانه‌های اجتماعی 32

 

2-6- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری 34

 

2-6-1- فرایند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان 36

 

2-6-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 37

 

2-6-3- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 38

 

2-6-4- چالش‌های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری 38

 

2-7- مفهوم مشتری اجتماعی 39

 

2-7-1- رابطه بین رسانه‌های اجتماعی، مشتریان اجتماعی، سازمان 39

 

2-7-2- راه‌هایی برای جذب  مشتریان در رسانه‌های اجتماعی 41

 

2-8- مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان 42

 

2-8-1- مزایای اجتماعی  مدیریت ارتباط با مشتریان 45

 

2-8-2- ابعاد مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری 46

 

2-8-3- تفاوت مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی و اجتماعی 48

 

2-9- مدل مفهومی پژوهش 50

 

2-9-1- سیستم مدیریت مشتری محور 51

 

2-9-2- استفاده از فناوری‌های رسانه‌ای اجتماعی 52

 

2-9-3- ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی 54

 

2-9-4- کارایی (عملکرد) رابطه با مشتری 55

 

2-9-5- اثرات متقابل سیستم‌های مدیریت مشتری محور و استفاده از فناوری‌های رسانه اجتماعی 55

 

2-9-6- مفهوم پشتیبانی مدیریت 56

 

2-9-7- مفهوم آموزش 57

 

2-9-8- مفهوم اندازه سازمان 58

 

2-10- پیشینه پژوهش 58

 

2-10-1- پیشینه خارجی پژوهش 58

 

2-10-2- پیشینه داخلی پژوهش 62

 

2-11- جمع‌بندی 68

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه 70

 

3-2- روش تحقیق 70

 

3-3- جامعه آماری 70

 

3-4- نمونه آماری 71

 

3-5- روش نمونه‌گیری 72

 

3-6- ابزار گردآوری داده‌های 72

 

3-6-1- مطالعات کتابخانه‌ای 72

 

3-6-2- تحقیقات میدانی 72

 

3-6-2-1- روایی پرسشنامه 73

 

3-6-2-2- پایایی پرسشنامه 73

 

3-7- متغیرهای تحقیق 74

 

3-8- روش تحلیل داده‌ها 75

 

3-9- فلوچارت تحقیق 75

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

4-1- تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 78

 

4-1-1- توصیف متغیر مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری 78

 

4-1-2- توصیف متغیر ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری 78

 

4-1-3- توصیف متغیر تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی 79

 

4-1-4- توصیف متغیر عملکرد مشتری 79

 

4-2- یافته‌های استنباطی 80

 

4-3- آزمون رگرسیون چند متغیره 83

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه 87

 

5-2- نتایج و یافته‌های پژوهش 87

 

5-3- نتیجه‌گیری 90

 

5-4- پیشنهادات 90

 

5-5- مشکلات و موانع تحقیق 91

 

منابع 92

 

پیوست‌ها 101

 

چکیده

 

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. هدف از این تحقیق ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بوده است. روش این پژوهش پیمایشی، جامعه آماری شامل مشتریان شرکت مواد غذایی پارسیان شهر شیراز بوده و حجم نمونه شامل 385 نفر بوده است. نتایج با بهره گرفتن از برنامه spss تحلیل شدند. نتایج نشان داد که همبستگی معنی دار و مثبتی بین سیستم مدیریت مشتری محور و عملکرد مشتری وجود دارد. همبستگی معنی دار و مثبتی بین استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی و عملکرد مشتری وجود دارد. رابطه تعاملی معنی دار و مثبتی بین سیستم مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی با عملکرد مشتری وجود دارد. همبستگی معنی دار و مثبتی بین ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مشتری وجود دارد. در نهایت نتایج رگرسیون چند متغیره نشان داد نقش تکنولوژی رسانه های اجتماعی در تبیین عملکرد مشتری بیش از نقش دو متغیر دیگر است.  بعد از آن سیستم مدیریت مشتری محور بیشترین نقش را داشته است و ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری  کمترین نقش را در تبیین عملکرد مشتری دارد.

 

کلید واژه ها: تکنولوژی رسانه اجتماعی، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، عملکرد مشتری

 

  1-1- مقدمه

 

حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفت‌های صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکت‌ها شده است. در عصر حاضر یکی از عرصه‌های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده‌اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد. در بازارهای امروزی مفهوم بازاریابی منحصر به طراحی، تحویل و فروش محصولات نیست و این مفهوم به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است (بیتل[1]، 1996). مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ادغام افراد، فرایندها و تکنولوژی با هدف درک مشتریان شرکت که این سیستم یک رویکرد منسجم برای مدیریت ارتباطات به وسیله تمرکز بر روی حفظ مشتری و توسعه ارتباطات می‌باشد. هسته اصلی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان درک قابلیت سودآوری مشتریان و حفظ مشتریان سودمند است (اینجاز[2] ، ۲۰۰۳).

 

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. رسانه‌های اجتماعی نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق‌تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات باارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند. مفهوم این موضوع را می‌توان در مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان جستجو نمود، جایی که مشتریان پاسخ‌های مربوط به محصولات و خدمات را از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آورند و نه از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان محصولات و خدمات.

 

از سوی دیگر رسانه­های اجتماعی می ­تواند بر رفتار مشتری نیز تاثیر بگذارد، بنابراین شناخت این رسانه نوین در جهت شناسایی رفتار خرید مصرف کننده ضروری است. در ادامه این فصل نخست مساله و ضرورت انجام تحقیق بیان خواهد شد. سپس اهداف، سوالات و فرضیات تحقیق آمده و در انتها واژه­های تخصصی تعریف خواهند شد.

 

1-2- بیان مساله

 

یکی از دغدغه‌های اصلی برای هر شرکتی استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری و بررسی تأثیر این تاکتیک‌ها بر رفتار