1-1مقدمه

 

امروزه قویترین تبلیغات نیز نمی تواند در بلند مدت کالای نامرغوب ما را بفروشد یادمان باشد باید با مشتری رو راست باشیم، برای اینکه خوب کالا بفروشیم، باید کالای خوب داشته باشیم. برای آن که تبلیغ ، موفق از آب درآید، باید قبل از آن یکسری کارها را درست انجام داده باشیم، از جمله کالای خوب، توزیع مناسب، قیمت مناسب و. سپس باید از تبلیغ انتظار داشته باشیم. (محمدیان, 1382) در دهه اخیر در کشورمان ایران شاهد ظهور و حضور مؤسسات پولی و بانکی و بانک های خصوصی بسیار هستیم که همگی آنها بر آنند تا بتوانند در این چرخه، سود و منفعت خود را از مشتریان بدست آورده و به قولی شرایط برد – برد را با مشتریان خود تجربه نمایند. امروز فعالان در این عرصه می‌کوشند تا از طریق تبلیغات در قالب اینترنت سهم بازار خود را از بازار هدف افزایش دهند. قصد داریم در این تحقیق  بررسی نماییم که چگونه مؤسسات پولی و بانکی و بانک ها از طریق تبلیغات اینترنتی سعی می کنند تا گوی سبقت را از حریفان خود ربوده و سهم بازار خود را افزایش دهند. یا به قولی چگونه از ابزار های اینترنتی به شکل بهینه استفاده نمایند.

 

1-2 بیان مساله (تبیین شکل، تشریح ابعاد موضوع، ارائه شواهد، تشریح پیامدهای شکل،‌مطالعات و)

 

 یکی از مشکلات عمده مؤسسات مالی و اعتباری و بانک ها در ایران این است که چگونه مشتریان خود را افزایش دهند یا اینکه چگونه بتوانند از منفعت ناشی از معاملات در بازارهای جدیدی که بر طبق نیاز های جدید مشتریان بوجود می آید بهره مند گردند. کاتلر بازاریابی را فرآیندی اجتماعی و مدیریتی می داند که به وسیله آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین خواسته ها و نیازهای خود اقدام می کنند. (کاتلر, و غیره, 2000) از این رو توجه به اجزای دخیل در بازاریابی و به عبارتی آمیخته آن شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع(که یکی از بخش های اساسی آن تبلیغات است) اهمیت اساسی در نظام بازاریابی یک سازمان دارد. بالطبع یکی از روش های مشابه که توسط تمامی سازمانها مخصوصاً مؤسسات، بانکها و حتی نیز سازمانهای تجاری به منظور افزایش سهم بازار مورد استفاده قرار می گیرد استفاده از انواع  تبلیغات هدفمند در راستای شناسایی سازمان تحت فعالیت و خدمات مورد ارائه به مشتریان است. البته اکثر سازمانهای تجاری که هدف آنها کسب منفعت و یا سود می باشد از روش های مختلف تبلیغاتی برای معرفی خدماتشان استفاده می نمایند که به عنوان نمونه می توان از ابزاری مانند: تلویزیون، رادیو، روزنامه های کثیر الانتشار، بیلبوردهای تبلیغاتی و غیره  اشاره نمود. که متأسفانه به دلیل عدم وجود برنامه های استاندارد و مداوم و نیز کسب بازخورد مناسب  در خصوص اثر بخش و کارا بودن هر کدام از شیو های یاده شده از مشتریان هدف  این تبلیغات بعد از مدتی کنار گذاشته شده و فراموش می شوند که نتیجه آن نیز  عدم جذب مشتریان جدید و یا قطع ارتباط با مشتریان قدیمی است بر اساس آمارهای موجود از هر 100 ایرانی درحدود 45 نفر به اینترنت دسترسی دارند که نسبت 55 درصدی فوق نشان از اهمیت این بستر در جذب مشتری برای کسب و کارها است. (worldstats.com p. 1393)

 

درواقع سؤالی که امروز یک سرمایه گذار را به چالش می کشاند این نیست که آیا صرفاً دارای وب سایت است و یا خیر، بلکه این است که آیا می‌تواند در یک رقابت اینترنتی به پیروزی برسد ؟   (kim, et al.)   با توجه به مطالب ذکر شده و توجه به این نکته که تا کنون در خصوص بررسی شیو ه های مختلف تبلیغات و افزایش سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن که به عنوان سازمانی خصوصی با هدف ارائه خدمات مالی به مشتریان فعالیت می نماید تحقیقی صورت نپذیرفته است، نیاز به چنین مطالعه ای احساس می شود تا در صورت  دستیابی به نتایج اثر بخش بتوان با ارائه راه حلهای کاربردی در جهت ارتقاء آن گام های اساسی برداشت.

 

3-1  ضرورت و اهمیت تحقیق:

 

 در حال حاضر نقش و اهمیت تبلیغات در فروش کالا و خدمات بر کسی پوشیده نیست. بیشتر سازمان های پیشرو همه ساله مبلغ زیادی از درآمد خود را صرف تبلیغ محصولات خود می نمایند. در گذشته تبلیغ محصولات و کالاها به صورت سنتی انجام می گرفت می توان عنوان نمود جارچی هایی که در جلوی درب مغازه ها می ایستادند جزو اولین تبلیغ کنندگان محصولات بودند.ولی دیگر از جارچی‌ها خبری نیست و آنها جای خود را به تکنولوژی های پیشرفته داده و به آنها اعتماد کامل کرده اند. هدف تبلیغات این است که رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. در عصر حاضر با پیشرفت علم و تکنولوژی تبلیغات از شکل سنتی آن خارج شده است. یک فرد با بهره گرفتن از سیستم های رایانه‌ای در یک لحظه تحت تأثیر چندین تبلیغ از محصولات مختلف قرار می گیرد. امروز بازاریابی با تبلیغات عجین شده و جزء جداناپذیر تبلیغات است. با گسترش وب این مهم تأثیر بسزایی در کسب و کار مردم گذاشته است. فردی در پشت رایانه خود نشسته است و تحت تأثیر تبلیغی که از طریق اینترنت و به واسطه رایانه خود دریافت می نماید کالایی را خرید می کند. این که چه مقدار امکان دارد فرد کالای x را به کالای Y ترجیح دهد و آن را خریداری نماید بسته به تأثیری است که شرکت x با بهره گرفتن از تبلیغات بر فرد می گذارد.اینترنت می تواند فرایند تصمیم گیری در خرید را برای مصرف کننده سهل و آسان نماید. سازمان ها با تبلیغات اینترنتی سعی بر آن دارند که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان تأثیر مثبت گذارده و یک فرد را حتی اگر در دورترین نقطه اسکان داشته باشد به سمت خرید از محصولات خود سوق دهند. افزایش خرید از سازمان ها نیز باعث افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار را در پی دارد. می توان گفت تمامی سازمان هایی که در حال رقابت با یکدیگر هستند در یک نکته با هم مشترک اند: ترغیب نمودن مشتریان به خرید محصولات سازمان خود. امروز صنعت بانکداری نیز از تبلیغات اینترنتی منتفع می گردد. با بکار گیری تبلیغات از طریق وب در این عصر رقابت، بانکها سعی بر جلب نظر مششتریان هدف دارند. مؤسسه اعتباری ثامن نیز به عنوان یک نهاد پولی و بانکی باید سعی نماید از این عرصه عقب نمانده و با گسترش تبلیغات علی الخصوص تبلیغات اینترنتی خود بتواند یک رقابت برد- برد میان خود و مشتریانش را تجربه نماید. لازم است تبلیغات از طریق وب مؤسسه اعتباری ثامن مورد بازنگری قرار گرفته تا نقش تعیین کننده آن بر مشتریان که همانا باعث افزایش خرید توسط آنها و نیز وفاداری مشتریان را که نتیجه آن افزایش سهم بازار است محرض و آشکارگردد.سعی بر آن است در این پژوهش تأثیر تبلیغات اینترنتی در کسب سود برای سازمان(مؤسسه اعتباری ثامن) که افزایش سهم بازار را نیز در پی خواهد داشت مورد بررسی قرارمی گیرد.

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

1-4-1 اهداف اصلی:

 

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-4-2 اهداف فرعی:

 

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

1-5 مدل تحقیق:

 

مدل و متغییرهای تحقیق از مقاله ای با عنوان اثر بخشی تبلیغات اینترنتی که توسط دو محقق به نام‌های سانتانا[1] و پالاسیو[2] در سال 2011  نوشته شده است استفاده گردیده، در تحقیق یاد شده عواملی همچون، به خاطر آوردن جزییات تبلیغات، شناخت برند توسط مشتریان، نگرش بازدیده کننده نسبت به جزییات تبلیغات ، نگرش بازدید کننده نسبت به برند و نگرش بازدید کننده نسبت به محتوای نهایی تبلیغات بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار عنوان و مورد سنجش محقق قرار گرفته که در مدل ذیل شکل شماره 1-1  به آن اشاره گردیده است. (santana, et al., 2010-2011)

 

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

 

1-6  سوالات تحقیق:

 

سؤال اصلی:

 

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

 

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

1-7 فرضیات تحقیق:

 

فرضیه اصلی:

 

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

 

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-8 قلمرو تحقیق:

 

1-8-1 قلمرو مکانی:

 

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

 

1-8-2 قلمرو زمانی:

 

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

 

1-8-3  قلمرو موضوعی:

 

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-9 روش تحقیق:

 

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با بهره گرفتن از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

 

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

 

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

 

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

 

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

 

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاه ها و . ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

 

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

 

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

 

–  تبلیغات اینترنتی:

 

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[3] و پالاسیو[4] 2011)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.

 

–  به خاطر آوردن جزئیات:

 

سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 1 ، 6 ، 7 ، 11، 13 و 14 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– شناخت برند:

 

درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 3 و 5 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:

 

‌برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال  9 ، 10 و 15 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.