(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
1-2 بیان مسئله
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
1-4 اهداف تحقیق
1-5 مدل تحقیق
1-6 فرضیه های تحقیق
1-7 متغیر های تغییر
1-8 قلمرو تحقیق
1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها
1-10 خلاصه فصل
فصل دوم مروری بر ادبیات تحقیق
بخش اول : تصویر ذهنی از برند
2-1 مقدمه
2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)
2-3 مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند
2-4 ارزش ویژه برند
2-5 جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری
2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری
2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری
2-8 تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده
2-9 تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر
2-10 نام تجاری
2-11 تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی
2-12 ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری
2-13 بررسی مفهوم وفاداری به برند
بخش دوم : وفاداری مشتری
2-14 مقدمه
2-15 مفهوم وفاداری مشتری
2-16 اندازه گیری وفاداری
2-17 رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی
2-18 مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری
2-19 نقش کالا در وفاداری مشتری
2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری
2-21 برنامه های وفاداری
2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت
2-23 برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
2-24 رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی
بخش سوم : پیشینه تحقیق
2-25 استراتژی راهبردی برند بانک ملت
2-26 خلاصه فصل
فصل سوم روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه
3-2 روش تحقیق
3-3 جامعه آماری
3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
3-5 روش جمع آوری داده ها
3-6 ابزار جمع آوری داده ها
3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها
3-8 نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1 مقدمه
4-2 آمار توصیفی
4-3 آزمون توزیع نرمال داده ها (نیکویی برازش)
4-4 آزمون فرضیه ها
4-5 فرضیههای تحقیق
فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه
5-2 نتایج پژوهش
5-3 پیشنهادات تحقیق
5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی
5-5 محدودیت های تحقیق
فهرست منابع و ماخذ
پیوست ها
پیوست الف: پرسشنامه
پیوست ب: خروجی کامپیوتری
چکیده :
این تحقیق با عنوان بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش تحقیق کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر 384 نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده است که با بهره گرفتن از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفته است. برای اثبات پایایی پرسشنامه های تحقیق نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی کل سوالات تحقیق برابر با 930/0 محاسبه شده که با توجه به مقادیر آلفا بزرگتر از 70/0 می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده است.
جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش میزان نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است. در انتهای تحقیق آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت که در این میان فرضیه فرعی شماره 3 و متغیر وفاداری به برند بالاترین میزان رابطه را در میان فرضیات فرعی تحقیق به اندازه 752/0 با وفاداری مشتریان داشته است.
اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، تمایز برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان
1-1 مقدمه
ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.
بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137
1-2 بیان مسئله
سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389، 16)
از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.
این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[1] از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است. دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن[2]، 2009، 357)
در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد. یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست. راهبرد توسعه نام تجاری[3] یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید
هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن[4]، 2000)
اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر[5] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا
