The proposed model of fan identification and sponsoring outcomes in Tractor Club
تابستان 93
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
چکیده:
امروزه عدهی زیادی از هواداران از راههای دور و نزدیک به تماشای مسابقات ورزشی میروند تا به تشویق تیم مورد علاقه خود بپردازند، حال، این نقش بازاریابی ورزشی است که با مشخص کردن علل موثر بر حضور هواداران، راه را برای حضور هرچه بیشتر و بهتر آنان فراهم می کنند. پژوهش حاضر تاثیر شناسهی هواداری را روی چهار پیامد حاصل از حامیگری بررسی می کند: شناخت حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت نسبت به حامی. علاوه براین سوابق اعتبار و حوزه مشارکت و شناسهی هواداری که جزئی از ادبیات شناسه محسوب میشود، جامعهی آماری ما را کل هواداران تیم تراکتورسازی تبریز تشکیل می دهند که از میان جامعهی آماری 385 نفر به عنوان نمونهی آماری انتخاب شدند که برای بررسی فرضیه ها یک پرسشنامهی محقق ساخته 41 سوال با راهنمایی اساتید و با اقتباس از پرسشنامهی گوینر و اسوانسون(2003) در میان هواداران پخش شد و در آخر با بهره گرفتن از مدل سازی معادلات ساختاری نتایج نشان داد که بین اشتیاق، تعلق و مشارکت هوادار و شناسهی هواداری ارتباط معنیداری وجود دارد و همچنین بین سابقهی اعتبار ، حوزه مشارکت در ورزش و شناسهی هواداری با شناسهی تیم ارتباط معناداری وجود دارد و بین شناسهی تیم با نگرش، حمایت و رضایت نسبت به حامیان مالی ارتباط معناداری وجود دارد ولی بین شناسهی تیم با شناخت حامیان مالی ارتباط معناداری وجود نداشت.
فهرست کلی:
فصل اول1
1-1) مقدمه2
2-1) بیان مسئله.3
3-1) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق7
4-1) اهداف تحقیق9
5-1) بیان فرضیه ها10
6-1) الگوی مفهومی.10
7-1) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها11
1-7-1) شناسهی هواداری11
2-7-1) شناسهی تیم.11
3-7-1) اشتیاق هوادار.11
4-7-1) تعلق به تیم ورزشی.12
5-7-1) مشارکت هوادار12
6-7-1) وجهه و اعتبار.12
7-7-1) مشارکت در ورزش12
8-7-1) حامیگری. 12
9-7-1) حمایت حامیان مالی.13
10-7-1) رضایت حامیان مالی.13
11-7-1) نگرش نسبت به حامیان مالی.13
12-7-1) میزان شناخت حامیان مالی.13
8-1) استفاده کنندگان از نتایج تحقیق.13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق15
1-2) مقدمه16
2-2) بخش اول:سیر تاریخی، تعاریف و حوزهها.16
1-2-2) سیر تاریخی حامیگری16
2-2-2) تعریف حامیگری ورزشی22
3-2-2) حوزههای حامیگری ورزشی.25
1-3-2-2) حمایت از نهادهای ورزشی.26
2-3-2-2) حمایت از تیمهای ورزشی26
3-3-2-2) حمایت از ورزشکاران.27
4-3-2-2) حمایت از رسانهها و برنامه های ورزشی27
5-3-2-2) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی.27
6-3-2-2) حمایت از رویدادهای ورزشی27
4-2-2) شناسهی تیم.28
1-4-2-2) اعتبار.29
2-4-2-2) شناسهی هواداری.30
3-4-2-2) حوزه مشارکت30
3-2) بخش دوم: روند مطالعات حامیگری31
1-3-2) الگوی نمایش محض33
2-3-2) نظریه تعادل.34
3-3-2) الگوی انتقال اثر و الگوی همخوانی34
4-3-2) الگوی انتقال تصاویر36
5-3-2) نظریه علامتدهی37
6-3-2) الگوی اتحاد اجتماعی37
4-2) بخش سوم: ابعاد مدیریتی حامیگری38
1-4-2) اهداف بازاریابی حامیگری.38
2-4-2) پیشآیندهای حامیگری: معیارهای انتخاب.42
1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد42
2-2-4-2) عوامل تداعیکننده44
3-2-4-2) عوامل مربوط به هواداران48
3-4-2) پسآیندهای حامیگری: نتایج حاصل از حامیگری53
1-3-4-2) نتایج مربوط به سود54
2-3-4-2) نتایج نگرشی55
3-3-4-2) نتایج رفتاری (حمایت و رضایت از حامی مالی).62
5-2) حامیگری در ایران64
1-5-2) شرکت تراکتورسازی تبریز66
2-5-2) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز.66
6-2) سابقه مطالعات پیشین67
1-6-2) خارجی.67
1-1-6-2) الگوی اسپید و تامپسون.71
2-1-6-2) الگوی گوینر و اسوانسون72
3-1-6-2) الگوی الکساندر و همکاران.74
4-1-6-2) الگوی کو و همکاران.74
5-1-6-2) الگوی سرگی و همکاران75
6-1-6-2) الگوی فیلو و همکاران.76
2-6-2) داخلی77
فصل سوم: روششناسی تحقیق.79
1-3) مقدمه.80
2-3) طرح تحقیق.80
1-2-3) قلمرو تحقیق.81
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری82
1-3-3) جامعه آماری82
2-3-3) نمونه آماری.82
3-3-3) حجم نمونه83
4-3-3) روش نمونه گیری.84
4-3) ابزار گردآوری دادهها84
5-3) روش و نحوهی گردآوری دادهها87
6-3) روایی پرسشنامه87
7-3) پایانی پرسشنامه.88
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.89
1-4) مقدمه90
2-4) آمار توصیفی متغیرهای جمعیتشناسی تحقیق90
1-2-4) سن91
2-2-4) میزان تحصیلات92
3-2-4) وضعیت تاهل93
4-2-4) جنست.94
5-2-4) تعداد سالهای هواداری94
3-4) شاخصهای توصیف داده ها.95
4-4) الگوهای اندازه گیری متغیرها.98
1-4-4)الگوهای اندازه گیری متغیرهای برونزا98
2-4-4) الگوهای اندازه گیری متغیرها درونزا.102
5-4) بررسی الگوی کلی تحقیق و فرضیه ها با بهره گرفتن از الگویابی معادلات ساختاری106
1-5-4) جدول تفکیک اثرات الگوی آزمونشده.110
6-4) آزمونهای تکمیلی.112
1-6-4) ضریب همبستگی اسپیرمن112
1-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تعداد سالهای هواداری115
2-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به تحصیلات118
3-2-6-4) بررسی میانگین متغیرهای وابسته با توجه به جنسیت و وضعیت تاهل120
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات125
1-5) مقدمه.126
2-5) مروری کلی بر تحقیق.126
3-5) خلاصه نتایج و تحلیل فرضیه ها بر اساس الگویابی معادلات ساختاری.127
1-3-5) فرضیه اول.128
2-3-5) فرضیه دوم. 129
3-3-5) فرضیه سوم.130
4-3-5) فرضیه چهارم132
5-3-5) فرضیه پنجم.132
6-3-5) فرضیه ششم.132
7-3-5) فرضیه هفتم133
4-5) محدودیتهای تحقیق.134
5-5) پیشنهادها135
1-5-5) پیشنهادهای کاربردی و اجرایی برای مدیران135
2-5-5) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی135
منابع و ماخذ.139
فهرست اشکال
شکل (1-1)؛ الگوی مفهومی تحقیق(گوینر و اسوانسون،2003).11
شکل(1-2)؛ اجزای مختلف تعریف حامیگری.23
شکل(2-2)؛ اهداف بازاریابان از حامیگری.41
شکل (4-2)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامیگری59
شکل (5-2)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، 2006، 53)54
شکل (6-2)؛ الگوی اسپید و تامپسون(اسپید و تامپسون، 2000،ص228)72
شکل (7-2)؛ الگوی کو و همکاران(کو و همکاران، 2008، ص82).75
شکل (8-2)؛ الگوی سرگی و همکاران (سرگی و همکاران، 2008، ص1092)76
شکل (9-2)؛ الگوی فیلو و همکاران (فیلو و همکاران، 2010، ص 635).77
شکل (4-4)؛ الگوی اندازه گیری متغیرهای درونزا تحقیق در حالت معنیداری.102
شکل (6-4)؛ الگوی معادلات ساختاری در حالت استاندارد107
فهرست جداول
جدول (1-2)؛ تعاریف مختلف حامیگری23
جدول (3-2)؛ دلایل استفاده شرکتها از حامیگری.39
جدول (4-2)؛ ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده).46
جدول (1-3)؛ مقیاس لیکرت 5 طیفی.85
جدول (2-3) تقسیمبندی سؤالات با توجه به متغیرهای تحقیق86
جدول (3-3) مقادیر ضریب آلفایکرونباخ برای متغیرهای تحقیق88
جدول (1-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «سن» نمونههای تحقیق91
جدول(2-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر«تحصیلات» در نمونههای تحقیق.92
جدول(3-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «وضعیت تاهل» در نمونههای تحقیق.93
جدول(4-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «جنسیت» در نمونههای تحقیق.94
جدول (5-4) توزیع فراوانی مرتبط با متغیر «میزان هواداری» نمونههای تحقیق95
جدول(6-4) شاخصهای پراکندگی، مرکزی و توزیع متغیرهای تحقیق.96
جدول 7-4 ؛ نتایج حاصل از اجرای معادلات ساختاری.109
جدول (8-4) اثرات تفکیک شده متغیرها.111
جدول (9-4) ضریب همبستگی اسپیرمن113
جدول 10-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تعداد سالهای هواداری.117
جدول 11-4117
جدول 12-4 نتایج آزمون کروسکال واریس با تاکید بر متغیر تحصیلات.119
جدول 13-4.119
جدول 14-4122
جدول 15-4123
جدول 16-4124
جدول 17-4124
جدول (1-5)؛ خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.129
1-1) مقدمه
حامیگری[1] یکی از روشهای سرمایهگذاری در ورزش است که از طریق آن تیمها و رویدادهای ورزشی مورد حمایت قرار میگیرند و حامی[2] نیز میتوانند از طریق آن مشتریان جدید را برای شرکت جذب و حفظ نماید. شرکتها با تقویت ارتباطات خویش در رویدادها و وقایع ورزشی به فرصتهای تجاری بیشتری میاندیشند. در واقع حامیگری یکی از با ارزشترین شیوههایی است شرکتها میتوانند از طریق آن به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتری حفظ نمایند(محرمزاده, 1388, ص. 80).
امروزه نقش حامیگری به عنوان یک ابزار ارتباطی به وضوح مورد تأیید قرار گرفته است و بازاریابان از اهمیت حامیگری به عنوان یک فرصت سرمایهگذاری تجاری آگاهی دارند(والیسر[3]، 2003، ص5). تحقیقات انجام شده در حوزه حامیگری، نشان میدهد که استفاده از حامیگری درصورتی که بهصورت مناسب برنامه ریزی و اجرا شود، می تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها به شمار آید(کیهان[4]، 2006، ص32). محققین، حامیگری را به عنوان ابزاری قدرتمند و در عین حال غیر مستقیم برای متقاعد سازی افراد میدانند که پیامهای مورد نظر بازاریابان را در قالب ارتباطات میان حامی و حمایت شونده در ذهن مشتریان قرار می دهد(کیلر[5]، 2003 ص19).
با آشکار شدن اهمیت ورزش به عنوان یک حوزه جذاب و مهم که تقریباً سه چهارم مخارج مربوط به حامیگری را به خود اختصاص داده است، تنوع فعالیتهای حامیگری در ورزش نیز در حال افزایش است. ظهور رسانههای جدید، انتظارات مصرف کنندگان از تبلیغات را افزایش داده است و صاحب نظران بر این نظرند که در آینده، سرمایهگذاری در انواع تبلیغات غیر سنتی، مانند حامیگری، به رشد خود ادامه خواهد داد.
1-1) بیان مسئله
شناسهی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته میشود. برای شناسهی هواداری سه سطح را میتوان در نظر گرفت؛ پایینترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر میشوند و نگران نتیجهی بازی نیستند. “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصباند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر میشود (قهفرخی, 1389, ص. 154).
هواداران با حضور گستردهی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه تیم را تامین می کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش مییابد و شرکتها برای بهدست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفادهی تبلیغاتی سرمایهگذاری می کنند(ولفر[6]، 2008، ص110).
حمایت از ورزش یا نهاد ورزشی نوع جدیدی از راهبردهای بازاریابی است که به صورت گستردهای مورد استفادهی بازاریابی قرار میگیرد(گوینر و اسوانسون[7]، 2003، ص270). امروزه حامیگری از مفهوم قدیمی خود که صرفا یک فعالیت بشردوستانه بوده خارج شده و به یک رابطه تجاری دو طرفه میان حامی و حمایت شونده تبدیل شده است.
حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری مالی یا غیرمالی روی یک فعالیت، به منظور دسترسی به فرصتهای بالقوه و قابل استفادهی تجاری که شناختهترین نوع این فعالیت حامیگری ورزشی است. ورزش با توجه به اینکه یک فعالیت بین المللی بوده و مربوط به همهی قشرها است و می تواند تصویر مثبتی ایجاد نماید، یکی از رایجترین حوزه فعالیت حامیان است. اهمیت این حوزه با مروری اجمالی با سرمایهگذاریهای عظیمی که بسیاری از شرکتها در حمایت از رویدادها و فعالیتهای ورزشی مختلف مانند المپیک، جام جهانی، لیگها و جامهای مختلف انجام می دهند بیش از پیش آشکار میشود(کیم[8]، 2010، ص2).
حامیگری ورزشی[9] عبارت است از حمایت یک شرکت (ورزشی یا غیر ورزشی) از نهادها، تسهیلات و امکانات، تیمها، ورزشکاران و رویدادهای ورزشی، به منظور نایل شدن به اهداف تجاری مورد نظر(نگان، پرندرگاست و تسانگ[10]، 2011، ص551). اگر چه حامی رسمی بودن نیازمند منابع مالی زیادی است، اما انتظار میرود این کار فواید زیادی از جمله افزایش سود، بهبود نرخ بازگشت سرمایه و اثر تبلیغاتی مثبت داشته باشد. حامیگری فرصتی است تا شرکتها بتوانند شناسهی خود را با بهره گرفتن از رویدادهای ورزشی مهم به دنیا معرفی کنند(کیم، 2010، ص3).
دریباکس[11](2002) بیان کرد که هوادار خوب، وفادار است و از تیم محبوبش حتی در شرایط نامطلوب هم حمایت می کند و هوادار بد، فردی است بیوفا که تنها به نتایج خوب توجه دارد تا از این طریق تسلی بخش خواسته های خود باشد. ورزش هواداری تولید می کند که متعصب، کنجکاو و ماندگارتر از آن باشد که برای سایر اشکال فعالیتهای سرگرمکننده اجتماعی بدون مشارکت مستقیم در رویداد فقط به عنوان تماشاچی باشد. شناسهی تیم به عنوان درک هواداران در ارتباط با یک تیم و تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تیم تعریف میشود در این مفهوم، میتوان آن را به عنوان یک نمونهی خاص از شناسهی سازمانی درک کرد. نظریهی هویت اجتماعی پیشنهاد می کند که افراد خود را در دسته های مختلف اجتماعی به منظور تسهیل در شناسهی خود به همراه محیط اجتماعیشان طبقه بندی می کنند. تا حدودی شناسهی یک فرد با گروه، به عنوان یک تیم ورزشی، می تواند متفاوت باشد. هواداران کمی به صورت منفعل با ورزش یا تیم درگیرند، و به احتمال زیاد برای سرگرمی، فرصت تعامل اجتماعی و کاهش استرس جذب ورزش میشوند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص276). هوادار ورزش می تواند یک حس اجتماعی را ایجاد کند. با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، ورزش یک شناسهی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیلهی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق، غرور و افتخار جامعه را بسازد(گوینر و اسوانسون، 2003، ص 278). هواداران جذب تیمهایی می شوند که وفادار هستند این وفاداری بلندمدت، بیدریغ بوسیلهی زمان و حامیگری پشتیبانی میشود(پولی[12]، 1978، ص 18). علاوه بر این بیشتر نتایج شناسهی هواداری به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار مشتریانی که حمایت میشوند شرکت کنند(فیشر[13]، 1998، ص28).
اخیرا در بازاریابی ورزشی، بازاریابان به طور گستردهای از برنامه های حمایت از رویداد ورزشی، به منظور بهبود تصویر شناسه و افزایش وفاداری به شناسه استفاده
