عوامل مربوط به آمیخته
بازاریابی
←
فرایند تصمیمگیری خرید
→
عوامل موقعیتی
محصول
قیمت
توزیع
ترویج[۳۸]
تشخیص مسأله
↓
جستجوی اطلاعات
↓
ارزیابی گرینهها
↓
تصمیم خرید
↓
رفتار پس از خرید
موقع خرید
مکان خرید
دلیل خرید
شرایط خرید
الف: عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی – اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تأثیر میپذیرد. از جمله عوامل فرهنگی و اجتماعی میتوان به موارد اشاره کرد.
- فرهنگ[۳۹]: مقوله فرهنگ بسیار گسترده وپیچیده بوده به طوری که ارائه یک تعریف ساده ومختصر برای آن بسیار مشکل است .گروهی فرهنگ را مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و رفتار انسانها را تعیین و تنظیم میکند، تعریف کرده اند. این نمادها ممکن است ناملموس (مثل نگرش ها، باورها ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در واقع شیوه زندگی خاصی است که هر گروه بر اساس علائق ، احساسات ، آموختهها و تفکرات خود ابداع نموده ونسل به نسل منتقل میشود. فرهنگ از اجزای مختلفی تشکیل شده است . این اجزا عبارتند از:فرهنگ مادی،زبان، مذهب، عادات، تعلیم وتربیت و هنر (حسینی ، ۱۳۸۳).
- طبقه اجتماعی[۴۰]: طبقهبندی اجتماعی عبارت است از ردهبندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت میگیرد. عوامل تعیینکننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند (روستا و دیگران، ۱۳۷۶) کلمن[۴۱] چهار طبقه اجتماعی را معرفی میکند. این چهار طبقه اجتماعی عبارتند از: طبقه بالا، طبقه متوسط، طبقه کارگری و طبقه پائین. طبقات اجتماعی برای بررسی فرایندی که از طریق آن مصرفکنندگان ارزشها، باورها و الگوهای رفتاریشان را توسعه و بهبود میبخشند، بسیار مفید و ارزشمند است. چهار طبقه اجتماعی که در بالا نام برده شد، میتواند به عنوان یک خرده فرهنگ بزرگ تلقی شود. زیرا اعضای آن ها در بسیاری از رفتارها و معانی فرهنگی مشترک هستند. (پیتر و اولسون، ۲۰۰۹)
- گروههای مرجع[۴۲]: گروههای مرجع، گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکلدادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم اغلب تحت تأثیر گروههای مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار میگیرند. برای مثال یک گروه ایدهآل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروههای مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر میگذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه میکنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر میگذارند و سوم، گروههای مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید میآورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارکهای مختلف، متفاوت است.
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، باور ها[۴۳] و رفتار دیگران اثر میگذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره[۴۴] افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی میشوند. گاهی هم یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد (روستا و دیگران، ۱۳۷۶).
- خانواده و همخانگی: خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی میکنند در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عامل قرار میگیرد و خواستههایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادها است. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزشها و باورها اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول مؤثر است. (پیتر و اولسون، ۲۰۰۹)
ب: عوامل روانی- فردی
عوامل روانی و فردی نیز بر رفتار مصرفکننده اثر میگذارند. ازجمله این عوامل را میتوان بشرح زیر نام برد:
- انگیزه[۴۵]: انگیزه نیروی زاینده،درونی وغیر قابل مشاهدهای است که باعث یک واکنش رفتاری میشودو به آن پاسخ جهت میدهد. انگیزه دلیل رفتاری است که یک فرد انجام میدهد. تئوریهای زیادی در مورد انگیزش وجود دارد ولی دو تئوری که بازاریابان از آنها بیشتر استفاده میبرند، تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو و تئوری انگیزههای روانشناختی مک گوایر[۴۶] میباشند. (هاوکینز و کانی، ۲۰۱۰)
- ادراک[۴۷]: ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری بامعنا از جهان خلق میکند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب میکنند که مطابق با نیازها، خواستهها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت میگیرد، ادراک گزینشی مینامند (روستا ودیگران، ۱۳۸۶).
- یادگیری[۴۸] : یادگیری با عمل صورت میگیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود میآید. بر اساس تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها و عامل تقویت تحقق مییابد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶). یادگیری از دو طریق حاصل میشود. تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را، یادگیری رفتاری[۴۹] و یادگیری حاصل از تفکر را، یادگیری شناختی - ادراکی[۵۰] میگویند.
یکی از نظریههای مطرح در زمینه یادگیری رفتاری نظریه محرک – واکنش میباشد. طبق این نظریه یادگیری زمانی اتفاق میافتد که شخص: ۱) با انجامدادن رفتاری خاص، به بعضی از محرکها واکنش نشان میدهد، ۲) بر اثر بروز واکنش درست، پاداش دریافت میکند یا به دلیل ابراز واکنش غلط تنبیه میشود. هنگامی که واکنشهای درست مشابه نسبت به محرکهای مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری بوجود میآید. یادگیری شناختی-ادراکی نیز بر اساس شناخت شیوهای است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکلگشایی مطلبی را فرامیگیرد. (روستا و دیگران، ۱۳۸۶)
|
[چهارشنبه 1400-07-21] [ 06:16:00 ق.ظ ]
|
