سازمان وفادار خواهند بود که سازمان انتظارات آنان را بشناسد و در جهت برآوردن نیازهای پیدا و پنهان آنان عمل کند. مفهوم گرایش بازار نیازهای پیدا و پنهان مشتریان را موردتوجه قرار می‌دهد و از این طریق به ارائه خدمات مطلوب مشتری می‌پردازد و همچنین به این وسیله سعی در ایجاد رضایت در مشتریان را دارد تا  درنهایت این موارد منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان شود.

 

هدف این پژوهش بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده از منظر مشتریان بر وفاداری الکترونیکی به خرده‌فروشی‌های الکترونیکی است. در این راستا نقش کیفیت خدمات ادراک‌شده، سودمندی ادراک‌شده و رضایت الکترونیکی به‌عنوان متغیرهای مداخله‌گر مورد بررسی قرار گرفت.

 

خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران به‌عنوان موردمطالعه در نظر گرفته شدند. نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. و داده‌ها از نمونه‌ای 406 تایی از مشتریان جمع‌آوری شد. برای آزمون فرضیات از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شده است و نرم‌افزارهای SPSS  و PLS مورداستفاده قرار گرفتند

 

نتایج تحلیل‌ها نشان داد که گرایش بازار ادراک‌شده  و گرایش نوآوری ادراک‌شده علاوه بر تأثیر مستقیم بر وفاداری از طریق متغیرهای مداخله‌گر کیفیت خدمات ادراک‌شده، رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک‌شده نیز بر وفاداری تأثیر می‌گذارند.

 

واژگان کلیدی : گرایش بازار درک شده، گرایش نوآوری درک شده،رضایت الکترونیکی، کیفیت خدمات درک شده، سودمندی ادراک‌شده، وفاداری الکترونیکی

 

فهرست

 

1-1 مقدمه و کلیات طرح پژوهش   2

 

1-2 بیان مسئله   3

 

1-3 ضرورت انجام پژوهش  5

 

1-4 اهداف پژوهش 7

 

1-5 اهداف فرعی     7

 

1-6 سؤالات تحقیق 7

 

1-7 فرضیات تحقیق 8

 

1-8 مدل مفهومی تحقیق 8

 

1-9 قلمرو مکانی تحقیق 9

 

1-10 قلمرو زمانی تحقیق 9

 

1-11روش نمونه‌گیری و تخمین حجم نمونه. 10

 

1-12 روش‌های گردآوری داده‌ها و ابزارهای مورداستفاده  10

 

1-13 روش و ابزار تحلیل داده‌ها 10

 

1-14 جنبه جدید بودن و نوآوری 11

 

1-15 موانع و محدودیت‌های تحقیق 11

 

1-16 شرح واژگان تخصصی پژوهش 11

 

فصل دوم 15

 

2 فصل دوم: مبانی نظری پژوهش   16

 

2-1 مقدمه 16

 

2-2 مفهوم تجارت الکترونیک 17

 

2-2-1- مزایای تجارت الکترونیکی       18

 

2-2-2 انواع تجارت الکترونیکی 19

 

2-3 مفهوم ارزش چرخه مشتری 20

 

2-4 وفاداری   22

 

2-4-1انواع وفاداری   23

 

2-5- وفاداری الکترونیکی      25

 

2-5-1متغیرهای مؤثر بر وفاداری الکترونیکی 29

 

2-5-2وفاداری الکترونیکی مشتری و کیفیت خدمات الکترونیک     32

 

2-5-3- پیامدهای وفاداری الکترونیکی       33

 

2-5-4دسته‌بندی انواع رویکردها درزمینه‌یوفاداری مشتری   35

 

2-6رضایتمندی 35

 

2-6-1رضایت الکترونیکی   36

 

2-6-2ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان   39

 

2-6-3سنجش رضایت مشتری (CSM). 41

 

2-7- کیفیت خدمات   46

 

2-7-1کیفیت خدمات الکترونیک 47

 

2-7-2تفاوت خدمات در محیط آنلاین و بافت سنتی 48

 

2-7-3کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت مشتری   53

 

2-8سودمندی ادراک‌شده. 55

 

2-9گرایش بازار 58

 

2-9-1مفهوم گرایش بازار. 60

 

2-9-2دیدگاه‌های گرایش بازار. 62

 

2-9-3توسعه مفهوم گرایش بازار. 68

 

2-9-4گرایش بازار ادراک‌شده. 72

 

2-10گرایش نوآوری 73

 

2-11پیشینه پژوهش 79

 

2-11-1پژوهش‌های انجام‌شده در ایران 79

 

2-11-2پژوهش‌های انجام‌شده در خارج از ایران 86

 

2-12- چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش        98

 

فصل سوم 103

 

روش پژوهش 103

 

3فصل سوم: روش پژوهش     104

 

3-1 مقدمه       104

 

3-2روش شناسی تحقیق 105

 

3-3متغیرهای تحقیق 107

 

3-4جامعه آماری 108

 

3-5نمونه آماری 108

 

3-5-1روش نمونه گیری 108

 

3-5-2تعیین حجم نمونه. 109

 

3-6- ابزار جمع‌آوری داده‌ها       110

 

3-7ابزار سنجش تحقیق 111

 

3-7-1مقیاس‌های اندازه‌گیری 112

 

3-8 روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری پژوهش     113

 

3-8-1روایی ابزار اندازه‌گیری پژوهش  114

 

3-8-2روش سنجش پایایی ابزار گردآوری داده‌ها 115

 

3-9 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها     116

 

3-9-1 انتخاب روش      116

 

3-9-2روش شناسی حداقل مجذورات جزئی (PLS). 118

 

3-10نتیجه‌گیری 127

 

فصل چهارم 128

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش 128

 

4فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها. 129

 

4-1مقدمه  129

 

4-2تحلیل توصیفی یافته‏های تحقیق 129

 

4-2-1جنسیت پاسخ‏دهندگان 130

 

4-2-2سن پاسخ‏دهندگان 131

 

4-2-3وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان 132

 

4-2-4وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان 133

 

4-2-5دفعات خرید 134

 

4-2-6نوع خرید 135

 

4-2-7تجربه بازدید 136

 

4-3توصیف کمی متغیرهای تحقیق 138

 

4-4توصیف کیفی متغیرهای تحقیق 138

 

4-5تحلیل استنباطی یافته‏های تحقیق 145

 

4-5-1بررسی فرض نرمال   145

 

4-5-2همبستگی میان متغیرها 147

 

4-5-3آزمون مدل تحقیق 149

 

4-6 ارزیابی مدل اندازه‏گیری 150

 

4-7ارزیابی مدل ساختاری 154

 

4-8برازش مدل 160

 

4-9ارزیابی مدل ساختاری ثانویه. 162

 

فصل پنجم 166

 

بحث و نتیجه‌گیری. 166

 

5فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری  167

 

5-1مقدمه  167

 

5-2خلاصه تحقیق 167