دکتر سید محمود شبگو منصف

 

نیمسال تحصیلی: اول 94-93
 

 

 

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

 

چکیده 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه. 3

 

1-2- بیان مسئله  3

 

1-3- چارچوب نظری تحقیق . 6

 

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7

 

1-5- اهداف تحقیق . 8

 

1-6- فرضیات تحقیق 8

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 9

 

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 11

 

1-9- قلمرو تحقیق . 12

 

1-9-1- قلمرو موضوعی 12

 

1-9-2- قلمرو مکانی . 12

 

1-9-3- قلمرو زمانی . 12

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه 14

 

2-2- وفاداری به برند . 15

 

2-3- انواع وفاداری 21

 

2-4- مدلهای وفاداری 22

 

2-4-1 – مدل آکر و دیوید . 23

 

2-4-2- مدل دیک و باس 24

 

2-4-3 – مدل رولی و دیویس 25

 

2-4-4 – مدل بلومر . 26

 

2-4-5- مدل ECSI 27

 

2-5- وفاداری خدماتی . 28

 

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان 29

 

2-7- رضایت مشتری . 31

 

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری 31

 

2-7-2- آشنایی با مدل کانو . 34

 

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری 36

 

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری . 37

 

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری 37

 

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات 37

 

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی 38

 

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان . 38

 

2-8- ارزش ویژه برند 39

 

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری 42

 

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند 42

 

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر. 42

 

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند . 43

 

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری . 44

 

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری 44

 

2-9- مدل مفهومی تحقیق . 47

 

2-9-1- کیفیت فیزیکی 47

 

2-9-2- رفتار کارکنان 47

 

2-9-3- رضایت درونی ایده آل 48

 

2-9-4- هویت برند . 48

 

2-9-5- انسجام در سبک زندگی . 48

 

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده . 49

 

2-10-1- تحقیقات داخلی . 49

 

2-10-2- تحقیقات خارجی . 50

 

2- 11- جمع بندی فصل دوم . 52

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1- مقدمه 54

 

3-2- روش پژوهش . 54

 

3-3- جامعه آماری پژوهش . 55

 

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه . 55

 

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه . 56

 

3-5- روش های گردآوری اطلاعات . 56

 

3-6- پرسشنامه پژوهش 57

 

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش . 58

 

3-7-1- روایی پرسشنامه 58

 

3-7-2- پایایی پرسشنامه 58

 

3-8- متغیرهای پژوهش 60

 

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها . 60

 

3-10- جمع بندی فصل سوم 60

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­ های تحقیق

 

4- 1- مقدمه. 64

 

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 64

 

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان . 65

 

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان . 65

 

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده 66

 

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده . 67

 

4-3- توصیف متغیر های تحقیق 68

 

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند . 68

 

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی . 69

 

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان . 70

 

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  . 71

 

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  . 72

 

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی 73

 

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری 74

 

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری 75

 

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول . 76

 

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 77

 

4-6- تحلیل عاملی تاییدی 78

 

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری . 78

 

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا 78

 

4-7- آزمون فرضیات . 83

 

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 83

 

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 84

 

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی 85

 

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات 87

 

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم 87

 

4-8- ضرایب تعیین 88

 

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5- 1- مقدمه. 90

 

5-2- نتایج آمار توصیفی . 90

 

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی . 90

 

5-2-2- متغیرهای اصلی . 91

 

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی . 92

 

است)

 

چکیده:

 

پژوهش پیش روی به بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی در اداره کل تعاون کار و رفاه اجتماعی استان البرز پرداخته است. علاوه بر این، در این پژوهش به بررسی مولفه های پیروی سازمانی، مولفه های سرمایه اجتماعی و مولفه های رفتار شهروندی سازمانی پرداخته شده است.

 

روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است . جامعه ی آماری این پژوهش کارکنان اداره کل تعاون ، کار و رفاه امور اجتماعی استان البرز به تعداد160 نفر می باشند . ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات شامل سه پرسشنامه ی سنجش سرمایه اجتماعی ، پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی است که اعتبار آنها طبق جدول کرونباخ به ترتیب 883/0 ، 861/0 و 904/0 تعیین گردیده است .

 

نتایج حاصل از تحلیل فرضیه ها حاکی از آن است که :

 

پیروی سازمانی بر روی سرمایه اجتماعی دارای اثر مثبت ، مستقیم و معناداری است.
 

پیروی سازمانی بر روی رفتار شهروندی سازمانی دارای اثر مثبت ، مستقیم و معناداری می باشد.
 

سرمایه اجتماعی بر روی رفتار شهروندی سازمانی دارای اثر مثبت ، مستقیم و معناداری است.
 

پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارای اثر مثبت ، غیر مستقیم و معناداری می باشد.
واژگان کلیدی: پیروی سازمانی، سرمایه اجتماعی، رفتار شهروندی سازمانی

 

فهرست مطالب                                                                                                            صفحه

 

1           فصل اول : کلیات و مقدمات

 

مقدمه 2
 

بیان مسئله . 2
 

ضرورت انجام تحقیق . 6
 

مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق . 6
 

تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق . 7
1-5-1  پیروی سازمانی 8

 

1-5-2  رفتار شهروندی سازمانی . 8

 

1-5-3  سرمایه اجتماعی . 8

 

اهداف تحقیق 8
1-6-1  هدف اصلی تحقیق . 8

 

1-6-2  هدف فرعی تحقیق . 8

 

سوالات تحقیق 8
 

فرضیه های تحقیق . 9
 

نوع تحقیق 9
 

استفاده کنندگان از نتایج تحقیق . 9
 

جامعه ی آماری .10
 

نمونه آمارگیری و روش نمونه گیری .10
 

روش گردآوری داده ها .10
 

روش تجزیه و تحلیل داده ها 10
 

قلمرو مکانی تحقیق 11
 

قلمرو زمانی تحقیق . 11
 

سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث . 11
الف

 

فصل دوم : ادبیات و پیشینه ی پژوهشمقدمه . 13
 

گفتار یک : سرمایه اجتماعی . 13
2-2-1  مقدمه سرمایه اجتماعی . 13

 

2-2-2  معرفی سرمایه اجتماعی . 14

 

2-2-2-1  تعاریف سرمایه اجتماعی . 15

 

2-2-2-2  اهمیت سرمایه اجتماعی . 17

 

2-2-2-2-1  سرمایه اجتماعی در سازمان . 17

 

2-2-2-3  تئوریهای سرمایه اجتماعی . 19

 

2-2-2-3-1  تئوریهای پیوندهای ضعیف . 19

 

2-2-2-3-2  تئوری شکاف ساختاری . 19

 

2-2-2-3-3  تئوری منابع اجتماعی 20

 

2-2-2-4  مدل سنجش سرمایه اجتماعی 21

 

2-2-2-5  سطوح سرمایه های اجتماعی 21

 

2-2-2-5-1  سطح خرد . 21

 

2-2-2-5-2  سطح میانی . 22

 

2-2-2-5-3  سطح کلان 22

 

2-2-3  ابعاد و شاخصهای سرمایه اجتماعی . 22

 

2-2-3-1  بعد ساختاری . 22

 

2-2-3-2 بعد ارتباطی . 23

 

2-2-3-3  بعد شناختی 23

 

2-2-4  نظریه پردازان سرمایه اجتماعی 23

 

گفتار دو : پیروی سازمانی . 33
2-3-1  اثربخشی پیروی . 33

 

ب

 

2-3-2  تعهد پیرو به رهبر 33

 

2-3-3  ارتباط اثربخشی سازمانی با اثربخشی رهبری و اثربخشی پیروی . 33

 

2-3-4  اثربخشی پیروی و اثربخشی سازمانی 35

 

2-3-5  مدل کِلِی در مورد پیروی 38

 

2-3-6  اصول رهبری خدمتگزار و متغیرهای پیروی 41

 

2-3-6-1  احترام رهبر به پیرو و اثربخشی پیروی 41

 

2-3-6-2  تعهد پیرو به رهبر و اثربخشی پیروی 42

 

2-3-6-3  خودباوری و اثربخشی پیروی . 43

 

گفتار سه : رفتار شهروندی سازمانی 46
2-4-1  مقدمه . 46

 

2-4-2 پیشینه ی رفتار شهروندی سازمانی 46

 

2-4-3  تعاریف رفتار شهروندی سازمانی 49

 

2-4-3-1  محدودیت های تعریف رفتار شهروندی سازمانی . 51

 

2-4-4  ابعاد رفتار شهروندی سازمانی . 51

 

2-4-5  انواع رفتار شهروندی سازمانی . 56

 

2-4-6  کارکردهای رفتار شهروندی سازمانی در سازمان و مدیریت . 57

 

2-4-7  اصطلاحات مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی 58

 

2-4-7-1  رفتار درون نقش و فرانقش 59

 

2-4-7-2  خودجوشی سازمانی . 59

 

2-4-7-3  رفتار اجتماعی گرایانه 59

 

2-4-7-4  رفتار شهروندی مدیریت (MCB) . 60

 

2-4-7-5  رفتار شهروندی کارکنان . 60

 

2-4-7-6  رفتارهای ضد شهروندی 60

 

2-4-8  همبسته های رفتار شهروندی سازمانی . 61

 

2-4-8-1  عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی . 61

 

پ

 

2-4-8-2  پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی 64

 

2-4-8-3  تقویت رفتار شهروندی سازمانی 64

 

2-4-9  جمع بندی تئوریهای رفتار شهروندی سازمانی . 65

 

مروری بر تحقیقات صورت گرفته در مورد متغیرهای تحقیق 66
2-5-1  پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی 66

 

2-5-2  پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی 66

 

2-5-3  سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی 66

 

مدل مفهومی پژوهش . 68
 

جمع بندی فصل دوم 68
 

 

فصل سوم : روش تحقیقمقدمه . 70
 

فرایند پژوهش 70
 

روش پژوهش 71
 

جامعه ی آماری و روش نمونه گیری 71
 

روش گردآوری داده ها . 71
 

روایی و پایایی پرسشنامه . 72
3-6-1  پایایی پرسشنامه 72

 

3-6-2  روایی پرسشنامه . 73

 

3-6-2-1  روایی محتوای پرسشنامه 73

 

1-1مقدمه

 

امروزه قویترین تبلیغات نیز نمی تواند در بلند مدت کالای نامرغوب ما را بفروشد یادمان باشد باید با مشتری رو راست باشیم، برای اینکه خوب کالا بفروشیم، باید کالای خوب داشته باشیم. برای آن که تبلیغ ، موفق از آب درآید، باید قبل از آن یکسری کارها را درست انجام داده باشیم، از جمله کالای خوب، توزیع مناسب، قیمت مناسب و. سپس باید از تبلیغ انتظار داشته باشیم. (محمدیان, 1382) در دهه اخیر در کشورمان ایران شاهد ظهور و حضور مؤسسات پولی و بانکی و بانک های خصوصی بسیار هستیم که همگی آنها بر آنند تا بتوانند در این چرخه، سود و منفعت خود را از مشتریان بدست آورده و به قولی شرایط برد – برد را با مشتریان خود تجربه نمایند. امروز فعالان در این عرصه می‌کوشند تا از طریق تبلیغات در قالب اینترنت سهم بازار خود را از بازار هدف افزایش دهند. قصد داریم در این تحقیق  بررسی نماییم که چگونه مؤسسات پولی و بانکی و بانک ها از طریق تبلیغات اینترنتی سعی می کنند تا گوی سبقت را از حریفان خود ربوده و سهم بازار خود را افزایش دهند. یا به قولی چگونه از ابزار های اینترنتی به شکل بهینه استفاده نمایند.

 

1-2 بیان مساله (تبیین شکل، تشریح ابعاد موضوع، ارائه شواهد، تشریح پیامدهای شکل،‌مطالعات و)

 

 یکی از مشکلات عمده مؤسسات مالی و اعتباری و بانک ها در ایران این است که چگونه مشتریان خود را افزایش دهند یا اینکه چگونه بتوانند از منفعت ناشی از معاملات در بازارهای جدیدی که بر طبق نیاز های جدید مشتریان بوجود می آید بهره مند گردند. کاتلر بازاریابی را فرآیندی اجتماعی و مدیریتی می داند که به وسیله آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین خواسته ها و نیازهای خود اقدام می کنند. (کاتلر, و غیره, 2000) از این رو توجه به اجزای دخیل در بازاریابی و به عبارتی آمیخته آن شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع(که یکی از بخش های اساسی آن تبلیغات است) اهمیت اساسی در نظام بازاریابی یک سازمان دارد. بالطبع یکی از روش های مشابه که توسط تمامی سازمانها مخصوصاً مؤسسات، بانکها و حتی نیز سازمانهای تجاری به منظور افزایش سهم بازار مورد استفاده قرار می گیرد استفاده از انواع  تبلیغات هدفمند در راستای شناسایی سازمان تحت فعالیت و خدمات مورد ارائه به مشتریان است. البته اکثر سازمانهای تجاری که هدف آنها کسب منفعت و یا سود می باشد از روش های مختلف تبلیغاتی برای معرفی خدماتشان استفاده می نمایند که به عنوان نمونه می توان از ابزاری مانند: تلویزیون، رادیو، روزنامه های کثیر الانتشار، بیلبوردهای تبلیغاتی و غیره  اشاره نمود. که متأسفانه به دلیل عدم وجود برنامه های استاندارد و مداوم و نیز کسب بازخورد مناسب  در خصوص اثر بخش و کارا بودن هر کدام از شیو های یاده شده از مشتریان هدف  این تبلیغات بعد از مدتی کنار گذاشته شده و فراموش می شوند که نتیجه آن نیز  عدم جذب مشتریان جدید و یا قطع ارتباط با مشتریان قدیمی است بر اساس آمارهای موجود از هر 100 ایرانی درحدود 45 نفر به اینترنت دسترسی دارند که نسبت 55 درصدی فوق نشان از اهمیت این بستر در جذب مشتری برای کسب و کارها است. (worldstats.com p. 1393)

 

درواقع سؤالی که امروز یک سرمایه گذار را به چالش می کشاند این نیست که آیا صرفاً دارای وب سایت است و یا خیر، بلکه این است که آیا می‌تواند در یک رقابت اینترنتی به پیروزی برسد ؟   (kim, et al.)   با توجه به مطالب ذکر شده و توجه به این نکته که تا کنون در خصوص بررسی شیو ه های مختلف تبلیغات و افزایش سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن که به عنوان سازمانی خصوصی با هدف ارائه خدمات مالی به مشتریان فعالیت می نماید تحقیقی صورت نپذیرفته است، نیاز به چنین مطالعه ای احساس می شود تا در صورت  دستیابی به نتایج اثر بخش بتوان با ارائه راه حلهای کاربردی در جهت ارتقاء آن گام های اساسی برداشت.

 

3-1  ضرورت و اهمیت تحقیق:

 

 در حال حاضر نقش و اهمیت تبلیغات در فروش کالا و خدمات بر کسی پوشیده نیست. بیشتر سازمان های پیشرو همه ساله مبلغ زیادی از درآمد خود را صرف تبلیغ محصولات خود می نمایند. در گذشته تبلیغ محصولات و کالاها به صورت سنتی انجام می گرفت می توان عنوان نمود جارچی هایی که در جلوی درب مغازه ها می ایستادند جزو اولین تبلیغ کنندگان محصولات بودند.ولی دیگر از جارچی‌ها خبری نیست و آنها جای خود را به تکنولوژی های پیشرفته داده و به آنها اعتماد کامل کرده اند. هدف تبلیغات این است که رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. در عصر حاضر با پیشرفت علم و تکنولوژی تبلیغات از شکل سنتی آن خارج شده است. یک فرد با بهره گرفتن از سیستم های رایانه‌ای در یک لحظه تحت تأثیر چندین تبلیغ از محصولات مختلف قرار می گیرد. امروز بازاریابی با تبلیغات عجین شده و جزء جداناپذیر تبلیغات است. با گسترش وب این مهم تأثیر بسزایی در کسب و کار مردم گذاشته است. فردی در پشت رایانه خود نشسته است و تحت تأثیر تبلیغی که از طریق اینترنت و به واسطه رایانه خود دریافت می نماید کالایی را خرید می کند. این که چه مقدار امکان دارد فرد کالای x را به کالای Y ترجیح دهد و آن را خریداری نماید بسته به تأثیری است که شرکت x با بهره گرفتن از تبلیغات بر فرد می گذارد.اینترنت می تواند فرایند تصمیم گیری در خرید را برای مصرف کننده سهل و آسان نماید. سازمان ها با تبلیغات اینترنتی سعی بر آن دارند که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان تأثیر مثبت گذارده و یک فرد را حتی اگر در دورترین نقطه اسکان داشته باشد به سمت خرید از محصولات خود سوق دهند. افزایش خرید از سازمان ها نیز باعث افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار را در پی دارد. می توان گفت تمامی سازمان هایی که در حال رقابت با یکدیگر هستند در یک نکته با هم مشترک اند: ترغیب نمودن مشتریان به خرید محصولات سازمان خود. امروز صنعت بانکداری نیز از تبلیغات اینترنتی منتفع می گردد. با بکار گیری تبلیغات از طریق وب در این عصر رقابت، بانکها سعی بر جلب نظر مششتریان هدف دارند. مؤسسه اعتباری ثامن نیز به عنوان یک نهاد پولی و بانکی باید سعی نماید از این عرصه عقب نمانده و با گسترش تبلیغات علی الخصوص تبلیغات اینترنتی خود بتواند یک رقابت برد- برد میان خود و مشتریانش را تجربه نماید. لازم است تبلیغات از طریق وب مؤسسه اعتباری ثامن مورد بازنگری قرار گرفته تا نقش تعیین کننده آن بر مشتریان که همانا باعث افزایش خرید توسط آنها و نیز وفاداری مشتریان را که نتیجه آن افزایش سهم بازار است محرض و آشکارگردد.سعی بر آن است در این پژوهش تأثیر تبلیغات اینترنتی در کسب سود برای سازمان(مؤسسه اعتباری ثامن) که افزایش سهم بازار را نیز در پی خواهد داشت مورد بررسی قرارمی گیرد.

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

1-4-1 اهداف اصلی:

 

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-4-2 اهداف فرعی:

 

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

1-5 مدل تحقیق:

 

مدل و متغییرهای تحقیق از مقاله ای با عنوان اثر بخشی تبلیغات اینترنتی که توسط دو محقق به نام‌های سانتانا[1] و پالاسیو[2] در سال 2011  نوشته شده است استفاده گردیده، در تحقیق یاد شده عواملی همچون، به خاطر آوردن جزییات تبلیغات، شناخت برند توسط مشتریان، نگرش بازدیده کننده نسبت به جزییات تبلیغات ، نگرش بازدید کننده نسبت به برند و نگرش بازدید کننده نسبت به محتوای نهایی تبلیغات بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار عنوان و مورد سنجش محقق قرار گرفته که در مدل ذیل شکل شماره 1-1  به آن اشاره گردیده است. (santana, et al., 2010-2011)

 

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

 

1-6  سوالات تحقیق:

 

سؤال اصلی:

 

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

 

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

1-7 فرضیات تحقیق:

 

فرضیه اصلی:

 

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

 

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-8 قلمرو تحقیق:

 

1-8-1 قلمرو مکانی:

 

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

 

1-8-2 قلمرو زمانی:

 

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

 

1-8-3  قلمرو موضوعی:

 

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-9 روش تحقیق:

 

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با بهره گرفتن از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

 

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

 

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

 

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

 

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

 

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاه ها و . ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

 

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

 

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

 

–  تبلیغات اینترنتی:

 

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[3] و پالاسیو[4] 2011)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.

 

–  به خاطر آوردن جزئیات:

 

سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 1 ، 6 ، 7 ، 11، 13 و 14 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– شناخت برند:

 

درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 3 و 5 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:

 

‌برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال  9 ، 10 و 15 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

فصل اول کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه

 

1-2 بیان مسئله

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1-5 مدل تحقیق

 

1-6 فرضیه های تحقیق

 

1-7 متغیر های تغییر

 

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                               

 

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

 

1-10 خلاصه فصل

 

فصل دوم مروری بر ادبیات تحقیق

 

بخش اول : تصویر ذهنی از برند

 

2-1 مقدمه

 

2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)

 

2-3 مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند

 

2-4  ارزش ویژه برند

 

2-5 جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری

 

2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری

 

2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری

 

2-8 تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

 

2-9 تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر

 

2-10 نام تجاری

 

2-11 تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

 

2-12 ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

 

2-13 بررسی مفهوم وفاداری به برند

 

بخش دوم : وفاداری مشتری

 

2-14 مقدمه

 

2-15 مفهوم وفاداری مشتری

 

2-16 اندازه گیری وفاداری

 

2-17 رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی

 

2-18 مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری

 

2-19 نقش کالا در وفاداری مشتری

 

2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری

 

2-21 برنامه های وفاداری

 

2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت

 

2-23 برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده

 

2-24 رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی

 

بخش سوم : پیشینه تحقیق

 

2-25 استراتژی راهبردی برند بانک ملت

 

2-26 خلاصه فصل

 

فصل سوم روش‌ اجرای تحقیق

 

3-1 مقدمه

 

3-2 روش تحقیق

 

3-3 جامعه آماری

 

3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری

 

3-5 روش جمع آوری داده ها

 

3-6 ابزار جمع آوری داده ها

 

3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها

 

3-8 نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

4-1 مقدمه

 

4-2 آمار توصیفی

 

4-3 آزمون توزیع نرمال داده ها (نیکویی برازش)

 

4-4 آزمون فرضیه ها

 

4-5 فرضیه‏های تحقیق

 

فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه

 

5-2 نتایج پژوهش

 

5-3 پیشنهادات تحقیق

 

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی

 

5-5 محدودیت های تحقیق

 

فهرست منابع و ماخذ

 

پیوست ها

 

پیوست الف: پرسشنامه

 

پیوست ب: خروجی کامپیوتری

 

  چکیده :

 

این تحقیق با عنوان بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش تحقیق کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر 384 نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده است که با بهره گرفتن از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفته است. برای اثبات پایایی پرسشنامه های تحقیق نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی کل سوالات تحقیق برابر با 930/0 محاسبه شده که با توجه به مقادیر آلفا بزرگتر از 70/0 می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده است.

 

جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش میزان نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است. در انتهای تحقیق آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت که در این میان فرضیه فرعی شماره 3 و متغیر وفاداری به برند بالاترین میزان رابطه را در میان فرضیات فرعی تحقیق به اندازه 752/0 با وفاداری مشتریان داشته است.

 

 

 

اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، تمایز برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان

 

1-1          مقدمه
 

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.

 

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

 

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

 

1-2 بیان مسئله

 

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

 

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

 

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[1] از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.  دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن[2]، 2009، 357)

 

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری[3]  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

 

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن[4]، 2000)

 

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر[5] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا

 

چکیده  1

 

فصل اول: کلیات تحقیق. 2

 

1-1- مقدمه. 3

 

1-2- بیان مساله. 4

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 7

 

1-4- اهداف تحقیق 8

 

1-5- سؤالات تحقیق 9

 

1-6- فرضیه های تحقیق 9

 

1-7- مدل مفهومی تحقیق. 10

 

1-8- روش تحقیق 10

 

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات. 10

 

1-10-قلمرو پژوهش 11

 

1-10-1. قلمرو مکانی 11

 

1-10-2. قلمرو زمانی 11

 

1-11- جامعه آماری 11

 

1-12- نمونه آماری 11

 

1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12

 

1-14-  ساختار پژوهش 13

 

1-15-  تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش 13

 

1-15-1- بازارگرایی 13

 

1-15-2- توسعه محصول جدید 14

 

1-15-3- عملکرد بازاریابی 16

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18

 

2-1- مقدمه. 19

 

2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی 20

 

2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20

 

2-2-2- بازارگرایی 21

 

2-2-3- تعریف بازارگرایی 22

 

2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26

 

2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28

 

2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30

 

2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی 31

 

2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32

 

2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت. 34

 

2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران 34

 

2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران 36

 

2-2-11-1. تاکید بر مشتریان 37

 

2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37

 

2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی 39

 

2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی 39

 

2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی 40

 

2-2-13- نتایج بازارگرایی 40

 

2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی 41

 

2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43

 

2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی 45

 

2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی 46

 

2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید 48

 

2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید 50

 

2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید 54

 

2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول 57

 

2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول 60

 

2-3-4-1- الگوی پی در پی 60

 

2-3-4-2- الگوی تراکمی 61

 

2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62

 

2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62

 

2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64

 

2-3-5- فرایندهای توسعه محصول 64

 

2-3-6- توسعه خدمات جدید 65

 

2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید 66

 

2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی 70

 

2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی 70

 

2-4-2- سنجه های عملکرد. 73

 

2-4-3- سنجش عملکرد. 73

 

2-4-4-  مدیریت عملکرد سازمانی 74

 

2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74

 

2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74

 

2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75

 

2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76

 

2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76

 

2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77

 

2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79

 

2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80

 

2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی 81

 

2-4-7- عملکرد بازاریابی 83

 

2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با بهره گرفتن از روش فراترکیب. 86

 

2-5- واکاوی پیشینه پژوهش 91

 

2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران 91

 

2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92

 

2-5- مبانی نظری پژوهش 93

 

2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش 93

 

2-6-1. فواید چارچوب نظری 94

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش. 96

 

3-1- مقدمه. 97

 

3-2- روش تحقیق 97

 

3-3. متغیرها 98

 

3-3-1. متغیرهای مستقل 99

 

3-3-2. متغیر وابسته. 99

 

3-3-3. متغیر میانجی 99

 

3-4- جامعه آماری 100

 

3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101

 

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات. 102

 

3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش 103

 

3-7-1.مقیاس ها 103

 

3-7-2. طیف ها 103

 

3-8-   روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق 104

 

3-8-1.اعتبار صوری 105

 

3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق 106

 

3-9-1. اندازه پایایی 107

 

3-9-2. روش ضریب آلفا 107

 

3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون 108

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110

 

فصل چهارم:  تجزیه‌و تحلیل داده ها 112

 

4-1- مقدمه. 113

 

4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113

 

4-3- آمار استنباطی 117

 

4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118