است)

 

فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                           شماره صفحه

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

عنوانصفحه

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

چکیده .1

 

مقدمه3

 

1-1. بیان مسئله.4

 

1-2. اهمیت تحقیق.5

 

1-3. اهداف تحقیق7

 

1 -3-1. اهداف اصلی.7

 

1 -3-2. اهداف فرعی.7

 

1-3-3. اهداف کاربردی.7

 

1-4. فرضیه های تحقیق.7

 

1-5. چارچوب مفهومی مدل.7

 

1-6. روش شناسی تحقیق9

 

1-7. قلمرو تحقیق 9

 

1 -7-1. قلمرو مکانی تحقیق.9

 

1 -7-2. قلمرو زمانی تحقیق9

 

1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق9

 

1-8. متغیرهای تحقیق.10

 

1-9. تعریف واژگان عملیاتی.10

 

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری10

 

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری10

 

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری.10

 

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری11

 

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری.11

 

فصل دوم

 

ادبیات تحقیق

 

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

 

مقدمه 13

 

2-1. تعریف نام و نشان تجاری.14

 

2-2. معانی نام و نشان تجاری.16

 

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر19

 

2-3-1. نام برند19

 

2-3-2. نام دامنه برند22

 

2-3-3. لوگو و سمبل برند.23

 

2-3-4. کاراکتر برند.23

 

 

چ
2-3-5. شعار برند23

 

2-3-6. آهنگ برند24

 

2-3-7. بسته بندی برند.24

 

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند25

 

2-5. محصولات و برندها25

 

2-6. هویت برند.27

 

2-7. تصویر برند.28

 

2-8. شخصیت برند.28

 

2-9. انواع برندها29

 

2-9-1. برندهای تولیدکننده.29

 

2-9-2. برندهای اختصاصی.29

 

2-9-3. برندهای مختلط.30

 

2-9-4. برندهای ژنریک30

 

2-10. اهمیت نام تجاری.30

 

2-11. طراحی نام و نشان تجاری.31

 

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری.32

 

2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک.33

 

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری35

 

2-14-1. بعد مشتری گرا36

 

2-14-2 .بعد مالی36

 

2-14-3 .بعد مرکب37

 

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری.37

 

2-15-1. سایمون و سولیوان37

 

2-15-2. موتمنی و شاهرخی37

 

2-15-3. دویل.38

 

2-15-4. روش برند فایناس38

 

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی39

 

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت39

 

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز40

 

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار.40

 

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی40

 

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری.40

 

2-16-1.مدل لاسر 41

 

2-16-2. مدل نظری ریوس41

 

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV.41

 

2-16-4. مدل Brandz45

 

2-16-5. مدل ایکویترند.47

 

2-16-6. مدل YDL48

 

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند.49

 

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر.50

 

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر51

 

 

ح
2-16-10. روش اینتربرند.54

 

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر59

 

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری.59

 

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده59

 

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها60

 

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) .60

 

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری.60

 

2-17. تحلیل نظری مدل آکر62

 

2-17-1. آگاهی از نام تجاری62

 

2-17-1-1. هرم آگاهی62

 

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. 63

 

2-17-2. کیفیت درک شده 64

 

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده64

 

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده.66

 

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری67

 

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری67

 

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری68

 

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری69

 

2-17-3-3-1. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری.70

 

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری.72

 

2-17-3-3-3. هرم وفاداری73

 

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری.73

 

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری74

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 

1-1-مقدمه

 

1-2- بیان مسأله

 

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش .

 

1-4- اهداف کلی

 

1-4-1- اهدف ویژه

 

1-4-2- اهداف کاربردی .

 

1-5- فرضیه های پژوهش

 

1-5-1-  فرضیه اصلی اول

 

1-5-1-1-  فرضیه های فرعی

 

1-5-1-1-1- فرضیه فرعی اول

 

1-5-1-1-2- فرضیه فرعی دوم

 

1-5-1-1-3- فرضیه فرعی سوم .

 

1-5-2- فرضیه اصلی دوم .

 

1-5-3- فرضیه فرعی سوم  

 

1-5-4- فرضیه اصلی چهارم .         

 

1-6- بیان متغیر های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی  .

 

1-7- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی .

 

1-7-1- تعاریف مفهومی .

 

1-7-1-1- قیمت گذاری .

 

1-7-1-2- انگیزه سازهای فروش تجاری .

 

1-7-1-3- انگیزه سازهای مصرف کننده

 

1-7-1-4- کانال های توزیع .

 

1-7-1-5- حاشیه سود

 

1-7-1-6- شرایط پرداخت

 

1-7-1-7- تخفیف .

 

1-7-2- تعریف عملیاتی

 

1-7-2-1- قیمت گذاری .

 

1-7-2-2- انگیزه سازهای فروش تجاری .

 

1-7-2-3- انگیزه سازهای مصرف کننده

 

1-7-2-4- کانال های توزیع .

 

1-7-2-5- حاشیه سود .

 

1-7-2-6- شرایط پرداخت وجه .

 

1-7-2-7- تخفیف

 

1-8- قلمرو تحقیق

 

1-8-1- قلمرو موضوعی تحقیق

 

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق .

 

1-8-3- قلمرو زمانی تحقیق

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

2-1- مقدمه

 

2-2- مبانی نظری .

 

2-2-1- برند

 

2-2-2- قیمت گذاری .

 

2-2-3- انگیزه سازهای فروش تجاری

 

2-2-4- انگیزه سازهای مصرف کننده

 

2-2-4-1- الگوی رفتار مصرف کننده

 

2-2-4-2- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید

 

2-2-4-3- انگیزه سازهای مصرف کننده .

 

2-2-5- کارایی کانال توزیع .

 

2-2-6- حاشیه سود .

 

2-2-7- شرایط پرداخت وجه

 

2-2-8- ارائه تخفیف .

 

2-3- پیشینه پژوهش .

 

2-3-1- پیشینه داخلی

 

2-3-2- پیشینه خارجی

 

فصل سوم:  روش شناسی پژوه

 

3-1- مقدمه .

 

3-2- روش تحقیق

 

3-3- جامعه آماری

 

3-4- روش نمونه گیری .

 

3-5- ابزار گردآوری داده­ ها .

 

3-6- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه .

 

3-7- پرسشنامه .

 

صل چهارم: یافته های تحقیق

 

4-1- مقدمه

 

4-2- بررسی نرمال بودن داده ها

 

4-3- توصیف داده ها .

 

4-3-1- سن .

 

4-3-2- تاهل .

 

4-3-3- تحصیلات

 

4-3-4- سنوات .

 

4-4- آمار استنباطی

 

4-4-1- بررسی فرضیات پژوهش .

 

4-4-2- اندازه گیری و ساختاری مدل ( تحلیل مسیر )

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1-  مقدمه

 

5-2- یافته های پژوهش

 

5-2-1- یافته های توصیفی پژوهش .

 

5-2-2- نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش .

 

5-3- پیشنهاد های پژوهش

 

5-3-1- پیشنهاد های کاربردی .

 

5-3-2- پیشنهاد های پژوهشی .

 

5-4-  محدودیت های پژوهش .

 

منابع .

 

پیوست 1- پرسشنامه .

 

پیوست 2- خروجی SPSS

 

اشکال:

 

شکل2-1) فرآیند قیمت گذاری

 

شکل2-2) موانع و محدودیت های قیمت گذاری

 

شکل2-3) طبقه بندی شیوه های زندگی والس .

 

شکل2-4) انگیزه سازهای مصرف کننده .

 

جداول:

 

جدول 3-1) اعتماد پرسشنامه

 

جدول 4-1) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف جهت بررسی نرمال بودن داده ها .

 

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد جنسیت .

 

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل آزمودنی ها

 

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد تحصیلات

 

جدول 4-5) توزیع فراوانی و درصد سنوات .

 

جدول 4-6) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

جدول4-7) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

جدول4-8) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

جدول4-9) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

جدول 4-10) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

جدول 4-11) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی .

 

 

فصل یکم. 2

 

کلیات پژوهش. 2

 

1-1مقدمه. 3

 

1-2تشریح و بیان موضوع. 4

 

1-3اهمیت موضوع پژوهش. 5

 

1-4 روش پژوهش. 7

 

1-5 اهداف تحقیق 7

 

1-5-1هدف اصلی تحقیق 7

 

اهداف ویژه تحقیق 7

 

1-6فرضیات تحقیق 8

 

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق 8

 

1-6-2فرضیه های فرعی 8

 

1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی) 8

 

1-8 قلمرو پژوهش. 10

 

1-8-1 قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی 10

 

1-8 مدل مفهومی تحقیق.11

 

فصل دوم. 12

 

ادبیات پژوهش. 12

 

1-2مقدمه. 13

 

2-2- بیان مسئله. 15

 

3-2- ضرورت و اهمیت تحقیق 17

 

4-2- پیشینه تحقیق 19

 

5-2- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی 27

 

6-2- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی 31

 

1-6-2- حریم خصوصی 33

 

2-6-2- ادراکات از امنیت وب 35

 

3-6-2- درخور بودن محصول. 36

 

4-6-2- خودکفایتی اینترنتی 38

 

5-6-2- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات 41

 

7-2- مدل. 43

 

8-2- جمع بندی 44

 

فصل سوم. 47

 

روش‌شناسی پژوهش. 47

 

1-3- مقدمه. 48

 

2-3 روش پژوهش. 49

 

3-3 فرایند پژوهش. 50

 

4-3 جامعه آماری 50

 

5-3حجم نمونه و روش محاسبه. 50

 

6-3روش نمونه گیری 51

 

7-3 ابزار گردآوری 52

 

1-7-3 مطالعات کتابخانه ای 52

 

2-7-3مصاحبه. 52

 

3-7-3پژوهش های میدانی 53

 

8-3  روایی و پایایی 53

 

1-8-3  پایایی 53

 

2-8-3روایی ( اعتبار ) 54

 

فصل چهارم. 55

 

تجزیه‌وتحلیل داده ها 55

 

1-4 مقدمه. 56

 

4-2- آمار توصیفی 57

 

4-2-1- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی 57

 

4-2-1-1- جنسیت 57

 

4-2-1-2- سن 58

 

4-2-1-3- تحصیلات 59

 

4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش. 61

 

4-3- آمار استنباطی 62

 

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده‌ها 62

 

تحلیل جدول 4-5 بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف 64

 

4-3-2- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش. 64

 

4-3-3- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش. 67

 

4-3-3-1- تحلیل عاملی تائیدی 67

 

فصل پنجم. 72

 

بحث و نتیجه‌گیری 72

 

1-5 مقدمه 73

 

2-5 تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش. 74

 

3-5 تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها 75

 

4-5 فرضیه فرعی اول. 75

 

5-5 فرضیه فرعی دوم. 76

 

6-5 فرضیه فرعی سوم. 76

 

7-5 فرضیه فرعی چهارم. 77

 

8-5 فرضیه  فرعی پنجم. 78

 

5-9- محدودیت های پژوهش. 78

 

10-5 پیشنهادات 78

 

1-8-5 پیشنهادات پژوهشی 78

 

2-8-5 پیشنهادات اجرایی 79

 

منابع و ماخذ. 81

 

 چکیده:
 

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر  مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­ کند. پس از جمع­آوری داده­ ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

 

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

 

1-1مقدمه:
 

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون[1]، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

 

1-2تشریح و بیان موضوع
 

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون[2]،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ[3] وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران[4]، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر[5]، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی[6] ، 2001).

 

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

 

چکیده                                                                                                                           1 

 

1-1مقدمه 3

 

-2 بیان مساله                                                                                                            4  

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق                                                                                       5 

 

1-6 فرضیه های تحقیق: 7

 

1-5 متغیرهای تحقیق: 8

 

1-5-1: متغیرهای مستقل : 8

 

1-5-2 متغیر وابسته : 8

 

بهبود تصویر برند بانک سینا 8

 

2-2-2-1 نگرشهای نام و نشانتجاری : 17

 

2-2-2-3 مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری : 21

 

2-2-4 مفهوم کیفیت: 34

 

2-2-4-1 ابعاد کیفیت : 36

 

2-2-4-2 نگرشهای کیفیت: 37

 

3-1 مقدمه. 62

 

3-3 جامعه آماری: 63

 

3-4 تعیین حجم نمونه: 64

 

3-5 ابزار گردآوری داده ها: 64

 

3-5-1  استفاده از کتابخانه: 65

 

 3-5-3  استفاده از پرسشنامه: 65

 

5-1 مقدمه: 113

 

5-3 پیشنهادات 115

 

5-3-1پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: 115

 

5-4 محدودیتهای تحقیق. 117

 

چکیده:

 

   در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. بر این اساس   نمونه­ا­ی مشتمل بر 384 نفر از مشتریان بانک سینا به شیوه ای تصادفی ساده  انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه­ای محقق ساخته طراحی گردید، سپس داده­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق Spss21, Amos می­باشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق شامل  :  کیفیت ارائه خدمات، تقویت ارزَش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی، رفتار نیروی انسانی به غیر از یک متغیر (تبلیغات بانک ) بر بهبود تصویر برند بانک سینا اثر مثبت و معناداری دارند. در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیت‌های زیادی را برای بانک سینا فراهم می‌کند هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد مسئولیت اجتماعی بانک مضاعف تر باشد  و رفتار نیروی انسانی کارکنان بانک مطلوب تر باشد؛ تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت.

 

کلید واژه : برند، بهبود تصویر برند، بانک سینا، مشتریان بانک، شهرکرمانشاه                                          

 

1-1         مقدمه
 

   امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[1]، 2008)

 

یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می کنند(پرویش و همکاران،1393).

 

در دنیای کسب  و کار ، برندها با ارزشترین سرمایه های معنوی سازمان به شمار می روند ولی کمتر به عنوان سرمایه های نامحسوس شناخته می شوند. استفاده از استانداردهای بین المللی در زمینه های مختلف و ارائه راهکارهای مطمئن و با ثبات برای تایید ارزش گذاری می باشد. برند هم اینک به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب  و کارها در نظر گرفته می شود متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند نام تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.(صفا بخش، 1392)

 

  یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می­ کنند.(گائینی ، 1393)  در این فصل کلیات تحقیق را ارائه می دهیم که چارچوب کلی تحقیق در آن شرح داده می شود از جمله : بیان مسئله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری ، تعاریف مفهومی و عملیاتی توضیح داده شده است.

 

 

 

1-2 بیان مسأله

 

    مقوله برند­سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد بسیاری از سازمان­ها به این باور رسیده ­اند که یکی از با­ارزش­ترین دارایی­هایشان برندهای محصولات و خدمات آن­هاست. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخش­های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می­گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند( پرهیزگار و همکاران،1391).

 

  یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).  

 

 کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).  

 

در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به  وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می­رود که به توجه زیادی به برند­ها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیم­نیا و همکاران، 1390)

 

   با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

 

  یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر[2]، 1993)

 

  باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

 

  ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­ها و تولیدکنندگان دارد،  به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) .  برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ[3]،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از این­رو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.

 

اهداف تحقیق:
1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

 

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

 

اهداف ویژه :
* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک 

 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک 

 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک 

 

* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک   

 

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک  

 

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 

               

 

 متغیر­های تحقیق:

 

1-5-1: متغیرهای مستقل :

 

کیفیت ارائه خدمات
 

تقویت ارزش ویژه برند
 

تبلیغات بانک
 

مسئولیت اجتماعی کارکنان
 

رفتار نیروی انسانی
1-5-2 متغیر وابسته :

 

 بهبود تصویر برند بانک سینا   

 

1-6  روش تحقیق  

 

  این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

 

1-7 قلمرو تحقیق:

 

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

 

 

 

1-7-2 قلمرو زمانی:

 

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

 

 

 

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

 

1-8 تعریف واژه­ها و اصطلاحات:

 

1-8-1 تعریف مفهومی واژه­ها:

 

1-کیفیت[1]

 

 به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت