فصل یکم. 2

 

کلیات پژوهش. 2

 

1-1مقدمه. 3

 

1-2تشریح و بیان موضوع. 4

 

1-3اهمیت موضوع پژوهش. 5

 

1-4 روش پژوهش. 7

 

1-5 اهداف تحقیق 7

 

1-5-1هدف اصلی تحقیق 7

 

اهداف ویژه تحقیق 7

 

1-6فرضیات تحقیق 8

 

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق 8

 

1-6-2فرضیه های فرعی 8

 

1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی) 8

 

1-8 قلمرو پژوهش. 10

 

1-8-1 قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی 10

 

1-8 مدل مفهومی تحقیق.11

 

فصل دوم. 12

 

ادبیات پژوهش. 12

 

1-2مقدمه. 13

 

2-2- بیان مسئله. 15

 

3-2- ضرورت و اهمیت تحقیق 17

 

4-2- پیشینه تحقیق 19

 

5-2- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی 27

 

6-2- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی 31

 

1-6-2- حریم خصوصی 33

 

2-6-2- ادراکات از امنیت وب 35

 

3-6-2- درخور بودن محصول. 36

 

4-6-2- خودکفایتی اینترنتی 38

 

5-6-2- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات 41

 

7-2- مدل. 43

 

8-2- جمع بندی 44

 

فصل سوم. 47

 

روش‌شناسی پژوهش. 47

 

1-3- مقدمه. 48

 

2-3 روش پژوهش. 49

 

3-3 فرایند پژوهش. 50

 

4-3 جامعه آماری 50

 

5-3حجم نمونه و روش محاسبه. 50

 

6-3روش نمونه گیری 51

 

7-3 ابزار گردآوری 52

 

1-7-3 مطالعات کتابخانه ای 52

 

2-7-3مصاحبه. 52

 

3-7-3پژوهش های میدانی 53

 

8-3  روایی و پایایی 53

 

1-8-3  پایایی 53

 

2-8-3روایی ( اعتبار ) 54

 

فصل چهارم. 55

 

تجزیه‌وتحلیل داده ها 55

 

1-4 مقدمه. 56

 

4-2- آمار توصیفی 57

 

4-2-1- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی 57

 

4-2-1-1- جنسیت 57

 

4-2-1-2- سن 58

 

4-2-1-3- تحصیلات 59

 

4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش. 61

 

4-3- آمار استنباطی 62

 

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده‌ها 62

 

تحلیل جدول 4-5 بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف 64

 

4-3-2- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش. 64

 

4-3-3- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش. 67

 

4-3-3-1- تحلیل عاملی تائیدی 67

 

فصل پنجم. 72

 

بحث و نتیجه‌گیری 72

 

1-5 مقدمه 73

 

2-5 تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش. 74

 

3-5 تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها 75

 

4-5 فرضیه فرعی اول. 75

 

5-5 فرضیه فرعی دوم. 76

 

6-5 فرضیه فرعی سوم. 76

 

7-5 فرضیه فرعی چهارم. 77

 

8-5 فرضیه  فرعی پنجم. 78

 

5-9- محدودیت های پژوهش. 78

 

10-5 پیشنهادات 78

 

1-8-5 پیشنهادات پژوهشی 78

 

2-8-5 پیشنهادات اجرایی 79

 

منابع و ماخذ. 81

 

 چکیده:
 

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر  مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­ کند. پس از جمع­آوری داده­ ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

 

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

 

1-1مقدمه:
 

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون[1]، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

 

1-2تشریح و بیان موضوع
 

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون[2]،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ[3] وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران[4]، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر[5]، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی[6] ، 2001).

 

1-3اهمیت موضوع پژوهش: