۲-۱ مقدمه:
در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. سازمانها چه کوچک و چه بزرگ در رسانه های اجتماعی وارد شده اند و سعی دارند آرام آرام فواید آن را کشف کنند. آنها از توییتر استفاده کرده اند، در فیس بوک صفحه های طرفداران خود را ایجاد کرده اند و در یوتیوب فیلم ویدئویی گذاشته اند و شاید در اواخر قرن بیستم وب سایت ساخته اند. سازمانها امروزه احساس می کنند که رسانه های اجتماعی وسیله­ای برای تجارت هستند و خواهند بود و باید بر این موج سوار شوند(دیمتریداس^[۲۰]، ۲۰۱۲). رسانه های اجتماعی از طریق تبلیغات و بازاریابی، توانایی جذب مخاطبان خود را بسیار بالا برده و افزایش همکاری با سایتهای دیگر نیز به رشد تعداد کاربران آنان کمک میکند. به این ترتیب، صرف هزینه برای بازاریابی پاداشی به جز توسعه مستمر در حوزه تبلیغات تجاری اینترنتی در پی نخواهد داشت. مدیریت صحیح کسب و کار باعث رونق و عدم توجه به آن باعث خسران کار می شود. در حال حاضر، رسانه های اجتماعی بخشی جدایی ناپذیر از جامعه مدرن می باشند، و رسانه های اجتماعی به یک صنعت بزرگ تبدیل شده اند(آرن و دیگران^[۲۱]، ۲۰۱۳). شرکت های بزرگی مانند دل، مایکروسافت و اچ پی به طور موثر در خصوص کسب و کار از بازاریابی رسانه های اجتماعی استفاده می کنند و بودجه ای را نیز به این موضوع اختصاص می دهند و تعداد زیادی از کارکنان را در این خصوص تعلیم می دهند. در واقع بازاریابی رسانه های اجتماعی ، یک استراتژی بازاریابی اینترنتی می باشد که باعث کسب و کار در سازمان و رسیدن به جامعه هدف میگردد، بازاریابی رسانه های اجتماعی شامل تلاشی با بهره گرفتن از رسانه های اجتماعی برای متقاعد کردن مصرف کنندگان یک شرکت، جهت استفاده از محصولات و یا خدمات ارزشمند آن (زالی و دیگران، ۱۳۹۱). هدف اصلی بازاریابی رسانه های اجتماعی ایجاد یک کسب و کار بر پایه مشتری مداری و اعتبار یک شرکت به منظور توسعه و مدیریت کاری می باشد. هیچ کس نمی تواند ادعا کند که در عرصه بازاریابی رسانه های اجتماعی فقط مزایا و منافع نهفته است. بلکه در بازاریابی رسانه های اجتماعی همانند تمامی ابعاد زندگی، معایب و محاسن توامان و در کنار یگدیگر وجود دارد(الین^[۲۲]، ۲۰۱۰).

۲-۲ مبانی نظری:
۲-۲-۱ شبکه های اجتماعی:
۲-۲-۱-۱ تعریف شبکه اجتماعی:
در تئوری شبکه اجتماعی سنتی، یک شبکه اجتماعی به این صورت تعریف می شود که یک مجموعه ای از نهادهای اجتماعی که شامل مردم و سازمان ها که به وسیله مجموعه ای از روابط معنی دار اجتماعی به هم متصل اند وبا هم در به اشتراک گذاشتن ارزش ها تعامل دارند. شبکه های اجتماعی مجازی گونه ای از رسانه های اجتماعی هستند که بیشترین شباهت را به جامعه انسانی داشته و به فرد امکان برقراری ارتباط با شمار فراوانی از افراد دیگر است . شبکه های اجتماعی مجازی، نسل جدیدی از وب سایت های اینترنتی هستند(هاندی^[۲۳]، ۲۰۰۹).
۲-۲-۱-۲ پیشینه شبکه های اجتماعی
شبکه های اجتماعی، پیشینه­ای به قدمت حیات بشر داشته و پیوندی آشکار با همزیستی اجتماعی انسان­ها در کنار یکدیگر دارند. آنچه قابلیت شبکه های اجتماعی عصر کنونی را از گذشته متمایز میسازد، بستر شکل گیری شبکه های اجتماعی و مکانیزم های ارتباطات درونی آنها است. این قابلیت ها، توانایی تغییر در معادلات سنتی قدرت را نصیب این شبکه ها نموده است. ویژگی های عمده شبکه های اجتماعی فضای سایبر را در انعطافپذیری (بازسازی و واکنش پذیری در برابر تغییرات محیطی)، مقیاس پذیری (کوچک و بزرگ شدن) و توانایی تداوم حیات، بدون وابستگی به مرکزیتی واحد ذکر میکند. قابلیت مهم این شبکه ها، امکان ورود کنشگران جدید و وجود فضای تعامل گسترده با دیگران، تولید آزادانه محتوا، اشتراک گذاری دانش و اطلاعات، و استقلال آنها از مراکز قدرت رسمی است. در شبکه های اجتماعی فضای سایبر، قدرت کنترل رسمی جریان اطلاعات، به نفع بازیگران جدید، محدود شده و شبکه روابط بین کنشگران، سرمایه اجتماعی عظیمی را خلق کرده است. از یک سو، با گستردگی واسطه های انتشار اطلاعات، تمرکز قدرت در کنترل اطلاعات از میان رفته است؛ و از سوی دیگر، کانونهای قدرتی که در شبکه های اجتماعی، پیرامون ارزشها، ایده ها، و علایق مشترک شکل گرفته اند، در عرصه های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی در نقش بازیگران قدرتمند، اظهار وجود کرده اند. اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبه اقتصادی شبکه های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت ها، سازمان ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، میتوانند از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه های اجتماعی تخصصی شکل می گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه های اجتماعی میتواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. داده های مربوط به رفتار کاربران در شبکه و تعاملات و علایق آنان میتواند منبع اطلاعاتی مهمی برای شرکتها، سازمانها و دولتها باشد. از این رو،کشف علایق انبوه کنشگران شبکه و قرار دادن محصولات و خدمات مورد نظر در معرض دید آنان، برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات اهمیت ویژه­ای دارد. مدیران شبکه های اجتماعی، نیز با دریافت هزینه و در اختیار قرار دادن اطلاعات مرتبط با خدمات و تولیدات شرکتها، از مدلهای گوناگونی برای انتشار حجم عظیمی از تبلیغات در بین کاربران بهره میبرند. این اطلاعات میتواند از دو منبع پروفایل و محتوای تعاملات کاربران استخراج شود. شاید اشاره دقیق به حجم گردش مالی حاصل از تجارت الکترونیکی از طریق شبکه های اجتماعی سایبر دشوار باشد، اما نگاهی به آمار میلیاردی کاربران شبکه های اجتماعی، میتواند پتانسیل اقتصادی موجود در آنها نشان دهد(رضایی و فاضلی، ۱۳۸۹).
۲-۲-۱-۳ رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری
از هنگامی که واحد های تجاری شروع به استفاده از رسانه ای اجتماعی کردند زمان زیادی گذشته است. بدون شک شبکه های اجتماعی و کانال های مشابه در جهت پیشبرد عرضه طیف گوناگونی از ابزارها، کاربردها و توسعه دهنده ها را در اختیار آنان گذاشته اند. از آنجا که رسانه های اجتماعی می توانند توسط میلیون ها کاربر و متقاضیان ارزشمند به طور همزمان مورد استفاده قرار گیرد، کنترل کردن مخاطبین هدف را برای تجار بسیار ساده کرده است و صاحبان بازار تقریباً به همه اهداف همچون مدیریت برند و ساخت تصویر از آن، کاملاً دست یافته اند(اخوان، ۱۳۹۲).
۲-۲-۱-۴ رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی
آنچه که رسانه های اجتماعی برای تجار و بازاریابان انجام می دهند فراهم سازی بهترین و موثرترین بستر جهت بیان اهدافشان است. آنها می توانند به راحتی با کاربران و مشتریان ارتباط برقرار کنند. در دسترس بودن ابزارهای کم هزینه اختیار بیشتر در بازاریابی برنامه هایشان را فراهم می سازد تا بتوانند فناوری مناسب را با اخلاق اجتماعی ترکیب کنند. در واقع می توان گفت که بازاریابی رسانه های اجتماعی تلاشی است برای جلب انبوه مخاطبان برای کسب سود بیشتر که در مقیاس های کوچک عاید می شود. لذا می توان فرایند استفاده از رسانه های اجتماعی برای رونق کسب وکار و سود ویژه را در چهار سطح به شرح زیر بیان نمود:
۱- تدوین سیاست های بازاریابی جدید.
۲- نظارت و مدیریت فعالیت های شبکه های اجتماعی.
۳- دوره ارزیابی نتایج.
۴- اصلاح طرح ها، در صورت لزوم.
بازاریابی رسانه های اجتماعی از بسیاری جهات تاثیر بسزایی در کسب و کار می گذارد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان و مشتریان و به منظور کسب اطلاعات در خصوص علایق و ویژگی های آنها و همچنین ارائه خدمات به مشتریان در یک محیط جذاب فناوری آغاز نموده اند . علاوه بر این شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب و پرطرفدار تبلیغات آنلاین از خرده فروشی ها و شرکت های دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. بازاریابی با بهره گرفتن از شبکه اجتماعی یکی از روش های بازار یابی اینترنتی می باشد.
در این روش از بازاریابی شرکتها و فروشنده ها باید در شبکه های اجتماعی عضو شده و با انتشار محتوا، تصاویر، ویدیو و کمک گرفتن از سایر امکاناتی که در این شبکه ها وجود دارد نظر دیگر اعضای حاضر در این شبکه ها رو به خود جلب نموده و آنها را برای بازدید از وب سایت خود و خرید کالا و خدمات ترغیب نمایند(آندرو و دیگران^[۲۴]، ۲۰۱۰).
۲-۲-۱-۵ مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی
- تقریبا می توان همه اقشار جامعه را در این شبکه ها پیدا کرد.
- محبوبیت شما در این شبکه ها بر رنکینگ وب سایت شما در موتورهای جستجو تاثیر گذار است.
- می توانید به پرسشهای کاربران پاسخ دهید و با آنها ارتباط نزدیک برقرار کنید.
- با انتشار یک تصویر، ویدیو یا مطلب جذاب می تواند هزاران هوادار برای خود دست و پا کنید.
- فعالیت در این شبکه ها باعث میشود افراد زیادی لینک محصولات شما را در پروفایل خود ببینند(گایاتری^[۲۵]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۱-۶ معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی
- تعداد زیادی شبکه اجتماعی وجود دارد که هر کدام ویژگیهای مخصوص به خود را دارد.
- برای بازاریابی موثر در این شبکه ها باید حداقل یک ساعت در روز را به این کار اختصاص دهید.
- کاربران در این شبکه ها عقاید متفاوتی دارند و هر مطلبی را به اشتراک نمی گذارند.
- اکثر مطالبی که در این شبکه به اشتراک می گذارید مطالعه نمی شود.
- برای فعالیتهای تخصصی، مخاطبان شما بندرت به پروفایل خود در این شبکه ها سر می زنند(براد و پاولین^[۲۶]، ۲۰۰۶).
۲-۲-۱-۷ چشم انداز رسانه های اجتماعی
در روزگار گسترش فناوری هر کسی می تواند با تعداد بیشتری از شرکتها ارتباط داشته باشد آن هم با بهره گرفتن از کانالهای اجتماعی صرفا برای ایجاد اگاهی و حمایت با عنوان متفکران اجتماعی. یک شرکت برای تصمیم گیری های استراتژیک و اجرایی، در خصوص بهره مندی از رسانه های اجتماعی برنامه ریزی می کند. مانند برنامه ریزی برای بازاریابی بیشتر فروش موبایل و …از طریق رسانه های اجتماعی. در این رهگذر پر بدیهی ست که ما با موجی از ارائه دهندگان خدمات جمع آوری شده در شبکه های اجتماعی با قابلیت استفاده از تلفن همراه مواجه خواهیم شد. می توان گفت رسانه های ا جتماعی به جرات با چالشهای جدیدی روبرو هستند که نیاز به بازاریابی موثر و قدرت تکنیکهای ساختاری و هدفمند نمودن استراتژی رسانه های اجتماعی دارند تا بتوانند به بخش جدایی ناپذیری از طرح های بازاریابی کامل و هدایت شده تبدیل شوند. شرکتهای خدماتی متوجه این موضوع هستند که آنها نیز باید برای جلب مشتریان بیشتر حرکت کنند و این بدان معناست که رسانه های اجتماعی باید با جریان فن آوری حرکت نمایند. این فن آوری رسانه های اجتماعی را توسعه می دهد و عدم استفاده از آن فن آوری باعث عقب ماندگی خواهد شد(کیتزمن^[۲۷]، ۲۰۱۱).
۲-۲-۲ شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی:
در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات،وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده ­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. شبکه های اجتماعی مردم را با همه انواع مختلف علاقه ها مرتبط کرده و یکی از نواحی درحال گسترش در استفاده از شبکه ­های اجتماعی محیط های شرکتی و صنفی می باشد(مانگولد و فالز^[۲۸]، ۲۰۰۹).
کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند. کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. علاوه بر شبکه های اجتماعی استفاده شده به وسیله کمپانی­ها، فراهم آوردن سرویس­های کارمندان یا مشتری­ها، شبکه های اجتماعی آنلاین محبوب مثل نینگ دات کام^[۲۹] تبلیغات آنلاین از خرده فروشی­ها و شرکت­های دیگر را جذب می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه ­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد. اکثر کسب و کارهای آنلاین از مدل­های درآمدی چندگانه استفاده می کنند و تقریباً تمام وب سایت های شبکه های اجتماعی از مدلهای درآمدی تبلیغات، حق اشتراک و کارمزد پیوند استفاده می کنند. ولی منبع درآمد اصلی شبکه های اجتماعی آنلاین تبلیغات و کارمزد پیوند می باشد. حق اشتراک سهم کمتری در میزان درآمد آن ها دارد(ترینر و دیگران^[۳۰]، ۲۰۱۲).
۲-۲-۳ آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد؟
شبکه های اجتماعی تاثیر بسیار مهمی بر چگونگی ارتباط کاربران اینترنت دارند. امروزه کاربران اینترنت به دنبال تحقیق و تقسیم اطلاعاتشان هستند. نتایج نشان می دهد هنگامی که اکثر کاربران در شبکه های اجتماعی درگیر نباشند، آنهایی که با دوستانشان از طریق شبکه های اجتماعی تراکنش و داد و ستد دارند، معمولاً منفعت های مهمی در فرم رضایت بالاتر کاربران بدست می آورند. کاربران به این شبکه­ ها ملحق شده،پروفایل­های خود را منتشر و پشتیبانی کرده و ارتباطاتی را با دوستانشان ایجاد می کنند(انیهورتی و دیگران^[۳۱]، ۲۰۱۳).
نتیجه این ارتباطات اجتماعی سندی است که نشان دهنده سطح و مقدار اعتماد ایجاد شده بین کاربران مرتبط می باشد . افراد بسیاری معتقدند که افزایش بازارهای آنلاین با خصوصیات و ویژگی های شبکه های اجتماعی باید اعتماد مابین طرفین تراکنش و رضایت کاربران را بهبود بخشد(کاتمن^[۳۲]، ۲۰۰۷).
مشتریان بازارهای آنلاین سنتی مانند کریج لیست^[۳۳] و ای بی ^[۳۴]به طور معمول با افرادی کاملاً غریبه داد و ستد انجام میدهد که آن­ها را در برابر متقلّبین آسیب پذیر می نماید. در حالی که یک بازار اجتماعی ویژگی های شبکه های اجتماعی را با جامعه خرید آنلاین جمع کرده و به مشتریان اجازه خرید از دوستان یا دوستان دوستانشان را می­دهد(رامو^[۳۵]، ۲۰۱۰).
برای ارزیابی تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازارهای آنلاین ارتباط کاربران و رفتار آن­ها از طریق یک پایگاه داده­ای بزرگ از کاربران آوراستاک آوکشن^[۳۶] مورد مطالعه قرار گرفته است(دیترمیداس^[۳۷]، ۲۰۱۲).
آوراستاک آوکشن یک خانه حراجی مشابه با ای بی می باشد. ولی از لحاظ اجتماع شبکه های اجتماعی،با جامعه بازار،تک و منحصر به فرد می باشد. همانند دیگر شبکه های اجتماعی این حراجی نیز کاربران را تشویق به ایجاد یک پروفایل از طریق یک صفحه اختصاصی همراه با تاریخچه فردی ، عکس و ارتباط با دوستان می نماید.ولی بر عکس شبکه های اجتماعی معمولی این سایت شامل اولویت های خرید و سیاست های بازگشت می باشد(جان^[۳۸]، ۲۰۰۹).
آوراستاک آوکشن از اعضای ۲ شبکه مختلف حمایت و پشتیبانی می­ کند. کاربران می توانند از طریق ایجاد رابطه دوستی با سایر کاربران، عضو شبکه اجتماعی شوند و کاربرانی که آیتم هایی را خرید یا فروش می نماید قسمتی از شبکه کسب و کاری خواهند شد.جایی که هر لینک،۲ کاربر را که در آن تراکنش سهیم و دلالت داشته اند را بهم متصل می کند. برای هدایت و راهنمایی تصمیم گیری­های مالی آن ها،این وب سایت اطلاعات کاربران برای چگونگی ارتباط با هر شرکت تجاری بالقوه ای را پیشنهاد می­دهد.
آوراستاک آوکشن شبکه­ ای اجتماعی و خرده­فروشی آنلاین با چهار صد هزار کاربر است که نام تجاری کالاها را پیشنهاد و قیمت آن­ها را از طریق اینترنت کاهش و تخفیف قائل می شود (شفیعی و دیگران، ۱۳۹۰).
۲-۲-۴ شبکه های اجتماعی و تجارت الکترونیک:
این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند . آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند ، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­ دهند. محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات،حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند(کمالیان و دیگران، ۱۳۸۹).
۲-۲-۴-۱ چرا ایجاد ارزش مهم است:
هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد. اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد.
تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند(صفایی و دیگران، ۱۳۸۹).
برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی^[۳۹] تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود.