عنوان                                                                                                   صفحه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1
چکیده
 
فصل اول: کلیات تحقیق
3
1-1) مقدمه
4
1-2) بیان مسئله اساسی تحقیق.
6
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.
7
1-4) اهداف مشخص تحقیق
7
1-4-1) اهدف کلی.
7
1-4-2) اهداف ویژه.
8
1-4-3) اهداف کاربردی
8
1-5) فرضیات تحقیق.
9
1-6) کاربرد تحقیق.
10
1-7) ­بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی.
10
1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق.
10
1-8-1) بازارگرایی
11
1-8-2) تکنولوژی گرایی
11
1-8-3) محیط رقابتی
12
1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی.
12
1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری
13
1-8-6)عملکرد سازمانی.
13
1-8-7)آشفتگی بازار.
14
1-8-8)شدت رقابت
14
1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط.
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
 
2-1) مقدمه
17
2-2) مبانی نظری
17
2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی.
17
2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی.
22
2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی.
24
2-2-4)­ نحوه شکل­ گیری بازارگرایی.
25
2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان.
27
2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی.
29
2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیری.
29
2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندی بازار.
30
2-2-6-3)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
32
2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک
33
2-2-6-5)­دیدگاه مشتری­گرایی.
33
2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت».
34
2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتری.
35
2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
36
2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی
36
2-2-6-6-4)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
37
2-2-7) تکنولوژی­گرایی.
37
2-2-8) محیط رقابتی.
38
2-2-9) قابلیت بازاریابی.
39
2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی
39
2-2-10) شدت رقابت
41
2-2-11) آشفتگی بازار
41
2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری
42
2-2-13)عملکرد سازمانی
43
2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران.
44
2-2- 14-1) اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران.
45
2-3) پیشینه پژوهش .
46
2-3-1) پژوهش­های داخلی
46
2-3-2) پژوهش­های خارجی
54
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
 
3-1) مقدمه
59
3-2) نوع و روش پژوهش.
59
3-2-1) دامنه تحقیق
60
3-2-1-1)قلمرو موضوعی
60
3-2-1-2) قلمرو مکانی.
60
3-2-1-3)قلمرو زمانی.
60
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری
60
3-3-1) جامعه آماری
60
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن.
61
3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات.
63
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات
63
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه
65
3-5-1)روایی
66
3-5-2) پایایی.
66
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها.
68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش
 
4-1) مقدمه        .
73
4-2)­ آمار توصیفی
 
73
4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت
73
4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات
74
4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار
75
4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت
76
4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت
77
4-3) تحلیل استنباطی.
78
4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها
78
4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات
79
4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها .
83
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادهای تحقیق
 
5-1) مقدمه.
98
5-2) نتیجه­گیری.
98
5-3) نتایج تجربی
99
5-3-1) نتایج تجربی توصیفی.
99
5-3-2) نتایج تجربی استنباطی.
100
5- 4) بحث در نتایج پژوهش
104
5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه ­های پژوهش
104
5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده
107
5-7) محدودیت­های پژوهش
107

 

 

 

چکیده

 

    امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت­های کوچک و متوسط مبدل شده است و مدیران می­کوشند تا با بهره گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر و مرتبط با مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی می­شود. در این پژوهش همچنین دو متغیر بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی که بر قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی تاثیرگذار هستند، بررسی خواهد شد. این تحقیق در پی آن است که ورودی و خروجی­ها موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه بررسی کند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ ها توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه انتخاب شده­است. با توجه به گزارش سازمان صنعت، معدن و تجارت استان، از 935 واحد صنعتی فعال در استان، 855 واحد از آن را شرکت­های کوچک و متوسط تشکیل می­ دهند. اندازه نمونه در این تحقیق 265 محاسبه شده است. برای گردآوری داده­ ها از پرسشنامه 44 سؤالی و با طیف لیکرت پنج درجه­ای استفاده شد. تعدادی از فرضیه ­های تدوین شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب همبستگی پیرسون آزمون شدند و بقیه فرضیه ­ها با توجه به وجود متغیر تعدیل­گر(شدت رقابت و آشفتگی بازار) از روش رگرسیون گام به گام استفاده شد و فرضیه ها با اطمینان 99% تأیید شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبتی دارند. محیط رقابتی به عنوان  تعدیل کننده روابط بین بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با قابلیت بازاریابی الکترونیکی می­باشد. به علاوه باید اشاره کرد که قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی موثر است. آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی می­باشد. شدت رقابت نیز به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می­باشد.

 

   وازه­های کلیدی: قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی، بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، شدت رقابت، آشفتگی بازار، عملکرد مرتبط با مشتری ، عملکرد سازمانی، شرکت­های کوچک و متوسط.

 

   1-1)­مقدمه

 

    امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می­ کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می­دهد (کردناییچ[1]،1383،53-67). پویایی­های محیطی و رقابت فزاینده سازمان­ها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر[2] 1999، 23-21). محور فعالیت­های بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکت­ها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکت­ها، بخصوص فعالیت­های بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش­های مورد پسند برای مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان است. رویکرد شرکت­ها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگرایی[3]می­باشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می­شود (کوهلی و جاورسکی[4] ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیاز­های مشتریان، فعالیت­های رقبا و عوامل تاثیر­گذار بر شرایط بازار به­دست­آورد و این اطلاعات را در کلیه­ی بخش­های شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد­بود. می­توان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمان­ها می­باشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانی­که نیازها و خواسته­ های مشتریان برآورده نشود، سازمان­ها و شرکت­ها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکت­های کوچک و متوسط[5] در اقتصاد کشور­ها که هر روز پر رنگ­تر از روز قبل می­گردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهت­گیری سیاست­های صنعتی و فناوری می­گذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکت­های کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشور­های در حال توسعه و توسعه­یافته نشان می­دهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف می ­تواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشته­باشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت می­ کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصت­های شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقر­زدایی می­شود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیب­پذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می­ کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می ­تواند نقش محوری در تحقق روند خصوصی­سازی در کشور ایفا نماید، زیرا آن­ها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردم­سالاری در جامعه می­شود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می­شود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخش­ها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابل­توجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آن­ها را قادر می­سازد سریع­تر و موثر­تر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قره­چه و شمشیری، 1389).

 

   بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می شود (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به استفاده از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به منظور کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو  و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی استفاده از آن به منظور افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت است.

 

1-2)­تعریف و بیان مساله تحقیق:

 

   جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهم­تنیدگی و افزایش نیرو­ها و عوامل تعیین­کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بی­وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن­ها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه­های کسب ­و ­کار باعث گردیده تا شرکت­های کوچک و متوسط با چالش­ها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قره­چه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوری­که انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و