چکیده 1
فصل یکم: کلیات پژوهش
مقدمه.3
بیان مساله .4
1-3) اهمیت موضوع پژوهش.6
1-4) اهداف پژوهش.6
1-5) فرضیه های پژوهش6
1-6) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی7
1-7) قلمرو پژوهش.7
1-8) شرح مفاهیم و اصطلاحات8
1-8-1) تعاریف مفهومی8
1-8-2) تعاریف عملیاتی.9
فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1) مقدمه11
2-2)مبانی نظری..11
2-2-1) بازارگرایی11
2-2-1-2) تاریخچه بازارگرایی.16
22-2-1-3) پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی.18
2-2-1-3-1) سازه بازارگرایی .19
2-2-1-3-2)پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی .20
2-2-1-3-3) متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیفکننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار.20
2-2-1-4) فرهنگ بازارگرایی.21
2-2-1-5) نحوه شکل گیری بازارگرایی.25
2-2-1-6) بازارگرایی همگانی..27
2-2-1-7) پیشبردگرایی در مقابل بازارگرایی.29
2-2-1-8) رفتار شرکتهای بازارگرا.30
2-2-1-8-1) رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی.31
2-2-2) یادگیری گرایی.33
2-2-3) فروشگرایی35
2-2-3-1) مراحل هفت گانه فروش.35
2-2-3-2) فلسفه فروشگرا.37
2-2-3-3)تیم فروش.37
2-2-4) قابلیتهای بازاریابی39
2-2-5) عملکرد.41
2-2-5-1) تعاریف عملکرد41
2-2-5-2) حوزههای 9 گانه ارزیابی عملکرد.42
2-3) پیشینه پژوهش.60
2-3-1) پیشینه داخلی.60
2-3-2) پیشینه خارجی.63
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1) مقدمه66
3-2) نوع و روش پژوهش.66
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری67
3-3-1) جامعه آماری .67
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن 67
3-4) روش و ابزار گردآوری داده ها68
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه.69
3-5-1)روایی.70
3-5-2) پایایی71
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها.72
3-6-1) مدل معادلات ساختاری73
فصل چهارم: تحلیل دادههای پژوهش
4-1) مقدمه80
4-2) بخش اول: آمار توصیفی80
4-3) آزمون نرمال بودن داده ها.84
4-4) آزمون همبستگی85
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه101
5-2) نتایج تجربی استنباطی101
5-3) پیشنهادها.103
5-3-1)پیشنهادهای کاربردی103
5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده.105
5-4) محدودیتهای پژوهش. 105
منابع
منابع فارسی106
منابع لاتین107
پیوستها
پرسشنامه113
خروجی نرمافزار116
عنوان جدولهای پژوهش صفحه
جدول 3-1) تشریع پرسشنامه69
جدول3-2) آلفای کرونباخ پرسشنامه.72
جدول 4-1) توزیع فراوانی بر حسب جنسیت آنها.80
جدول 4-2 ) توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات آنها81
جدول 4-3 ) توزیع فراوانی بر حسب وضعیت کاری آنها.82
جدول 4-4 ) توزیع فراوانی بر حسب سابقه کاری آنها84
جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنف جهت بررسی پیروی داده ها از
توزیع نرمال85
جدول 4-6) ضریب همبستگی اسپیرمن بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد.85
جدول 4-7) ضریب همبستگی اسپیرمن بین فروش گرایی بر عملکرد86
جدول 4-8) ضریب همبستگی اسپیرمن بین بازارگرایی بر قابلیتهای بازاریابی.86
جدول 4-9) ضریب همبستگی اسپیرمن بین یادگیری گرایی و قابلیتهای. بازاریابی87
جدول 4-10) ضریب همبستگی اسپیرمن بین قابلیتهای بازاریابی و .عملکرد87
جدول 4-19 ) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش گرایی89
جدول 4-20) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر فروش گرایی90
جدول 4-21) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیتهای بازاریابی.91
جدول 4-22) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیتهای بازاریابی.92
جدول 4-23) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر بازارگرایی.94
جدول 4-24) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر بازارگرایی95
جدول 4-25) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر یادگیری گرایی.96
جدول 4-26) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر یادگیری گرایی96
جدول 4-27) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد.97
جدول 4-28) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد.98
جدول 4-30) شاخصهای برازش مدل معادلات ساختاری99
عنوان شکلهای پژوهش صفحه
شکل1-1) مدل مفهومی پژوهش7
شکل(2-1) بازارگرایی.13
شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی16
شکل(2- 3) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی19
شکل(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد.21
شکل(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته.22
شکل2-6) مدل مفهومی مطالعه.61
شکل4-1) فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت آنها81
شکل4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات (سال) آنها.82
شکل4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت کاری.83
شکل4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کاری84
چکیده:
هدف از این پژوهش مطالعه تاثیر فروشگرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد براساس مدل معادلات ساختاری در بانک تجارت شهر کرمانشاه میباشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرمافزار آموس میباشد. جامعه آماری پرسنل بانک تجارت شهر کرمانشاه میباشد که حجم جامعه آن 253 نفراست، روش نمونه گیری تصادفی ساده، حجم نمونه 155 نفر میباشد. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 861/0میباشد. یافته های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد (64/0) همچنین ضریب رگرسیونی ما بین فروش گرایی بر عملکرد در مدل نهایی(51/0 )میباشد. در مدل مورد بررسی مقدارشاخصهای برازش (973/00CFI= و 958/00NFI= و 0096/0 = RMSEA) نشاندهنده مناسب بودن مدل است.
کلمات کلیدی: فروشگرایی ، بازارگرایی،یادگیریگرایی،قابلیتهای بازاریابی، عملکرد، بانک تجارت.
فصل یکم:
کلیات پژوهش
) مقدمه:
امروزه بانکداران موظفند که خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونهای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتریمداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالشهایی است که شرکتهای خدماتی با آن روبرو هستند.بانکها نمونه بارز شرکتهای خدماتی هستندکه خدمات مالی خود را به مردم عرضه میدارند. درسالهای گذشته صنعت بانکداری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتریمداری و ارکان آن را مورد بیتوجهی قرار داده است. اما با ورود بانکهای بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمیدارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری ایران به دلیل ورود بانکهای بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است(کهریزی،1390).
اینکه چگونه یک بنگاه می تواند عملکرد خود را بهبود دهد، مسالهای است که در این پژوهش به آن پرداخته شده است. ممکن است عوامل متعددی بر بهبود عملکرد یک کسب و کار موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان بین المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین کنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطههای فروش و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (داراییهای مشهود و نامشهود و شایستگیها). از بین همه این عوامل در این مطالعه فروشگرایی ، استراتژی بازاریابی به عنوان عوامل مهم موثر بر عملکرد کسب و کار مدنظر قرار گرفته و رابطه آن با عملکرد کسب و کار مورد بررسی قرارگرفته است. با عنایت به اینکه براساس مطالعات انجام گرفته فروشگرایی ، استراتژی بازاریابی هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیرمستقیم با عملکرد کسب و کار در ارتباط میباشد، در این مطالعه هر دو رابطه بررسی میشود.
) بیان مساله:
کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار-محصول خاص.یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی موثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، مهارتها و تجربه پرسنل و کارکنان.(اعرابی، ایزدی،1386) که در این راستا دو عامل بازارگرایی و یادگیری گرایی نقش بسیار مهمی دارند. امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیج کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیرگذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو بازارگرایی و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(نارور و اسلاتر[1] 1990، 20-35). بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی داشته و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان شده (شیخیان و همکاران، 1388) و تلاشهای کارکنان و سازمان را بر ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و بهبود عملکرد متمرکز می کند(
