فهرست مطالب

 

عنوان                                                          صفحه

 

 

 

 چکیده. 1

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 

1-1.مقدمه.3

 

1-2.بیان مساله4

 

1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق5

 

1-4.اهداف مشخص پژوهش.7

 

1-5.فرضیه‏های پژوهش.7

 

1-6.قلمرو پژوهش8

 

1-7.تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش .8

 

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات پژوهش

 

2-1.مقدمه12

 

2-2. بیان مساله13

 

2-3. اهمیت و ضرورت پژوهش.14

 

2- 4.پیشینه پژوهش15

 

  2-4-1.مطالعات داخلی15

 

  2-4-2.مطالعات خارجی.18

 

2-5. مبانی نظری.20

 

2-6.نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) .23

 

2-7.وفاداری به نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)28

 

2-8.آگاهی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) 37

 

2-9.کیفیت درک شده از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)39

 

2-10.پیوند های ملی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند).45

 

2-11.دیگر دارایی­های اختصاصی که از نام سمند بدست آمده بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)47

 

2-12. ایران خودرو:.51

 

2-13.مدل پژوهش: مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر.52

 

فصل سوم: روش پژوهش

 

3-1.مقــدمه.56

 

3-2.روش پژوهش56

 

3- 3. متغیرهای پژوهش و الگوی مفهومی پژوهش.57

 

3- 4. مراحل انجام پژوهش57

 

3- 5. جامعه و نمونه آماری58

 

3- 6. تعیین حجم نمونه 58

 

3- 7. ابزار جمع­آوری 58

 

  3-7-1.روایی ابزار اندازه گیری 59

 

  3-7-2.پایایی پرسشنامه.59

 

3- 8. روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات60

 

3-9.ساختار پرسشنامه.66

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

4-1.مقدمه.69

 

4-2.آمار توصیفی 70

 

4-3.آزمون فرضیه های پژوهش به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده76

 

4-4.بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک رگرسیون خطی چندگانه.80

 

4-5.اعتبار سنجی مدل پژوهش با مدل معادلات ساختاری.82

 

4-5.مدل کلی پژوهش (مدل مفهومی)95

 

4-6.یافته های جانبی103

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

 

5-1.مقدمه 110

 

5-2.نتایج پژوهش 110

 

5-3.پیشنهادها 112

 

5-6.پیشنهادهایی برای پژوهش های  آتی 114

 

5-8.منابع 115

 

پیوست

 

پرسشنامه.122

 

چکیده:

 

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. لذا این پژوهش به بررسی تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف درشرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می پردازد. برای این منظور یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی براساس مدل مطرح گردید براساس فرضیه ها پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت و به تعداد 26 سوال طراحی شد و میان 300 نفر از مشتریان شرکت های ایران خودرو استان کرمانشاه به صورت طبقه­ای و سپس به طور تصادفی ساده توزیع گردید. به منظور بررسی فرضیه های آماری ازآزمون اسپیرمن و به­منظور رتبه­بندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است . در آمار تحلیلی این پژوهش از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و به­طور اخص از تکنیک تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل LISREL)) استفاده شده است. در این پژوهش متغیر های وفاداری، آگاهی وکیفیت درک شده به ترتیب دارای بیشترین تاثیر و متغیرهای پیوندهای ملی و دیگر دارایی های اختصاصی تاثیری بر نام و نشان ملی ندارند.

 

کلید واژه: نام ونشان ملی، سمند، شرکت ایران خودرو، وفاداری، کیفیت درک شده

 

1-1.مقدمه:

 

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می­شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد(عبیری،1386 :18). مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیت­های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می­شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. همان گونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه­ای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های پژوهش و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.  نام های تجاری از نظر توان وارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام های تجاری هستند که خریداران در بازار اصلا با آنها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نام های تجاری هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیارزیاد قرار می گیرند ونام هایی که خریداران برای خرید آنها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است(کاتلر، 1384: 483). پژوهش گر در این پژوهش با ارائه ی تعریف از نام و نشان ملی و با روشن کردن مساله و اهمیت و ضرورت آن در نزد صنعت ایران خوردو و با تبیین فرضیات و اهداف موضوع را مورد بررسی و تعریف قرار می دهد.  در مدل­های مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان به­وسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به پژوهش در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش­ها، اعتقادات، سیاست­ها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالش­ها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.

 

 

 

1-2.بیان مسأله

 

 یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد(یاردل، 1389 :32). حفظ و انتخاب بهترین نام و نشان تجاری یکی از مهم ترین دغده هایی است که شرکت به دنبال آن می باشد.در این پژوهش برآن هستیم تا تاثیر نام و نشان ملی را در صنعت خودرو که یکی از مهم ترین صنایع هر کشوری محسوب می­شود.  را مورد بررسی قرار دهیم هر نام و نشان شناخته شده برای شرکت دارای ارزش بسیار می باشد. آکر از جمله کسانی است که در پی حل مشکل شرکت ها به خصوص در زمینه نام  و نشان تجاری بوده و اعتقاد دارد. که نام و نشان ملی تاثیر خود را در چند زمینه دارا خواهد بود که عبارتند از ؛ وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی است. کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است.آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد. در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست( عبیری ،1386 :35)، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می­باشد. و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد . اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می ­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بی­افزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می ­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند . همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری می­ کنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک می­ کند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند. در این پژوهش به دنبال  این هستیم که دریابیم نام و نشان ملی می ­تواند بر نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف به خصوص نام و نشان سمند در شرکت ایران خودرو  استان کرمانشاه تاثیر داشته باشد . و واژه ی سمند به عنوان یکی از نام های اصیل ایرانی می تواند بازار خوبی را برای شرکت ایران خودرو فراهم نماید.

 

 

 

1-3. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
 

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. و از جمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می­باشد )آکر ،2007: 26). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده­ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می­ کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می­گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می­دهد)سیمون و سولیوان ،2008، 38). یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می­باشد . در دهه های اخیر بررسی و پژوهش در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است . بسیاری از پژوهش گران و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده ­اند که با ارزش­ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه ­های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می­ کند . یکی ازدلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می­نماید و در نتیجه بازاریابان می­توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام ونشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند)بیهارادواج و دیگران ، 2009: 55).ارزش، ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش­های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است از این رو پژوهش حاضر به بررسی نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند))استان کرمانشاه مورد پژوهش قرار می­گیرد. و تاثیر نام و نشان ملی بررسی می­شود که یکی از اهداف مهم و قابل توجه درسازمان­ها  می­باشد، می پردازد.  نظر به اینکه نام و نشان ملی برای هرسازمان و هر محصولی بسیار با ارزش می باشد و در سایه این ارزش است که می ­تواند  ارزش افزوده اقتصادی برای خود و جامعه ایجاد نماید و برای بقا می تواند موفقیت آمیز باشد ،بسیار حائز اهمیت است و مطالعه روش هایی که به­تواند تاثیر این نام و نشان را در بازارهای هدف خودش را ارزیابی کند در نوع خود می تواند موضوع جدیدی باشد اگر که به­ویژه مسئولین سازمان­ صنعت معدن و تجارت استان به خصوص کشور بر اهمیت موضوع در کاربردی کردن روش های تاثیر گذار تاکید دارند.