چکیده

 

امروزه بسیاری از تصمیمات اقتصادی بر اساس اطلاعات حاصل از سیستم های اطلاعاتی حسابداری اتخاذ می شود. این تصمیمات شامل اختصاص منابع مالی شرکت به پروژه هایی چون تحصیل و نگهداری و یا کنار گذاری دارایی های سرمایه ای و کارایی سرمایه گذاری است. کارایی سرمایه گذاری مستلزم آن است که از یک سو، از مصرف منابع در فعالیت هایی که سرمایه گذاری در آن بیشتر از حد مطلوب انجام شده است، ممانعت شود و از سوی دیگر، منابع به سمت فعالیت هایی که نیاز بیشتری به سرمایه گذاری دارد، هدایت گردد. گزارش های مالی یکی از منابع اطلاعاتی در دسترس بازارهای سرمایه است که انتظار می رود نقش موثری در افزایش کارایی سرمایه گذاری ایفا نماید. کیفیت بالای گزارشگری مالی، کارایی سرمایه گذاری را با کاهش عدم تقارن اطلاعاتی، هزینه تأمین مالی و در نهایت هزینه های نظارت و کنترل سهامداران نسبت به مدیران و بهینه شدن تصمیمات آن ها برای تخصیص منابع شرکت بهبود می بخشد. تمدید قراردادهای بدهی کوتاه مدت نیز، از طریق ایجاد و تناوب مذاکرات مجدد بین اعتباردهندگان و شرکت، منجر به افزایش نظارت و کنترل برفعالیت های مدیران و بنابراین کاهش مخاطرات ناشی از عدم تقارن اطلاعاتی و در نتیجه کارا شدن تصمیمات سرمایه گذاری می گردد. انتظار می رود سررسید کوتاه تر بدهی، با هدف کاهش عدم تقارن اطلاعاتی، سبب تأثیرگذاری بر شدت اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری شود. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر سطح بدهی های کوتاه مدت بر میزان اثرگذاری کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری می باشد.

 

برای دستیابی به هدف مذکور، سه فرضیه تدوین و نمونه ای از 79 شرکت به روش حذف سیستماتیک از بین شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال های 1386 تا 1391 انتخاب گردید. برای اندازه گیری کارایی سرمایه گذاری از مدل بیدل و همکاران (2009) تعدیل شده توسط ثقفی و معتمدی فاضل (1390) و برای اندازه گیری کیفیت گزارشگری مالی از مدل کیفیت اقلام تعهدی فرانسیس و همکاران (2005) و مدل اقلام تعهدی اختیاری فاما و فرنچ (1997) به عنوان دو معیار مجزا، استفاده شد. همچنین برای آزمون فرضیه های اول و دوم پژوهش از روش حداقل مربعات تعمیم یافته (GLS) و برای فرضیه سوم از روش حداقل مربعات دو مرحله ای (2SLS) و در کلیه فرضیه ها از شیوه داده های ترکیبی استفاده گردید.

 

نتایج حاصل از برآورد مدل های پژوهش حاکی از آن است که اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری مثبت و معنی دار است. به عبارتی وجود ویژگی کیفیت اطلاعات حسابداری در گزارش های مالی، سبب کاهش مشکلات سرمایه گذاری بیشتر از حد و سرمایه گذاری کمتر از حد می شود. از طرفی یافته های پژوهش نشان داد که سررسید کوتاه بدهی بر کارایی سرمایه گذاری تأثیری ندارد. همچنین نتایج نشان داد که سطح بدهی های کوتاه مدت بر شدت اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری تأثیر معناداری ندارد.

 

واژه های کلیدی: کارایی سرمایه گذاری، کیفیت گزارشگری مالی، سطح بدهی های کوتاه مدت.

 

 فهرست مطالب

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 

1-1- مقدمه. 1

 

1-2- بیان مسأله پژوهشی. 2

 

1-3- اهمیت و ارزش پژوهش . 5

 

1-4- اهداف پژوهش. 6

 

1-5- کاربرد نتایج پژوهش 6

 

1-6- فرضیه های پژوهش. 6

 

1-7- روش پژوهش. 7

 

1-7-1- جامعه آماری . 13

 

1-7-2- روش و طرح نمونه برداری. 13

 

1-7-3- ابزار گردآوری داده ها 13

 

1-7-4- ابزار تجزیه و تحلیل 14

 

1-8- واژگان کلیدی 14

 

1-9- خلاصه فصل 15

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

 

2-1- مقدمه . 16

 

2-2- بازارهای مالی 17

 

2-2-1- کارکردهای بازار مالی. 18

 

2-3- مفهوم سرمایه گذاری. 19

 

2-3-1- بودجه بندی سرمایه ای و مراحل اجرایی آن. 20

 

2-3-1-1- طبقه بندی طرح های سرمایه گذاری . 21

 

2-3-2- چرا افراد اقدام به سرمایه گذاری می کنند؟. 22

 

2-3-3- انواع فعالیت های سرمایه گذاری . 22

 

2-3-4- انواع سرمایه گذاران در بازارهای مالی. 24

 

2-4- فرضیه بازار کارا 25

 

2-4-1- مفهوم کارایی و ناکارایی سرمایه گذاری 28

 

2-4-1-1- سطوح کارایی سرمایه گذاری . 28

 

2-4-1-2- اندازه گیری کارایی سرمایه گذاری. 31

 

2-5- گزارشگری مالی 31

 

2-6- اهداف حسابداری و گزارشگری مالی. 32

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

 

2-7- گزارشگری مالی از دیدگاه کمیته تدوین استاندارهای حسابداری  33

 

2-8- کیفیت گزارشگری مالی 34

 

2-8-1- رویکردهای مختلف در ارزیابی کیفیت گزارشگری مالی    35

 

2-8-2- عوامل مؤثر بر کیفیت گزارشگری مالی 37

 

2-8-3- اندازه گیری کیفیت گزارشگری مالی 38

 

2-8-3-1- مروری بر حسابداری اقلام تعهدی 38

 

2-9- تحلیل تأثیر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری    41

 

2-9-1- عدم تقارن اطلاعاتی و کارایی سرمایه گذاری . 45

 

2-10- سایر عوامل مؤثر بر کارایی سرمایه گذاری 46

 

2-10-1- اندازه شرکت 46

 

2-10-2- طول عمر شرکت 46

 

2-10-3- دارایی مشهود 46

 

2-10-4- نوسان های درآمد فروش . 47

 

2-10-5- شاخص Q توبین 47

 

2-10-6- جریان وجوه نقد عملیاتی 47

 

2-10-7- ضریب Z آلتمن 48

 

2-11- مفاهیم و تئوری های مرتبط با ساختار سرمایه با تأکید بر تأمین مالی از طریق بدهی. 49

 

2-11-1- تئوری های مربوط به تأمین مالی از طریق بدهی 51

 

2-11-2- نظریه های مرتبط با گزینش بین بدهی های عمومی و خصوصی   53

 

2-11-3- دیدگاه های مربوط به رابطه تأمین مالی از طریق بدهی و کیفیت سود   54

 

2-12- تأثیر سررسید بدهی بر کارایی سرمایه گذاری . 58

 

2-13- سررسید بدهی، کیفیت گزارشگری مالی و کارایی سرمایه گذاری   61

 

2-14- پیشینه پژوهش . 65

 

2-14-1- مطالعات خارجی 65

 

2-14-2- مطالعات داخلی. 67

 

2-15- خلاصه فصل 69

 

فصل سوم: روش پژوهش

 

3-1- مقدمه 70

 

3-2- نوع پژوهش 71

 

3-3- اهداف و فرضیه های پژوهش 71

 

3-4- قلمرو پژوهش 72

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

 

3-4-1- قلمرو موضوعی پژوهش 72

 

3-4-2- قلمرو زمانی پژوهش 72

 

3-4-3- قلمرو مکانی پژوهش . 72

 

3-5- روش نمونه گیری و نمونه آماری. 73

 

3-6- روش گردآوری داده ها 73

 

3-7- متغیرهای مورد بررسی 74

 

3-7-1- کارایی سرمایه گذاری . 76

 

3-7-2- کیفیت گزارشگری مالی 77

 

3-7-3- شاخص بدهی های کوتاه مدت 80

 

3-7-4- متغیر ساختگی- سطح بدهی های کوتاه مدت. 80

 

3-7-5- اندازه شرکت 81

 

3-7-6- طول عمر شرکت. 81

 

3-7-7- دارایی های مشهود همگن شده 81

 

3-7-8- نوسان های جریان وجوه نقد عملیاتی. 81

 

3-7-9- نوسان های درآمد فروش. 81

 

3-7-10- Q توبین. 81

 

3-7-11- ضریب Z آلتمن 82

 

3-7-12- احتمال زیان ده بودن. 83

 

3-7-13- جریان وجوه نقد عملیاتی همگن شده 83

 

3-8- مدل های مورد استفاده برای آزمون فرضیه های پژوهش 83

 

3-9- روش های آماری مورد استفاده. 86

 

3-9-1- تحلیل رگرسیون 87

 

3-9-1-1- روش حداقل مربعات معمولی (OLS). 87

 

3-9-1-2- روش حداقل مربعات تعمیم یافته (GLS) 88

 

3-10- متغیرهای ابزاری. 88

 

3-11- تخمین زننده حداقل مربعات دو مرحله ای (2SLS). 90

 

3-12- فروض کلاسیک مدل رگرسیون خطی . 90

 

3-12-1- آزمون معنی داربودن اثرات فردی (F لیمر) 91

 

3-12-2- آزمون هاسمن. 91

 

3-12-3- آزمون عدم وجود خودهمبستگی 92

 

3-12-4- آزمون همسانی واریانس 92

 

3-12-5- آزمون t 93

 

عنوان                                                                                                                          صفحه

 

3-12-6- ضریب تعیین 93

 

3-12-7- آزمون F فیشر 94

 

3-13- خلاصه فصل 95

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه . 96

 

4-2- تجزیه و تحلیل مدل های جانبی پژوهش . 97

 

4-2-1-تجزیه و تحلیل مدل جانبی اول (مدل کیفیت اقلام تعهدی فرانسیس و همکاران (2005)).97

 

4-2-2- تجزیه و تحلیل مدل جانبی دوم (مدل اقلام تعهدی اختیاری فاما و فرنچ (1997)). 100

 

4-2-3- تجزیه و تحلیل مدل جانبی سوم (مدل کارایی سرمایه گذاری بیدل و همکاران (2009)،     تعدیل شده توسط ثقفی و معتمدی فاضل (1390))  103

 

4-3- تجزیه و تحلیل مدل های نهایی و آزمون فرضیه های پژوهش  107

 

4-3-1- آمار توصیفی. 107

 

4-3-2- آزمون فرضیه اول 110

 

4-3-3- آزمون فرضیه دوم. 114

 

4-3-4- آزمون فرضیه سوم 116

 

4-4- خلاصه فصل . 124

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-1- مقدمه 125

 

5-2- خلاصه پژوهش . 126

 

5-3- تحلیل نتایج آزمون فرضیه های پژوهش 127

 

5-3-1- تحلیل نتایج آزمون فرضیه اول 127

 

5-3-2- تحلیل نتایج آزمون فرضیه دوم 127

 

5-3-3- تحلیل نتایج آزمون فرضیه سوم. 128

 

5-4- محدودیت های پژوهش 129

 

5-5- پیشنهادهای پژوهش . 130

 

5-5-1- پیشنهادهایی بر مبنای یافته های پژوهش 130

 

5-5-2- پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی 130

 

5-6- خلاصه فصل 132

 

منابع و مآخذ

 

منابع فارسی 133

 

منابع انگلیسی 139

 

مقدمه

 

ادبیات گسترده ای نشان دادند که شرکت ها می توانند عدم تقارن اطلاعاتی[1] را با افزایش کیفیت گزارشگری مالی[2] کاهش دهند. کاهش گزینش معکوس[3] و مخاطرات اخلاقی[4]، به مدیران امکان شناسایی فرصت های سرمایه گذاری بهتر، کیفیت گزارشگری مالی بالاتر و افزایش کارایی سرمایه گذاری[5] را می دهد. مقالات متعددی نیز پیشنهاد می کنند که سررسید کوتاه تر بدهی[6] را می توان برای کاهش مشکلات عدم تقارن اطلاعاتی مورد استفاده قرار داد. انعطاف پذیری بالاتر سررسید کوتاه بدهی، منجر به بهبود کارایی سرمایه گذاری می شود. در این پژوهش به بررسی ترکیب دو مکانیزم مذکور و تجزیه و تحلیل اثرات آنها بر کارایی سرمایه گذاری در کشورهای در حال توسعه که در آنها بدهی کوتاه مدت اصلی ترین منبع تأمین مالی خارجی است و کیفیت گزارشگری مالی در شرایط نامطلوب قرار دارد، پرداخته می شود.

 

در این فصل، ابتدا مسأله اصلی پژوهش، اهمیت و ارزش آن مورد بحث قرار می گیرد، سپس توضیحاتی درباره اهداف، کاربرد نتایج و فرضیه های پژوهش ارائه می شود. در ادامه روش پژوهش، جامعه آماری، روش نمونه برداری و ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات پژوهش و ابزار تجزیه و تحلیل آنها تشریح می گردد. در نهایت، این فصل با تعریف واژگان کلیدی به پایان می رسد. در این فصل چارچوبی کلی از مسأله پژوهشی ارائه می شود و در فصول بعدی چگونگی پاسخ دادن به این مسأله تبیین خواهد شد.

 

 

 

1-2- بیان مسأله پژوهشی

 

با توجه به تحولاتی که در جهان امروز رخ می دهد کشورهای مختلف خصوصاً کشورهای در حال توسعه با تهدیدات عدیده ای رو به رو هستند. حل مشکلات اقتصادی این کشورها نیازمند راهکارهایی مناسب برای استفاده بهتر از امکانات و ثروت های خدادادی است. در این راستا، یکی از راهکارهای مهم، بسط و توسعه سرمایه گذاری می باشد (تهرانی و نوربخش، 1385). به گونه ای که تحقق آن، به یکی از اهداف اساسی سیاست گذاری ها و تصمیم گیری های اقتصادی کشورها تبدیل شده است (عظیمی، 1375). با توجه به محدودیت منابع، علاوه بر مسئله توسعه سرمایه گذاری، یکی از عوامل مؤثر بر رشد و توسعه پایدار اقتصادی، سرمایه گذاری مؤثر می باشد. بدین منظور، یک واحد اقتصادی برای سرمایه گذاری در طرح های مختلف، باید حد یا میزان سرمایه گذاری را با توجه به محدودیت منابع مورد توجه قرار دهد، بنابراین افزایش کارایی سرمایه گذاری از جمله مسائل با اهمیت می باشد (مدرس و حصارزاده، 1387).

 

حداقل دو معیار نظری برای تعیین کارایی سرمایه گذاری وجود دارد. اول اینکه یک شرکت به منظور تأمین مالی فرصت های سرمایه گذاری، نیاز به جمع آوری منابع دارد. در یک بازار کارا، همه پروژه های با ارزش فعلی خالص مثبت باید تأمین مالی شوند. هرچند، بخش عمده ای از ادبیات موجود در حوزه مالی نشان داده است که محدودیت های مالی، توانایی مدیران را برای تأمین مالی محدود می سازد (هوبارد[7]، 1998). دوم اینکه، اگر یک شرکت تصمیم به تأمین مالی بگیرد، هیچ تضمینی وجود ندارد که سرمایه گذاری صحیحی با آن انجام شود. به عنوان مثال مدیران ممکن است با انتخاب پروژه های نامناسب در جهت منافع خویش و یا حتی سوء استفاده از منابع موجود، اقدام به سرمایه گذاری ناکارا نمایند (استین[8]، 2003).

 

به علاوه پژوهش هایی تجربی در زمینه کارایی سرمایه گذاری در سال های اخیر مورد توجه پژوهشگران مالی و حسابداری قرار گرفت. به خصوص، پژوهشگرانی همچون وردی[9] (2006)، بیدل و هیلاری[10] (2006)، گارسیا و همکاران[11] (2009) و چن و همکاران[12] (2010) تأثیر کیفیت گزارشگری مالی، کیفیت حسابداری و محافظه کاری را بر کارایی سرمایه گذاری شرکت ها مورد بحث قرار داده اند. آنها نشان دادند که کیفیت بالای گزارشگری مالی از طریق کاهش عدم تقارن اطلاعاتی، امکان گزینش معکوس (در صورتی که تهیه و ارائه اطلاعات امکان پذیر نباشد یا ارزیابی  ایفای تعهدات قراردادی از سوی یک طرف قرارداد دشوار یا غیر ممکن باشد، این پدیده بوجود می آید) و مخاطره اخلاقی (بطور معمول در شرایطی بروز می کند که نمایندگان، مثلاً مدیران، از انگیزه لازم برای انحراف از تعهدات قراردادی برخوردار باشند) را کاهش داده، در اثر افزایش توانایی سهامداران و وام دهندگان در کنترل و نظارت بر فعالیت مدیران، منجر به کاهش هزینه های پایش مدیریت و در نتیجه اجبار مدیران به انتخاب پروژه های مناسب و کارا و در نهایت کاهش ریسک و هزینه های تأمین مالی شرکت می گردد. همچنین در نتیجه این عوامل، احتمال ناکارایی سرمایه گذاری صورت گرفته توسط شرکت که به مفهوم عبور از فرصت های سرمایه گذاری در پروژه های دارای ارزش فعلی خالص مثبت (سرمایه گذاری کمتر از حد) و یا سرمایه گذاری در پروژه های دارای ارزش فعلی خالص منفی است (سرمایه گذاری بیشتر از حد) نیز کاهش می یابد. بر اساس مباحث مطرح شده ارتباط منفی بین کیفیت گزارشگری مالی و سرمایه گذاری کمتر از حد[13] و سرمایه گذاری بیشتر از حد[14] وجود دارد.

 

پژوهشگران دیگر ازجمله داس و پاندیت[15] (2010)، آثار چرخه عمر، اندازه شرکت و فرصت های سرمایه گذاری را بر کارایی سرمایه گذاری بررسی کردند و نشان دادند شرکت های با فرصت سرمایه گذاری بالا و چرخه عمر پایین نسبت به شرکت های بالغ دارای سرمایه گذاری اختیاری بیشتر هستند. کوتیلاس-گماریز و سنچز- بالستا[16] (2014) با افزودن عوامل دیگری به پژوهش های پیشین، نظیر بدهی های کوتاه مدت، دارایی های مشهود همگن شده، نوسان های جریان های نقد عملیاتی و فروش، قدرت پرداخت بدهی، احتمال زیان ده بودن، جریان وجوه نقد عملیاتی همگن شده. تأثیر این عوامل را بر کارایی سرمایه گذاری سنجیدند. در بین این عوامل بدهی کوتاه مدت به عنوان یکی از روش های تامین مالی برای اجرای پروژه های سودآور در صحنه رشد شرکت، نقش چشمگیرتری دارد.

 

توانایی شرکت در مشخص ساختن منابع مالی بالقوه (اعم از درون سازمانی یا برون سازمانی) به منظور تأمین مالی سرمایه گذاری ها، از عوامل اصلی رشد و پیشرفت شرکت به حساب می آید (جهانخانی، 1374). شیوه های تأمین مالی شرکت ها بر اساس مدت به دو دسته تقسیم می شوند: تأمین مالی کوتاه مدت و تأمین مالی بلند مدت. همچنین شیوه های تأمین مالی بر اساس منابع تأمین مالی نیز به دو دسته قابل تقسیم می باشند: تأمین مالی درون سازمانی و تأمین مالی برون سازمانی. تأمین مالی از منابع درون سازمانی، شامل کاهش دارایی های جاری، فروش دارایی های ثابت اضافی، ذخایر استهلاک، اندوخته و سود تقسیم نشده است. تأمین مالی برون سازمانی شامل اخذ وام از بانک ها و موسسات اعتباری، خریدهای نسیه و اقساطی، افزایش بدهی ها، صدور و انتشار اوراق قرضه، سهام عادی و ممتاز است (مصطفوی مقدم، 1376).

 

بدهی ها از مهم ترین منابع تأمین مالی برون سازمانی برای شرکت ها می باشند که بر اساس ساختار زمانی به دو نوع با سررسید کوتاه (کمتر از یک سال) و سررسید بلند (بیشتر از یک سال) تقسیم می شوند. سررسید کوتاه بدهی (بدهی های کوتاه مدت) می تواند نقشی انضباطی روی رفتار مدیران اعمال نماید (مایرز و ماجلوف[17]، 1984؛ جنسن[18]، 1986). بدهی کوتاه مدت مکانیزمی است که می تواند عدم تقارن اطلاعاتی و هزینه های نمایندگی[19] بین سهامداران، اعتبار دهندگان و مدیران را کاهش دهد. از دیدگاه قرض گیرندگان، تحت شرایط عدم تقارن اطلاعاتی، شرکت های با پروژه های با خالص ارزش فعلی مثبت، سررسید کوتاه بدهی را ترجیح می دهند. این شرکت ها با فرستادن علامت[20] های مثبت به بازار، مبنی بر اینکه آنها می توانند شرایط قیمتی بهتری را در تمدید وام های بعدی کسب کنند، مشکلات عدم تقارن اطلاعاتی را کاهش می دهند (فلانری[21]، 1986) و از منظر قرض دهندگان، در شرایط عدم تقارن اطلاعاتی، به منظور نظارت بر شرکت، استفاده از بدهی کوتاه مدت مناسب تر از بدهی بلند مدت است (دایاماند[22]، 1991،1993؛ راجان[23]، 1995). کوتاه شدن سررسید بدهی، کنترل بهتر مدیران را فراهم می سازد. به عبارت دیگر، بدهی های کوتاه مدت، منتج به مذاکرات مجدد[24] می شوند. قرض دهندگان ارتباطات نزدیکی با قرض گیرندگان برقرار می کنند و می توانند عملکرد شرکت را در طول اولین دوره تعیین کنند، سپس تصمیم بگیرند آیا قرارداد را تجدید کنند، یا تعدیل نمایند (اورتیز-مولینا و پناس[25]، 2008). سررسید کوتاه بدهی می تواند مشکلات بیش سرمایه گذاری و کم سرمایه گذاری را کاهش دهد. زمانی که پروژه هایی با ارزش فعلی مثبت وجود دارد، شرکت ها می توانند آنها را از طریق بدهی کوتاه مدت تأمین مالی کنند و مشکلات بیش سرمایه گذاری را کاهش دهند، زیرا بدهی در زمان کوتاه تری تسویه می شود و چرخه سودآوری سریع تر تکمیل خواهد شد (مایرز[26]، 1977). هم چنین انعطاف پذیری بالاتر بدهی های کوتاه مدت، با ایجاد شرایط قیمت گذاری بهتر، منجر به جلوگیری از انحرافات در قیمت گذاری و حداکثر سازی ارزش شرکت می شود و تعارضات نمایندگی بین سهامداران و اعتباردهندگان و در نتیجه بیش سرمایه گذاری و کم سرمایه گذاری را کاهش می دهد (چایلز و همکاران[27]، 2005).

 

به نظر می رسد بدهی های کوتاه مدت می تواند از طریق موارد زیر بر رابطه بین کیفیت گزارشگری مالی و کارایی سرمایه گذاری تأثیر گذار باشد:

 

اعتباردهندگان می توانند به واسطه بدهی کوتاه مدت نقش نظارتی[28] خود را بر مدیران اعمال نمایند تا مشکلات بیش سرمایه گذاری را کاهش دهند و از دیگر سو به مدیران کمک کنند تا در موقعیت های کم سرمایه گذاری، سرمایه گذاری مثبت انجام دهند. بر این اساس انتظار می­رود اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه­گذاری در شرکت ­هایی که سررسید بدهی­های آنها کوتاه­تر است ضعیف تر باشد. زیرا اطلاعات عمومی که به وسیله­ی کیفیت گزارشگری مالی تهیه  می­شود و اطلاعات خصوصی که در نتیجه ارتباطات نزدیک حاصل شده میان قرض دهنده و قرض گیرنده ناشی از سررسید کوتاه بدهی افشا می­شود، احتمالاً قابل جایگزینی هستند. اما اگر نقش مثبت اطلاعات عمومی و اطلاعات خصوصی بر کارایی سرمایه­گذاری مکانیزم هایی مکمل باشند، تأثیر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه­گذاری برای شرکت­هایی که بدهی کوتاه مدت بیشتری دارند ممکن است بیشتر باشد. در واقع اگر اطلاعات خصوصی به دست آمده توسط اعتباردهندگان مکمل اطلاعات عمومی ناشی از گزارشگری مالی با کیفیت باشد، کوتاه شدن سررسید بدهی می تواند باعث شود کیفیت گزارشگری بهبود پیدا کند. بنابراین هرچه شرکت بدهی کوتاه مدت بیشتری داشته باشد اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه­گذاری افزایش می یابد (کوتیلاس-گماریز و سنچز-بالستا، 2014).

 

در کشورهای توسعه یافته، با کیفیت گزارشگری مالی بالا، قرض دهندگان به بدهی های کوتاه مدت، به عنوان ساز و کار کنترلی، جهت نظارت بر رفتار مدیران کمتر نیاز خواهند داشت. اما در بازارهای نو ظهور و در کشورهای در حال توسعه، که کیفیت گزارشگری مالی نقش کم رنگ تری در کاهش عدم تقارن اطلاعاتی دارد، بدهی های کوتاه مدت، می تواند جایگزین معتبری برای اعتباردهندگان به منظور نظارت بر مدیران و کارایی سرمایه گذاری باشد (کوتیلاس-گماریز و سنچز-بالستا، 2014).

 

با توجه به مطالبی که بیان شد کیفیت گزارشگری مالی و بدهی کوتاه مدت می توانند از عوامل مؤثر بر کارایی سرمایه گذاری باشند و در ایجاد و تداوم سیاست های مربوط به سرمایه گذاری نقش مهمی را ایفا کنند. لذا این پژوهش ضمن بررسی تأثیر کیفیت گزارشگری مالی و بدهی کوتاه مدت بر کارایی سرمایه گذاری، درصدد پاسخ به این سؤال است که:

 

آیا سطح بدهی کوتاه مدت بر شدت اثر کیفیت گزارشگری مالی بر کارایی سرمایه گذاری، تأثیر می گذارد؟

 

 بهمن  ماه 1393
 

 

 

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

 

          عنوان                                     صفحه

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه 3

 

1-2 بیان مساله پژوهشی 4

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق 6

 

1-4 سوال‌های تحقیق 7

 

1-5 هدف های تحقیق 7

 

1-6 فرضیه های تحقیق 8

 

1-7 تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق. 8

 

1-8 جمع بندی فصل. 11

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1مقدمه. 13

 

2-2 مبانی نظری. 14

 

2- 2-1 برند و برند سازی 14

 

2-2-1-1  برند 14

 

2-1-1-2 مدیریت  برند. 15

 

2-2-1-3 شخصیت برند. 16

 

2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند 17

 

2-2-1-5 تصویر برند.18

 

2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده 20

 

2-2-2-1نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند  20

 

2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده 23

 

2-2-3 محبوبیت برند. 28

 

2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند. 28

 

2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)   29

 

2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان 33

 

2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند 39

 

2-3  پیشینه مطالعاتی 41

 

مطالعات خارجی. 41
2-3-2 مطالعات داخلی 47

 

2-4  چارچوب نظری تحقیق. 50

 

2-4-1  تنوع طلبی مشتری. 51

 

2-4-2 تصویر برند. 52

 

2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند. 52

 

2-4-4 تبلیغات دهان به دهان. 53

 

2-5 جمع بندی فصل دوم. 56

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

1-3 مقدمه. 58

 

3-2 روش تحقیق 58

 

3-3 پرسش‌های تحقیق‌ 59

 

3-4 قلمرو تحقیق 59

 

3-5 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری. 60

 

3-6 روش  و ابزار گردآوری اطلاعات 61

 

3-6-1 روایی ابزار  گردآوری اطلاعات 62

 

3-6-2 پایایی ابزار گردآوری اطلاعات 62

 

3-7   روش تجزیه و تحلیل داده ها 64

 

3-8 جمع بندی فصل سوم. 66

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 مقدمه 68

 

4-2 آمار توصیفی 68

 

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق. 69

 

4-2-2 تحلیل توصیفی داده‌های مربوط به سوالات متغیرهای کلیدی 70

 

4-3  تحلیل استنباطی 80

 

4-3-1 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”   82

 

4-3-2 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”     83

 

4-3-3 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”   84

 

4-3-4 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل” 85

 

4-3-5 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”   86

 

4-3-6 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”     87

 

4-3-7  آماره های برازش مدل  معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی در

 

هر سه برند مورد مطالعه 88

 

4-3-8 تحلیل  استنباطی  فرضیات  پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

 

برای” برند گرجی”. 90

 

4-3-8-1 آزمون فرضیه اول 90

 

4-3-8-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول. 90

 

4-3-8-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول 90

 

4-3-8-4 آزمون فرضیه دوم 91

 

4-3-8-5آزمون فرضیه سوم. 91

 

4-3-8-6آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم. 92

 

4-3-8-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم 92

 

4-3-8-8 آزمون فرضیه چهارم 93

 

4-3-9 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش بر اساس معادلات ساختاری انجام شده برای” برند

 

شیرین عسل” 93

 

4-3-9-1 آزمون فرضیه اول 93

 

4-3-9-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول 94

 

4-3-9-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول 94

 

4-3-9-4 آزمون فرضیه دوم 95

 

4-3-9-5 آزمون فرضیه سوم 95

 

4-3-9-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم 96

 

4-3-9-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم 96

 

4-3-9-8 آزمون فرضیه چهارم 97

 

4-3-10 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

 

برای” برند مینو”. 97

 

4-3-10-1 آزمون فرضیه اول. 97

 

4-3-10-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول . 98

 

4-3-10-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول. 98

 

4-3-10-4 آزمون فرضیه دوم. 98

 

4-3-10-5 آزمون فرضیه سوم. 99

 

4-3-10-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم. 99

 

4-3-10-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم. 100

 

4-3-10-8 آزمون فرضیه چهارم. 100

 

4-4 خلاصه نتایج. 101

 

4-5 جمع بندی فصل چهارم. 102

 

 

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه 105

 

5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها. 105

 

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد “برند گرجی” 105

 

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات در مورد” برند شیرین عسل”   106

 

5-2-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد برند “مینو” 108

 

5-3 نتایج و تحلیل سایر یافته های تحقیق. 109

 

5-3-1 در مورد برند” گرجی” . 110

 

5-3-2 در مورد برند” شیرین عسل” 110

 

5-3-3 در مورد برند “مینو” . 110

 

5-4 بحث و نتیجه گیری. 112

 

5-5 کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات 114

 

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 116

 

5-7 محدودیتهای تحقیق116

 

منابع. 118

 

ضمائم. 126

 

چکیده انگلیسی. 151

 

 فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 1-1- مقدمه

 

در دهه ای که گذشت ، به طور واضحی مشخص شد  که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت کرده ( حقیقی و اکبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب[1]،2001) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده سازد (هوانگ[2]، 2008).

 

در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[3]، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نکته مهم آنست که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور[4]  ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تکرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات کسب و کار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارک و همکاران[5]، 2005).

 

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

 

1-2 – بیان مساله پژوهشی

 

یکی از مهمترین مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. نام تجاری هویت ویژه­ای برای یک محصول می آفریند  و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی اینگونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به همراه دارند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد ( غفاریان، 2006) .

 

برند ، تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری به آنها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن وفادار بماند (صنوبر و خاتمی ، 2012).

 

بازارهای پر رقابت امروزی،  ایجاد رابطه احساسی فراتر از رضایت،  برای ایجاد وفاداری لازم است.  برای چنین کاری باید ” جدایی اتفاق نیافتادنی”  و “وفاداری ناگسستنی”  ایجاد شود ( آرنولد[6]، 2005). وفاداری برند ناگسسته  به این معنی است که مشتری باید ارتباط احساسی بسیار قوی  با برند داشته  و برند را بهترین برند موجود بداند و آن را بهترین تامین کننده  نیاز خود  قلمداد نماید.  این مشتریان به دنبال  برند مربوطه شان می گردند  و نه به دنبال جایگزینی برای آن.

 

با وجود شباهت های زیاد بین دو مفهوم محبوبیت برند و علاقه به برند  تفاوت ظریفی بین آنها وجود دارد .  محققان به بررسی محبوبیت برند به عنوان بعدی احساسی از علاقه برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[7]، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد   . این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد ( آهویا، 2005؛  وانگ و همکاران[8]، 2004).

 

ارزش ویژه  نام تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند ( آکر [9]، 1991).

 

فورنیر در مطالعات خود در 1998  نظرها را به سمت محبوبیت برند به عنوان یک رابطه بلند مدت جلب نمود.  فورنیر و میک[10] در مطالعات خود  در 1999 نشان دادند که بیشترین رضایت زمانی جلب می شود که رضایت مشتری از یک برند به محبوبیت تبدیل گردد. کوین رابرت[11] (2005) ،  در کتاب خود به نام نشانه های محبوبیت ، اطلاعات دقیقی در خصوص عشق به برند ارائه داده است. به نظر او محبوبیت برند مربوط به رابطه احساسی بسیار عمیق  بین مشتری و برند می شود.  مشتریان اکثرا عشق خود به برند را با عباراتی مانند ”  من ماشینم را دوست دارم” یا “خرید را دوست دارم” بیان می کنند.  با اینکه اقلام زیادی در زندگی هر فرد وجود دارد ، اما تعداد محدودی از آنها با عشق فرد پیوند می خورند ( آهویا[12] ، 2005).

 

 

 

تعداد برندها و محصولاتی که فرد با آنها رابطه احساسی عمیق برقرار می کند بسیار محدود است. کارول و آهویا در تحقیقی که در 2006 انجام دادند  نشان دادند که رضایت و علاقه  مشتری  پایه ای برای محبوبیت برند است .  در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد ،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا، 2006).

 

تداعی نام تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می باشد. در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت می گیرد ویژگیهای مارک تجاری و تداعی سازنده مارک تجاری دو نوع از مهمترین تداعی های مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می دهند (آکر[13]، 1996 و 1991).

 

با توجه به بحث محبوبیت برند از سویی و مقوله شناخت رفتار مصرف کننده و درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای و همچنین معیارهای محبوبیت برند بسیار مهم به نظر می رسد. در این راستا تحقیق فوق به بررسی تاثیر سه عامل مهم تنوع طلبی مشتری، تصویر برند در نزد مشتری و انعکاس خود اجتماعی مشتری توسط برند بر محبوبیت برند و تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان مصرف کننده برندهای بیسکویت ایرانی پرداخته است تا از این راه بتوان به موثرترین عوامل محبوبیت به برندهای نامبرده دسترسی یافته و راهکارهایی جهت افزایش میزان عشق مشتریان به این برندها جهت تولید کنندگان آنها ارائه داد.

 

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

 

اهمیت وجود نام تجاری جهت بقا در بازارهای رقابتی و پویای امروزی در مورد هر محصول یا خدمتی بر هیچ شرکتی پوشیده نیست. این نام تجاری و هویت بخشیدن به شخصیت آن است که باعث وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها می گردد و جایگاه یک شرکت و محصول را به خوبی در بازار تثبیت می نماید (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). اما ایجاد نام تجاری بدون ایجاد رضایت و وفاداری که منجر به علاقه و عشق مشتریان به آن گردد، نمی تواند ضامن بقا در بازار باشد. محبوبیت برند نزد مشتریان سبب می شود تا مشتریان با تبلیغات شفاهی و دهان به دهان این حس را به دیگر مصرف کنندگان نیز منتقل نمایند، حساسیت قیمتی کاهش یابد و میزان عفو و بخشش مشتریان به شکستهای تجاری برند افزایش پیدا کند (آهوویا، 2005).  بنابراین اهمیت تحقیقاتی که به طور کاملا کاربردی و اجرایی به بررسی عواملی که وفاداری به برند را در مشتریان به عشق به برند و محبوبیت برند نزد آنان تبدیل می کند، در جهت توسعه مفهوم محبوبیت برند در ادبیات بازاریابی و نام تجاری احساس می شود.

 

از سوی دیگر نگاهی به بازار و مشتریان داخلی نشان می دهد که میزان تمایل و وعلاقه مشتریان ایرانی به برندها و نام‌های تجاری خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی است. اگر چه این مسئله منتج از بسیاری از عوامل از جمله مقایسه کیفیت در برابر قیمت، توزیع بهتر، خاطرات طولانی مدت با برند خارجی ، شرایط فرهنگی و . است، اما ضعف در حوزه برند و برندسازی و مفاهیمی چون ایجاد شخصیت ، هویت و تصویر برند و در کسب و کارها و برندهای داخلی که در نهایت منجر به کاهش محبوبیت برند و وفاداری متعهدانه به آن از سوی مشتریان ایرانی نسبت به برندهای خارجی می شود، ضرورت تحقیقاتی را که بتوانند راهکارهای عملی برای ایجاد محبوبیت برندهای داخلی در مقابل برندهای خارجی نزد مشتریان بپردازند، به شدت لازم به نظر می رسد.

 

1-4 – سوال‌های تحقیق

 

این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:

 

تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
 

محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
 

تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
 

خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
 

محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
 

تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟
1-5 – هدف های تحقیق

 

بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
 

بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
 

بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.

 

چکیده

 

 

 

 با توجه به تغییرات سریع محیط و نیاز شدید سازمان ها برای رویارویی با این تغییرات در جهت حفظ مزیت رقابتی خود در مقابل رقبا، سازمان ها دیدگاه های سنتی وظیفه مدار را پاسخگوی نیازهای خود نیافتند و به مرور به سمت فرآیند مداری حرکت نمودند چرا که یکی از رویکردهای جدیدی که به سازمان ها در راه رقابت یاری رسانده است‌، رویکرد فرآیندگرایی و مدیریت مبتنی بر فرآیند است. با این دیدگاه بحث فرآیندهای کسب وکار و موضوعات ‌‌‌مرتبط با آن جزء موضوعات کلیدی است که در جهت بهبود عملکرد سازمان ها قابل بحث و مطالعه می باشد. یکی از موضوعات مهم در ارتباط با فرآیندهای کسب وکار بحث یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار و سنجش میزان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان ها می باشد. مطالعه نظرات اندیشمندان این حوزه بیانگر آن است که هر یک از این اندیشمندان به یک سری از ابعاد یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان ها پرداخته اند، از این رو تا به حال چارچوبی فراگیر از ابعاد مطرح در یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار و نیز شاخص هایی معتبر جهت ارزیابی میزان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار ارائه نشده است. بنابراین هدف این پژوهش ارائه چارچوبی جهت ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار می باشد. روش پژوهش برای ارائه چارچوب ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در این مطالعه شامل مطالعات کتابخانه ای و میدانی می باشد. بدین صورت که با بهره گرفتن از روش متاسنتز(فراترکیب) به بررسی و تجزیه و تحلیل و ترکیب عوامل به دست آمده از مرور مقاله های انتخابی مورد نظر پرداخته می شود و چارچوب اولیه استخراج می گردد، سپس به منظور بومی سازی و تکمیل چارچوب جهت استفاده سازمان های ایرانی از نظرات خبرگان و کارشناسان بهره گرفته شده است. پس از تحلیل اطلاعات جمع آوری شده در این مرحله، چارچوب اولیه اصلاح گردید و بدین ترتیب چارچوب نهایی ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار ارائه شد. در مرحله بعد به منظور انجام مطالعه موردی و  آزمون چارچوب تهیه شده در عمل، ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار در شرکت خدمات انفورماتیک راهبر در دستور کار قرار گرفت. فرآیندهای کلیدی این شرکت به تفکیک واحدهای سازمانی شناسایی شده و میزان یکپارچگی در سطح کل و در سطح هر واحد با بهره گرفتن از پرسش نامه سنجیده شده است. پاسخ دهندگان به پرسش نامه مالکان فرآیندها و یا خبرگان آن حوزه فرآیندی بوده اند. در پایان، نتایج به دست آمده با بهره گرفتن از آزمون های مختلف آمار استنباطی تجزیه و تحلیل و مقایسه شده است. نتایج به دست آمده توانایی چارچوب ارائه شده را در توصیف ، تحلیل و ارزیابی و مقایسه یکپارچگی فرآِیندها نشان می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات پژوهش 2

 

1-1- مقدمه 2

 

1-2- بیان مسئله 3

 

1-3- ضرورت پژوهش 3

 

1-4- اهداف پژوهش و علت انتخاب موضوع 6

 

1-5- پرسش های پژوهش 6

 

1-6- جنبه های نوآوری پژوهش 7

 

1-7- قلمرو زمانی و مکانی پژوهش 7

 

1-8- روش پژوهش 8

 

1-9- ساختار پایان نامه 8

 

1-10- تعریف واژگان کلیدی 9

 

1-11- نتیجه گیری 9

 

فصل دوم: ادبیات پژوهش 11

 

2-1- مقدمه 11

 

2-2- بخش اول: فرآیند کسب وکار 14

 

2-2-1- تعاریف 15

 

2-2-2- مدل های فرآیندی 18

 

2-2-3- عناصر تشکیل دهنده فرآیندها 22

 

2-2-4- دسته بندی فرآیندها 23

 

2-2-5- چارچوب نهایی اجزاء فرآیندهای کسب و کار 24

 

2-3- بخش دوم: یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار 28

 

2-3-1-  تعاریف 28

 

2-3-2- عوامل زمینه ساز یکپارچگی فرآیندها 31

 

2-3-3- دسته بندی یکپارچگی فرآیندها 35

 

2-3-4- یکپارچگی فرآیندها در زنجیره تأمین 37

 

2-3-5- مدیریت زنجیره تأمین 37

 

2-3-6- یکپارچه سازی زنجیره تأمین 38

 

2-3-7- یکپارچگی فرآیندی زنجیره تأمین 41

 

2-4- بخش سوم: پیشینه پژوهش 44

 

2-4-1- نظرات آوبرت، وندن بوش و میگنرات سال 2003 44

 

2-4-2- نظرات برنت،وندن بوش و آوبرت سال 2009 44

 

2-4-3- نظرات موتچلر و بومیلر سال 2005 45

 

2-4-4- نظرات چن سال 2007 46

 

2-4-5- نظرات هاوسلادن و بچهیم در سال 2004 47

 

2-4-6- نظرات راوت و باساوارجی سال 2003 49

 

2-4-7- نظرات جانگ، چوی و همکاران سال 2010 49

 

2-4-8- نظرات علی و سوه سال 2006 49

 

2-4-9- نظرات موریسون، منزیس و دیگران سال 2009 50

 

2-4-10- نظرات کیم سال 2006 50

 

2-4-11- نظرات اچ وال بی و تینیکنز سال 2010 51

 

2-5- بخش چهارم: تدوین چارچوبی جهت ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار با بهره گرفتن از روش متاسنتز 52

 

2-5-1- تعریف متاسنتز ( فراترکیب ) 52

 

2-5-2- ضرورت انجام متاسنتز 53

 

2-5-3- چگونگی انجام متاسنتز- گام های متاسنتز 53

 

2-6- نتیجه گیری 76

 

3- فصل 3: روش شناسی پژوهش 78

 

3-1- مقدمه 78

 

3-2- نوع پژوهش 79

 

3-2-1- روش پژوهش 80

 

3-2-2- روش گردآوری اطلاعات 81

 

3-2-2-1- مطالعات کتابخانه ای 81

 

3-2-2-2- نظرسنجی خبرگان از طریق پرسش نامه و مصاحبه 82

 

3-3- روایی و پایایی پرسش نامه 83

 

 3-3-1- پایایی ( قابلیت اعتماد ) پرسش نامه 83

 

 3-3-2- اعتبار ( روایی )  پرسش نامه خبرگان 84

 

3-4- روش گردآوری اطلاعات مطالعه موردی 85

 

3-5- جامعه آماری 85

 

3-6- نمونه آماری 86

 

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها 86

 

3-7-1- آزمون دو جمله ای با نرم افزار SPSS 87

 

3-7-2- آزمون t تک نمونه ای با بهره گرفتن از نرم افزار Spss 88

 

3-7-3- آزمون کولموگروف با بهره گرفتن از نرم افزار Spss 88

 

3-7-4- آزمون کوکران 89

 

4- فصل 4: تجزیه و تحلیل اطلاعات 91

 

4-1- مقدمه 91

 

4-2- بخش اول: مطالعات میدانی ( بررسی نظرات خبرگان، کارشناسان) 92

 

4-3- آمار استنباطی، ویژگی های جمعیت شناسی خبرگان شرکت کننده در پژوهش 93

 

4-3-1- روایی و پایایی پرسش نامه 96

 

4-4- آمار تحلیلی بر نظرات خبرگان 97

 

4-4-1- تحلیل سوالات بسته بر اساس آزمون دو جمله ای 97

 

4-4-2- تحلیل سوالات باز پرسش نامه و نتایج حاصل از مصاحبه خبرگان 101

 

4-5- چارچوب نهایی پس از نظرسنجی خبرگان 102

 

4-6- بخش دوم: انجام مطالعه موردی ( شرکت خدمات انفورماتیک راهبر) 104

 

4-6-1- آمار توصیفی – اطلاعات جمعیت شناسی 104

 

4-6-2- آمار تحلیلی 111

 

4-6-2-1- محاسبه ضریب پایایی پرسش نامه مطالعه موردی 111

 

4-6-2-2- پرسش اول: یکپارچگی اجزاء فرآیندی ( فعالیت، منابع، ورودی/خروجی، هدف، زمان، فناوری، قوانین و ذینفعان ) در واحدهای مختلف سازمانی به چه میزان است ؟ 111

 

4-6-2-3- پرسش دوم: یکپارچگی اجزاء فرآیندی ( فعالیت، منابع، ورودی/خروجی، هدف، زمان، فناوری، قوانین و ذینفعان ) در کل سازمان به چه میزان است ؟ 124

 

4-6-2-4- پرسش سوم: یکپارچگی فرآیندی در واحدهای مختلف سازمانی به چه میزان است؟ 126

 

4-6-2-5- پرسش چهارم: یکپارچگی فرآیندی در سازمان به چه میزان است؟ 128

 

5- فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادها 131

 

5-1- مقدمه 131

 

5-2- یافته های پژوهش 132

 

5-3- یافته های حاصل از ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار در شرکت خدمات انفورماتیک راهبر 135

 

5-4- پیشنهادها کاربردی به شرکت خدمات انفورماتیک راهبر 138

 

5-5- مقایسه یافته های پژوهش با نتایج دیگر پژوهش ها 140

 

5-6- محدودیت های پژوهش 140

 

5-7- پیشنهادهای پژوهشی 141

 

 

 

فهرست منابع فارسی 143

 

فهرست منابع خارجی 144

 

پیوست ها 150

 

1-1- مقدمه

 

در دنیای ‌‌کنونی، سازمانی‌ ‌شانس بقا دارد که سازوکارهای لازم برای آگاهی سریع از تغییرات محیطی را داشته و توانایی پاسخگویی سریع به آن‌‌ ها را نیز دارا باشد. سازمان ها به مرور زمان و در اثر تجربه دریافته اند که رویکرد وظیفه‌ای در کسب و کار، انعطاف و پویایی را از بین می برد. سازمان های وظیفه مدار نمی‌توانند در برابر تغییرات محیطی از خود انعطاف نشان داده و با محیط سازگار شوند. رویکردی که در مقابل رویکرد وظیفه ای به سازمان ها پیشنهاد می شود، رویکرد فرآیندی است.

 

فرآیند[1] با ساده ترین تعریف عبارت است از مجموعه ‌ای از فعالیت های مرتبط یا تأثیر گذار که ورودی را به خروجی تبدیل می کند و اهدافی را در جهت رساندن ارزش افزوده به مشتری دنبال می کند و مدیریت فرآیند یک روش سیستماتیک برای سازماندهی و بهبود مستمر فرآیندها‌‌ی سازمان است.

 

در ادامه‌ بحث فرآیند گرایی به موضوع یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار[2] پرداخته می شود، تا کنون در حوزه یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار پژوهش های زیادی صورت گرفته است اما در کمتر پژوهشی به این مقوله به عنوان یک دید همه جانبه پرداخته شده است.

 

این فصل به معرفی موضوع پژوهش و تشریح کلیات آن اختصاص دارد. در این راستا مسئله ‌اصلی پژوهش که تدوین چارچوبی جهت ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار می باشد تبیین شده و مواردی نظیر بیان مسئله، ضرورت پژوهش، اهداف و پرسش پژوهش تشریح شده است.

 

1-2- بیان مسئله

 

علیرغم اینکه بسیاری از سازمان ها به اهمیت رویکرد فرآیند محوری و مدیریت فرآیندی در کسب وکار خود ‌پی برده اند و سعی کرده اند تا مسئله فرآیند محوری را با انجام اقدامات و پروژه های مختلف در این زمینه پیاده سازی نمایند، بسیاری از این اقدامات کارآئی لازم را نداشته است. این امر دلایل زیادی دارد که یکی از مهم ترین آن ها عدم توجه کافی به مسئله یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان چه در سطح کیفی و چه در سطح کمی می باشد. از طرف دیگر گام اول در حرکت به سمت یکپارچگی فرآیندها، شناخت وضع موجود و تشخیص فرآیندهای غیریکپارچه از یکپارچه و تعیین اولویت های سازمان برای بهبود فرآیند هاست . انجام این گام نیازمند آن است که مدل و چارچوبی برای سنجش و ارزیابی میزان یکپارچگی در دسترس باشد. با بررسی حوزه یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار پژوهشگر مشاهده نمود که تاکنون راهکار تئوری و عملی فراگیر و جامعی برای این امر تدوین نگردیده است و هر یک از صاحب نظران این حوزه به مقوله ای خاص از یکپارچگی فرآیندی پرداخته اند، بدین منظور شناسایی و ارزیابی متمرکز شاخص های مؤثر در یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در قالب یک چارچوب واحد به عنوان مسئله این پژوهش در دستور کار قرار گرفته است.

 

1-3- ضرورت پژوهش

 

اندیشمندان وکارگزاران مدیریت برای بهبود عملکرد سازمان ها، درجهت نوآوری های مختلف از جمله مدیریت کیفیت جامع، بهبود مستمر، تحول سازمانی، تعیین اندازه صحیح سازمان ها اقدام کرده اند. هدف مشترک تمامی این رویکردها، تغییر نحوه انجام کارها به منظور بهبود عملکرد سازمانی بوده است. در این میان یکی از نوآوری های مدیریتی که به سرعت متداول شده است، جهت گیری فرآیند کسب وکار است.

 

با توجه به رویکرد اثبات شده فوق و با قبول حرکت روزافزون سازمان ها به سمت فرآیند محوری کردن امور و با مطالعه مراجع مختلف می توان به مقوله یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار به عنوان گامی حیاتی در تدوین سیاست های سازمانی اشاره داشت چرا که هر سازمان مجموعه ایست از فرآیندهای مختلف که هر یک با دریافت ورودی ها و خروجی های مشخص درصدد رسیدن به هدفی معین، تعریف و پیاده سازی شده اند و یک سازمان گرچه مجموعه ایست از فرآیندهایی در حوزه های مختلف اما هدف نهایی تمامی این فرآیندها تحقق اهداف سازمانی می باشد از جمله ارائه خدمت و یا تولید محصولی مشخص، بنابراین واضح است که نگاه خرد به هر فرآیند یا مجموعه فرآیند نگاه کاملی نخواهد بود و می بایست دیدگاه فرآیندی را در سازمان به سمتی بردکه بر مجموعه فعالیت های فرآیند محورانه سازمان تمرکز داشته باشد و این چیزی جز تعریف یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان نیست.

 

رویکرد فرآیندی مزایای زیادی را با خود وارد سازمان خواهد کرد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

چابکی[3] سازمان
 

ارتقاء عملکرد
 

کاهش تغییرات
 

تشخیص فعالیت های با ارزش افزوده و پشتیبان
 

شفاف سازی مسئولیت های سازمانی
 

پایه ای برای ایجاد سیستم های مدیریت
 

بهبود ارتباطات و قادر ساختن سازمان به یادگیری و ایجاد درک مشتری
 

پایه ای برای تحلیل و بهبود از طریق شناسایی علت ها و معلول ها
 

ایجاد تمرکز بر فعالیت های بحرانی و شناسایی شاخص های عملکرد
 

امکان پیش بینی اینکه چه کارهایی، چرا و چگونه ممکن است که با شکست مواجه شوند.
 

کاهش رابط ها
 

فرآیندهای کمتر
 

حلقه های بازگشتی کوتاه تر
 

کاهش تنوع فرآیند ها
 

کاهش ظرفیت های مورد نیاز
 

کاهش زمان عملیاتی
 

جریان اطلاعاتی کارآ
 

بهبود سطح کیفیتی
 

بهبود کیفیت نگهداری
 

مدیریت سرمایه ( منابع ) مؤثر
وجود چنین مزایایی در بحث فرآیند محوری سازمان نشان دهنده اهمیت این بحث در سازمان هاست. لذا امروزه برای بقا و موفقیت باید رویکرد فرآیندی داشت و باید بر عملکرد فرآیندها و مدیریت و بهبود آن ها تمرکز نمود.

 

از طرفی با مطالعه نظرات اندیشمندان این حوزه مشخص گردید هر کدام از صاحب نظران در مقوله هایی خاص به بیان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار اشاره کرده اند و با توجه به دامنه وسیع این موضوع نیاز به تدوین چارچوبی که ارائه دهنده مجموع نظرات این صاحب نظران باشد، ضروری می نمود. همچنین نیاز سازمان ها به اندازه گیری میزان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکارشان در جهت پی بردن به نقاط ضعف و قوت خود ایجاب می کند تا عوامل دخیل در یکپارچگی فرآیندی با رویکردی قابل ارزیابی ارائه شود.

 

عزت نفس[3] نیز یکی از عواملی است که بر میزان نشاط افراد تأثیر زیادی دارد. ویلسون[4] ( 1967) گزارش کرده است که عزت نفس یکی از مهمترین پیش بینی کننده های شادی است (4). اهمیت عزت نفس در ایجاد نشاط به حدی است که برخی از صاحب نظران و پژوهشگران روانشناسی شادی، از جمله آرجیل[5] (2001) آن را جزء جدایی ناپذیر نشاط می دانند (5)و(6). شباهت زیاد پرسش نامه­های سنجش شادی و پرسشنامه های سنجش عزت نفس گواهی بر این ادعاست. داینر[6] ( 1984) با استناد به 11 پژوهش، به وجود همبستگی بین نشاط و عزت نفس اشاره می کند(7). تحقیقات  از جمله بنتال[7] (1992) نشان می دهد که دانش آموزانی که دارای عزت نفس پایین هستند، از حضور در جمع خودداری می کنند و این امر سبب گوشه گیر شدن آنها و در نتیجه ایجاد افسردگی در آنها می گردد(8). افسردگی نیز موجب کاهش میزان نشاط فرد می شود. به اعتقاد برخی از کارشناسان روانشناسی، هنگام وجود احساس ناراحتی و فقدان نشاط، عزت نفس افراد کاهش می یابد.  به عبارت دیگر، بین نشاط و عزت نفس ارتباط علی متقابل[8] وجود دارد، اما آرجیل و لو ( 1990) ضمن مخالفت با این نظر، معتقدند که عزت نفس نشاط را افزایش می دهد، اما فقدان آن موجب کاهش عزت نفس نمی شود (9) .

 

در یک تعریف جامع می توان گفت تعارض فراگردی است که در  آن یک طرف (فرد یا گروه) در می یابد که منافع وی با مخالفت یا واکنش منفی طرف دیگر مواجه گردیده است(10) . مدیریت تعارض به معنی به کارگیری صحیح تکنیک های حل تعارض در زمان مواجه با تعارض می باشد (11). تعارض به علت ماهیتی که دارد اغلب زیان بار و نا کارآمد تلقی می شود ، اما گاه همین پدیده باعث نمایان شدن مسائل و حل آنها ، بهبود تصمیم گیری ، بهبود عملکرد ، ایجاد خلاقیت و روی هم رفته سبب بروز تغییر و تحول می شود(12). با توجه به این تعریف اثر تعارض بر عواملی مانند نشاط غیر قابل انکار می باشد، بدیهی است با شناخت اثرات تعارض بر نشاط می توان از اثرات سوء این پدیده اجتماعی جلوگیری کرد. به نظر محقق و با توجه به سطرهای بالا مواردی که در ادامه با آن آشنا می شوید و همچنین نتایج و تفاسیر حاصل از تحقیق می تواند ما را در درک این موارد یاری نماید.

 

 

 

1-2. تعریف مسئله

 

آموزش و پرورش اصلی ترین ارگان تعلیم و تربیت  کشور است. معلمان به عنوان اصلی ترین نیروی انسانی تاثیر گذار بر دانش آموزان در تربیت محسوب می شوند نشاط یک مفهوم جدید روانشناسی است. نشاط یک هیجان مثبت است که حاوی سه عنصر اساسی لذت، خرسندی و رضایت از زندگی است. آدم با نشاط کسی است که اولا تقریبا از تمام فعالیتهای خود لذت ببرد، ثانیا در اکثر اوقات راضی و خرسند به نظر می رسد و ثالثا از فرایند زندگی خویش راضی است (13). شادی، بودن در حالت خوشحالی و سرور با دیگر هیجانات مثبت، رضایت از زندگی و فقدان افسردگی و دیگر عواطف منفی است. شادی جنبه ای از عواطف انسانی است که دارای جنبه ها و تجلیات مختلف فردی، اجتماعی، روانی-جسمانی و شناختی- عاطفی می­باشد. با توجه به تعریف، نشاط به عنوان یکی از مهمترین نیازهای روانی بشر، به دلیل تاثیرات عمده ای که بر شکل گیری شخصیت آدمی و در یک کلام مجموعه زندگی انسان دارد. از مهمترین نکاتی که در این زمینه مطرح است، چگونگی حصول نشاط، تقویت آن وعوامل تاثیر گذار بر دستیابی به این نیاز حیاتی است. داشتن شادی و خلق و خوی خوب پیامدهای کاربردی و عملی در زندگی و عملکرد شغلی فرد دارد. فعالیت فرد را بر می انگیزد، بر آگاهی او می افزاید، خلاقیت وی را تقویت می­ کند و روابط اجتماعی وی را تسهیل می­نماید، شادی و آرامش روحی زمینه های باروری خرد و اندیشه را بوجود می آورد (14).

 

پژوهش­ها نشان می دهد که عزت نفس و تعارض از جمله عوامل تاثیر گذار بر این پدیده روانی می باشد. عزت نفس ارزیابی کلی از ارزش هر فرد بوده و میزان آگاهی افراد از توانایی، اهمیت و ارزشمند بودن آنها بر اساس تجربیات گذشته محسوب می­شود. عزت نفس کاری، سطح خود آگاهی شخص را برای انجام وظایف نشان می­دهد. افراد برای وظایفی که غالبا انجام می­ دهند یا وظایفی که برای زندگی آنان دارای اهمیت است، سطوح مختلفی از عزت نفس را بدست می آورند. معمولا کارکنانی که دارای عزت نفس کاری بالایی هستند، در مقایسه با افرادی که عزت نفس کاری کمتری دارند بهتر کار می­ کنند و از شغلشان راضی تر هستند (15). افراد شاد دارای عزت نفس بالا، روابط دوستانه محکم و اعتقادات مذهبی معنادار هستند (16). رابطه بین عزت نفس و نشاط به حدی است که وارت[9](2001) عزت نفس را اساسی ترین عامل نشاط می داند و ویلسون[10](1967) گزارش کرده است که عزت نفس یکی از مهمترین پیش بینی کننده های شادی است. اهمیت عزت نفس در ایجاد نشاط به حدی است که برخی از صاحب­نظران و پژوهشگران روانشناسی شادی، از جمله آرجیل[11] (2001) آن را جزء جدایی ناپذیر نشاط می­دانند.  شباهت زیاد پرسشنامه های سنجش شادی و پرسشنامه های سنجش عزت نفس گواهی بر این ادعاست (17).

 

تعارض فراگردی است که در آن یک طرف در می یابد که منافع وی با مخالفت یا واکنش منفی طرف دیگر مواجه گردیده است. تعارض از دیدگاه تامپسون عبارت است از هر رفتاری است که از سوی اعضای یک سازمان به منظور مخالفت با سایر اعضا ابراز می شود تعارض نام دارد (18). تعارض جنبه اجتناب ناپذیر زندگی روزمره انسان هاست. فراگیری راهبردهای مدیریت تعارض، برای بهبود انطباق و بهره گیری از این تغیرات و تحولات یک سرمایه گذاری حیاتی برای فرد، خانواده و سازمان محسوب می­شود (19).

 

با توجه به گستردگی ورزش در سراسر کشور و تدوین برنامه هایی از قبیل: کمک به بهبود زندگی، تامین، تقویت، سلامت، نشاط و توانمندیهای دبیران ورزش، کمک به آمادگی جسمانی و روحی آنها، افزایش سطح سلامت جسمی و روحی و فراهم نمودن زمینه مناسب جهت شکوفا شدن استعداد های بالقوه و ارتقاء عزت نفس آنها و درک راهبردهای مدیریت تعارض، پرداختن به مباحث مهم مدیریت و روانشناسی ورزش از اهمیت قابل توجه ای برخوردار می باشد (20). سه متغیر نشاط، عزت نفس، تعارض در دبیران ورزش نقش بسزایی دارد از قبیل: نشاط باعث افزایش توانایی دبیران برای کار بیشتر می شود، همچنین کار گروهی در سازمان را بهبود می بخشد.ایجاد نگرش مثبت، انعطاف -پذیری و خلاقیت در محیط کار، افزایش صمیمیت و حسن عزت نفس و تسهیل ارتباطات بین کارکنان و افزایش یادگیری می شود.

 

عزت نفس باعث می شود همه افراد, صرف نظر از سن, جنسیت, زمینه فرهنگی, جهت و نوع کاری که در زندگی دارند, نیازمند عزت نفس هستند. عزت نفس واقعاً بر همه سطوح زندگی اثر می گذارد. در حقیقت بررسی های گوناگون روان شناسی حاکی از آن است که چنانچه نیاز به عزت نفس ارضا نشود, نیازهای گسترده تر نظیر نیاز به آفریدن پیشرفت و یا درک استعداد بالقوه محدود می ماند (21).

 

راهبردهای تعارض باعث کیفیت تصمیمات یا راه حلها را در دبیران ورزش بهبود ببخشد، موجب ابتکار عمل، نوآوری و خلاقیت در بین دبیران ورزش شود،  مایه کنجکاوی و تشدید علاقه اعضای گروه به یکدیگر شود، موجب حل مسائل و کاهش فشارهای روانی و تنشهای درون فردی در بین افراد شود (22).

 

با توجه به تعاریف و مفاهیم ارائه شده ، در این تحقیق سعی شده است  رابطه تعارض و عزت نفس و نشاط که از عوامل موثر بر بازدهی و کارایی نیروی انسانی (21 و 22) و دبیران آموزش و پرورش هستند، مورد بررسی قرار گیرد .

 

 

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

رفتار و احساسات و نگرش دبیران بصورت مستقیم و غیر مستقیم سازنده شخصیت دانش آموزان است. خصوصاً دبیران ورزش بخاطر ماهیت درس تربیت بدنی رابطه صمیمانه تری با دانش آموزان دارند. با توجه به اینکه  برخی از این دانش آموزان در آینده عهده دار مسئولیت های مهم در جامعه هستند، ، لذا شناخت برخی از مقوله های مهم شخصیتی از جمله تعارض نقش، عزت نفس و نشاط در میان این قشر فرهیخته جامعه باعث می شود برای بهبود این امور و یا گسترش آنها اقدامات لازم از طریق مدیریت مربوطه انجام شود، تا در نهایت اثرات مثبت احتمالی این نگرش و اقدامات جدید را در دبیران ورزش و در آینده ای نزدیک مشاهده کنیم.

 

 

 

1-4. اهداف این پژوهش:

 

1-4-1. هدف اصلی:. تعیین میزان رابطه مدیریت تعارض و سطوح عزت نفس با میزان نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.

 

1-4-2. اهداف جانبی:

 

تعیین  میزان نشاط در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
 

تعیین میزان عزت نفس در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
 

تعیین میزان مدیریت تعارض در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
 

تعیین میزان رابطه مدیریت تعارض با نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.
 

تعیین میزان رابطه عزت نفس با نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.
 

تعیین میزان رابطه عزت نفس با ابعاد نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری.
 

تعیین میزان رابطه عزت نفس با مدیریت تعارض در دبیران ورزش شهرستان ساری
 

. تعیین میزان رابطه بین ابعاد تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری
 

 

1-5. فرضیات پژوهش

 

بین مدیریت تعارض با نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
 

بین عزت نفس با نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
 

بین عزت نفس با ابعاد نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
 

بین تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد
 

بین ابعاد تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
 

 

1-6- محدودیت های تحقیق

 

1-6-1. محدودیتهای خارج از کنترل محقق:

 

عدم همکاری برخی ار دبیران ورزش
 

پاره ای از ملاحظات پاسخگویان و یا شرایط روانی و میزان انگیزش و تمایل و دقت دبیران در پاسخ به سوالات
 

ممکن است پرسشنامه تکمیل شده خلاف نظر واقعی همکاران محترم باشد.
1-6-2. حدودپژوهش:

 

پژوهش در نیمسال دوم سال تحصیلی 89-90 انجام شده است.
 

پرسشنامه ها بین دبیران ورزش شهرستان ساری پخش و جمع آوری شده است.
 

پرسشنامه ها در محدوده زمانی اردیبهشت ماه و خرداد ماه پخش و جمع آوری شده است.
 

 

1-7. تعریف واژه ها و اصطلاحات:

 

1-7-1. واژه های نظری

 

تعارض:هر رفتاری که از سوی اعضای یک سازمان به منظور مخالفت با سایر اعضا ابراز شود (23).
 

عزت نفس:عبارت از درجه تصویب و تایید و ارزشی که شخص نسبت به خود احساس می کند و یا قضاوتی که فرد نسبت به ارزش خود دارد (24).
 

نشاط:یک هیجان مثبت است که حاوی سه عنصر اساسی لذت، خرسندی و رضایت از زندگی است (25). گاهی از واژگان شادی و شادکامی نیز برای این عامل استفاده شده است.
1-7-2. واژه های عملیاتی

 

دبیران ورزش: افرادی که با حکم استخدام رسمی در سال تحصیلی 90-89 در آموزش و پرورش شهرستان ساری و با عنوان دبیر مشغول کار بوده و تربیت بدنی تدریس می کنند.

 

عزت نفس: سوالات از پرسشنامه روزنبرگ گرفته شده است.

 

تعارض: از پرسشنامه استاندارد شده مدیریت تعارض پوتنام استفاده شده است.

 

نشاط: سوالات از پرسشنامه آکسفورد گرفته شده است.

 

2-1. مقدمه

 

آموزش و پرورش اصلی ترین ارگان تعلیم و تربیت  کشور است. معلمان به عنوان اصلی ترین نیروی انسانی تاثیر گذار بر دانش آموزان  در تربیت محسوب می شوند. با توجه به تعریف، نشاط به عنوان یکی از مهمترین نیازهای روانی بشر، به دلیل تاثیرات عمده ای که بر شکل گیری شخصیت آدمی و در یک کلام مجموعه زندگی انسان دارد. از مهمترین نکاتی که در این زمینه مطرح است، چگونگی حصول شادمانی، تقویت آن وعوامل تاثیر گذار بر دستیابی به این نیاز حیاتی است.  پژوهشها نشان می­دهد که عزت نفس و تعارض نقش از جمله عوامل تاثیر گذار بر این پدیده روانی می­باشد.

 

2-2. مفاهیم

 

2-2-1. عزت نفس

 

عزت نفس عبارتست ازیک قضاوت شخصی درمورد با ارزش بودن یا بی ارزش بودن ،قبولی یا عدم قبولی خود که درنگرش اومتظاهرمی­شودیا به تعبیری ” انتظارات /موفقیتها=عزت نفس ” ما علاوه بر “خودواقعی ” یک “خود ایده آل ” نیز داریم .که تصویری از شخصی است که فرد می خواهد باشد،البته نه بصورتی غیر قابل دسترس ،بلکه بصورت آرزویی دست یافتنی و دارای ویژگیهای مشخص. هنگامی که تصور فرد ازخود وخودایده آل باهم هماهنگ وبه هم نزدیک باشد،احترام به خود مثبت خواهد بود و فردازعزت نفس بالایی برخورداراست وبالعکس.(26)

 

عزت نفس ارزیابی مداوم و قضاوت او نسبت به خود می باشد مازلو از عزت نفس به عنوان یکی از نیازهای اساسی انسان یاد می کند، او در سلسله مراتب نیازهای خود، عزت نفس را پس از نیاز به عشق و تعلق قرار داده است و اعتقاد دارد که برای رسیدن به مراحل بعدی نیاز ها، لازم است تا نیاز به عزت نفس فرد ارضا شود. از نظر او هر فرد نیاز دارد که مورد احترام خود و دیگران واقع شود.(27)

 

ویلیام جیمز از جمله کسانی بود که برای نخستین بار در کتاب اصول روان شناسی خود بر ضرورت عزت نفس و اینکه عزت نفس تعیین کننده شکل های متعدد در رفتار آدمی می باشد, تاکید کرده است . همزمان با ویلیام جیمز, جامعه شناسان مختلفی از جمله کولی[12] اظهاراتی کرده و آن را یک نیاز حیات بخش آدمی توصیف نمود. هر چند محققانی مانند گلدشتاین, مای[13], آنگلیال[14] و بوهلر[15] مطالعاتی در این مورد انجام داده اند. اما قبل از رویکرد روانی – اجتماعی مطالعات منظم و سیستماتیک در مورد عزت نفس انجام نشده است, در واقع با پیدایش رویکرد روانی- اجتماعی مختلفی محققانی مانند هورنای, فروم و سالویان مطالعات نظامداری درباره عزت نفس ارائه داده اند. اما توج وارسی ها درباره عزت نفس و اینکه عزت به عنوان یک سازه شخصیتی قلمداد گردد, در نظریه انسان گرایانی مانند راجرز و مزلو مشاهده می شود. عزت نفس عبارت است از احساس ارزشمند بودن. این حس از مجموع افکار, احساس ها, عواطف و تجربیاتمان در طول زندگی ناشی می شود: می اندیشیم که فردی با هوش یا کودن هستیم, احساس می کنیم که شخصی خو ب باید یا بد هستیم, خود را دوست داریم یا نداریم. مجموعه هزاران برداشت ارزیابی و تجربه ای که از خهویش داریم باعث می شود که نسبت به خود احساس خوشایند ارزشمد بودن و یا بر عکس احساس ناخوشایند بی کفایتی داشته باشیم (28) عزت نفس از “خود پنداره” متفاوت است. خود پنداره عبارت است از مجموعه ویژگی هایی است که فرد برای توصیف خویشتن به کار می برد. یک فرد ممکن است خودش را یک فوتبالیست خوب. علاقه مند به داستان های علمی, دوست حسین, دارای ۳۵ کیلو وزن و دانش آموز نسبتاً خوبی بداند – که اینها محتوای خود پنداره را تشکیل می دهد . اما عزت نفس عبارت است از ارزش که اطلاعات درون خودپنداره برای فرد دارد و از اعتقادات فرد در مورد صفات و ویژگی هایی که در او هست, ناشی می شود. اگر نزدیک کودک دانش آموز ممتاز بودن ارزش زیادی داشته باشد ولی خودش دانش آموزی متوسط یا ضعیف باشد، وی از پایین بودن عزت نفس خود رنج می برد. با این وجود, ممکن است توانایی بدنی و محبوبیت همین کودک در همسالانش بیشتر از توانایی تحصیلی اش باشد.حال اگر او در هر دو زمینه ممتاز باشد, عزت نفسش بالا خواهد بود. پس عزت نفس هر فرد بر اساس ترکیبی از اطلاعات عینی در مورد خودش و ارزش های ذهنی که برای آن اطلاعات قائل است بنا نهاده می شود. می توان نحوه شکل گیری عزت نفس را از طریق تفکر در مورد “خود ادراک شده[16]“و “خود ایده آل[17]” مورد آزمایش قرار داد. خود ادراک شده همان خود پنداره است؛ یعنی یک دیدگاه عینی درباره مهارت ها, صفات و عبارت از تصوری است که فرد دوستی دارد از خود داشته باشد که لزوماً پوچ و بی معنی نیست (مثال: من دوست دارم شاگرد اول باشم, یا دوست دارم یک ستاره مشهور سینما باشم), بلکه تمایل صادقانه برای داشتن نگرش ها و اسناد خاصی است. زمانی که خود ادراک شده خود ایده آل با هم همتراز باشند, فرد از عزت نفس بالایی برخوردار خواهد بود. برای مثال کودکی که پیشرفت تحصیلی درخور توجهی دارد و برای صفات و ویژگی های واقعی خود ارزش مثبتی قائل است برعکس کودکی که خود ایده آل او این است که آدم مشهوری باشد، ولی در واقع دوستان انگشت شماری دارد و از عزت نفس پایین برخوردار خو.اهد بود. وجود شکاف و فاصله بین خود ادراک شده و خود ایده آل عاملی است که مشکلات مربوط به عزت نفس را به وجود می آورد (29). از عزت نفس “بالا و پایین” چه چیز استنباط می شود؟ عزت نفس بالا به عنوان یک دیدگاه سالم از خود مورد بررسی قرار گرفته است, یعنی دیدگاهی که بطور واقع گرایانه کمبودها و نقاط مختلف ضعف را در بر می گیرد ولی نه به آن شدتی که منجر به انتقاد شدید از فرد شود. شخصی که از عزت نفس برخوردار است خودش را به گونه مثبتی ارزشیابی کرده برخورد مناسبی نسبت به نظریات مثبت خود و دیگران دارد. در مقابل کسی که به عزت نفس پایین مبتلا است اغلب نوعی نگرش مثبت مصنوعی نسبتا به دنیا دارد و در نا امیدی تلاش می کند تا به دیگران و خودش نشان دهد که او شخصی لایق است و یا ممکن است به درون خویش انزوا گزیند و ار ارتباط با دیگرانی که از آنها می ترسد, اجتناب نماید. شخص مبتلا به عزت نفس پایین اساساً فردی است که احساس غرور کمی در خودش ادراک کرده است, خود پنداره و به تبع آن عزت نفس بر اساس ترکیبی از مسایل و موضوعاتی که در زندگی برای ما اهمیت دارند ساخته شده است, به عنوان مثال یک کودک تجاربی را که در زمینه های ورزشی, آموزشگاهی و دوست یابی داشته و در آنها به موفقیت نایل شده است بیان می کند. عزت نفس این کودک به اهمیتی که او برای هر کدام از موارد نام برده قائل است بستگی دارد. اصولاً اگر کودک زمینه هایی که در آنها فعالیت داشته است, با ارزش بداند, عزت نفس کلی او بالا خواهد بود, در حالی که اگر وی آن زمینه ها را بی ارزش بداند, عقاید منفی در مورد خودش خواهد داشت. بعضی افراد برای توانایی ها یا ظرفیت های خوبی که دارند ارزش قائل نیستند و در مقابل برای آنچه که فاقد آن هستند ویا به نسبت کمتری از آن برخوردارند ارزش فراوانی قائل می شوند .روشن است که این گونه افراد مشکلات بیشتری در ارتباط با عزت نفس کلی خواهند داشت(30).

 

اهمیت عزت نفس:
همه افراد, صرف نظر از سن, جنسیت, زمینه فرهنگی, جهت و نوع کاری که در زندگی دارند, نیازمند عزت نفس هستند. عزت نفس واقعاً بر همه سطوح زندگی اثر می گذارد. در حقیقت بررسی های گوناگون روان شناسی حاکی از آن است که چنانچه نیاز به عزت نفس ارضا نشود, نیازهای گسترده تر نظیر نیاز به آفریدن پیشرفت و یا درک استعداد بالقوه محدود می ماند. بخاطر می آورید وفتی که کسی کارتان را تحسین می کند یا وقتی که طرحی را به نحو خوبی به پایان می رسانید, چه احساس خوشی به شما دست می دهد. افرادی که احساس خوبی نسبت به خود دارند, معمولاً احساس خوبی نیز به زندگی دارند. آنا ن می توانند با اطمینان با مشکلات و مسولیت های زندگی مواجه شوند و از عهده آنها بر آیند  (31). اکثر نظریه های روان شناختی کلاسیک و معاصر, بر این عقیده متفق هستند که همه افراد, نیاز فزاینده ای به عزت نفس دارند. در واقع از زمانیکه ویلیام جیمز کتاب اصول روان شناسی خود را منتشر کرد تا جدیدترین مطالعات تجربی که امروزه درباره عزت نفس انجام می پذیرد که عزت نفس تعیین کننده مشکل های متعدد رفتار آدمی می باشد, تحقیقات جدید درباره اهمیت عزت نفس, به تدوین تئوری های مهار کننده وحشت انجامیده است (گرینبرگ[18] و سولمن[19]). تئوری های مهار کننده وحشت تا حدودی بر اساس تحقیقات ارنس بیکر[20] نضج گرفت. این تئوری بیان می کند که عزت نفس یکی از جنبه های شخصیتی آدمی است که در دنیای ذهنی فرد, از ارزش بالایی برخوردار است و افراد عزت نفس را بوسیله پایدار سازی مفهوم واقعیت نگه می دارند و به وسیله درونی کردن ارزش ها که توصیف کننده نقطه نظرشان است, زندگی می کنند. این تئوری بیان می کند که هر فرد آدمی, نیاز فزاینده ای به عزت نفس دارد. چرا که عزت نفس هسته مرکزی جنبه های روان شناختی آدمی است و او را از اضطراب محافظت می نماید و او را نسبت به آسیب پذیری و فنا پذیری آگاه می گرداند. نقش محوری عزت نفس در محافظت فرد از اضطراب در تعامل های اولیه فرد با والدین مدرسه, دوستان و اجتماع رئیسه دارد. در سال­های اولیه زندگی, تحقق نیازها, محبت و محافظت والدین مبنای اولیه عزت نفس کودکان و بتدریج که استانداردهای خوب و اندیشه والدین, درونی می شوند و احساسات ایمنی و امنیت در رابطه با آن شکل می گیرند, عزت نفس واجد بنیان و اساس محکمی می گردد. در چنین مواقعی عزت نفس شخص, او را از اضطراب محافظت می نماید و امنیت خاطر او را فراهم می آورد (32). از آنجا که عزت نفس فرد زمینه و اساس ادراک وی از تجارب زندگی را فراهم می سازد, دارای ارزش ویژه ای است. شایستگی عاطفی – اجتماعی که از خود ارزیابی مثبت منتج می شود, می تواند به عنوان سپر یا نیرویی در مقابل مشکلات خطیر آینده به نوجوان کمک کند. شاهد این مدعا, راهنمایی تشخیص و آماری بیماری های روانی[21] انجمن روان پزشکان امریکا, است که از عزت نفس پایین به عنوان نشانگان مرضی چند اختلال نوجوانی نام برده است. دو مثال متفاوت

 

 

 

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، می ­تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب کند.

 

هدف این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان بنگاه­های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزاری ایران است. شناسایی این عوامل و میزان اثر آن­ها بر وفاداری مشتریان، صاحبان این صنعت را جهت تدوین راه­حل­ها و استراتژی­های مناسب  با هدف افزایش وفاداری مشتریان و نگهداشت ایشان یاری می­ کند. این پژوهش از نوع توصیفیِ همبستگی که از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است و داده­ ها از روش پیمایشی جمع آوری شد. بر اساس نتایج این تحقیق،‌ رضایت مشتری، هزینه جابه‌جایی و تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان شرکت­های کوچک و متوسط، تاثیر گذار است. همچنین رضایت مشتری خود بر تصویر سازمانی تاثیر گذار است. عامل کیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیرگذار بوده همچنین کیفیت خدمات بر ارزش درک شده تاثیر دارد ولی ارزش درک شده، تاثیری بر رضایت مشتری ندارد.

 

واژگان کلیدی: وفاداری مشتری، شرکت های کوچک و متوسط (SME)، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، هزینه جابه جایی، ارزش درک شده، کیفیت خدمات.

 

فهرست مطالب

 

1 – فصل اول 1

 

1-1- مقدمه 2

 

1-2- بیان مساله 2

 

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع 3

 

1-4- فرضیات تحقیق 6

 

1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق 6

 

1-6- روش کلی تحقیق 7

 

1-7- چارچوب نظری تحقیق 7

 

1-8- معرفی سازمان مورد  مطالعه 9

 

1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی 10

 

1-10- جمع بندی 11

 

2– فصل دوم 12

 

2-1- مقدمه 13

 

2-2 خدمات 13

 

2-2-1 تعریف خدمات 13

 

2-2-2 ویژگیهای خدمات 15

 

2-2-3 اهمیت خدمات 19

 

2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری 20

 

2-3-1 تعریف مشتری 20

 

2-3-2 وفاداری مشتری 21

 

2-3-3 تعریف وفاداری 24

 

2-3-4 اهمیت وفاداری 26

 

2-3-5 مشتری وفادار 27

 

2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول 29

 

2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری 30

 

2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان 40

 

2-3-9 رضایت مشتری 42

 

2-4-کیفیت خدمات 49

 

2-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت 49

 

2-4-2 تعریف کیفیت خدمات 50

 

2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 50

 

2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن 51

 

2-4-5 مدل گرونروز 51

 

2-4-6 مدل پاراسورامان 52

 

2-4-7 قابلیت اطمینان 55

 

2-4-8 عوامل محسوس 56

 

2-4-9 اطمینان خاطر 56

 

2-4-10 همدلی 56

 

2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) 56

 

2-4-12 ارزش درک شده 57

 

2-4-13 تصویر سازمانی 58

 

2-4-14 هزینه جابه جایی 59

 

2-5- شرکتهای کوچک و متوسط 60

 

2-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط 60

 

2-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط 62

 

2-6- پیشینه تحقیق 63

 

2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 63

 

2-6-2 پژوهش های خارجی 64

 

2-7- چهارچوب مفهومی 67

 

2-8- جمع بندی 72

 

3 – فصل سوم 73

 

3-1- مقدمه 74

 

3-2- فرآیند تحقیق 74

 

3-3- روش گرد آوری اطلاعات 74

 

3-4- جامعه آماری 79

 

3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 79

 

3-6- روش تحقیق 80

 

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 82

 

3-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 82

 

3-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه 84

 

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 85

 

3-9- جمع بندی 86

 

4- فصل چهارم 88

 

4-1- مقدمه 89

 

4-2- بخش اول : آمار توصیفی 89

 

4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 89

 

4-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره 93

 

4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری 94

 

4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی 95

 

4-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات 96

 

4-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی 103

 

4-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 109

 

4-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 112

 

4-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان 112

 

4-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان 112

 

4-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان 113

 

4-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی 113

 

4-5-5 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان 113

 

4-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان 114

 

4-5-7 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده 114

 

4-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 115

 

4-6- جمع بندی 115

 

5- فصل پنجم 119

 

5-1- مقدمه 120

 

5-2- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمونهای آماری 120

 

5-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 121

 

5-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول 121

 

5-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم 121

 

5-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم 121

 

5-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم 121

 

5-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم 122

 

5-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم 122

 

5-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم 122

 

5-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش 123

 

5-6- پیشنهاد  برای تحقیقات آینده 124

 

5-4- محدودیت های تحقیق 125

 

6- منابع فارسی 126

 

7- منابع انگلیسی 127

 

8- پیوست ها 130

 

1-1- مقدمه
 

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو[1]،1994). وفاداری مشتری، می ­تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین­تر شود،  مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر[2]،‌1997).

 

مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل می­ دهند قادر خواهند بود برنامه ­های وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینه­ های بازایابی و افزایش سود­آوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکت­ها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.

 

1-2- بیان مساله
 

با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.

 

در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارائه شده از شرکت­های رقیب  دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمان­ها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش­های انجام کار در شرکت و . به افزایش سودآوری می­انجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.

 

در این تحقیق سعی داریم با ارائه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جا به ­جایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.

 

سوالات  پژوهش:

 

 

میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران
 

میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
 

میزان تاثیر هزینه های جا به ­جایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
 

میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
 

میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
 

آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
 

آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
 

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع
 

از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت،  وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود  )وودراف[4] 1997 به نقل از  ونگ[5] 2010)

 

افزایش وفاداری مشتری در شرکت­های سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.

 

هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان می­ کند.

 

در شرایطی که بر مبنای بررسی­های اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می­باشد. بنظر منطقی می­رسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمان­ها، تعیین سیاست­های مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته­ها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارائه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).

 

حفظ و ارائه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال،  ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر می­شود.

 

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامه ­های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان،  دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.

 

عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت می‌گردد.

 

جمال و آناستازیادو[6] (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

 

همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار داده­اند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج می­شود. ( پولاک[7]،2008)

 

از نظر آیدین و اوزر[8](2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. به­طور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژی­های وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.

 

از نظر تراسوراس[9] و همکاران کیفیت،  سرویس،  تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر می­گیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی می­ کنند.

 

از دیگر عواملی که می­توان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)

 

وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکت­ها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.

 

موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمان‌ها ایجاد می کند. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان  اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران  جهت تعیین استراتژی­ها، اهداف و برنامه­ ها  گردد.

 

به اعتقاد لای[10] و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این  کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.

 

همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی [11]B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر  زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر،  نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری[12] و دیگران، 2004)

 

علی­رغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارائه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون  وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمان‌ها را قادر به انجام بررسی‌های دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.

 

1-4- فرضیات تحقیق
 

فرضیه اول: در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

 

فرضیه دوم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

 

فرضیه سوم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جا به ­جایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

 

فرضیه چهارم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.

 

فرضیه پنجم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد

 

فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده  بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.

 

فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.

 

1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق
 

هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکت­های کوچک و متوسط  صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:

 

تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
 

1-6- روش کلی تحقیق
 

تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر  بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی»  است.

 

هم چنین، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری”  این تحقیق  از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.

 

در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.

 

1-7- چارچوب نظری تحقیق
 

 

 

با توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری،‌ در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،‌”رضایت مشتری”،”‌ارزش ادراک شده”،”‌تصویر سازمانی” و هزینه جا به ­جایی و تاثیر آن­ها بر وفاداری،‌با توجه به مدل­های زیر،‌ به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.

 

در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده  و رضایت  مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است: