حفظ مشتریان را دارند سه مفهوم بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان اصلی‌ترین مفاهیم مؤثر بر حفظ مشتری مشتریان مطرح هستند.هم چنین شدّت رقابت در بازارها و درک اهمیّت حفظ مشتریان برای سازمان‌ها موجب شده آن‌ها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، توجه به رویکرد بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان، مناسب‌ترین گزینه برای تحقق این امر می‌باشد. بر این اساس، تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر حفظ مشتری با رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و عوامل رضایت مشتری و وفاداری مشتری، صورت گرفته است. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع‌آوری داده‌ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در تحقیق حاضر به این ترتیب تمامی مشتریان مواد شوینده گلرنگ در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری و نمونه‌ای 399 نفری از این مشتریان برای مطالعه در نظر گرفته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها نیز از روش آماری رگرسیون ساده و رگرسیون چندگانه و بسته نرم‌افزاری SPSS بهره گرفته شده است.
نتایج تحقیق نشان داده است که متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری و وفاداری مشتری بر حفظ مشتری، تاثیرگذار است.

واژگان‌کلیدی: حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند، وفاداری مشتری، رضایت مشتری


فهرست مطالب
عنوان صفحه

فصل اول: مقدمه و کلیات طرح تحقیق. 1
1-1. مقدمه. 2
1-2. بیان مسئله. 2
1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4. اهداف پژوهش 6
1-5. سوالات پژوهش 6
1-6. فرضیات تحقیق 7
1-7. متغیرهای پژوهش 8
1-7-1. متغیرهای مستقل 8
1-7-2. متغیرهای وابسته. 9
1-8. مواد و روش انجام تحقیق 9
1-9. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه‌گیری 9
1-10. جنبه جدید بودن و نوآوری 10
1-11. قلمرو تحقیق 10
1-11-1. قلمرو مکانی 10
1-11-2. قلمرو زمانی تحقیق 10
1-11-3. قلمرو موضوعی 10
1-12. تعاریف واژگان تحقیق 10
1-12-1. حفظ مشتری 10
1-12-2. بازاریابی رابطه‌مند. 11
1-12-3. اعتماد. 11
1-12-4. تعهد. 12
1-12-5 مدیریت ارتباطات. 12
1-12-6. مدیریت تعارض 12
1-12-7. رضایت مشتری 13
1-12-8. وفاداری مشتری 13

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش 14
2-1. مقدمه. 15
2-2. پیشینه نظری تحقیق 16
2-2-1. حفظ مشتری 16
2-2-1-1. مفهوم حفظ مشتری 16
2-2-1-2. تعاریف حفظ مشتری 16
2-2-3. تعریف مشتری 17
2-2-4. شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها 18
2-2-4-1. شناسایی مشتری 18
2-2-4-2. مفهوم ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) 20
2-2-4-3. چرا ارزش دوره عمر مشتری دارای اهمیت است؟ 21
2-2-5. اهمیت و مزایای حفظ مشتریان 21
2-2-6. گام‌ها و اقدامات ضروری برای حفظ و رضایت مشتری 22
2-2-7. هزینه جذب مشتری 23
2-3. بررسی رویکرد بازاریابی رابطه‌مند. 24
2-3-1. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند. 24
2-3-2. تعاریف بازاریابی رابطه‌مند. 26
2-3-3. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند. 26
2-3-3-1. تفاوت‌های اصلی بازاریابی رابطه‌مند با تئوری بازاریابی سنتی از نقطه نظر گادسون 27
2-3-5. ابعاد بازاریابی رابطه‌مند. 28
2-3-5-1. بعد تاکتیکی 28
2-3-5-2. بعد استراتژیک 28
2-3-6. مزایای بازاریابی رابطه‌مند. 29
2-3-7. مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط با سازمان 30
2-4. بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند. 31
2-4-1. اعتماد. 31
2-4-2. مدیریت ارتباطات. 33
2-4-3. تعهد. 35
2-4-4. مدیریت تعارض 37
2-4-4-1. آثار و پیامدهای تعارض 37
2-4-4-2. سبک‌ها و راهبردهای مدیریت تعارض 37
2-4-5. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند. 39
2-5. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش 42
2-6. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری 44
2-7. رضایت مشتری 46
2-7-1. مفهوم رضایت مشتری 46
2-7-2. تعریف رضایت مشتری 47
2-7-3. اهمیت رضایتمندی 47
2-7-4. ابعاد رضایت مشتری 49
2-7-4-1. بعد مبادله‌ای 49
2-7-4-2. بعد کلی 49
2-7-5. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری 50
2-7-5-1. روش‌های عینی 50
2-7-5-2. روش‌های نظری یا مفهومی 50
2-7-6. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری 51
2-8. وفاداری مشتری 51
2-8-1. مفهوم وفاداری مشتری 51
2-8-2. تعریف وفاداری مشتری 52
2-8-3. اهمیت وفاداری 53
2-8-4. انواع وفاداری 56
2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری 57
2-8-5-1. رویکرد رفتاری 58
2-8-5-2. رویکرد نگرشی 58
2-8-5-3. رویکرد شناختی 58
2-8-6. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان 59
2-9. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان 60
2-9-1. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری 60
2-9-2. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری 61
2-9-3. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان 62
2-9-4. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان 63
2-9-5. وفاداری مشتری و حفظ مشتری 66
2-9-6. رضایت مشتری و حفظ مشتری 66
2-10. پیشینه کاربردی پژوهش 67
2-10-1. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران 67
2-10-2. پیشینه مطالعات داخلی 70
2-10-3. پیشینه مطالعات خارجی 71
2-11. چارچوب نظری تحقیق 71
2-11-1. فرضیات تحقیق 72
2-11-2. مدل مفهومی تحقیق 76

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق. 78
3-1. مقدمه. 79
3-2. روش تحقیق 79
3-3. مراحل انجام تحقیق 81
3-4. جامعه و نمونه آماری 81
3-4-1. جامعه آماری 81
3-4-2. نمونه آماری 82
3-4-2-1. اندازه حجم نمونه. 83
3-4-3. روش نمونه‌گیری 83
3-5. ابزار گردآوری داده‌ها 83
3-5-1. کتابخانه‌ای 84
3-5-2. میدانی 84
3-6. سنجش روایی(اعتبار پرسشنامه) 85
3-7. سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامه. 86
3-8. روش‌ها و فنون آماری 88
3-9. روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 88
3-9-1. آمار توصیفی 88
3-9-2. آمار استنباطی 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 90
4-1. مقدمه. 91
4-2. تحلیل توصیفی داده‌ها 91
4-3. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها 96
4-3-1. آزمون فرضیه‌ها 96

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 111
5-1. مقدمه. 112
5-2. نتایج به دست آمده ازآمار توصیفی 113
5-3. نتایج به دست آمده از آمار استنباطی 113
5-4. نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه نتایج با پیشینه تحقیق 113
5-4-1. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق 113
5-4-1-1. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول 113
5-4-1-2. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم. 114
5-4-1-3. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم. 114
5-4-1-4. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم. 115
5-4-1-5. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم 115
5-4-2. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق 116
5-4-2-1. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم 116
5-4-2-2. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم 116
5-4-2-3. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم 116
5-4-2-4. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم 117
5-5. مدل نهایی تحقیق 117
5-6. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق 118
5-6-1. محدویت‌های تحقیق 118
5-6-2. پیشنهادای کاربردی 119
5-6-2-1. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 1و2 (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 119
5-6-2-2. پیشنهاد‌های مرتبط با فرضیه اصلی 3 و 5 (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری) 119
5-6-2-3. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 4 (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری) 120
5-6-2-4. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 120
5-6-2-5. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121
5-6-2-6. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121
5-6-2-7. پیشنهادهای مربوط با فرضیه فرعی چهارم و هشتم (تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 122
5-6-3. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی 123

منابع و مآخذ 124
الف) منابع فارسی 125
ب) منابع انگلیسی 127

پیوست‌ها 130
چکیده انگلیسی 158

فهرست جداول
عنوان صفحه

جدول (2-1) انواع وفاداری 57
جدول (2-2) ابعاد وفاداری 59
جدول (2-3) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری 70
جدول (2-4) برخی تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه حفظ مشتری 71
جدول (3-2) منابع، شاخص‌ها و سوالات پرسشنامه. 85
جدول (3-3) جدول پایایی سوالات پرسشنامه. 87
جدول (3-4) روش های آماری استفاده شده و کاربرد آنها 88
جدول (4-1) جدول فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92
جدول (4-2) جدول فراوانی برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93
جدول (4-3) جدول فراوانی برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94
جدول (4-4) جدول فراوانی برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95
جدول (4-5) میانگین و انحراف معیار متغیر مستقل بازاریابی رابطه‌مند. 97
جدول (4-6) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته وفاداری مشتری 97

1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق 5
1-4-مدل مفهومی تحقیق 6
1-5-اهداف تحقیق 6
1-5-1-  هدف کاربردی پژوهش. 6
1-5-2- هدف اصلی (علمی) پژوهش. 6
1-5-3- اهداف فرعی (علمی) پژوهش. 7
1-6-سوال های تحقیق 7
1-6-1- سوال اصلی تحقیق 7
1-6-2- سوالات فرعی تحقیق 7
1-7-فرضیه‏های تحقیق 8
1-7-1- فرضیه اصلی تحقیق 8
1-7-2- فرضیه های فرعی تحقیق 8
1-8-روش شناسی تحقیق 8
1-9-جامعه و نمونه ی آماری 9
1-10-ابزارهای گردآوری داده ها 9
1-11-روش تجزیه و تحلیل داده ها 10
1-12-قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق 10
1-13-تعاریف اصطلاحات تحقیق 10
جمع بندی 11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق 12
مقدمه. 13
2-1- ارتباطات یکپارچه بازاریابی 14
2-1-2- تاریخچه ارتباطات یکپارچه بازاریابی 16
2-1-3- تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی 16
1-2-4- مخاطبان ارتباطات یکپارچه بازاریابی 17
2-1-5- دلایل رشد اهمیت دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی 18
2-1-6- اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی 18
2-1-7- تشریح مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی 19
2-1-7-1- ارتباطات یک صدای 19
2-1-7-2- ارتباطات یکپارچه. 20
2-1-7-3- فعالیت های هماهنگ شده 20
2-1-8- مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی 21
2-1-9- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی 22
2-1-10- ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی 23
2-1-11- تأثیر ارتباطی ارتباطات یکپارچه بازاریابی 24
2-1-12- تأثیرات سازمانی و بازاری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی 26
2-1-13- فهرست کامل ارتباطات بازاریابی یکپارچه. 26
2-2- برند. 28
2-2-1- مفهوم برند. 29
2-2-2- هویت برند. 30
2-2-3- ابعاد هویت برند. 31
2-2-3-1- پیکر. 31
2-2-3-2- شخصیت 31
2-2-3-3- فرهنگ. 32
2-2-3-4- رابطه. 32
2-2-3-5- بازتابش. 33
2-2-3-6- خودانگاره 33
2-2-4- دیدگاه های تعیین هویت برند. 33
2-2-4-1- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند. 33
2-2-4-2- دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند. 34
2-2-5- منابع هویت برند. 36
2-2-6- مدیریت نام تجاری 38
2-2-6-1- بیانیه مأموریت 38
2-2-6-2- تدوین استراتژی نام تجاری 39
2-2-6-3- ابعاد نام تجاری 40
2-2-6-4- ماتریس استراتژی های نام تجاری 40
2-2-7- برندمداری و رابطه اش با ارتباطات یکپارچه بازاریابی 41
2-3- پیشینه تحقیقات 42
2-3-1- تحقیقات خارجی 42
2-3-2- تحقیقات داخلی 44
جمع بندی 52
فصل سوم: روش شناسی پژوهش. 54
مقدمه. 55
3-1- مفهوم تحقیق 55
3-2-انواع تحقیق 56
3-2-1-دسته بندی تحقیقات برحسب جهتگیری 56
3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب هدف 56
3-2-3-دسته‌بندی تحقیق بر حسب روش اجرا 57
3-3-جامعه آماری تحقیق. 57
3-4-شیوه گردآوری داده‌ها. 57
3-5-ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری 58
3-5-1-مقیاس‌. 59
3-5-2- طیف. 60
3-5-3-روایی (اعتبار) و پایایی پرسشنامه. 61
3-6-قلمرو تحقیق 63
3-6-1-دوره زمانی و موضوعی تحقیق 63
3-6-2-مکان تحقیق 63
3-7-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات 64
3-8-قاعده رد یا قبول فرضیه های تحقیق و چگونگی تصمیم گیری 64
3-9-جمع بندی   65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات 66
مقدمه. 67
4-1-تجزیه و تحلیل و توصیف یافته ها 67
4-2-توصیف مشخصات و ویژگی های اعضای نمونه. 68
4-3-توصیف پاسخ سوال های اصلی مربوط به متغیر تحقیق 69
4-4-آزمون توزیع نرمال. 72
فصل پنجم: جمع بندی و نتیجه گیری 78
مقدمه. 79
5-1- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های آماری 79
5-1-1- نتایج بررسی فرضیه اصلی 79
5-2- مقایسه نتایج پژوهش و تحقیقات پیشین 81
5-3-  پیشنهادات اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش. 81
5-4- پیشنهادات پژوهشی 82
5-5- محدودیت های پژوهش. 82
5-5-1- محدودیت خارج از کنترل محقق 82
5-5-2- محدودیت تعمیم. 82
5-5-3- دشواری جمع آوری اطلاعات از نمایندگی ها فروش. 83
5-6- ویژگی پژوهش. 83
5-6-1- کابردی بودن بحث در اقتصاد روز. 83
5-6-2- ابتکار مدل ساختاری معرفی شده 83
پیوست 84
منابع. 87
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.
این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف 5 گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از  مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری»  دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری

مقدمه
 

امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای  تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.

1-1-بیان مسئله
 

دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان[1] و همکاران، 2009). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو[2]، 2010). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا[3]، 2010). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. 
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن[4] و همکاران، 2014).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ[5]، 2009). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی[6] و همکاران، 2006).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق
 

توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید[7]، 2005). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، 2009). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.

1-3-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
 

در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره  پیشنهادات

1-2- بیان مسأله. 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 5
1-4- اهداف تحقیق. 6
1-5- سئوالات تحقیق. 6
1-6- تعاریف نظری متغیرهای تحقیق. 6
1-6-1- عملکرد مالی 6
1-6-2- بورس. 6
1-7- قلمرو تحقیق. 7
1-7-1- قلمرو موضوعی: 7
1-7-2- قلمرو مکانی: 7
1-7-3- قلمرو زمانی: 7
1-8- چاچوب نظری 7
فصل دوم: ادبیات تحقیق 8
2-1-مقدمه. 9
2-1- بخش اول: ارزیابی عملکرد. 10
2-1-1-تعاریف ارزیابی عملکرد مالی 10
2-1-2-دیدگاه های ارزیابی عملکرد. 11
2-1-3- ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد. 12
2-1-4- به ‌دست آوردن شاخص‌های نمایانگر از نسبت‌های مالی 12
2-1-5- فرایند ارزیابی عملکرد. 13
2-1-6-مدل ها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد. 13
2-1-7-چگونگی انجام ارزیابی عملکرد. 14
2-1-8- رویکردهای موجود پیرامون معیارهای عملکرد. 14
2-1-9- معیارهای عملکرد اقتصادی 15
2-1-10-معیارهای ارزیابی عملکرد مالی شرکتها 18
2-1-10-1- معیارهای حسابداری 19
2-1-10-2- معیارهای مبتنی بر اطلاعات حسابداری 19
2-1-10-3- سود. 19
2-1-10-4-سود هر سهم(EPS) 19
2-1-10-5-نرخ رشد سود. 20
2-1-10-6-سود تقسیمی 20
2-1-10-7- جریان های نقدی آزاد (FCF) 21
2-1-10-8- نرخ بازده دارائی ها (ROA) 21
2-1-10-9- معیارهای مبتنی بر اطلاعات حسابداری و اطلاعات بازار. 21
2-1-10-10- نسبت قیمت به سود  (P/E) 22
2-1-10-11- نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری سهام. 22
2-1-10-12- نسبت Q توبین 22
2-1-11-معیارهای اقتصادی عملکرد مالی 23
2-1-13- شرکت های انبوه سازی در بورس. 24
2-2- بخش دوم: بورس. 26
2-2-1- تاریخچه بورس. 26
2-2-2- تاریخچه بورس ایران. 27
2-2-2-1-دوره نخست (1357-1346) 28
2-2-2-2-دوره دوم (1367-1358) 28
2-2-2-3-دوره سوم (1383-1368) 28
2-2-2-4-دوره چهارم (از 1384 تاکنون) 30
2-2-3-نحوه خرید و فروش سهام. 31
2-2-3-1-نحوه خرید و فروش در بازار رسمی 31
2-2-3-1-1- ساعت انجام معامله. 31
2-2-3-1-2- نحوه انجام معامله. 31
2-2-3-1-3- افتتاح حساب یا دریافت کد معاملاتی 31
2-2-3-1-4- تکمیل فرم سفارش خرید یا فروش. 31
2-2-3-1-5- ورود سفارش به سامانه معاملاتی 32
2-2-3-1-6- انجام معامله. 32
2-2-3-1-7- تسویه و پایاپای 32
2-2-3-2- نحوه انجام معاملات در تابلوی غیررسمی 33
2-3- بخش سوم: تصمیم گیری چند معیاره 34
2-3-1- مقدمه ای بر مدلهای تصمیم گیری چند معیاره (MCDM) 34
2-3-2- روش های MCDM. 34
2-3-2-1- مدلهای تصمیم گیری چند هدفه (MODM) 34
2-3-2-2- مدلهای تصمیم گیری چند شاخصه (MADM) 34
2-3-3- ویژگی‌های مشترک مسائل تصمیم‌گیری چند شاخصه. 35
2-3-4- تفاوت های مدلهای MADM و MODM. 36
2-3-5-دسته بندی مدلهای MADM. 36
2-3-6- فرایند تحلیل سلسله مراتبی 38
2-3-6-1- مشکلات AHP قطعی و لزوم استفاده از اعداد فازی 38
2-3-6-2- روش های مختلفِ AHP فازی 39
2-3-7- تکنیک های بکار رفته جهت طراحی مدل تحقیق. 40
2-3-7-1- فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی (آنایز توسعه ای) 40
2-3-7-2- تکنیک تاپسیس. 42
2-3-7-3- تکنیک ویکور. 43
2-4- بخش چهارم : پیشینه تحقیقات انجام شده 45
2-4-1- تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 45
2-4-2- تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 47
فصل سوم: روش تحقیق 51
3-1- مقدمه. 52
3-2- روش تحقیق. 52
3-3- روش اجرای تحقیق. 53
3-4- جامعه و نمونه آماری 53
3-5-روش جمع‌آوری داده ها 54
3-6- ابزارهای گردآوری اطلاعات داده‌ها 54
3-7- شناسایی معیارهای ارزیابی عملکرد مالی 55
3-8- روایی و پایایی ابزار تحقیق. 55
3-9- متغیرهای تحقیق. 56
3-9-1- معیارهای سنتی ارزیابی عملکرد مالی 56
3-9-1-1- نرخ بازده دارایی ها  (ROA) 56
3-9-1-2- نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) 56
3-9-1-3- سود هر سهم (EPS) 56
3-9-1-4- نسبت قیمت به سود هر سهم (P/E) 56
3-9-2- معیارهای نوین (مبتنی بر ارزش) ارزیابی عملکرد مالی 57
3-9-2-1- ارزش افزوده اقتصادی  (EVA) 57
3-9-2-2- ارزش افزوده بازار  (MVA) 59
3-9-2-3- ارزش افزوده نقدی  (CVA) 59
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته. 60
4-1- مقدمه. 61
4-2- استفاده از تکنیک AHP فازی برای تعیین اهمیت معیارهای نهایی 61
4-3-  استفاده از تکنیک تاپسیس برای رتبه بندی انبوه سازان بازار بورس ایران. 67
4-4- استفاده از تکنیک ویکور برای رتبه بندی انبوه سازان بازار بورس ایران. 71
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 76
5-1- مقدمه. 77
5-2- نتایج و یافته های تحقیق. 77
5-3- پیشنهادات حاصل از نتایج تحقیق. 78
5-4- موانع و محدودیت های تحقیق. 78
5-5- پیشنهادات مربوط به تحقیقات آتی 79
منابع و مآخذ. 80
الف)فارسی 80
ب)انگلیسی 80

چکیده
 

تفکیک، شناسایی و رتبه بندی بنگاه های با عملکرد مالی بالا نه تنها برای سرمایه گذاران بلکه برای بستانکاران، اعتبار دهندگان مالی، سهامداران و غیره نیز مسئله مهمی بشمار می رود، از اینرو تفکیک بنگاه ها بعنوان یکی از مسائل ضروری در بورس اوراق بهادار مطرح است. این تحقیق یک رویکرد تصمیم گیری چند معیاره فازی[1] برای ارزیابی عملکرد شرکتهای انبوه ساز در بورس اوراق بهادار ارائه داده است. با توجه به بررسی ادبیات موضوع، شاخصهای ارزیابی عملکرد شرکتهای حاضر در بورس اوراق بهادار مشخص گردیدند. سپس، با کسب نظر خبرگان در قالب ماتریس های مقایسات زوجی بر اساس طیف ساعتی فازی، وزن هر یک از معیارها با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتب فازی[2] محاسبه گردید. در ادامه از دو تکنیک تحلیلی پرکاربرد تصمیم گیری چند معیاره یعنی تاپسیس و ویکور برای رتبه بندی عملکرد 16 شرکت انبوه ساز استفاده گردید. نتایج نشان می دهد که بازده داراییها، قیمت به سود هر سهم، سود هر سهم، ارزش افزوده اقتصادی، ارزش افزوده نقدی، ارزش افزوده بازار و بازده حقوق صاحبان سهام به ترتیب دارای بالاترین اهمیت در ارزیابی عملکرد مالی شرکتهای بورس شناخته شدند.بعلاوه از نظر عملکرد، شرکتهای زمین ساخت آزما،محراب عمران تهران، صدرا نور،سارینا و آذرشن به ترتیب به عنوان شرکتهای دارای بهترین عملکرد شناخته شده اند.
کلمات کلیدی: ارزیابی عملکرد، شرکتهای انبوه ساز، بورس اوراق بهادار، فرایند تحلیل سلسله مراتبی، منطق فازی، ویکور، تاپسیس.

1-1- مقدمه
پویایی در محیط‌های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد، سقوط اقتصادی، فزونی شدت رقابت، جهانی سازی، ادغام‌ها، ترکیب‌ها و نوآوری‌های تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده‌بالا را در درک به موقع و پاسخ صحیح به این تغییرات به چالش کشیده است. ناتوانی در درک به موقع تغییرات و پاسخگویی سریع به آن‌ها به افول شرکت‌ها منجر می‌شود. درهم‌تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین‌کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی‌وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالارفتن سطوح انتظارات آن‌ها، شرکت‌های خدماتی را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391، ص 26).
شرکت‌ها برای موفقیت در بازارها و مطابقت در محیط چالشی آن به استراتژی‌های مناسبی نیاز دارند تا از مزیت رقابتی پایدار و در نهایت عملکرد بهتر نسبت به رقبا برخوردار گردند. (ابوالفضلی، 1391، ص 2). پیشرفت سریع فناوری و تغییرات محیطی وسیع، شتاب فزآینده­ای به اقتصاد بخشیده است. رقابت روزافزون بنگاه های اقتصادی دستیابی به سود را محدود و احتمال ورشکستگی را افزایش داده است.
تصمیم گیری در مسائل مالی همواره با ریسک و عدم اطمینان همراه بوده است. توسعه سرمایه گذاری از یک سو موجب جذب سرمایه های غیر کارا و هدایت آنها به بخش های مولد اقتصادی شده و از سوی دیگر، با توجه به جهت گیری سرمایه گذاران (مبتنی بر ریسک و بازده)، سرمایه گذاری ها در صنایعی هدایت خواهد شد که از سود بیشتر یا خطر کمتری برخوردار است و این امر در نهایت، سبب تخصیص بهینه منابع خواهد شد. باید گفت تصمیم گیری در زمینه خرید سهام پیچیده است.
بورس با هدایت پس اندازها و سرمایه های خرد مردم، موجب توسعه، ایجاد شغل، رونق فضای تولید و افزایش سطح رفاه عمومی می شود. یکی از مهمترین عوامل موثر بر رشد اقتصادی ایجاد پس انداز و هدایت آن به سمت سرمایه گذاری و تولید است. در ایران در سال های گذشته به دلایل مختلف از جمله اقتصاد نفتی بازار سرمایه همواره ضعیف بوده است و تنها در سال های اخیر با سیاست های اعمال شده شاهد رشد وتوسعه آن از نظر فیزیکی و جذب سرمایه هستیم.
با توجه به اینکه هدف این پژوهش « کاربرد تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره برای ارزیابی عملکرد مالی شرکت های انبوه­ سازی در بازار بورس سهام » است، لذا در این فصل ابتدا به بیان مسأله و سپس به اهمیت و ضرورت تحقیق، چارچوب نظری، اهداف و فرضیه‌های تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و در نهایت به قلمرو تحقیق پرداخته شد.
1-2- بیان مسأله
به طور کلی امروزه به دنبال رقابتی شدن اقتصاد و افزایش آگاهی های عمومی از مسائل مالی و سرمایه گذاری، بازار سرمایه نگاه ها را بیشتر معطوف خود کرده است. از طرف دیگر اغلب شرکت ها به دنبال جلب رضایت سرمایه گذاران هستند و به همین منظور سعی می کنند که کالا و خدمات با کیفیت بالا و بهای تمام شده پایین تولید کنند. از این رو ارزیابی عملکرد شرکت ها با شاخص های مالی مناسب و گوناگون و همچنین اولویت بندی آنها برای سرمایه گذاران مطلوبیت ویژه ای دارد (عباسی و همکاران، 1390، ص 41).
ارزیابی عملکرد مالی با توجه به توسعه بازارها سرمایه از مهمترین موضوعات مورد توجه سهامداران، اعتباردهندگان و مدیران است، سرمایه گذاران نیز همواره تمایل دارند از میزان موفقیت مدیران در به کارگیری از سرمایه شان آگاهی یابند، به همین منظور نسبت های مالی مهمترین شاخصی است که عملکرد وضعیت مالی شرکت ها را نشان می دهد (یحیی زاده فر و همکاران، 1289ص 113). در علم اقتصاد، اکثر صاحب نظران تشکیل سرمایه را مهمترین عالم پیشرفت در هر کشوری می دانند، یکی از بهترین راه های جذب سرمایه و توسعه اقتصادی بازار بورس است. بورس اوراق بهادرا به عنوان یکی از ارکان های اصلی و اساسی بازار سرمایه در تامین مالی است که می تواند جایگاه مستحکمی در راستای رونق اقتصادی کشور دارا باشد و با گسترش حجم معاملات در سازمان بورس و جذب وجوه نقد باعث افزایش منابع سرمایه گذاری گردد (مومنی و نجفی، 1383)
در این راستا مدیران همواره به دنبال بهترین تصمیم گیری و حداکثر کردن سود برای شرکت هستند و سرمایه گذاران نیز همواره به دنبال انجام پر بازده ترین سرمایه گذاری هستند تا نفع بیشتری عایدشان شود. بدین منظور در پی تفکیک شرکت های موفق و ناموفق و همچنین رتبه بندی آنها هستند با توجه به کارایی ضعیف روش های رتبه بندی ارائه مدلی قابل اتکا برای این هدف بسیار سودمند و قابل اهمیت می باشد (دانش شکیب و فضلی، 1388، ص 110) بحث ارزیابی عملکرد شرکت ها از دیرباز به عنوان یک مسئله مهم مطرح بوده است امروزه یکی از مهمترین مسائل مالی شرکت ها، اندازه گیری عملکرد آنها است. اینکه شرکت تا چه اندازه در بالا بردن منافع سهامداران خود کوشیده است (محمودی، 1390).
درارزیابی عملکرد مالی،رایج ترین نسبت های مالی که مورد استفاده قرار میگیرد عبارتنداز :شاخص های مالی سنتی که معمولا با سودآوری ارتباط دارند.معیارهای مالی سنتی که به عنوان معیارهای عملکرد مالی حساب محور (AFP)شناخته می شوند اساساً برای ارزیابی موقعیت عملکرد مالی شرکت به کار گرفته می شوند. این معیارها اطلاعات مالی کمیتی مفیدی را هم برای سرمایه گذران و هم برای تحلیل گیران تامین می کنند به گونه ای که آن ها بتوانند فعالیت شرکت را ارزیابی کنند(گازیلو، سالوادوره،2003).
نسبت های مالی به کاربر اجازه می دهند تا داده های مربوط را خلاصه سازی کرده و به منظور تامین اطلاعات معنا دار در جهت تصمیم گیری تحلیل کنند(سینگ و اشمیگال2002).
استفاده از اطلاعات مالی به دلیل عینی بودن و قابل اتکا بودن برای ارزیابی عملکرد شرکت ها و صنایع ممکن است از دیگر شاخص های کمی و کیفی مناسب تر باشد. بنابراین هدف این پژوهش ارائه و پیشنهاد مدل تصمیم گیری چند معیاره برای سنجش و مقایسه عملکرد مالی شرکت های صنعت انبوه سازی فعال در بورس تهران می باشد. این شرکت ها با توجه به نسبت های مالی تعیین شده در مدل مورد نظر، مقایسه و بررسی می شوند و سپس با کمک این اطلاعات مالی و استفاده از تکنیکهای پرکاربرد تصمیم گیری چند شاخصه، می توان عملکرد مالی شرکت های برتر را مشخص کرد. تصمیم گیری یکی از مهمترین و اساسی ترین وظایف مدیریت است و تحقق اهداف سازمانی به کیفیت آن بستگی دارد. در اغلب تصمیم‌گیری ها مدیران به جای یک معیار خواستار بهینه کردن مقدار چندین معیار اعم از کیفی و کمی هستند. به همین منظور مدیران از تصمیم گیری چند معیاره استفاده می کنند. در این راستا به دنبال پاسخ به این سئوال اساسی هستیم که: چگونه می توان از تکنیک تصمیم گیری چند معیاره برای ارزیابی عملکرد مالی شرکت های انبوه سازی در بازار بورس سهام استفاده کرد؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
محیط تجاری امروز به شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت‌ها فشار می‌آورند و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته‌ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت های کسب و کارشان قرار دهند(فاریابی و همکاران، 1390، ص 132).
بر این اساس یکی از مهم‌ترین عوامل در ارائه خدمات مطلوب بیشتر، ایجاد عملکرد مالی در سازمان می‌باشد (سرمد سعیدی، جمشیدیان، 1392، ص 93). بازار بورس به عنوان نماد بخش مولد اقتصاد کشور که در واقع هدف تجهیز منابع پولی برای فعالیت های مولد را دنبال می کند در طی دهه گذشته بازار سهام تهران از نظر حجم و ارزش معاملات و تعداد شرکت های فعال رشد زیادی داشته است اما بررسی داده ها و اطلاعات مربوط به این بازار نشان می دهد که نوسانات و تلاطم بازار زیاد بوده و در برابر شوک ها حساسیت زیادی از خود نشان داده است که این موضوع می تواند در بلند مدت اثرات منفی بر رونق این بازار داشته باشد. میزان بازدهی در بورس اوراق بهادار ایران در طی چندین سال اخیر از رشد مناسبی برخوردار بوده است و به دلیل رابطه بین ریسک و بازدهی سبب می شود که میزان ریسک در بورس اوراق بهادار نیز قابل توجه بوده و این نیز خود باعث می شود که سرمایه گذاران از ورود به این بازار خودداری کنند. (صادقی،1393،ص173)
1-4- اهداف تحقیق

تعیین شاخص های ارزیابی عملکرد شرکت های انبوه سازی خاص در بازار بورس
 

اولویت بندی و تعیین اهمیت هر یک از شاخص های ارزیابی
 

رتبه بندی شرکت های انبوه سازان حاضر در بازار بورس و دستیابی به توافق تکنیک ها
1-5- سئوالات تحقیق

چه معیارهایی در ارزیابی عملکرد شرکت های انبوه سازی اهمیت دارند؟
 

معیارهای ارزیابی از نظر اهمیت چه اولویت بندی دارند؟
 

نتایج ارزیابی شرکت ها با توجه تکنیک های پرکاربرد تصمیم گیری چگونه است؟

توسعه یک مدل از شبکه های عصبی مصنوعی برای شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری الکترونیک می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است. نمونه آماری به تعداد 150 انتخاب و جمع آوری داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه و از مشتریان خدمات الکترونیکی بانک ملت شهرستان بابلسر استفاده شده است. روش تحلیل داده ها با بهره گرفتن از شبکه های عصبی چند لایه با تابع آموزش تانژانت هایپربولیک با الگوریتم آموزشی پیش خور برای ساخت مدل شناسایی به کار گرفته شد. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که از مدل شبکه عصبی می توان به عنوان یک مدل کارا برای شناخت مشتریان راضی استفاده کرد.
واژه های کلیدی:
    بانکداری الکترونیک، شبکه های عصبی مصنوعی، رضایت مشتری.
فهرست مطالب
عنوان                                                                                       صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه.2
1-2- بیان مساله3
1-3- سوالات تحقیق4
1-4- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق4
1-5- اهداف تحقیق5
1-6- قلمرو تحقیق.6
1-6-1- قلمرو زمانی.6
1-6-2- قلمرو مکانی6
1-6-3- قلمرو موضوعی.6
1-7- تعاریف، مفاهیم و اصطلاحات6
فصل دوم: چاچوب نظری و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه10
بخش اول: مبانی نظری بانکداری الکترونیک
2-2- بانکداری الکترونیکی.11
2-2-1- شاخه های بانکداری الکترونیک.12
2-2-1-1- بانکداری اینترنتی.12
2-2-1-2- بانکداری مبتنی برتلفن همراه و فناوری‌های مرتبط با آن.12
2-2-1-3- بانکداری تلفنی.13
2-2-1-4- بانکداری مبتنی بر نمابر13
2-2-1-5- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز.13
2-2-1-6- بانکداری مبتنی برپایانه های فروش.14
2-2-1-7- بانکداری مبتنی بر شعبه های الکترونیکی14
2-2-2- خطای رایج در بانکداری الکترونیکی.15
2-2-3- مزایای بانکداری الکترونیکی16
2-2-4- معایب بانکداری الکترونیکی17
2-2-4-1- خطرهای امنیتی.17
2-2-4-2- ناآشنایی با فناوری17
2-2-5- پیش نیازهای بانکداری الکترونیکی18
بخش دوم: مروری بر رضایت مشتری
2-3- مشتری19
2-3-1- انواع مشتری.19
2-3-2- ارزش مشتری20
2-3-3- رضایتمندی مشتری.21
2-3-3-1- اهمیت دستیابی به رضایت مندی مشتری.21
2-3-3-2- مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری21
2-3-4- کیفیت خدمت23
2-3-4-1- فرق کیفیت خدمت با رضایت مشتری23
2-3-5- روش های اندازه گیری میزان رضایت مشتری25
2-3-6- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری26
2-3-6-1- مدل کانو.26
2-3-6-1-1- کاربردهای مدل کانو27
2-3-6-1-2- مزایای مدل کانو27
2-3-6-2- مدل فورنل.28
2-3-6-3- مدل اسکمپر28
2-3-6-4- مدل سروکوال.29
بخش سوم: مروری بر شبکه های عصبی مصنوعی
2-4- شبکه های عصبی مصنوعی.30
2-4-1- تاریخچه شبکه های عصبی مصنوعی.30
2-4-2- مفهوم شبکه31
2-4-3- یک شبکه عصبی مصنوعی.32
2-4-4- مدل ریاضی یک سلول عصبی.33
2-4-5- ساختار کلی شبکه عصبی مصنوعی.34
2-4-6- انواع شبکه های عصبی بر مبنای نوع اتصالها36
2-4-7- مراحل طراحی یک شبکه عصبی مصنوعی.38
2-4-8- پرسپترون چندلایه.41
2-4-9- آموزش شبکه به روش پس انتشارخطا43
2-4-10- الگوریتم پس انتشار خطا44
2-4-11- روند شبیه سازی مسائل48
2-4-12- کاربردهای شبکه عصبی در مدیریت.51
2-4-13- مزایا و محدودیتهای استفاده از شبکه عصبی.54
2-4-13-1- مزایا54
2-4-13-2- محدودیت ها56
بخش چهارم: پیشینه تحقیق
2-5- پیشینه تحقیق57
2-5-1- پیشینه تحقیق در ایران.57
2-5-2- پیشینه تحقیق در خارج از کشور.61
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه.65
3-2- روش تحقیق65
3-3- جامعه آماری مورد بررسی.65
3-3-1- جامعه آماری.65
3-3-2- نمونه آماری66
3-3-3- شیوه نمونه گیری.66
3-4- روش و ابزار گردآوری اطلاعات67
3-4-1- پرسشنامه67
3-5- تعیین قابلیت اعتبار یا روایی ابزار پژوهش و قابلیت اعتماد یا پایایی پژوهش67
3-5-1- اعتبار یا روایی ابزار پژوهش67
3-5-1-1- اعتبار محتوای پژوهش68
3-5-2- قابلیت اعتماد یا پایایی پژوهش.68
3-6- متغیرهای تحقیق69
3-6-1- متغیرهای مستقل.69
3-6-2- متغیر وابسته69
3-7- تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.69
3-7-1- مدل شبکه عصبی.69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه.74
4-2- یافته های تحقیق75
4-2-1- نتایج توصیفی.75
4-2-1-1- وضعیت جنسیت پاسخگویان75
4-2-1-2- وضعیت تحصیلات پاسخگویان76
4-2-1-3- وضعیت سنی پاسخگویان.77
4-2-1-4- وضعیت درآمد پاسخگویان.78
4-2-2- یافته های استنباطی.79
4-2-2-1- پیش بینی از طریق شبکه عصبی مصنوعی.79
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه90
5-2- خلاصه تحقیق90
5-3- نتایج تحقیق91
5-3-1- نتیجه حاصل از سوال اصلی تحقیق.91
5-3-2- نتیجه حاصل از سوال فرعی تحقیق.91
5-3-3- نتایج کلی92
5-4- بحث و مقایسه92
5-5- پیشنهادات کاربردی93
5-6- محدودیت های تحقیق.94
5-7- پیشنهاد برای تحقیقات آتی94
پیوست 1- خروجی برنامه.96
پیوست2- پرسشنامه.100
منابع و ماخذ
منابع فارسی103
منابع انگلیسی105
چکیده انگلیسی.107
مقدمه
   از ویژگی های قرن حاضر، توسعه ی اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و به کارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه ی خدمات می باشد. ضمن این که بخش خدمات در حدود بیست درصد کل تجارت جهانی را تشکیل می دهد و در طی پانزده سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع5/8 درصدی برخوردار بوده است( آنکتاد[1]، 2001، ص 154). این پیشرفت، بانکداری را تحت تأثیر شدید خود قرار داده و باعث تغییرات عمده ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه ی صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی ظهور یافته است(حسن زاده و پورفرد،1382،ص7 ).
   تمام سازمان ها به دنبال جذب مشتری وافزایش رضایت مندی هستند. این مسأله به خصوص در بانک ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند، اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایراشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است؛ لذا ایجاد مزیّت رقابتی برای بقای بانک ها لازم وضروری به نظر می رسد. شیوه ی نوین در ارائه ی خدمات بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی باتکنولوژی اطلاعات وارتباطات دارد، از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی برای بانک ها و جذب مشتریان و رضایتمندی آن ها است(محمدی، 1381،ص 34).
   هدف این فصل، بیان شمایی کلی از تحقیق و مراحل و گام های مورد نیاز برای اجرای آن می باشد. به این صورت که با توجه به مطالعات انجام شده، مسئله تحقیق را بیان کرده، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و سوالات تحقیق را به طور مختصر شرح داده، در حقیقت این فصل چارچوبی کلی از آنچه که در پژوهش باید انجام گیرد به ما ارائه می کند. سپس در فصول بعد تحقیق هر کدام از این بخشها به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند.
1-2- بیان مسئله
   در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالابردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید وارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی وشناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتاً سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمانها است( روستا، 1380، 225). موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم برآورده نمودن نیازهای مشتریان به گونه ای مطلوب و اقتصادی است و مشتریان شاه کلید موفقیت بنگاه های اقتصادی در بازارهای رقابتی به شمار می آیند و بانک ها به عنوان عضوی تاثیرگذار در خانواده اقتصادی کشور، لزوم توجه به نیاز های مشتری و عوامل دارای اهمیت برای آنها را بیش از پیش احساس می کنند. توجه روز افزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است(بیات، 10،1387 ).
   با توسعه سامانه های الکترونیکی مانند اینترنت، موسسات مالی و بانک ها نیز تحت تاثیر قرارگرفته اند. شبکه جهانی وب به طور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت و خدمات تغییر داده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، ازجمله بانک ها می گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب ترین خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را قرار دهند. به منظور بقای بانک ها در عرصه رقابت شعبه های بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی می باشند.تمایل و علائق مشتری بر مبنای شکل جدیدی از اینترنت، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می باشد(چانگ[2]، 2007، 210-213).
   با توجه به ورود فناوری جدید در پردازش داده ها نیاز جدیدی برای نحوه ارائه خدمات بانکی مطرح شده است با نگاهی به تجارب کشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانکداری الکترونیک میتوان نیازهای در حال شکل گیری و روند فزاینده آن را در زمینه خدمات بانکی در ایران تا حد مناسبی پیش بینی نمود ولی قبل از اجرای کامل بانکداری در کشور باید این موضوع را در نظر داشت که مشتریان به خدمات سنتی هر چند ناکارآ خو گرفته اند و از همه مهم تر به آن اطمینان بیش تری دارند. با توجه به شیوه های سنتی موجود در بانک های کشور و نارسایی این روش ها در ارائه خدمات جدید الکترونیکی، محقق سعی می کند علاوه بر شناسایی ابعاد رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک، به دنبال پاسخی برای این سوال است که آیا با بهره گرفتن از شبکه عصبی مصنوعی می توان مدلی کارا به منظور پیش بینی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک ارائه داد ؟
1-3- سوالات تحقیق

ویژگی های اساسی مشتریان در تعیین مشتریان راضی کدام است ؟
 

شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری الکترونیکی با بهره گرفتن از مدل شبکه عصبی مصنوعی چگونه است ؟
1-4-اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق
   با گسترش روزافزون جهانی سازی و عنصر رقابت، تحولات عظیمی در زمینه های تجارت، مدیریت، بانکداری و حتی حکومت داری رخ داده و به تبع آن روش های سنتی به مدرن تغییر شکل یافته است. بدون شک در چنین شرایطی سازمان های پیشرو و نوآور باید خود را با پیشرفته ترین تکنولوژی اطلاعات و فنون اجرایی مجهز ساخته تا بتوانند پاسخگوی تغییرات آتی تکنولوژیکی و زیر ساختاری باشند.سیستم بانکی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و با پیدایش پدیده بانکداری الکترونیک، شیوه ارائه خدمات به مشتریان در اقصی نقاط جهان دچار تحولات شگفتی شده است.بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات مالی و بانکی از طریق شبکه الکترونیک و اینترنت که به عنوان یکی از مهمترین زیر ساختهای تجارت الکترونیک توجه بسیاری را به خود معطوف داشته و بسیاری از پژوهشگران وقت خود را صرف مبانی توسعه بانکداری الکترونیک نموده اند( کوارویی، 1388). در مورد ضرورت انجام تحقیق می توان گفت امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای بخش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است. باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است.بنابراین بانک ملت مانند کلیه بانک ها نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژک نسبت به چگونگی طراحی و ارائه خدمات الکترونیک در راستای کسب رضایت مشتری است. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این رضایت از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آنها میسر و عملی خواهد بود.
   شبکه‌های عصبی با ساختن نورون‌های مصنوعی و کنار هم قرار دادن آنها به شکل موازی، ابداع الگوریتم‌های مناسب یادگیری و ارائه الگوها از توانایی پردازش اطلاعات سریع و دقیق بالایی برخوردارند و می‌توانند برخلاف سایر متدهای آماری، هوشمند عمل کرده و به یادگیری فرآیندها بپردازند تا بتوانند در شرایط جدید و از قبل تعیین نشده نیز بهترین نتایج را در پی داشته باشند. به علت برتری آنها نسبت به سایر مدل‌ها هم اکنون در نقاط مختلف دنیا از آنها استفاده می‌شود. شبکه‌های عصبی می‌توانند برخلاف مدل‌های رگرسیونی که توانایی شناسایی روابط غیر خطی را ندارند، مثال‌ها و الگوها را نیز به عنوان اطلاعات ورودی دریابند و با کمک قانون یادگیری شان با تغییر شرایط، موقعیت جدید و پارامترهای ایجاد شده را درک کرده و نتایج خود را بهبود بخشند. این شبکه‌ها می‌توانند از میان انبوهی از اطلاعات ورودی که از شبکه‌های مختلف دریافت می‌کنند بهترین پارامترها را شناسایی کنند تا بهترین پیش بینی را ارائه دهند. به همین علت پیش بینی وضعیت رضایت مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی با کمک این مدل‌ها به راحتی امکان پذیر است.
1-5-اهداف تحقیق
   هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی صورت می گیرد، اهداف این تحقیق را می توان به شرح زیر بیان نمود:

شناسایی ویژگی های اساسی مشتریان که در تعیین مشتریان راضی موثر است.
 

شناخت میزان رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی ارائه شده با بهره گرفتن از شبکه های عصبی مصنوعی.
1-6-قلمروتحقیق
1-6-1- قلمرو زمانی :
   از نظر بعد زمانی داده‌های مورد استفاده برای طراحی مدل مربوط به مشتریانی می باشند که برای ادامه فعالیت خود از فروردین 1393 تا خرداد 1393 اقدام به دریافت خدمات نموده‌اند.
1-6-2- قلمرو مکانی :
   از نظر مکانی می‌توان آن دسته از مشتریان بانک ملت شهرستان بابلسر که به خدمات بانکداری الکترونیک دسترسی دارند،  قلمداد نمود.
1-6-3- قلمرو موضوعی :
   موضوع تحقیق کاربرد شبکه عصبی مصنوعی برای شناسایی مشتریان راضی خدمات بانکداری الکترونیک در حوزه مدیریت استراتژیک می باشد، لیکن به منظور پیاده سازی مدل سعی گردید یکی از بانک‌های کشور (بانک ملت) انتخاب و از بین آنها تعدادی به عنوان نمونه انتخاب گردد و از اطلاعات مشتریان آنها استفاده شود.

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1مقدمه. 2
1-2 بیان مسأله. 3
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 5
1ـ4 اهداف تحقیق. 6
1-4-1 اهداف اصلی 6
1- 5 چارجوب نظری تحقیق. 6
1-6 فرضیه های تحقیق. 9
1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق. 9
1-7-1تعاریف مفهومی متغیرها 9
1-7-2 تعارف عملیاتی متغیرها 11
1-8  قلمرو تحقیق. 11
1-8-1 قلمرو موضوعی 11
1-8-2 قلمرو مکانی 12
1-8-3 قلمرو زمانی 12
1-9 جمع بندی 12
فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق 13
2-1 مقدمه. 14
2-2 ماهیت و تعریف ریسک. 14
2-3 تعریف ریسک ادراک شده 15
2-4 انواع ریسک ادراک شده 16
2-4-1  ریسک مالی 16
2-4-2 ریسک اطلاعات شخصی 16
2-4-3  ریسک عملکردی 17
2-5  فلسفه مدیریت ریسک. 17
2-6 اهمیت و ضرورت مدیریت ریسک. 18
2-7 نظریه اقدام مستدل. 19
2-8 مروری بر نظریه رفتار برنامه ریزی شده آجزن. 19
2-9 مدیریت ریسک یکپارچه. 21
2-10 ریسک ادراک شده و اهمیت آن. 28
2-11 گردشگر و ریسک ادراک شده 34
2-12 ابعاد ریسک ادراک شده 35
2-13 متغیرهای جمعیت شناختی و ریسک ادراک شده 41
2-14  تعریف گرشگری 45
2-15  تاریخچه گردشگری در جهان. 46
2-16  تاریخچه گردشگری در ایران. 47
2-17  اهمیت صنعت گردشگری 48
2-18  آثار گردشگری 49
2-18-1  اثرات اقتصادی 49
2-18-2  شهر و گردشگری 50
2-19  ضرورت برنامه ریزی و مدیریت گردشگری شهری 53
2-20 پیشینه مطالعاتی 55
2-20-1 مطالعات داخلی 55
2-20-2  مطالعات خارجی 57
2-21  جمع بندی و ارائه مدل مطالعاتی 63
فصل سوم روش اجرای تحقیق 65
3 ـ 1 مقدمه. 66
3 ـ 2 روش تحقیق. 67
3 ـ 3  جامعه و نمونه آماری 67
3 ـ 4  حجم نمونه. 68
3 ـ 5  روش و ابزار گردآوری داده ها 69
3-5-1 روش جمع آوری داده ها 69
3-5-2 ابزار جمع آوری داده ها 69
3 ـ 6  روایی ابزار تحقیق. 69
3 ـ 7 پایایی ابزار تحقیق. 70
3 ـ 8  روش تجزیه و تحلیل داده ها 71
3-9 جمع بندی 71
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 72
4  -1 مقدمه. 73
4-2آمار توصیفی 74
4-3 آمار استنباطی 85
4-3-1 آزمون نرمال بودن متغیرها 85
4-3-2 بررسی مدل اندازه گیری 85
4-3-2-1 بررسی پایایی 86
4-3-2-2 بررسی روایی سازه 92
4-3-3 مدل کلی 92
4-3-3-1 ضرایب مسیر. 93
4-3-3-2 آماره t 94
4-3-3-3 ضریب تعیین (R2) 95
4-3-4 بررسی فرضیه ها 98
4-4 جمع بندی 99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 100
5-1 مقدمه. 101
5-2 نتایج آمار توصیفی 101
5-2-1 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 101
5-2-2 توصیف متغیر رفتار مقابله در برابر ریسک. 102
5-2-3 توصیف متغیر ریسک خدمات درک شده 102
5-2-4 متغیر هنجار خدمات درک شده 102
5-2-5 توصیف متغیر باورها در مورد خدمات 102
5-2-6 توصیف متغیر کنترل رفتار درک شده 102
5-2-7- توصیف متغیر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده 103
5-3 نتایج آزمون فرضیه ها 103
5-4 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 105
5-5 محدودیت های تحقیق. 106
5-6 پیشنهاداتی برای محققین آینده 107
منابع و مآخذ. 108
الف)منابع فارسی 108
الف)منابع انگلیسی 112
پیوست و ضمائم. 115
 
فهرست جداول
جدول 2-1: مطالعات انجام شده در خصوص انواع ریسک های ادراک شده 24
جدول4-1 : جنسیت پاسخگویان. 74
جدول 4-2 : سن پاسخگویان. 75
جدول 4-3 : تحصیلات پاسخگویان. 76
جدول 4-4 : سابقه پاسخگویان. 77
جدول 4-5 : تعداد پرسنل پاسخگویان. 78
جدول4-6: توصیف متغیر رفتار مقابله با ریسک. 79
جدول4-7: توصیف متغیر ریسک خدمات درک شده 80
جدول4-8: توصیف متغیر هنجار خدمات درک شده 81
جدول4-9: توصیف متغیر باورها درمورد خدمات 82
جدول4-10:توصیف متغیر کنترل درک شده 83
جدول4-11: توصیف متغیر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده 84
جدول 4-12: آزمون سنجش وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق. 85
جدول 4-13: بارعاملی متغیر رفتار مقابله در برابر ریسک. 86
جدول 4-14: بارعاملی متغیر ریسک خدمات درک شده 87
جدول 4-15: بارعاملی متغیر رفتار هنجار های خدمات درک شده 88
جدول 4-16: بارعاملی متغیر باورها در مورد خدمات 88
جدول 4-17: بارعاملی متغیر کنترل درک شده 89
جدول 4-18: بارعاملی متغیر رفتار مقابله در برابر  ریسک درک شده 89
جدول 4-19: مقادیر آلفای کرونباخ  و پایایی ترکیبی سازه های مدل 90
جدول 4-20: گزارش معیار روایی همگرا (AVE) 91
جدول 4-21: بررسی روایی سازه‌های تحقیق. 92
جدول 4-22: ضرایب مسیر سازه های تحقیق در حالت تخمین استاندارد. 93
جدول 4-23: آزمون معنی‌داری مسیرها 94
جدول 4-24: ضریب تعیین 95
جدول 4-25: بررسی فرضیه ها تحقیق. 98
 
 
فهرست نمودارها/ اشکال
شکل1-1: مدل مفهومی پژوهش 8
شکل 2-1: نظریه اقدام مستدل مارتین فیشبن و آیسک آجزن. 19
شکل 2-2: مدل رفتار برنامه ریزی شده اجزن. 21
شکل 2-3: مدل پیشنهادی یکپارچه سازی 29
شکل 2-4: بی‌ثباتی سیاسی، خشونت و فرآیند شکل گیری تصویر ذهنی 33
شکل 2-5: مدل مطالعاتی پژوهش 64
نمودار4-1:جنسیت پاسخ دهندگان. 74
نمودار4-2:سن پاسخگویان. 75
نمودار4-3: تحصیلات پاسخگویان. 76
نمودار4-4: سابقه پاسخگویان. 77
نمودار4-5: تعداد پرسنل 78
نمودار4-6: توصیف متغیر رفتار مقابله با ریسک. 79
نمودار4-7: توصیف متغیر ریسک خدمات درک شده 80
نمودار4-8: توصیف متغیر هنجار خدمات درک شده 81
نمودار4-9: توصیف متغیر باورها درمورد خدمات. 82
نمودار4-10: توصیف متغیر کنترل درک شده 83
نمودار4-11: توصیف متغیر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده 84
شکل 4-1: ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق 96
شکل 4-2: آماره t / معنی داری مسیرها 97
شکل 4-3: مقدار آماره t در مدل پژوهش 98
 

چکیده
 

در فرایند تصمیم گیری سفر و انتخاب مقصد، کنترل رفتاری، هنجار و باورهای گردشگری نقش اساسی دارد و ریسک ادراک شده به عنوان بخشی از تصویر مقصد بر شکل گیری این تصویر تاثیر دارد، لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی درک ریسک خدمات و استراتژیهای مدیریت ریسک در آژانس های گردشگری استان گیلان می باشد. این پژوهش از حیث هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. روش این پژوهش در بین انواع مختلف روش های تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی می باشد، همچنین جامعه آماری، کلیه مدیران آژانسهای مسافرتی بخش گردشگری شهرهای توریستی بوده که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس و از جدول مورگان، تعداد اعضای نمونه از بین 120 نفر 92 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب گردید. برای جمع آوری داده‎ها از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شده است، سپس داده­های جمع آوری شده با استفاده مدل سازی معادلات ساختاری با الگوریتم حداقل مربعات جزئی مورد تحلیل قرار گرفت. داده­ ها جمع آوری شده با نرم افزار spssوpls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد ریسک خدمات درک شده و باورها در مورد خدمات درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تاثیر ندارد درحالیکه هنجار های خدمات درک شده و کنترل رفتار درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده تاثیر دارد، همچنین کنترل درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک تاثیر دارد درحالیکه رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده بر رفتار مقابله در برابر ریسک تاثیر ندارد.
 
کلید واژه ها: رفتار مقابله در برابر ریسک درک شده، هنجار های خدمات درک شده، ریسک خدمات درک شده
 
 
 
 
 
 

فصل اول
 

کلیات تحقیق
 

1-1مقدمه
 

امروزه صنعت گردشگری در دنیا، یکی از منابع مهم درآمد و در عین حال از عوامل مؤثر در تبادلات فرهنگی بین کشورهاست و به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی جهان، حائز جایگاه ویژه ای است؛ از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده، در پی افزایش بیش از پیش منافع و عواید خود از این فعالیت بین المللی اند. رشد و توسعه صنعت جهانگردی و در کنار آن ایجاد عوامل مساعد دیگر می تواند راه حل بسیار خوبی جهت جلوگیری از این مسائل باشد اما ازجمله اثرات استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در گردشگری را می توان مواردی مانند: جلوگیری از خروج ارز و جذر ارزهای خارجی، افزایش نرخ اشتغال و افزایش صادرات پنهان نام برد. در تحقیقات صورت گرفته ضعف عوامل زیر بنایی و زیر ساختی، مشکلات سیاسی و موانع فرهنگی از جمله مشکلات جذب گردشگر معرفی شده است و یکی از موانع موجود تصویر ذهنی و انگاره گردشگر نسبت به مقصد است. همچنین رفتار فرد بستگی به تصویر ذهنی وی دارد نه واقعیت عینی و فردی که تمایل به سفر دارد برای تصمیم گیری در مورد مقصد مورد نظرش شروع به جستجوی اطلاعات و کسب اطلاعات از منابع خاصی می کند.
محققان عرصه گردشگری به این نتیجه رسیده اند که گردشگران پیش از تصمیم به سفر در کنار تصویر نسبت به ریسک ادراک شده مقصد نیز توجه می کنند چرا که این ممکن است در ذهن مصرف کننده تصویری مثبت از مقصد باشد اما اگر تلقی آن ها به مقصد پر مخاطره باشد احتمال دارد از سفر به مقصد در آن زمان و یا برای