امنیت شغلی با رویکرد نوع قرارداد کار بوده واین یکی از عوامل موثرتر و اصلی دربهبود مستمر وتعالی سازمان ها بایستی درنظرگرفته شود. یقینا با ایجاد امنیت شغلی در بین کارکنان وکارگران یک سازمان و یا بنگاه، موجب رسیدن به سطح مطلوبی از آسودگی خاطر آنان که پیرو آن با فراغ بال، توان و انرژی فکری و جسمی خود را در اختیار سازمان قرار داده و سازمان نیز کمتر دچار تنش های انسانی نمی گردد.

 

     مدتی است خط مشی کاهش تصدی گری بخش دولتی و اجرای سیاست خصوصی‌سازی در بیشتر کشورهای توسعه‌ یافته و در حال توسعه، در دستور کار دولتمردان قرار گرفته است. در کشور ما نیز اهمیت مشارکت بخش خصوصی و واگذاری بخش عظیمی از شرکت ها و سازمان های دولتی به بخش خصوصی چندی است به جد مورد تاکید قرار گرفته است وشواهد نشان می دهد که وضعیت امنیت شغلی کارکنان در پرتو فرآیند خصوصی سازی در کشور ما در مجموع چندان مطلوب نیست. این مسأله در کوتاه مدت (بلافاصله پس از خصوصی سازی)، نمود بیشتری پیدا می کند. ( ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﻮﺻﯽ. ﺳﺎزی ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد. ﺷﺮﮐﺖ. ﻫﺎ. ی دوﻟﺘﯽ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه. در ﺑﻮرس اوراق ﺑﻬﺎدار ﺗﻬﺮان. ﺳﯿﺪ اﻣﯿﺮ رﺿﺎ ﻧﺠﺎت. *. اﮐﺒﺮ ﻣﯿﺮزاده. **. ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻬﺒﺎزی. ***. ﻣﻬﺪی ﺟﻮاﻫﺮی ﮐﺎﻣﻞ)

 

     از طرفی، تغییرات بازار کار کشور، افزایش تقاضا های شغلی، از بین رفتن تعادل در عرضه و تقاضای نیروی کار، سوء استفاده برخی کارفرمایان از شرایط کمبود فرصت های شغلی و تعیین ضوابط یک طرفه برای متقاضیان کار و البته تضعیف تولید در اثربرخی علل مانند افزایش هزینه های تولید، کمبود نقدینگی درسازمان هاو بنگاه ها و آسیب پذیری واحدهای کوچک اقتصادی در سال های اخیر؛ مهم ترین دلایلی است که تاثیر نامناسبی را در روابط کاری کارگران و کارفرمایان گذاشته است.

 

     به بیان، دیگر هر چقدر کارفرمایان در اداره سازمان ها و بنگاه ها با مسائل جدی تری مواجه شدند از آن سو تلاش شد تا دستکم از هزینه های مربوط به نیروی کار زده شود و به بیان ساده تر هزینه های نامطلوب بودن فضای کسب و کار کشور در برخی موارد تماما از نیروی کار گرفته شود.

 

     اینکه در مواردی همه هزینه های مربوط به نامناسب بودن شرایط کاری بنگاه ها و سازمان ها را کارگران   داده اند در امضای قرارداد های سفید و صوری به خوبی خود را نشان می دهد. در واقع کارفرمایانی که توان مقابله با برنامه های دولت ها در افزایش یکباره هزینه های انرژی را ندارند و یا دچار سوء مدیریت هستند، تلاش می کنند فشارها را به نیروی کار خود منتقل کنند که در واقع باید گفت بدترین نوع برقراری ارتباط کاری بین کارگر و کارفرما خواهد بود.

 

     در دوران سخت اقتصادی هیچکس امنیت کامل شغلی ندارد. برای حفظ شغل باید نشان دهید برای شرکت ارزش آفرین هستید و بدون حضور شما شرکت نمی‌تواند درست فعالیت کند. در مقاله حاضر به اقداماتی که برای حفظ شغل باید انجام دهید اشاره می‌کنیم.

 

     در کار تیمی مهارت پیدا کنید. در اکثر محیط‌های کاری، تیم‌ها اهمیت خاصی دارند و اگر شما فردی تک رو باشید که نمی‌تواند با گروه کار کنید، جزء اولین گزینه‌های اخراج در دوران تعدیل نیرو خواهید بود. شما باید بتوانید به طور موثر با دیگران ارتباط برقرار کنید. مهارت‌هایی نظیر خوب گوش کردن، انتقاد سازنده از دیگران و کمک به آنها در صورت لزوم جزء مهارت‌های کار تیمی هستند.

 

     مثبت اندیش باشید. تفکر مثبت در تمام جنبه‌های زندگی از جمله کار، یک ویژگی ارزشمند محسوب می‌شود. هیچکس دوست ندارد با کسی کار کند که بدبین است و دائما از همه چیز شکایت می‌کند. حتی اگر در محیطی منفی کار می‌کنید با توجه به جنبه‌های مثبت محیط، خوش‌بین باقی بمانید. هرگز با همکاران منفی‌باف صمیمی نشوید زیرا طرز فکر آنها بر شما هم تاثیر می‌گذارد و شما نیز از دید رییس فردی منفی‌گرا محسوب می‌شوید. خارج از محیط کار نیز از شرکت بدگویی نکنید زیرا در دنیای کنونی حرف‌ها خیلی زود پخش می‌شوند و قطعا به گوش رییس هم خواهند رسید.

 

     از رییس خود نظر بخواهید. شما همواره باید بدانید که ارزیابی رییس یا مدیر از عملکرد شما چیست. در فواصل زمانی معین از او بخواهد نظرش را درباره عملکرد شما بیان کند. سپس درخواست‌های او را در کار خود تاثیر دهید طوری که وی مشاهده کند شما در پی بهبود عملکرد خود هستید.

 

     سخت کار کنید. همواره اندکی بیش از وظایف خود کار کنید. به یاد داشته باشید که مدیران شرکت از عملکرد تمام کارکنان با خبر هستند حتی اگر به روی خود نیاورند. بیش از وظایف خود کار کردن نشان می‌دهد به شرکت و پیشرفت آن وفادار هستید و مدیران می‌توانند روی شما حساب کنند. این ویژگی از دید مدیران شرکت اهمیت بالایی دارد.

 

     بروز باقی بمانید. در شرایط بد اقتصادی هر کس بر اطلاعات، مهارت ‌ها و دانش خود نیفزاید دیر یا زود شغل خود را از دست خواهد داد. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. در کنفرانس‌های علمی، کلاس‌های مرتبط با حوزه شغل خود و کارگاه‌هایی که بر اطلاعات شما می‌افزایند شرکت کنید. با این کار نه تنها شما به دارایی با ارزش‌تری برای شرکت تبدیل می‌شوید بلکه در این گونه مکان‌ها امکان آشنایی با افراد جدید فراهم می‌شود. به یاد داشته باشید که هر چه شبکه اجتماعی شما گسترده‌تر باشد و افراد بیشتری شما را بشناسند، فرصت‌ های شغلی متنوع‌تری پیش روی شما قرار خواهد داشت.

 

     حرفه‌ای رفتار کنید. رفتار شما در محیط کار نشان ‌دهنده شخصیت شما و مدیران سازمان است. رفتار طبق مقررات و استاندارد شرکت، به ارتقاء شغلی منجر می‌شود. دیر آمدن به محل کار، رعایت نکردن مهلت‌هایی که برای انجام کارها در نظر گرفته شده است، پوشیدن لباس‌ های نامناسب در محیط کار، هدر دادن وقت در محیط کار با گشت‌زدن بی‌مورد در اینترنت و. همگی از مواردی هستند که شانس شما را برای باقی ماندن در شغل کنونی کم می‌کنند. نکته دیگر اینکه مسایل خانوادگی خود را در محیط کار دخالت ندهید و نگذارید این مسایل در کار شما تاثیر بگذارند. شغل خود را جدی بگیرید. با این کار احترام دیگران بویژه مدیران را جلب خواهد کرد.

 

     همواره در پی فرصت‌های جدید شغلی باشید. واقعیت این است که بهترین وقت جستجو برای شغل جدید و بهتر، زمانی است که در شغلی مشغول کار هستید. اما اکثر مدیران از اینکه نیروی کار به دنبال شغل دیگری باشد عصبانی می‌شوند. بنابراین نگذارید همکاران بفهمند شما در پی شغلی جدید هستید. 1-1-1- به طور کلی امنیت شغلی، رفاه ، رضایت شغلی و کیفیت زندگی شغلی را از سه دیدگاه می توان بررسی کرد:
 1-1-1-1- از دیدگاه کارگر

 

دستمزد، حفظ عزت نفس، برقراری عدالت، حالات عاطفی از قبیل اضطراب و افسردگی و یأس، حالات جسمـانی از قبیل خستـگی، بـیماری یا آسیب های مرتبط با کـار، رضایت از امکانات وظرفیت های شغلی، پیشرفت در کار
 1-1-1-2- ازدیدگاه جامعه

 

تولید ناخالص ملی، رشد ارزش ذخیره نیروی انسانی، هزینه تأمین رفاه کارگران ، نگرش های مصرفی، میزان رضایت از زندگی درجامعه.

 

    1-1-1-3- ازدیدگاه کارفرما[2]

 

بهره وری، کـاربـرد شگرد هـای جدید، کسب مهـارت، جابجایی های شغلی، غیبت و تأخیر، بیگانگی ازکـار، برقراری رابـطه مثبـت و سازنده با همـکاران، رفتارهـای مغـایر با بهره وری از قبیل خرابکاری ، اعتصابات و. (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

1-1-2- آسیب های روانی و اجتماعی ناشی از عدم امنیت شغلی
1- چند شغله شدن و افزایش مشاغل کاذب
2- افزایش درصد اشتباه وخطا در وظایف محوله
3- افزایش فشارهای عصبی و خستگی ناشی از آن
4- رشد تخلفات اداری
5- ضعیف شدن مفهوم تکریم ارباب رجوع
6- کاهش انگیزه معاشرت ، خلاقیت ، ابتکار، کشف و نو آوری
7- افزایش رفتارهای تخریبی
8- افزایش نابسامانی و از هم گسیختگی در خانواده
9- کاهش مشارکت اجتماعی و فعالیت گروهی
10 – افزایش جرائم اجتماعی و اقتصادی
11- پایین آمدن اعتماد به نفس
12-کاهش بهره وری و بازده کاری
13- ضرر و زیان مادی و معنوی (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

 

در چند سال گذشته تلاش هایی از سوی دولت ها برای اصلاح قانون کار صورت گرفته و در این باره  نشست ها و جلسات فراوانی بین کارگران، کارفرمایان و دولت برگزار شده است؛ اما با وجود اینکه در بسیاری از مواد قانون کار توافقاتی به منظور انجام اصلاحات صورت گرفته ولی در برخی مباحث مانند قراردادها، اساسا هیچگونه پیشرفت و توافقی حاصل نشده است.

 

     نیروی کار در ایران با داشتن قرارداد موقت اغلب فکر می‌کند ممکن است هر روز و هر لحظه شغلش را از دست بدهد، بیکار شود و دیگر امکان حضور در شغلی که روی آن حساب باز کرده است را نداشته باشد؛ اینها باعث می‌شود تا هیچگونه ارتباط و پیوندی بین نیروی کار و بنگاه حاصل نشود و نتیجه قرار گرفتن سرمایه کارفرما و نیروی کار به صورت اجباری در کنار یکدیگر، تولید محصولات بی کیفیت، ارتباطات کاری شکننده و در نتیجه تضعیف تولید ملی شکل بگیرد و شاید به همین دلیل بود که وزارت کار به این مساله ورود کرد.

 

     ماجرا هم از این قرار بود که طراحان مدل تامین امنیت شغلی کارگران برای حذف کامل قراردادهای سفید امضا، پیشنهاد «برد – برد» را برای مذاکره کارگران و کارفرمایان مطرح کردند که برای کارفرمایان اختیار فسخ قرارداد و برای کارگران نیز تبدیل قراردادهای موقت به دائم را به ‌همراه خواهد داشت.
وزارت کار با ارائه مدل جدیدی در راستای تامین امنیت شغلی کارگران و تامین امنیت سرمایه‌گذاری کارآفرینان، گزارشی از وضعیت نا مناسب قرارداد های کار در کشور ارائه کرد. به اظهارنمایندگان کارگران، قراردادهای کاری در حال حاضر در بدترین شکل خود قرار دارند و در بخش آسیب‌شناسی گزارش وزارت کار اعلام شده

 

تاکنون در رابطه با پارک های علم و فناوری تحقیقاتی صورت گرفته است اما در زمینه  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان تحقیقاتی دیده نمی شود.با توجه به این موضوع که توانایی ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه عامل موفقیت شرکت ها در محیط به شدت پویا می باشد، صاحبنظران، دانش بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کرده اند. از این رو در تحقیق حاضر داده های مربوط به رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند از ابزار پرسشنامه از شرکت های دانش بنیان واقع در پارک علم و فناوری ساری و مشتریان این شرکت ها جمع آوری گردید. در این پژوهش از نرم افزارSpss20   و برای معادلات ساختاری و بررسی روایی و پایایی متغیرهای پژوهش از نرم افزار Smart pls2 استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داده است که رهبری بر استراتژی بازاریابی، رهبری بر زیر ساخت، زیر ساخت بازاریابی بر آمیخته بازاریابی  ،آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تحلیل و درک بازار بر استراتژی بازاریابی و زیر ساخت  بر تحلیل و درک بازار رابطه مثبت و معنی داری دارند اما رهبری بر تحلیل و درک بازار، تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی و استراتژی بازاریابی بر آمیخته بازاریابی رابطه مثبت و معنادار ندارند.

 

واژه های کلیدی:رهبری، استراتژی بازاریابی، تحلیل و درک بازار، زیر ساخت بازاریابی، آمیخته بازاریابی، ارزش ویژه برند

 

فهرست مطالب

 

 

 

فصل 1. 1

 

1-1-مقدمه: 2

 

1-2-بیان مسئله تحقیق: 3

 

1-3 -اهمیت و ضرورت تحقیق: 5

 

1-4-حدود پژوهش: 6

 

1-4-1- قلمرو مکانی: 6

 

1-4-2- قلمرو زمانی: 6

 

1-4-3-قلمرو موضوعی: 6

 

1-5- اهداف پژوهش: 7

 

1-6-1-سوال اصلی..7

 

1-6-2-سوالات فرعی..7

 

1-7-فرضیه های پژوهش: .7

 

1-8- تعریف واژه های کلیدی: .8

 

1-8-1- تعریف مفهومی متغیرها: 8

 

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها 11

 

1-9-خلاصه فصل…15

 

فصل دوم. 16

 

2-1- مقدمه. 17

 

2-2- مبانی نظری تحقیق: 24

 

2-2-1- ارزش ویژه برند : 24

 

2-2-1-1-آگاهی  برند: 26

 

2-2-1-2-کیفیت برند : 28

 

2-2-1-3- تداعی برند: 29

 

2-2-1-4- وفاداری برند: 30

 

2-2-2- استراتژی بازاریا بی : 31

 

2-2-3- رهبری: 32

 

2-2-4-تحلیل و درک بازار: 34

 

2 -2-4-1-انواع محیط: 34

 

2-2-4-1-1-محیط عمومی در برا بر  محیط اختصاصی: 34

 

2-2-4-1-2-محیط واقعی در برا بر  محیط ذهنی: 35

 

2-2-4-2- تئوری های روا بط سازمان-محیط: 35

 

2-2-4-2-1-تئوری وا بستگی منا بع: 35

 

2-2-4-2-2-تئوری بوم شناسی جمعیت سازمانی: 36

 

2-2-4-2-3-تئوری نهادی: 36

 

2-2-5-زیر ساخت های  بازاریابی: 36

 

2-2-6-آمیخته بازاریابی: 38

 

2-2-6-1-محصول: 38

 

2-2-6-2-قیمت: 39

 

2-2-6-3-ترفیع و اطلاع رسانی: 40

 

2-2-6-4-توزیع و فروش: 42

 

2-7- پیشینه پژوهش: 43

 

2-7-1-پژوهش های داخلی: 43

 

2-7-2-پژوهش های خارجی: 48

 

2-8-جمع بندی پیشینه های تجربی: 53

 

2-9-خلاصه فصل: 62

 

فصل سوم. 63

 

3-1- مقدمه. 64

 

3-2-روش تحقیق: 64

 

3-3- متغیرهای تحقیق و الگوی مفهومی تحقیق: 65

 

3-4-مراحل انجام تحقیق: 66

 

3-5- جامعه و نمونه آماری: 67

 

3-6- روش گردآوری داده‌‌ها 68

 

3-6-1- مطالعات کتابخانه ای و اینترنتی 68

 

3-6-2- مطالعات میدانی: 68

 

3-7- ابزار سنجش: 68

 

3-8- روایی پرسشنامه: 74

 

3-9- پایایی پرسشنامه: 75

 

3-10-روش های تجزیه و تحلیل داده ها: 76

 

3-11-مدل سازی معادلات ساختاری: 76

 

3-11-1-برازش مدل: .77

 

3-11-1-1-برازش مدل اندازه گیری:..77

 

3-11-1-2-معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری:….79

 

3-11-1-3-معیارهای ارزیابی برازش کلی مدل:…80

 

3-12-خاصه فصل:…80

 

فصل چهارم. 81

 

4-1- مقدمه. 82

 

4-2- ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعۀ آماری 82

 

4-2-1-ویژگی های جمعیت شناختی شرکت ها82

 

4-2-1-1-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت82

 

4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 83

 

4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 83

 

4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 84

 

4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 85

 

4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 86

 

4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان: 87

 

4-2-1-8-توزیع فراوانی شرکت ها بر حسب دارایی: 88

 

4-2-1-9-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان رشد سالیانه: 89

 

4-2-2-ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان پاسخگو به پرسشنامه ارزش ویژه برند: 90

 

4-2-2-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90

 

4-2-2-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تاهل: 91

 

4-2-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92

 

4-2-2-4-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات: 92

 

4-2-2-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تجربه: 93

 

4-2-2-6-توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدت فعالیت: 94

 

4-2-2-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع فعالیت: 95

 

4-2-2-8- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد کارکنان..96

 

4-3-آزمون مدل مفهومی تحقیق:.97

 

4-3-1-تحلیل استنباطی داده ها:.97

 

4-3-2-آزمون اسپیرمن:..97

 

4-4-برازش مدل اندازه گیری:.101

 

4-4-1-روایی واگرا:.102

 

4-5-برازش مدل های ساختاری:104

 

4-5-1-ضرایب معناداریz:..104

 

4-5-2-معیارSquares..105

 

4-6-برازش کلی مدل:.105

 

4-7-آزمون فرضیه:105

 

4-7-1-نتیجه ازمون فرضیه:..106

 

1-فصل اول: کلیات پژوهش. 1

 

1-1- مقدّمه. 2

 

1-2- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع. 2

 

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق. 4

 

1-4- اهداف تحقیق. 5

 

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق) 6

 

1-6- فرضیه های تحقیق. 7

 

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها 8

 

1-7-1- تعاریف مفهومی 8

 

1-7-2- تعاریف عملّیاتی 8

 

1-8- قلمرو تحقیق. 9

 

1-8-1- قلمرو موضوعی 9

 

1-8-2- قلمرو مکانی 9

 

1-8-3- قلمرو زمانی 10

 

1-9- خلاصه فصل. 10

 

2- فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق 11

 

2-1- بخش اول: ادبیات نظری 12

 

2-1-1- مقدّمه. 12

 

2-1-2- تعاریف گردشگری 12

 

2-1-3- برنامه ریزی گردشگری 14

 

2-1-4- ویژگی های مقصد گردشگری 14

 

2-1-5- بازاریابی گردشگری 16

 

2-1-6- ویژگیهای بازاریابی گردشگری و شناخت انگیزههای آن. 17

 

2-1- 7- انواع گردشگری ونوع مسافرت 18

 

2-1-8- چرخه حیات مناطق گردشگری 19

 

2-1-9- نقشها و کارکردهای گردشگری 22

 

2-1-10- رویکردهای متنوّع درباره صنعت گردشگری 23

 

2-1-11- صنعت گردشگری 24

 

2-1-12- عناصر صنعت گردشگری 25

 

2-1-13- برندسازی گردشگری 26

 

2-1-14- چارچوب شناسایی برند. 27

 

2-1-15- مدل های مربوط به برند. 28

 

2-1-16- مدل دانش برند کلر. 37

 

2-1-17- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نت مایر. 38

 

2-1-18- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند. 39

 

2-1-19- فرآیند ایجاد برند. 41

 

2-1-20- رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند. 42

 

2-1-21- اهمیت برندسازی در گردشگری 44

 

2-1-22- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. 45

 

2-1-23- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری 49

 

2-1-24- موانع توسعه برند گردشگری 50

 

2-2- پیشینه تحقیق. 51

 

2-2-1- تحقیقات داخلی 51

 

2-2-2-تحقیقات خارجی 55

 

2-2-3 استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی 57

 

2-3- خلاصه فصل. 58

 

3- فصل سوم: روش اجرای پژوهش 59

 

٣-١- مقدمه. 60

 

٣-٢- روش تحقیق. 60

 

٣-٣- جامعه و نمونه آماری تحقیق. 61

 

٣-٣-١- جامعه آماری تحقیق. 61

 

٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه تحقیق. 62

 

٣-3-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 63

 

٣-۴- روش‌های گردآوری داده‌ها 64

 

3-4-1- پرسشنامه‌ی تحقیق 65

 

3-4-2- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. 65

 

3-4-3- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق 66

 

3-5- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات 68

 

3-5-1- آمار توصیفی 69

 

3-5-2- آمار استنباطی 69

 

4- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش    71

 

4-١- مقدمه. 72

 

۴-2- آمار توصیفی. 72

 

۴-۲-١- جنسیت پاسخ‌دهندگان. 73

 

4-2-2- رده سنی پاسخدهندگان. 73

 

۴-۲-3- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 74

 

۴-۲-4- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. 75

 

4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 76

 

4-4-آمار استنباطی. 77

 

4-4-1- نتایج آزمون t تک نمونهای 77

 

4-4-2- تحلیل همبستگی 80

 

4-4-3- تحلیل رگرسیون. 80

 

۴-5- جمع‌بندی فصل. 82

 

5- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق 84

 

۵-١- مقدمه. 85

 

۵-۲- خلاصه تحقیق. 85

 

۵-٣- نتایج پژوهش 86

 

۵-٣-1- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای 86

 

۵-٣-2- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. 88

 

۵-4- پیشنهادهای تحقیق. 90

 

۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی 90

 

۵-4-2- محدودیتهای تحقیق 92

 

۵-4-3- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی 92

 

منابع و مآخذ. 94

 

پیوست و ضمائم. 104

 

ضمیمه 1: پرسشنامه. 105

 

ضمیمه 2: خروجی نرم افزار SPSS. 109

 

ضمیمه 3: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری 113

 

چکیده
 

صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی می­گردد و امروزه از توسعه­ی این صنعت با توجه به نقش مهمی که در توسعه­ی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استان­های آن استقبال می­شود. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذاب­ترین و مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استان­ها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش سعی شده تا میزان اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده می­دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف ­کننده هنگام انتخاب مقصد است و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این میان شناسایی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری است. پس از مطالعات کتابخانه­ای 4 عامل از جمله خدمات ابتدایی، زیرساخت­ها، ارتباطات رسانه­ای و روابط میان مصرف­ کنندگان برند شناسایی شد. لذا هدف تحقیق تبیین مؤثر بودن عوامل و بررسی تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخص­هایی از جمله شخصیت، موقعیت­یابی و اصالت برند در نظر گرفته شد. بدین منظور 108 نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامه­ها، 97 پرسشنامه قابلیت بررسی داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونه­ای نشان داد که هر 4 عامل جز عوامل مؤثر است و با تحلیل رگرسیون مشخص شد که از بین 4 عامل، فقط 2 عامل زیرساخت­های برند و ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، 54 درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این 4 عامل بستگی دارد و مابقی 46 درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافته­ها ارائه گردید.

 

واژه­های کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساخت­های برند، ارتباطات رسانه­ای برند، روابط میان مصرف­ کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان

 

– مقدّمه
 

توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، 1388).

 

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).

 

این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.

 

رضایت مشتریان از یک فروشگاه بیشتر به کیفیت خدماتی که آن فروشگاه ارائه می دهد بستگی داشته باشد، که این امر باعث ایجاد لزوم بازنگری شرکت های خرده فروشی ایرانی در کیفیت خدمات خود شده است.

 

این تحقیق براساس مدل اندازه گیری کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) صورت گرفته که در حوزه کیفیت خدمات و پنج بعد کیفیت خدمات خرده فروشی یعنی جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعاملات شخصی، حل مسئله و خط مشی، فروشگاه های شهروند و فروشگاه هایپراستار را با هم مقایسه می کند.

 

به منظور انجام تحقیق پرسشنامه این مدل ترجمه و ویرایش شد و بین 320 نفر توزیع گردید که 160 نفر از آنها مشتریان فروشگاه هایپراستار و 160 نفر دیگر از مشتریان فروشگاه های شهروند بودند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه هایپراستار را بهتر از کیفیت خدمات ارائه شده در فروشگاه های شهروند می دانند.این نتیجه بدست آمده در همه ابعاد کیفت خدمات خرده فروشی نیز به همین صورت بوده و فروشگاه هایپراستار توانسته است خدمات با کیفیت تری نسبت به فروشگاه های شهروند ارائه کند و مشتریان خود را راضی تر نگه ندارد.

 

 

 

واژگان کلیدی: کیفیت خدمات خرده فرشی، جنبه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تعامل شخصی، حل مسئله، خط مشی، هایپراستار، شهروند

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول 8

 

1-1- مقدمه. 9

 

2-1- تشریح و بیان موضوع. 9

 

3-1- اهمیت و ضرورت. 11

 

4-1- هدف از تحقیق 11

 

5-1- سوال تحقیق 11

 

6-1- فرضیات تحقیق 12

 

7-1- قلمرو تحقیق 14

 

8-1- تعریف واژگان و اصطلاحات تخصصی 14

 

فصل دوم 15

 

1-2- خدمات. 16

 

1-1-2-  تعریف. 16

 

2-1-2- خدمت به عنوان یک فرایند 19

 

1-2-1-2- طبقه بندی فرایندهای خدماتی 20

 

3-1-2- تقسیم بندی خدمات. 21

 

4-1-2- خدمت به عنوان یک سیستم 22

 

1 -4-1-2- سیستم عملیات خدماتی 22

 

2-4-1-2- سیستم ارائه خدمت 23

 

3-4-1-2- سیستم بازاریابی خدمت 23

 

2-2- بازاریابی خدمات. 25

 

1-2-2- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی 26

 

2-2-2- مثلث بازاریابی خدمات. 26

 

1-2-2-2- بازاریابی خارجی 28

 

2-2-2-2- بازاریابی داخلی 31

 

3-2-2-2- بازاریابی تعاملی 32

 

3-2-2- تکنولوژی و مثلث خدمات. 35

 

4-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات. 36

 

3-2- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات. 39

 

1-3-2- مدل سروکوال 40

 

1-1-3-2- مراحل اجرای مدل 43

 

2-1-3-2- تجزیه و تحلیل دقیق مدل 44

 

3-1-3-2- انتقادات وارد بر سروکوال 52

 

4-1-3-2- در مورد ابزار تحقیق 55

 

2-3-2- مدل سروپرف. 56

 

1-2-3-2- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف 58

 

3-3-2- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو 1982). 59

 

4-3-2- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) 62

 

4-2- مثالهایی از تحقیقات انجام شده مشابه. 65

 

5-2- خرده فروشی 69

 

1-5-2- انواع خرده فروشی 69

 

2-5-2- فروشگاه های زنجیره ای 71

 

1-2-5-2- تاریخچه ایجاد فروشگاه های زنجیره ای 72

 

2-2-5-2- اهداف فروشگاه های زنجیره ای 74

 

3-5-2- استراتژی فروشگاهی و خرده فروشی 74

 

1-3-5-2- مقدمه. 74

 

2-3-5-2-  استراتژی فروشگاهی 75

 

3-3-5-2- چیدمان کالا  در فروشگاه ها 76

 

4-3-5-2- معماری فروشگاه 76

 

فصل سوم 80

 

1-3- مقدمه. 81

 

2-3- روش تحقیق 81

 

3-3- روش های گردآوری داده. 81

 

1-3-3- جمع آوری اطلاعات از طریق کتابخانه. 81

 

2-3-3- جمع آوری اطلاعات به شیوه میدانی 82

 

4-3- جامعه آماری 82

 

5-3- اندازه نمونه. 82

 

6-3- شیوه نمونه گیری 83

 

7-3- ابزار سنجش «پرسشنامه». 83

 

8-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 85

 

1-8-3- روایی پرسشنامه. 85

 

2-8-3- پایایی پرسشنامه. 86

 

9-3- روش های آماری مورد استفاده. 87

 

1-9-3- آزمون T دو نمونه مستقل 87

 

2-9-3- تحلیل واریانس یک عامله (ANOVA) 88

 

3-9-3- آزمون فریدمن 89

 

4-9-3- تحلیل عاملی 90

 

فصل چهارم 92

 

1-4- مقدمه. 93

 

2-4- بررسی ویژگی های جمعیت شناختی 93

 

1-2-4- جنسیت. 93

 

2-2-4- سن 94

 

3-2-4- تحصیلات. 94

 

4-2-4- شغل 95

 

5-2-4- میزان درآمد 96

 

6-2-4- دفعات خرید از فروشگاه های شهروند 96

 

7-2-4- دفعات خرید از فروشگاه هایپراستار. 97

 

3-4- آزمون تحلیل عاملی تاییدی 98

 

4-4- بررسی فرضیات. 101

 

1-4-4- بررسی فرضیه اصلی 101

 

2-4-4- بررسی فرضیات فرعی 102

 

1-2-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی 102

 

2-2-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان 103

 

3-2-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی 104

 

4-2-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 106

 

5-2-4-4- بررسی فرضیه خط مشی 107

 

3-4-4- بررسی فرضیه اصلی دوم. 105

 

4-4-4- بررسی فرضیات فرعی 106

 

1-4-4-4- بررسی فرضیه بعد جنبه های فیزیکی 106

 

2-4-4-4- بررسی فرضیه قابلیت اطمینان 107

 

3-4-4-4- بررسی فرضیه تعامل شخصی 108

 

4-4-4-4- بررسی فرضیه حل مسئله. 108

 

5-4-4-4- بررسی فرضیه خط مشی 109

 

5-4- خلاصه بررسی فرضیات و سوالات. 114

 

فصل پنجم 117

 

1-5- مقدمه. 118

 

2-5- نتیجه گیری 118

 

استاد مشاور :

 

 دکتر مهدی اهری

 

 

 

مهر 1393

 

 
 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

 

تبلیغات اثربخش یکی از عناصر فرآیند رشد و توسعه در نظام بانکداری محسوب می شود و رابطه مستقیم با رونق اقتصادی نظام بانکداری دارد . ارزیابی اثربخشی تبلیغات به منظور بررسی نقش آن در دست یابی اهداف بانکی می تواند سازمان را جهت اعمال تغییرات در عملکردها و روندهای عملیاتی خود یاری رساند. از ابزارها و الگوهای مختلفی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن استفاده می شود که متداول ترین آنها مدلهای سلسله مراتب تأثیرات می باشد. در این پژوهش فرآیند ارتباطی تبلیغات بانک های سپه و تجارت در چهار رسانه تلویزیون ، رادیو ، بیلبورد و روزنامه مورد ارزیابی قرار گرفته است . بدین منظور از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی تأثیرات است استفاده شده است. تعداد 384 پرسشنامه پس از تأیید پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ و روایی از طریق اعتبار محتوا بین مشتریان بانک های سپه و تجارت در سطح شهر تهران که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت بررسی یافته های پژوهش، از آزمون های مقایسه میانگین تک نمونه ای، آزمون فریدمن و آزمون کولموگروف اسمیرنوف استفاده شده است . نتایج نشان داد که تلویزیون مهمترین رسانه برای بانک تجارت بود و همچنین تلویزیون در دو بعد ایجاد تمایل و اقدام بیش از سایر عوامل موفق عمل کرده است. روزنامه مهمترین رسانه بانک سپه معرفی گردید و در جلب توجه مشتریان موفق بوده است. همچنین هیچ کدام از بانک ها سلسله مراتب مدل آیدا را رعایت نکرده به همین دلیل تبلیغات آنها در ذهن مشتریان خود باقی نمانده است . در انتها نیز راهکارهایی را جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها به طور مجزا ارائه نموده ایم.

 

 

 

واژگان کلیدی : شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات، رسانه های تبلیغاتی، مدل آیدا، بانک سپه، بانک تجارت

 

 

 

فهرست مطالب

 

فصل اول : کلیات پژوهش

 

مقدمه13

 

تعریف مسئله .13
 

اهمیت و ضرورت پژوهش .15
 

اهداف پژوهش .16
 

سوالات پژوهش .17
 

تعریف واژه های عملیاتی پژوهش .18
 

قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش 21
 

جامعه آماری 26
 

روش پژوهش .22
 

روش تحلیل داده ها .22
 

کاربرد پژوهش 23
 

محدودیت ها و موانع پژوهش 23
 

جمع بندی فصل اول 23
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

مقدمه 25

 

2-1 خدمت .26

 

2-1-1 تعریف خدمت .26

 

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات .26

 

2-1-3 تقسیم بندی خدمات .27

 

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی .28

 

2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی .29

 

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات 31

 

2-1-7 اجزای خدمت .32

 

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات .33

 

2-2 بازاریابی بانک36

 

2-2-1 تعریف بازاریابی .36

 

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی 36

 

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی 37

 

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی .38

 

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی38

 

2-3-1 انواع مشتری40

 

2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری .41

 

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع .43

 

2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع 43

 

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی .46

 

2-5 تبلیغات 49

 

2-5-1 تعریف تبلیغات .49

 

2-5-2 تبلیغات خدمات .50

 

2-5-3 انواع تبلیغات .51

 

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات .52

 

2-5-5 اهداف تبلیغات .53

 

2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی 54

 

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات 57

 

2-6 رسانه 58

 

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات .61

 

2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش 61

 

2-7-1-1 مدل آیدا .61

 

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات .62

 

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع 63

 

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات .63

 

2-7-2 رویکرد داگمار .64

 

2-7-3 تکنیک کریسپ 65

 

2-7-4 مدل دبیلو.بلی .65

 

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات .66

 

2-7-6 الگوی چهار پی 67

 

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان .68

 

2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی .68

 

2-7-9 مدل آر.پی.جی 69

 

2-7-10 مدل اثرخالص .70

 

2-7-11 مدل امبلر 70

 

2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی 70

 

2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه .70

 

2-7-14 مدل ون 72

 

2-7-15 مدل واکراست و امبلر .73

 

2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات .75

 

2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش .77

 

2-10 مدل مفهومی پژوهش 78

 

فصل سوم : روش پژوهش

 

مقدمه 82

 

1-3 هدف پژوهش .82

 

2-3 سوالات پژوهش .83

 

3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش 84

 

4-3 روش پژوهش .84

 

5-3 جامعه آماری 88

 

6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری 88

 

7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش .89

 

8-3 روش تحلیل داده ها .90

 

9-3 آزمون فریدمن .90

 

10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای 91

 

11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف 91

 

فصل چهارم : یافته های پژوهش

 

مقدمه 93

 

4-1 توصیف داده ها 94

 

4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت .94

 

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان 95

 

4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان 96

 

4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان .97