• • طراحی

• • سهولت استفاده

• • محتوا

• • کیفیت سیستم

• • تعامل

• • شخصی‌سازی

• • راحتی

• • اعتبار

• • امنیت

• • سرعت دانلود

• • جوامع مجازی و

• کیفیت خدمات الکترونیک

از ویژگی‌های محصول یا خدمت مؤثر بر وفاداری الکترونیک می‌توان این موارد را برشمرد:

• • کیفیت محصولات

• • کیفیت خدمت

• • ادراک قیمتی

  

• • ارزش پولی

• • تخفیفات و جوایز

• حجم خرید

از عوامل محیطی مؤثر بر وفاداری الکترونیک تاکنون تنها تأثیر فرهنگ بر آن موردتوجه قرارگرفته است و درنهایت از ویژگی‌های شرکت یا خرده فرشی مؤثر بر وفاداری الکترونیک می‌توان این موارد را برشمرد:

• • استراتژی‌های خرده‌فروشی آنلاین

• • • توانایی شرکت در ذخیره کردن زمان برای مشتری

  

• • قابلیت اعتماد و اعتبار

• • صلاحیت

• • کیفیت خدمات پشتیبانی

• • سیاست‌های فناوری اطلاعات شرکت و

• بازارگرایی

وفاداری الکترونیکی مشتری و کیفیت خدمات الکترونیک

مشتریان وفادار برای بقای هر کسب‌‌و کاری ضروری می‌باشند (ین و لو^[۳۴]، ۲۰۰۸). ریچلد (۱۹۹۶)، معتقد است حفظ مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین معیارهای ارزیابی ارزش ایجادشده برای مشتری هست. خلق ارزش برای مشتری باعث ایجاد وفاداری می‌شود که وفاداری هم به‌نوبه خود رشد، سودآوری و ارزش بیشتر ایجاد خواهد نمود. وفاداری آنلاین نگرش مطلوب مشتری نسبت به یک کسب‌وکار الکترونیکی است که منجر به تکرار خرید می‌شود (آندرسون و همکاران، ۲۰۰۳). سیر و همکاران (۲۰۰۵) وفاداری آنلاین را به عنوان قصد مصرف‌کننده برای بازدید مجدد یک وب‌سایت و مدنظر قرار دادن خرید از آن در آینده، تعریف می‌نمایند.

رضایت و وفاداری جانشین یکدیگر نیستند، ممکن است یک مشتری وفادار باشد ولی کاملاً راضی نباشد (مثل زمانی که انتخاب‌های محدودی وجود دارد) و ممکن است بسیار راضی باشد ولی هنوز وفادار نباشد (مانند زمانی که جایگزین‌های زیادی در دسترس هستند). شرکت‌ها نیاز دارند تا درک بهتری از رابطه بین رضایت و وفاداری در محیط‌های آنلاین به دست آورند تا بتوانند تلاش‌های آنلاین بازاریابی‌شان را بین اعمال رضایت و برنامه های وفاداری تخصیص دهند. برای مثال، اگر شرکت دریافت که وفاداری با رضایت افزایش‌یافته مرتبط هست، می‌تواند مستقیماً بر افزایش برنامه های وفاداری متمرکز شود (شانکار و همکاران، ۲۰۰۲)

گوناریس و همکارانش (۲۰۰۲) معتقدند، کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان آنلاین تأثیر مثبت دارد و به طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق رضایت، بر نیات رفتاری مشتری، مانند بازدید مجدد از سایت، ارتباط دهان‌به‌دهان و خرید مجدد، تأثیر می‌گذارد. رضایت مشتری در اکثر مدل‌های کیفیت خدمات نقش یک میانجی تأثیرگذار بر وفاداری را بازی می‌کند (کارلسون و اکاس،۲۰۱۱). یکی از اولویت‌های مدیران برای بهبود کیفیت خدمات الکترونیک، انطباق با احساسات مشتریان است (استیاکاکیس و جئوروایادیس^[۳۵]، ۲۰۰۹). موقعی که مدیران این مطلب را بدانند که مشتریان چگونه خدماتشان را ارزیابی می‌کنند و پیامدهای این ارزیابی بر رضایت و نیات آینده را درک کنند، آن‌ ها بهتر می‌توانند منابع خود را برای افزایش وفاداری به شرکت تخصیص بدهند (مک دوگال و لوسکوئه^[۳۶]، ۲۰۰۰).

پیامدهای وفاداری الکترونیکی

پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند که نتایج و پیامدهای وفاداری الکترونیکی می‌تواند شامل موارد زیر باشد. وفاداری الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر (توفیلی و همکاران ۲۰۱۳)

• • سودآوری مشتری،

• • سهم کیف پول مشتری،

• • تعداد دفعات خرید از سایت،

• • دفعات بازدید از سایت،

• • بازاریابی دهان‌به‌دهان،

• • تمایل به پرداخت بیشتر،

• • تمایل به خرید از سایت،

• • رضایت کلی از تجربه خرید آنلاین،

• • بازگشت مشتری و

• فروش متقابل دارد

و همچنین وفاداری به یک وب‌سایت تجاری باعث کاهش

• • حساسیت به قیمت و

• کاهش تلاش برای جست‌وجوی رقبا می‌شود.

در همه سازمان‌ها و شرکت‌ها مواردی مثل ناملموس بودن و پیچیدگی محصولات، خدمات یا فرایندها، فقدان تجربه، طولانی بودن تحویل خدمات با عدم اطمینان روبرو هستند. این پیچیدگی‌ها به‌ خصوص در محیط‌های آنلاین به سبب عدم ارتباطات رودرروی مشتریان و همچنین هزینه کمتر جست‌وجوی رقبا و امکان انتقال سریع‌تر به محصولات و خدمات رقبا تشدید می‌شود. کلید به دست آوردن وفاداری مشتری، در تقویت فعالیت‌های رابطه محوری است که توسعه مبادلات و رابطه‌ موفقیت‌آمیز با مشتریان را در پی دارد؛ اما باید توجه کرد که ارتباطات با مشتریان در محیط‌های آنلاین و در بستر اینترنت متفاوت از نوع بازارهای فیزیکی است. بر طبق تئوری هزینه سه مزیت عمده حفظ مشتریان وفادار عبارت است از:

اول: بسیاری از هزینه هایی که صرف جذب مشتریان جدید می‌شود محدود می‌گردد.

دوم: حساسیت قیمتی مشتریان وفادار کمتر می‌شود

سوم: مشتریان وفادار بازخورد بیشتری را از طریق درگاه‌هایی که برای ارتباط با مشتریان در محیط‌های آنلاین طراحی شده است، ارائه می‌دهند. (لیانگ ودیگران^[۳۷]، ۲۰۰۸)

همچنین از مهم‌ترین جنبه‌های وفاداری مشتریان در فضای الکترونیکی می‌توان به تبلیغات دهان‌به‌دهان توسط مشتریان وفادار اشاره کرد. برخی از مطالعات بازاریابی دهان‌به‌دهان را از عوامل مؤثر بر وفاداری می‌شمارند، ‌به این معنا که هرگاه سایر مشتریان، مزایای محصولات و خدمات ارائه شده‌ یک سازمان را از زبان سایر مشتریان بشنوند، این موضوع می‌تواند مقدمات وفادار شدن آنان به شرکت یا محصول را مهیا کند.

برخی مطالعات نیز تبلیغات دهان‌به‌دهان را یکی از نمودها و ابعاد وفاداری برمی‌شمارند؛ و در سایر مطالعات نیز بازاریابی دهان‌به‌دهان از پیامدهای وفاداری محسوب می‌شود. پیامدی که می‌تواند اثرات بسیار مثبتی را در کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید برای سازمان ایجاد کند. (سرینیساوان و همکاران^[۳۸]، ۲۰۰۲)

دسته‌بندی انواع رویکردها ‌در زمینه‌ی وفاداری مشتری

برای بررسی و دسته‌بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد. در این مجال به سه رویکرد اساسی پرداخته می‌شود.

رویکرد مگی (۱۹۹۹)

رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، ۱۹۹۷)

رویکرد چهار c در وفاداری (دیک و باسو، ۱۹۹۴)

رویکرد مگی بر دیدگاه‌های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد؛ رویکرد الماس وفاداری بر علامت تجاری تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به علامت تجاری و پشتیبانی از آن را شامل می‌شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد چهار c در وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو هست که شباهت فراوانی به رویکرد مگی دارد؛ ولی تعاریف آن کامل‌تر و پیشرفته‌تر از تعاریف مگی است.

رضایتمندی