مشتری^[۵]
تعریف مفهومی: مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد، ولی زمانی این هزینه را متقبل
می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند(خاکساری و
بهرام­زاده،۱۵۰:۱۳۸۴).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق مشتری به شخصی اطلاق می شود که از خدمات بانک توسعه تعاون در استان تهران استفاده می نماید.
کیفیت خدمات^[۶]
تعریف مفهومی: عبارت است از برآوردن نمودن نیازها و خواسته های مشتریان و منطبق بودن سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان(ونوس و صفائیان،۵۳:۱۳۸۴).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق کیفیت خدمات عبارت است از کیفیت کیفیت خدمات ارائه شده از سوی بانک توسعه تعاون به مشتریان خود.
رضایت مشتری^[۷]
تعریف مفهومی: رضایت مشتری اشاره به تفاوت درک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد درک شده پس از مصرف دارد (هنگامی که عملکرد از انتظار تفاوت(کاهش) داشته باشد، نارضایتی رخ می دهد).
رضایت می تواند به عنوان اندازه ای تعریف شود که یک فرد معتقد است یک تجربه احساسات مثبت در وی بوجود آورده است(Chen and Chen,2010:30).
تعریف عملیاتی: در این تحقیق رضایت مشتری عبارت است از احساس خوشایندی و مطلوبیتی که مشتریان بانک توسعه تعاون در استفاده از خدمات بانک توسعه تعاون کسب می کنند.
وفاداری مشتری^[۸]
تعریف مفهومی: وفاداری مشتری عبارت است از نیت مشتری برای استفاده مداوم از محصولات و خرید مجدد آنها از شرکت(Haq,2012:365).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تعریف عملیاتی: در این تحقیق وفاداری مشتری عبارت است از ترجیح خدمات بانک توسعه تعاون به بانکهای دیگر توسط مشتریان و تداوم استفاده از خدمات بانک توسعه تعاون و توصیه این بانک به آشنایان خود.
_{فصل دوم
ادبیات و
پیشینه تحقیق}
مقدمه
حفظ رضایت و وفاداری مشتریان فعلی، در سودآوری یک شرکت بسیار تعیین کننده است، بویژه وقتی بازارها بالغ می شوند. زیرا به مرور زمان مشتریان وفادار، سودآورتر می شوند، شرکت ها متحمل هزینه ای برای جلب مشتریان جدید در بازار رقابتی نخواهند بود و همچنین سودآوری افزایش می یابد. زیرا مشتریان وفادار ترجیح می دهند خرید هایشان را متمرکز کنند و لذا حجم فروش شرکت افزایش می یابد و هزینه های فروش و توزیع کاهش می یابد؛ تبلیغات مثبتی در خصوص شرکت و محصولات آن می کنند و دیگر مشتریان را به آن شرکت ارجاع می دهند؛ و ممکن است حاضر باشند بابت ارزشی که دریافت می کنند پول بیشتری بپردازند. بنابراین یکی از موضوعاتی که امروزه مورد توجه مدیران، بویژه مدیران بازاریابی قرار دارد مساله رضایت و وفاداری مشتری است که می توان به صراحت بیان کرد که داشتن مشتریان وفادار آرزوی بسیاری از کسب و کار های امروزی است.
به طور کلی این فصل شامل سه بخش کلی می باشد. بخش اول به ادبیات تحقیق اختصاص دارد که در این بخش مفاهیم شهرت سازمان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مدل و چارچوب مفهومی تحقیق آورده شده است. بخش دوم به پیشینه تحقیق می پردازد. در این بخش مطالعات داخلی و خارجی انجام شده قبلی آورده شده است. در بخش سوم نیز به معرفی بانک توسعه تعاون پرداخته شده است.
۲-۱) شهرت سازمان(شرکت)
۲-۱-۱) شهرت شرکت چیست؟
ادبیات مملو از تعاریف شهرت شرکت است. شهرت مترادف اعتبار و آوازه است و اشاره به آن چه به طور کلی گفته می شود یا باورها درباره توانائی کسی یا چیزی است(Bromley,1993:1).
وارتیک می گوید شهرت عبارت است از تصاویر ادراکی ذی نفعان کلیدی از کارهای گذشته و فعالیت های آینده شرکت و همچنین درخواست کلی این ذی نفعان از شرکت نسبت به شرکت های رقیب(Wartick,2002:374).
شهرت شرکت فصل مشترک ادراک های ذی نفعان از این که چقدر پاسخ های سازمانی تقاضاها و انتظارات از ذی نفعان متعدد سازمان را برآورده می کند(Fombrun,1996:72).
شهرت، ارزیابی بنگاه بوسیله ذی نفعانش براساس احساسات،‌ اعتبار و دانش شان است. وادوک معتقد است شهرت اساساً ارزیابی خارجی بنگاه یا هر سازمان دیگری که بوسیله ذی نفعان خارجی انجام می شود. شهرت شامل ابعاد مختلفی است شامل ظرفیت ادراکی سازمان برای برآورده کردن انتظارات ذی نفعانشان است. وابستگی عقلائی که یک ذی نفع نسبت به سازمان دارد. و به طور کلی وجهه اصلی که ذی نفعان از سازمان دارند(Waddock,2000:329).
شهرت شرکت مجموع ادراک ها درباره این که یک بنگاه چگونه در یک شرایط خاص رفتار خواهد کرد. براساس آن چه افراد درباره شرکت می دانند است. شهرت شرکت درباره آن چه دوست دارید نیست بلکه درباره پیش بینی رفتار شرکت و احتمال این که شرکت انتظاراتی که از آن هست را برآورده کند.
شهرت بنگاه می تواند به عنوان مجموعه ای از شهرت ها یا به عنوان فصل اشتراک این شهرت ها تعریف می شود. در حالی که توصیف کننده های شهرت به طور کلی مربوط به ذی نفع مشخصی هستند(برای مثال مشتریان، کارکنان، جامعه، سرمایه گذاران) به دنبال شهرت برای(محصولات و خدمات، محیط کار، مسئولیت اجتماعی، عملکرد مالی) هستند. اما این گروه های ذی نفع به ندرت قضاوت هایشان درباره شهرت را محدود به بخش خاصی می کنند. و اغلب در خارج از حوزه ای که به آن ها مربوط است موضع گیری می کنند(Bromley,1993:5).
بحث شهرت شرکت در سال های اخیر رشد زیادی کرده است و رشته های دانشگاهی شامل جامعه شناسی، بازاریابی، تئوری سازمان، مدیریت استراتژیک، حسابداری و اقتصاد به بحث در مورد ان می پردازند.
۲-۱-۱-۱) شهرت در اقتصاد
چند تئوری اقتصادی بینشی درباره مفهوم شهرت شرکت ارائه می دهند این تئوری ها عبارتند از تئوری نمایندگی، تئوری ارسال علائم^[۹] و تئوری بازی. تئوری نمایندگی بیان می کند که روابط بنگاه چیزی بیشتر از مجموعه ای از قراردادهای آشکار و پنهان است که با آن قراردادها حقوق وابسته مشخصی را بوجود می آورد. این تئوری شامل فرضیاتی است که بیان می دارد مدیران شرکت باید تحت نظر گرفته شوند.زیرا احتمال دارد آنها منافع شخصی خود را به منافع بنگاه ترجیح دهند. آژانس های سرمایه گذاری و قانون گذاران که نگران سرمایه شان هستند و همچنین نگران هستند که منافعشان مورد سوء استفاده قرار بگیرد. آن ها می توانند به شهرت مدیر اجرائی اعتماد کنند. که می تواند به عنوان شیوه ایجاد اطمینان یا کنترل برای حفظ منافعشان باشد و به عنوان جایگزینی برای قرارداد های اجباری تر ارائه شود(Jensen and Meckling,1976:71).
تئوری ارسال علائم بیان می کند که مشاهدات شرکت با اطلاعات ناقصی درباره کارهای شرکت همراه است و ذی نفعان باید تفسیر نشانه هائی که بنگاه به صورت روزمره پخش می کند اعتماد کند. تئوری پردازان نشانه ها می گویند که شهرت از اختصاص منابع پیشین به فعالیت های درجه اول ناشی می شود که ادراکی از قابلیت اعتماد و پیش بینی پذیری برای مشاهده کنندگان خارجی اطلاعات ایجاد می کند نشانه های شهرت درباره جنبه هائی از شرکت و محصولاتش است که از دیدگاه مشاهده کنندگان خارجی مخفی هستند. نشانه ها ویژگی های قابل اصلاح و قابل مشاهده هستند. مشاهده گران باید همچنین بر ارزیابی نشانه های تجزیه و تحلیل شده بوسیله تحلیل گران بازار، ‌سرمایه گذاران حرفه ای و گزارشگران مطابق با تئوری نشانه تکیه کنند. وجود اطلاعات نامتقارن بینندگان را مجبور می کند به نمایندگی ها در انجام ارزیابی درباره یک بنگاه و کارهای محیطی اش اعتماد کنند. این نمایندگی ها شامل رسانه ها، تحلیل گران، یا دیگر بخش های ثالث هستند. مصرف کنندگان به شهرت بنگاه اعتماد می کنند به خاطر این که آن ها اطلاعات کمتری نسبت به مدیران درباره تعهدات شرکت در جنبه های تحویل محصول مانند کیفیت یا قابلیت اطمینان دارند. وقتی کیفیت محصولات و خدمات شرکت مستقیماً قابل مشاهده نیستند. رویه های بالا می گویند با در نظر گرفتن نشانه های کیفیت شان در ایجاد شهرت سرمایه گذاری کنید.
در تئوری بازی شهرت یک بازیگر ادراکی است که دیگران از ارزش های بازیگر دارند. که تعیین کننده انتخاب استراتژی هایش است. عدم توازن اطلاعات مشاهده کنندگان را به وابستگی به نماینده صاحبان سهام در مجمع عمومی برای توصیف اولویت ها رقبایشان و رفتار احتمالی شان تحریک می کند. برای مثال مشتریان به شهرت شرکت وابسته هستند زیرا آن ها دارای اطلاعات کمتری نسبت به مدیران یا کارکنان درباره تعهد شرکت به تحویل محصول مطلوب در مورد جنبه هائی مانند کیفیت یا قابلیت اعتماد است. در عین حال از آن جا که سرمایه گذاران خارجی در سهام بنگاه کمتر از مدیران درباره رفتار شرکت می دانند، شهرت شرکت اعتماد سرمایه گذاران را نسبت به این که مدیران به شیوه سازگار با شهرتشان رفتار خواهند کرد را تقویت می کند.از این جا شهرت ها ادراکاتی میان گروه های ذی نفع درباره آن چه که یک شرکت است، چگونه رفتار می کند و چرا این موقعیت را دارد ایجاد می کنند(Fombrun and Van Riel,1997:6).
۲-۱-۱-۲) شهرت در مدیریت استراتژیک
برای مدیریت استراتژیک، شهرت شرکت به عنوان یک دارائی و مانعی برای جابجائی دیده می شود. ایجاد شهرت شرکت ظرفیت مسدود کردن راه ورود رقبای جدید را به خاطر هزینه بالا و مدت زمان طولانی درگیری در ایجاد جنبه های شهرت و ادغام آن ها در ذهن مصرف کنندگان را دارد. از این دیدگاه ایجاد بنگاه با ایجاد شهرت که برای رقبای جدید تقلید یا کپی برداری از آن بسیار دشوار است همراه است. علاوه بر این، این دیدگاه نشان می دهد که بنگاه باید منابعی را در یک دوره زمانی تقریباً طولانی برای ایجاد حصار شهرتی برای جلوگیری از رقبا به زمینه فعالیتی اختصاص دهد. برعکس شهرت ها می توانند از پذیرش محصولات و خدمات جدید بوسیله مصرف کنندگان به عنوان خارج از ناحیه سنتی بنگاه جلوگیری کنند به خاطر این که به صورت خیالی آن ها را به شهرتشان نسبت می دهند. استراتژیست ها شهرت شرکت را هم به عنوان یک دارائی و مانع قابلیت نقل مکان مطرح می کنند. که از ادراک مشاهده کنندگان خارجی ناشی می شود. شهرت شکل گرفته مانع قابلیت نقل مکان می شود و بازگشت به بنگاه را ایجاد می کند. به خاطر این که تقلید کردن از آن ها بسیار مشکل است. بوسیله مشخص کردن فعالیت های بنگاه و واکنش های رقبا، شهرت ها به ساختار سطح صنعت کمک می کنند(Barney,1991:115).
همچنین شهرت ها دارائی های نامشهودی هستند که از تخصیص منابع درجه اول و از خصوصیات داخلی منحصر به فرد ناشی می شوند. آن ها خلاصه تاریخچه شرکت درباره تعامل با ذی نفعان هستند. و به مشاهده کنندگان دلیل آن چه شرکت به خاطر آن موقعیت خاصی دارد را نشان می دهند. از آن جا که شهرت ها در یک دوره زمانی بلند مدت در ذهن مشاهده کنندگان شکل می گیرند. مطالعات تجربی نشان می دهد که حتی وقتی ذی نفعان با اطلاعات منفی مواجه می شوند، اصرار دارند که ارزیابی شهرتی شان را اصلاح نکنند. بنابراین شهرت شرکت اینرسی را نشان می دهد.رقبا به سختی می توانند از نتایج بنگاه های بسیار مشهور تقلید کنند بخاطر این که ذی نفعان محصولات و خدمات بنگاه های مشهور را دوست دارند. اگر چه بنگاه ها می توانند آژانس های مشهور را به استخدام درآورند و در فعالیت های ایجاد شهرت سرمایه گذاری کنند وقتی بازاری برای شهرت موجودش وجود ندارد.
به خاطر سکون، زمان تراکم عوامل غیر اقتصادی، عدم قابلیت کپی برداری شهرت شرکت می تواند مزیت رقابتی پایداری را ایجاد کند(Jackson,2004:71).
۲-۱-۱-۳) شهرت در بازاریابی
برای آن هائی که بازاریابی مطالعه می کنند شهرت اغلب به جای تصویر ذهنی برند استفاده می شود و تمرکزش را بر روی فرایند اطلاعات برای تولید در مورد فعالان خارجی است. ادبیات بازاریابی اغلب با تأئید یک برند توسط دیگران در همان طبقه یا محصولات مکمل همدیگر یا برند گذاری مشترک^[۱۰] و استفاده از تداعی گرهای سازمانی درباره یک بعد مشخص برای مثال عملکرد مالی، یا مسئولیت اجتماعی و ارتباط آنها با یکدیگر مواجه است. بازاریابی همچنین از مدل توضیح احتمال از پتی و کاسیپو استفاده می کند که سه لایه از توضیح را در بر می گیرد: زیاد، متوسط، کم استفاده می کند. میزان بالائی از توضیح درباره یک موضوع در یک شبکه پیچیده از معنا بوجود می آید. درجه پائینی از توضیح در نتیجه توصیف ساده از قبیل خوب یا بد، جذاب یا غیر جذاب است. فامبران و فان ریل اشاره می کنند که میزان توضیح نتیجه
دانش موجود فردی، سطح درگیری ذهن با عینیت، شدت و انسجام ماهیت ارتباطات بازاریابی است(Fombrun and Van Riel,2003:36).
۲-۱-۱-۴) شهرت در تئوری سازمان
برای دانشمندان سازمانی، شهرت شرکت ریشه اش در احساس سازمانی است. و بنابراین دربرگیرنده تشخیص است. فرهنگ بنگاه و هویت کارهای کسب وکارش و همین طور انواع روابطی که مدیریت
می تواند با ذی نفعان کلیدی بوجود آورد شهرت را شکل می دهند. فرهنگ ها ادراک های اعضای بنگاه را همگن می کند. احتمال این که هماهنگی بین آن چه مدیران از سازمان خود به نمایش می گذارند و انتظارات مشاهده کنندگان خارجی افزایش می یابد. عدم شفافیت مرزهای سازمانی و افزایش وضوح به این معناست که سازمان ها به ویژه آن هائی که به عنوان سازمان های پاسخگو به ذی نفعانشان شناخته می شوند احتمال بیشتری دارد دیدگاه ذی نفعان خارجی شان را در خور ارزیابی بدانند و تصمیم گیری شان براساس پاسخگوئی قرار بگیرد. بنابراین میزانی که شهرت های خارجی تغییر می کند یا هویتشان شکل می گیرد افزایش می یابد(Gioia et al,2000:69).
۲-۱-۱-۵) شهرت در جامعه شناسی
دیگر تئوری که بینشی ارائه می کند تئوری نهادی است که بیان می کند بنگاه ها نسبت به آن چه انتظار می رودکمتر عقلائی و کارآ هستند از این دیدگاه بنگاه ها از فعالیت های اصلی تر دور می شوند (برای مثال اقتصاد و کارآئی) به منظور دنبال کردن آن کارهائی که اقتصادی، منطقی یا کارآ نیستند. اما می تواند موقعیت شهرتی را افزایش دهد. برای جامعه شناسان شهرت ها شاخص قانونی بودن هستند. برای مثال بنگاه ها می توانند کارها یا پروژه هائی را بپذیرند. به خاطر پذیرفتن کارهائی که بنگاه های دیگر که با نشانه های شهرتی قوی تر انجام می دهند. بنابراین این فرایند پذیرش ظاهری ضرورتاً نتایج منفی اقتصادی به بار نخواهد آورد. به علاوه دنبال کردن شهرت به صورت واقعی، قانونی بودن و مزایائی دیگری را برای بنگاه به همراه می آورد(Fombrun and an Riel,1997:9).
۲-۱-۱-۶) شهرت در حسابداری
مطالعات شهرت شرکت از دیدگاه حسابداری به استانداردهای گزارشگری مالی ناکافی برای ثبت کردن ارزش موارد نامشهود مربوط می شود. تحقیقات حسابداری به دنبال توسعه معیارهای بهتر اندازه گیری برای سرمایه گذاری در برندینگ، آموزش و تحقیق و به ویژه برای این که چگونه آن ها می توانند پشتوانه^[۱۱] مهمی از دارائی های نامشهود که در حال حاضر در صورتحساب های مالی ثبت نمی شوند ایجاد کنند(Fombrun and Van Riel,1997:9).
۲-۱-۱-۷) شهرت در روان شناسی
بحث شهرت در حوزه روان شناسی بوسله فامبران و فان ریل^[۱۲] گفته شد اما آن ها هم بر روی شهرت شرکت تمرکز داشتند.کار مفهومی شهرت شخصی برای شهرت شرکت به کار گرفته می شود و براساس تئوری های اسناد و بدنامی ایجاد شده اند.