– دستیابی به توان رقابت محلی

– انطباق این شیوه با مفاهیم بازاریابی نوین(کاوالون، ۲۰۰۷).

اگرچه ملاحظات مختلفی که پیرامون هر یک از گزینه های استانداردسازی و منطبق­سازی به وجود می ­آید در هنگام تصمیم ­گیری ‌در مورد ارائه برنامه های بازاریابی برای سازمان ها شایان تأمل است ، اما معمولا بنگاه ها راهکار عرضه آمیخته بازاریابی خود را بر اساس نگرش خود به مدیریت بازارخارجی و در ادامه راهکار اصلی سازمان ‌در مورد فعالیت در بازار برون­مرزی بر می­گزینند.

• • • 1. نگرش­های اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

اصولا نحوه ورود و چگونگی فعالیت بنگاه ها در بازارهای خارجی متاثر از چهار فلسفه و نگرش اساسی به شرح زیر می‌باشد:

نگرش قوم مداری : این فلسفه اولویت را به بازارهای داخلی بخشیده و بازار خارجی را محل سرریز بازار داخلی می­داند. این دیدگاه به دلیل هزینه کم و سرعت بالای ورود به بازارهای خارجی برای بسیاری از شرکت­ها دارای جذابیت است . شرکت­های دارای این تفکر تنها تغییراتی الزامی را جهت سازگاری با استانداردهای بازار خارجی در محصولات خود اعمال می‌کنند(فوگلیو ، ۲۰۰۶).

نگرش چند مداری : در این نگرش به بازارهای خارجی از لحاظ سطح توسعه ، نیازهای مصرفی ، شرایط استفاده از کالا و سایر ویژگی ها به شکل کاملا متفاوتی نگریسته شده و در نتیجه برای هر بازار محصولی جداگانه طراحی و ساخته می شود .پیامد این دیدگاه هزینه های تحقیق و توسعه بالا و مشکلات امر هماهنگی و کنترل می‌باشد.(گاستاوسون^[۹]، ۲۰۰۷).

نگرش ناحیه مداری : بسیاری از صاحب نظران این رویکرد را حاکم بر فعالیت عمده بنگاه­ها در مرحله «پیش از جهانی­شدن» می دانند. اشاعه این دیدگاه یعنی تمرکز بر بازار های منطقه ای به جای بازار های ملی به ویژه مرهون ایجاد ائتلاف های مختلف اقتصادی در جهان بوده است .با اتخاذ این دیدگاه ، شرکت­ها جهان را به خورده بازار­های منطقه ای و نه ملی تقسیم کرده و با هدف تسخیر بازار یک یا چندمنطقه ، اثر بخشی برنامه های بازاریابی خود را ارتقا می‌دهند(خوندکر^[۱۰]، ۲۰۰۴).

نگرش جهانی : در این رهیافت هماهنگی و تمرکز گرایی اهمیت ویژه ای دارد. محصولات برای خرده بازارهای جهانی به صورت یکسان و متحد­الشکل ارائه می­شوند. اتخاذ این نگرش هزینه­ های تحقیق و توسعه را کاهش داده ، ارائه خطوط محصولات بین ­المللی را سریع­تر ممکن می­سازد.(لئونیداز^[۱۱]،۲۰۰۱)

۲-۲-۲-۲ راهکارهای اصلی در مدیریت بازارهای خارجی

به میزانی که نگاه هر سازمان از یکی از نگرش­های جهانی، چندمداری، ناحیه مداری، یا ترکیبی از آن ها متاثر باشد، در تنظیم فعالیت­های بازاریابی فرامرزی خود به سمت یکی از چند راهکار اساسی زیر هدایت خواهد شد.

۲-۲-۲-۳ راهکار جهانی : این راهبرد که محصول نگرش جهان مداری است ، بنگاه­ها را متمرکز بر مطالعه تجانسات و تشابهات میان کشورهای مختلف می­ نماید. راهکار جهانی با تکیه بر تولید برای خرده بازارهای جهانی ، دستیابی به مزیت رقابتی را به وسیله کاهش هزینه­ ها و افزایش کارایی دنبال می­ کند.

توصیه برخی از محقیقن بازار یابی و تجارت بین ­المللی به شرکت­های فعال ، تبعیت از یک راهکار یکپارچه جهانی و پرهیز از انطباق با بازارهای محلی ‌می‌باشد. مطابق نظر لویت برای موفقیت در عرصه مدیریت بازارهای بین ­المللی ، بنگاه­ها ناچارند از تفاوت­های ظاهری منطقه­ای و ملی چشم پوشی کرده و بیاموزند تا چنان عمل کنن که گویا جهان بازار بزرگ واحدیست. به عبارت دیگر، بنگاه­های فعال در بازار های جهانی می­بایست تلاش نمایند تا محصول استاندارد شده­ای را به کارگیری راهکار یکسان در همه جهان به فروش رسانند(فتحی ، ۱۳۸۴). جهانی­سازی در شکل محض آن، بنگاه­ها را در متن فرایندی قرار می­دهد که با پیروی از استاندارد سازی محض و بدون انعطاف در ساختار سازمانی ، تجاری و ارتباطی خود به شکل همه جانبه­ای به تعدیل و هموارسازی تمایزات بین ملت­ها همت گذارند و نهایتاً با اشاعه فرهنگی انحصاری در تمام جهان ‌از سود حاصل از مقیاس اقتصادی بهره برده و بی امان به سمت دستیابی به سهم بازار گسترده جهانی حرکت کنند. مثال مشخص این مسئله یعنی آمریکایی­سازی جهانی که به آشکارترین شکل، رویه جهانی­سازی محض را می­نمایاند، کمپانی مک دولاند است که ثمره استفاده از خط تولید یکسان خود را در همه عرض های جغرافیایی به شکل محصولات جهانی عرضه می‌کند.(می نارد و تین ،۲۰۰۴).

۲-۲-۲-۴ راهکار محلی

برای مدت طولانی که جهانی­سازی با قدرت مورد تبلیغ بود، محلی­سازی نیز گرچه به عنوان یک رویکرد محافظه ­کارانه و ارتجاعی ، همچنان دنبال می­شد. در عین حال باید اذعان کرد که مقاومت جوامع در مقابل جهانی­سازی محض ، پشتوانه بقای این راهکار بوده است.(ولی بیگی ، ۱۳۸۵).

راهکار محلی توجه خود را منعطف به تمایزات محلی ، ملی و قومی نموده و متمرکز بر تولید و اشاعه محصولات و خدمات سازگار با فرهنگ محلی برای پاسخگوئی به ذائقه ها و سلایق محلی می­گردد . این راهکار که حاصل نگرش چند مداری است، مختصات هر بازار را جدا از دیگر بازار ها مورد کنکاش قرار داده و با تکیه بر تفاوت­های میان کشورها و تدوین راهکار بازاریابی خاص برای هریک، بر اثربخش بودن فعالیت­های بازاریابی تأکید می­ کند.

۲-۲-۲-۵ راهکار جهانی – محلی

اگر چه تحقیقات انجام شده در حیطه بازاریابی جهانی، از منظر عقلانیت به دفاع از یکسان­سازی و متجانس شدن بر خاسته­اند، اما بر طبق استدلال مینارد در عین وجود دوگانگی خطی آشکار میان تجانس و تمایز، دو مفهوم تجاری حاصل از آن یعنی جهانی­سازی و محلی­سازی را به سادگی و به شکل واضح نمی­ توان در دو وجه مجزای یک منشور جای داد. تمایز و تجانس، همگرائی و واگرایی، عام­گرایی و خاص­گرایی ، نه تنها می ­توانند در کنار هم وجود داشته باشند بلکه با هم در تعاملند و به شکل پویا و سیال می ­توانند در هم آمیزند. مفهومی که بازتاب این منطق است «محلی –جهانی» نام دارد (ولی بیگی، ۱۳۸۵).

محلی – جهانی واژه­ای است که اوایل دهه هشتاد، از تفکر مدیریتی ژاپن وارد دنیای کسب و کار شده و به سرعت به همه حوزه ­های علمی و عملی آن تسری یافته است ، به نحوی که شعار «جهانی بیندیش و محلی عمل کن » از شایع­ترین گفتارهای روزگار ماست . منشا معنایی این واژه «انطباق فنون کشاورزی با شرایط محلی خود» ‌می‌باشد. در دنیای کسب و کار این ایده ژاپنی منطبق شد با « محلی سازی جهانی ».

محلی – جهانی که حاصل تجمیع و ترکیب محلی­سازی و جانی­سازی است، به معنای خلق محصول و خدمتی است که نامزد معرفی در بازار جهانی است ولیکن به تناسب فرهنگ محلی در هر خرده بازار ملی جهان، تغییراتی در آن اعمال می­ شود (مورو کاوالون، ۲۰۰۷).

دامنه اثر راهکار « محلی – جهانی » در بازار یابی صادراتی، همه اجزای آمیخته بازار یابی را شامل می­ شود به نحوی که بتوان طیف متنوع تقاضا را در جهان به واسطه محلی سازی هر جز پاسخ داد . به عنوان مثال تبلیغات کالاهای کمپانی ژیلت در کشور ژاپن از حیث متن و تصویر منطبق با حساسیت­ها و ادراکات فرهنگی موجود در آن کشور است (فتحی ، ۱۳۸۴).

راهکار« محلی – جهانی » کارایی و اثر بخشی را در کنار هم مد نظر قرار می­دهد و این مهم را با تلاش در حفظ توازن میان توجه به شباهت­های جهانی و توجه به تمایزات محلی دنبال می‌کند.

۲-۲-۲-۶ راهکار چند ملیتی