3-10- روش‌ها و فنون آماری
تحقيق را می‌توان تلاشي منظم و سازمان يافته براي بررسي مسئله‌ای خاص كه به يك راه حل نياز دارد توصيف كرد و شامل گام‌هایی است كه طراحي و پيگيري می‌شوند تا پاسخ‌هایی برای مسئله مورد علاقه ما در محيط كاري به دست آيد. بدان معنا كه نخستين گام در تحقيق عبارت است از آگاهي بر زمینه‌های مشكل آفرين در سازمان و شناسايي روشن و مشخص مشكلي كه به بررسي و اصلاح نياز دارد. هنگامي كه مشكل يا مشكلات مهم مشخص شد می‌توان گفت گام‌های بعدي را براي گرد آوري اطلاعات، تحليل داده‌ها و نمايش عواملي كه با مشكلات ما پيوند دارند پيمود. آنگاه با اقدامات اصلاحي مشكل حل خواهد شد.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
به منظور تحليل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقيق از روش‌های توصیفی شامل میانگین و فراوانی و درصد و…، همچنین جهت پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت تجزیه و تحلیل فرضیات از ابزار تحلیل عاملی تاییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در نهایت برای آزمون مقایسه متغیرهای وابسته تحقیق برای دو دسته بانک­های دولتی و خصوصی نیز از آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شده است.
مدل­سازی معادلات ساختاری^[384]یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلّی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به طور همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل یابی معادلات ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیر های مشاهده شده است که گاه تحلیل ساختاری کواریانس، مدل یابی علّی و گاه نیز لیزرل^[385] نامیده می شود (هومن،1387). مدل معادلات ساختاری یک روش چند متغیره با هدف نشان دادن علیّت و بر اساس تحلیل مسیر با متغیر های مکنون است که اخیراً در علوم رفتاری و اجتماعی برای داده پردازی های چند متغیره کاربرد فراوانی پیدا کرده است.
در مدل ساختاری روابط بین صفت های مکنون قابل توجه است. در واقع در مدل ساختاری به دنبال این هستیم که مشخص کنیم روابط موجود بین صفت های مکنون که بر اساس نظریه استخراج شده اند با توجه به داده های گردآوری شده از نمونه مورد تایید قرار می گیرد یا خیر؟
رویکرد ها مختلفی براي برآورد پارامتر هاي مدل معادلات ساختاری وجود دارد، که یکی از پر کاربرد ترین آن ها استفاده از روش شناسی مبتنی بر واریانس به روش حداقل مربعات جزیی^[386] یا همان مدل های نرم است که در مقابل مدل های ساختاری کوواریانس محور از انعطاف پذیری بالاتری برخوردار هستند. اين روش در سال 1960 توسط اقتصادداني به نام هرمان والد^[387] ابداع و در اقتصاد سنجي كاربرد فراوان يافت و كم كم به ساير حوزه هاي علمي به ویژه بازاریابی كشيده شد. اين روش در مقايسه با روش تحليل حداكثر نمودن افزونگي كه به دنبال يافتن فاكتورهايي در متغير وابسته به شكلي كه بيشترين واريانس را تبيين نمايد بوده و توسط ون دن ولنبرگ^[388] در سال 1977، ابداع شده از قدرت پيش بيني بالاتري برخوردار است. به اين علت PLS‌ به عنوان روشي جايگزين به علت قدرت بالاي آن در تحليل افزونگي جايگزين روش هايي چون MRA شده است.
از زمان ارائه مدل معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس به وسیله جارسکوگ^[389] در 1973، این روش به عنوان روشی قابل قبول در بین محققان مختلف مطرح شده است. با وجود محبوبیت لیزرل برای اجرای مدل معادلات ساختاری سایر نرم افزارهایی که به حجم نمونه مانند لیزرل وابسته نیستند؛ امروزه مورد توجه محققان قرار گرفته است. یکی از جدیدترین رویکرد های مدل معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزیی است. این روش مدل معادلات ساختاری واریانس محور، زمانی که برای هر سازه تعداد متغیر زیاد و یا حجم نمونه کم است، بسیار مناسب بوده و نتایج مشابه لیزرل را برای تخمین مدل ایجاد می کند. (مک دونالد و رینگو هو^[390]، 2002).
مدل معادلات ساختاری در قالب حداقل مربعات جزيي روشي براي مدل پيش بيني كننده سازه اي است. به ويژه زماني كه تعداد نشانگر هاي هر عامل زياد و بين آنها هم راستايي چندگانه وجود داشته باشد. از آنجا که شاخص های لیزرل استفاده از تخمین مسیرها را با آن ناممکن نشان می دهند و غالب بودن واریانس ها نسبت به کوواریانس ها مشهود است، لذا در طراحي مدل ساختاري تحقيق حاضر از اين رويكرد جهت برآورد بارهاي عاملي و ضرايب مسير استفاده خواهد شد.
پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده ­های مورد نیاز را برای فرضیه ­های خود جمع­آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره­ گیری از تکنیک‌های آماری مناسب که به روش تحقیق، نوع متغیرها و … بستگی دارد، داده ­های جمع­آوری شده را
دسته­بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن‌ ها را روشن نماید و سرانجام بتواند راه حل و پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. پیوند دادن موضوع تحقیق به رشته­ای از اطلاعات موجود مستلزم اندیشه­ای خلاق است؛ معمولاً موضوعی به ذهن محقق خطور می‌کند که یافتن منابع داده ­های موجود برای بررسی آن مستلزم خلاقیت ذهنی محقق است؛ در ضمن آرایش و تنظیم داده‌ها نیز مستلزم خلاقیت است. فرایند تجزیه و تحلیل داده‌ها، فرایندی چند مرحله­ ای است. داده ها که از طریق به‌کارگیری ابزارهای جمع­آوری در جامعه (نمونه) آماری فراهم آمده‌اند خلاصه، کد بندی، دسته بندی و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل‌ها و ارتباط‌ها بین این داده‌ها به منظور آزمون
فرضیه ­های تحقیق فراهم آید.
تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله­ ای علمی از پایه­ های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می‌رود که به وسیله آن کلیه فعالیت‌های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می‌شود. در این فصل نیز به توصیف داده ­های پژوهشی و تجزیه و تحلیل داده‌هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند، پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از فرضیات پاسخ داده می‌شود.
4-1-توصیف داده‌ها
به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه­ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده ­های آماری، لازم است این داده‌ها توصیف شوند. همچنین توصیف آماری داده‌ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن‌ ها و پایه­ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش به کار می‌رود.
همان طور که در فصل قبل بیان شد، تحقیق حاضر یک پرسشنامه دارد که به اندازه ­گیری متغیرهای اصلی کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری و تمایلات رفتاری (شامل مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان) می ­پردازد. همچنین تعدادی سؤال جمعیت شناختی نیز در ابتدای پرسشنامه آورده شده است. با توجه به داده ­های حاصل از قسمت ویژگی‌های جمعیت­شناختی این پرسشنامه، اطلاعات زیر به صورت خلاصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه می‌شود. این داده‌ها و نمودارها و جداول توصیفی مربوط به این داده‌ها، به درک و شناخت بهتر از نمونه و جامعه آماری تحقیق حاضر کمک می‌کند.
4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه
4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان
همان طور که در جدول و نمودار 1-4 ملاحظه می‌شود، در مجموع 742 مشتری به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند که از این تعداد 370 نفر مشتری بانک­های دولتی و 372 نفر مشتری بانک­های خصوصی بودند.
جدول 4-1-خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان

نمودار 4-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان
4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانک­های دولتی
همان طور که در جدول و نمودار 4-2 ملاحظه می‌شود، در مجموع 370 نفر از مشتریان بانک­های دولتی به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند که از این تعداد 211 نفر مرد و 159 نفر زن بودند.