1-فصل اول: کلیات پژوهش. 1
1-1- مقدّمه. 2
1-2- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع. 2
1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق. 4
1-4- اهداف تحقیق. 5
1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق) 6
1-6- فرضیه های تحقیق. 7
1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها 8
1-7-1- تعاریف مفهومی 8
1-7-2- تعاریف عملّیاتی 8
1-8- قلمرو تحقیق. 9
1-8-1- قلمرو موضوعی 9
1-8-2- قلمرو مکانی 9
1-8-3- قلمرو زمانی 10
1-9- خلاصه فصل. 10
2- فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق 11
2-1- بخش اول: ادبیات نظری 12
2-1-1- مقدّمه. 12
2-1-2- تعاریف گردشگری 12
2-1-3- برنامه ریزی گردشگری 14
2-1-4- ویژگی های مقصد گردشگری 14
2-1-5- بازاریابی گردشگری 16
2-1-6- ویژگیهای بازاریابی گردشگری و شناخت انگیزههای آن. 17
2-1- 7- انواع گردشگری ونوع مسافرت 18
2-1-8- چرخه حیات مناطق گردشگری 19
2-1-9- نقشها و کارکردهای گردشگری 22
2-1-10- رویکردهای متنوّع درباره صنعت گردشگری 23
2-1-11- صنعت گردشگری 24
2-1-12- عناصر صنعت گردشگری 25
2-1-13- برندسازی گردشگری 26
2-1-14- چارچوب شناسایی برند. 27
2-1-15- مدل های مربوط به برند. 28
2-1-16- مدل دانش برند کلر. 37
2-1-17- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نت مایر. 38
2-1-18- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند. 39
2-1-19- فرآیند ایجاد برند. 41
2-1-20- رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند. 42
2-1-21- اهمیت برندسازی در گردشگری 44
2-1-22- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. 45
2-1-23- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری 49
2-1-24- موانع توسعه برند گردشگری 50
2-2- پیشینه تحقیق. 51
2-2-1- تحقیقات داخلی 51
2-2-2-تحقیقات خارجی 55
2-2-3 استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی 57
2-3- خلاصه فصل. 58
3- فصل سوم: روش اجرای پژوهش 59
٣-١- مقدمه. 60
٣-٢- روش تحقیق. 60
٣-٣- جامعه و نمونه آماری تحقیق. 61
٣-٣-١- جامعه آماری تحقیق. 61
٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه تحقیق. 62
٣-3-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت بررسی کفایت نمونه. 63
٣-۴- روش‌های گردآوری داده‌ها 64
3-4-1- پرسشنامه‌ی تحقیق 65
3-4-2- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. 65
3-4-3- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق 66
3-5- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات 68
3-5-1- آمار توصیفی 69
3-5-2- آمار استنباطی 69
4- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش 71
4-١- مقدمه. 72
۴-2- آمار توصیفی. 72
۴-۲-١- جنسیت پاسخدهندگان. 73
4-2-2- رده سنی پاسخدهندگان. 73
۴-۲-3- میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 74
۴-۲-4- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. 75
4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 76
4-4-آمار استنباطی. 77
4-4-1- نتایج آزمون t تک نمونهای 77
4-4-2- تحلیل همبستگی 80
4-4-3- تحلیل رگرسیون. 80
۴-5- جمع‌بندی فصل. 82
5- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق 84
۵-١- مقدمه. 85
۵-۲- خلاصه تحقیق. 85
۵-٣- نتایج پژوهش 86
۵-٣-1- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای 86
۵-٣-2- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. 88
۵-4- پیشنهادهای تحقیق. 90
۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی 90
۵-4-2- محدودیتهای تحقیق 92
۵-4-3- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی 92
منابع و مآخذ. 94
پیوست و ضمائم. 104
ضمیمه 1: پرسشنامه. 105
ضمیمه 2: خروجی نرم افزار SPSS. 109
ضمیمه 3: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری 113
چکیده
صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی میگردد و امروزه از توسعهی این صنعت با توجه به نقش مهمی که در توسعهی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استانهای آن استقبال میشود. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذابترین و مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استانها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش سعی شده تا میزان اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده میدهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف کننده هنگام انتخاب مقصد است و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این میان شناسایی و بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری است. پس از مطالعات کتابخانهای 4 عامل از جمله خدمات ابتدایی، زیرساختها، ارتباطات رسانهای و روابط میان مصرف کنندگان برند شناسایی شد. لذا هدف تحقیق تبیین مؤثر بودن عوامل و بررسی تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخصهایی از جمله شخصیت، موقعیتیابی و اصالت برند در نظر گرفته شد. بدین منظور 108 نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامهها، 97 پرسشنامه قابلیت بررسی داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونهای نشان داد که هر 4 عامل جز عوامل مؤثر است و با تحلیل رگرسیون مشخص شد که از بین 4 عامل، فقط 2 عامل زیرساختهای برند و ارتباطات رسانهای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، 54 درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این 4 عامل بستگی دارد و مابقی 46 درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافتهها ارائه گردید.
واژههای کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساختهای برند، ارتباطات رسانهای برند، روابط میان مصرف کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان
– مقدّمه
توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، 1388).
مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).
این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.
