در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی‌ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود) می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می‌شود، شکل می گیرد(خلیفه،۲۰۰۴).
۲-۲۲-۴- مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس[۵۶] و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
-
- ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره می کند.
-
- ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
-
- ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
-
- ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
-
- ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد(چن و همکاران[۵۷]،۲۰۰۵).
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(وانگ[۵۸]،۲۰۰۴).
مدل شس، در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند(چن،۲۰۰۵).
۲-۲۳- انتظارات
انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که او واقعاً می خواهد و برای او مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعاً دریافت می کند. باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواسته هایش از مواجهه با سازمان یا بنگاه شکل می گیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمع آوری می کند. ولی درک وی از خدمات دقیقاً در لحظه ای شکل می گیرد که وی خدمات را دریافت می کند و بعداً به تفسیر این درک می پردازد(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۳). انتظارات مشتریان پویاست و می تواند با توجه به نوع مشتری و با توجه به شرایط و یا حتی با توجه به نوع خدمات متفاوت باشد. اساساً عوامل زیر در شکل گیری انتظارات افراد نقش دارد: ارتباطات کلامی، تجارب شخصی گذشته، نیازهای شخصی و ایمان به چیزهای امکا نپذیر(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).
موضوع انتظارات در سازمان های خدماتی از اهمیت ویژ های برخوردار است چرا که در این سازمان ها کیفیت، عبارت است از میزان برآورده سازی انتظارات مشتریان توسط خدمات ارائه شده(فیضی و تاتاری، ۵۷:۱۳۸۳).
۲-۲۴- ادراکات
هر مهمان نظر متفاوتی در ارتباط با معنای خدمات (سرویس دهی) خوب دارد. اما اساس و مقصود همه ی آنها یکی است و آن درک خواسته ی مهمان می باشد. از این رو در اینجا به بررسی این موضوع می پردازیم. ادراک فرآیندی است که به وسیله ی آن، افراد پنداشت ها و برداشتهایی را که از محیط خود دارند تنظیم و تفسیر می کنند و بدین وسیله به آن معنا می دهند. ادراک یک نفر می تواند با واقعیت عینی بسیار متفاوت باشد و افراد نیز می توانند از یک چیز واحد برداشت های متفاوتی داشته باشند(رابینز، ۱۳۸۴).
۲-۲۵- انتظارات مشتریان:
هرت لاین و فرل [۵۹](۲۰۰۸) انتظارات مشتری را به این صورت تعریف نموده اند: درجه ای که یک کالا و یا خدمت می تواند انتظارات مشتریان را براورده سازد(هرتلاین و فرل[۶۰]،۲۰۰۸).درک انتظارات مشتریان از خدمات و کالاهای موسسات و سازمان ها و همچنین چگونگی شکل گیری آن دارای اهمیت بالایی می باشد.انتظارات مشتریان در شرایط مختلف و از فردی به فرد دیگر متفاوت می باشد.همچنین انتظارات زمانی که گزینه های متفاوت و جایگزین زیادی برای براورده نمودن نیاز مشتری وجود داشته باشد افزایش می یابد.باید خاطر نشان نمود شرایطی که در ان برای برآورد نمودن نیاز مشتری گزینه های کمی وجود داشته باشد بسیار اندک می باشد.در این زمینه در سازمان ها دو عامل وجود دارد که می تواند در ارتباط با محصولات و یا خدمات موثر باشد.اولین مورد استراتژی محصول سازمان و مورد دوم مسیر رسیدگی به انتظارات و عملکرد شرکت در طول زمان می باشد.این مورد به برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت رضایتمندی مشتریان کمک زیادی می نماید.همچنین توجه به این موارد در طراحی محصول و یا خدمات جدیدو بهبود رضایتمندی مشتریان برای سازمان موثر می باشد.بنظر می رسد که جداسازی دو مفهوم انتظارات و رضایتمندی از همدیگر غیر ممکن باشد.رضایتمندی با کیفیت در ارتباط می باشد که از طریق انتظارات حاصل می آید.مشتری انتظاراتی در مورد کیفیت خدمات و یا محصولات در خود ایجاد می نماید و با به کارگیری مقیاس های ارزشی وسیع و متنوعی این خدمات و محصولات را ارزیابی می نماید.گاهی مزه مناسب غذا در یک رستوران برای مشتری که به مواردی چون فرصت هزینه ارزش می نهد دارای ارزش کمتری در قضاوتش می باشد.مشتریان معمولا رضایت خود را در قبال انتظاراتشان از محصول و یا کالا مد نظر قرار می دهند(کریم،۲۰۱۱).
۲-۲۶- بانکداری الکترونیکی: بانکداری الکترونیکی، نوعی خدمت بانکی است که اولین بار در سال ۱۹۹۵ در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در میان سایر کشورها گسترش یافت(ون دی و . ن و همکاران[۶۱]،۲۰۰۵). مورد بانکداری الکترونیک تعاریف گوناگونی ارائه شده است که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
-
- فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی.
-
- استفاده ی مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود و یا سرمایه گذاری در بانکها برای ارائه ی عملیات و سرویسهای بانکی.
-
- ارائه ی مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک.
-
- بانکداری الکترونیکی، کلیه ی خدمات بانکی را به صورت الکترونیکی و از طریق واسطه های ایمن، ارائه می دهد و نیاز به حضور فیزیکی مشتری در بانک را مرتفع و خدماتی چون اطلاعات حساب و استعلام آن، حواله یا انتقال وجوه بین حسابها، سپرده گذاری، تبدیل ارز و پرداخت صورت حساب و آب، برق و … را به صورت فهرست بندی و زما نبندی شده در اختیار مشتری قرار می دهد. بانکداری الکترونیکی مزایای بسیاری چون افزایش مشتری و پایین آمدن هزین هی معاملات بانکی را به دنبال دارد و در ضمن بانک ها می توانند از این طریق، خدمات را با کارایی بیشتر ارائه دهند و به حفظ و افزایش سهم بازار خود بپردازند. مزایای بانکداری الکترونیک را می توان هم از دید مشتریان و هم از دید مؤسسات مالی، مورد ارزیابی قرار داد(نوریس و هلدن[۶۲]،۲۰۰۱). بانکداری الکترونیکی موجی است که برای مشتریان، آسایش و صرفه جویی و برای مسؤولین، چالشهای جدید از جمله امنیت، عدم دسترسی در صورت نقص شبکه های الکترونیکی، هزینه نگهداری، بهروز رسانی بانکهای اطلاعاتی و هم چنین طراحی و اجرای سیاستهای نوین اقتصادی را به همراه دارد(ترو پیکارنیین و همکاران،۲۰۰۴). تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارائه ی خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک را از دیگر مزایای بانکداری الکترونیک میتوان نام برد. هم چنین مزایای بانکداری الکترونیکی را از دیدگاه های کوتاه مدت، میانمدت و بلندمدت نیز میتوان مورد بررسی قرار داد. در کوتاه مدت (کمتر از یک سال)، رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری و در میان مدت (کمتر از هجده ماه)، یکپارچهسازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه ها را میتوان برشمرد. در بلندمدت نیز میتوان ارائه ی خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد را از بانکداری الکترونیک انتظار داشت(نوریس و هلدن ،۲۰۰۱). آن چه مهم است ویژگی فعّال و آینده نگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی است.
۲-۲۶-۱- تحولات بانکداری الکترونیکی
چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری بوجود آمده است. این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسان ها و کاغذ شده اند. به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت، کیفیت، دقت، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند.
در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد.
دوره اول: اتوماسیون پشت باجه
در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دسته ای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می شود. در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل به فایلهای رایانه ای است. فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای بروز شدن ارسال گردد.
دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال آنلاین اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینال های ورودی و خروجی داده ها ، از طریق به کارگیری ترمینال هایی که به ظاهر شبیه به رایانه شخصی امروزی بودند و از طریق خطوط مخابراتی به رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند، به وجود آمد.
دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسابهایشان
در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان فراهم گردید. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد(حیدرپور و طهماسبی، ۱۳۸۹).
دوره چهارم : یکپارچه سازی سیستمها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی
آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گردد و کلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود. در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند. گرچه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد. لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است.
۲-۲۶-۲- انواع بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیکی مصرف کننده: منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی است که توسط اشخاص مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد و مصرف کنندگان نهایی با آن سروکار دارند . این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسمت های مختلفی تشکیل می شود که در ادامه مورد اشاره قرار می گیرد:
ماشین خودپرداز: یک ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه ی بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد و بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت . آمارها نشان می دهند نصب خود پرداز طی شش سال در سراسر دنیا نرخ رشدی معادل ۴۵ درصد داشته است؛ به گونه ای که می توان گفت بزرگ ترین سرمایه گذاری بانکهای سراسر جهان در عصر خدمات کامپیوتری، پیرامون دستگاه های خودپرداز و توزیع پول بوده است(ابراهیمی،۱۳۸۲).
ماشین های نقطه فروش: ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش هستند که طبق آن مشتری در هر نقطه ای از زمان و مکان که کالا یا خدمات را می خواهد، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه ی اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در بانک یا مؤسسه ی مالی به فروشنده منتقل می کند(ابراهیمی،۱۳۸۲). این ابزار در دهه ی هفتاد میلادی در امریکا مرسوم شد و نرخ رشد آن از خودپردازها کمتر بوده است.
بانکداری تلفنی: انجام یک معامله ی تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن، بانکداری تلفنی نامیده می شود. روش های مورد استفاده در بانکداری تلفنی شامل واکنش صوتی ، تشخیص صد ا و تلفن های قابل برنامه ریزی می باشد. تسهیلات بانکداری تلفنی نیز مواردی چون بررسی مانده و گردش حساب ، پرداخت صورت حساب ها، مدیریت وجوه نق د، خدمات پیام و انتقال وجه نقد به سایر حساب ها را شامل می شود(هاشمیان، ۴۲:۱۳۸۲).
بانکداری اینترنتی: به استفاده از اینترنت به عنوان کانال ارتباطی راه دور برای ارائه ی خدمات بانکداری، بانکداری اینترنتی اطلاق می شود. با کمک اینترنت بانک- ها به مرزهای زمانی و جغرافیایی محدود نیستند و در عین حال برای بانک و مشتریان منافع زیادی به دنبال خواهند داشت(هی کی کار جالوتو و همکاران[۶۳]،۲۰۰۲). اولین و مهم ترین عامل در استفاده از بانکداری اینترنتی دسترسی بهتر به خدمات، قیمت های بهتر و حفظ حریم خصوصی بالاتر است. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به طور قابل توجهی تحت تأثیر پیوند زیرساختهای فنی با فرایندهای کسب و کار است.
۲-۲۷- پیشینه داخلی
قاسمی و مشایخی (۱۳۹۱) تحقیقی را با عنوان اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک بکارگیری روش تحلیل سلسله مراتبی گروهی (AHP) در شعب بانک کشاورزی شهر نایین انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی و اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک در بانک کشاورزی شهر نایین می باشد. بدین منظور از خبرگان علمی دانشگاه ها و صنعت مدیران و کارشناسانی که در مدیریت های مختلف بانک مشغول به کار می باشند، کسب نظر شده است. ابزار تجزیه و تحلیل داده های برای حل مدل AHP گروهی استفاده شده است. نتایج بدست آمده، نتایج گویای آنست که ۶ معیار اصلی و ۸۲ زیرمعیار فرعی به منظور اولویت بندی نیازهای مشتریان در بانکداری الکترونیک شناسایی شد.
امیری و دیگران (۱۳۹۰) تحقیقی را با عنوان پیش بینی الگوهای رفتاری مشتریان بانک جهت شناسایی روش مناسب برای ارائه سرویس های پیشنهادی انجام دادند. در این تحقیق سعی شده با بهره گرفتن از داده های مربوط به تراکنشهای مالی مشتریان، زمان مناسب جهت پیشنهاد سرویسهای مورد علاقه مشتری شناسایی گردد. بر این اساس در این تحقیق نتایج حاصل از پیش بینی روند آتی تراکنشهای مشتری(روند مثبت، منفی یا تغییر الگوی رفتاری) با بیان از شبکه های عصبی پرسپترون، در شناسایی زمان مناسب جهت پیشنهاد سرویس های مورد علاقه بیان شده است. این سرویس ها بر اساس علایق مشتری و نتایج حاصل از پیش بینی الگوی رفتاری شناسایی گردیده است.
شاهین و صالح زاده ( ۱۳۹۰) تحقیقی را با عنوان طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها با بهره گرفتن از الگوی تلفیقی کانو و قوانین انجمنی انجام دادند. هدف از این تحقیق، ارائه الگوی تلفیقی از مدل کانو و قوانین انجمنی به منظور طبقه بندی نیازهای مشتریان و تجزیه و تحلیل رفتار آنها بوده است. یافته های تحقیق نشان می دهد که ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان به طور آشکاری بر نوع نیازهای آنها تاثیر گذاشته است. نتایج حاصل از این تحقیق می تواند به شکل مؤثری در تدوین استراتژی های بازاریابی به منظور جلب رضایت مشتریان و همچنین در بخش بندی بازار استفاده شود.
فضلی و علی زاده (۱۳۸۷) تحقیقی را با عنوان تجزیه و تحلیل و اولویت بندی بهینه نیازهای مشتریان: «رویکرد مدل ادغامی KANO در QFD» انجام دادند. تحقیق حاضر با هدف شناخت و بررسی متدولوژی مدل ادغامی KANO در QFD در زمینه تجزیه و تحلیل و اولویت بندی نیازهای مشتریان انجام شده است. همچنین مبانی و مفاهیم این متدولوژی، کارکرد آن در اولویت بندی نیازهای مشتریان و مراحل این روش می پردازد. در پایان برای تست مدل ارائه شده، نتایج حاصل از به کارگیری مدل در یک مطالعه موردی نشان داده شده است.
سید جوادین و شاه حسینی ( ۱۳۸۵) تحقیقی را با عنوان نیازسنجی آموزشی سازمان بر اساس خواسته های مشتریان، با رویکرد بهبود بهره وری توسط بکارگیری تکنیک QFD: مطالعه موردی شرکت ستکام انجام دادند. این تحقیق سعی در شناخت نیازهای آموزشی کارکنان شرکت ستکام براساس خواسته های خدمت گیرندگان این شرکت دارند. در این راستا از یکی از تکنیکهای مطرح در بهبود و بهره وری باعنوان گسترش کیفیت عملکرد (QFD) استفاده کرده است. از نتایج این تحقیق می توان به استخراج دوره های آموزشی، رتبه بندی آنها، و همراستا سازی دوره های آموزشی با الزامات و فرایندهای شرکت اشاره نمود که می تواند به عنوان مبنای طرح ریزی برنامه آموزشی شرکت باشد. از دیگر نتایج تحقیق، می توان به همراستا سازی فرایندها و ویژگیهای خدمات شرکت با خواسته ها و نیازهای مشتریان اشاره نمود.
۲-۲۸- پیشینه خارجی
-
- دین[۶۴](۲۰۰۲) در مطالعه انتظارات مشتریان در زمینه کیفیت محصولات بیان نموده است که سازمان ها به منظور افزایش عملکرد بازاریابی و فروش محصولات و یا خدمات ناچار به شناخت دقیق انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهای پنهان و آشکار آنان می باشد. همچنین مشخص گردید که گرایشات مشتریان همواره همراه با انتظارات پیش بینی شده و محقق یافته آنان می باشد.
-
- بک لاند و هالکویس[۶۵](۲۰۰۶) در تحقیق خود به مطالعه علل انتظارات بیش از حد مشتریان از دیدگاه خدمات انلاین و آفلاین پرداخته و این دلایل را در قالب مدلی با مولفه های رضایتمندی و عدم رضایت بیان نموده است. در نهایت نتیجه می گیرد که رضایتمندی و عدم رضایت تاثیر بسزایی در افزایش و یا کاهش انتظارات مشتریان از این سیستم ها دارد.
-
- کزانچیان[۶۶](۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی انتظارات بیش از حد مشتریان در صنایع ماشین سازی امریکا پرداخت. و عوامل مختلف موجب انتظارات بیش از حد را در این صنایع مورد بررسی و ارزیابی قرار داد.
-
- کمپوس[۶۷](۲۰۰۹) در تحقیق خود به بررسی انتظارات مشتریان از خدمات فست فود پرداخته است . در این تحقیق ۵۰۰ نفر از دانش جویان مورد بررسی قرار گرفتند و نتایج تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری بین نگرش به کیفیت خدمات و انتظارات مشتریان وجود دارد.
-
- مولر[۶۸](۲۰۰۷) در تحقیقی به بررسی انتظارات مشتریان در سیستم بانکی آفریقا پرداخته است. در این تحقیق، محقق از دو بعد رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات به عنوان عناصر مهم در زمینه انتظارات مشتریان یاد مولر کرده است.
- مطالعات داتهین و اوکلند[۶۹](۱۹۹۴) در مورد نیازهای مشتریان در حوزه کیفیت نشان داد که بر اساس ادراک پاسخگویان، تفاوتی در کیفیت ابعاد فیزیکی، اطمینان و پاسخگویی مشاهده نشد، در حالی که کیفیت بعد تضمین خدمت در پایین ترین سطح و کیفیت بعد همدلی در بالاترین سطح بود و این تفاوت ها از نظرآماری معنی دار است.
