باود و ویلکینز^[۷۲](۲۰۰۴)، در پژوهشی تاثیر اندازه مؤسسه‌ حسابرسی را بر کیفیت حسابرسی در بازار بلژیک را مورد بررسی قرار دادند و نشان دادند که رابطه معناداری بین اندازه حسابرس و کیفیت حسابرسی وجود ندارد.

فرانکل و همکاران^[۷۳] (۲۰۰۲) در مقاله خود به بررسی نقش حق الزحمه حسابرسان و میزان ثروت مؤسسه‌ حسابرسی در ارتباط با دستکاری سود توسط مدیریت پرداخته و نشان دادند که هرگاه حسابرسان از نظر درآمد، وابستگی مالی بیشتری به صاحبکار داشته اند مدیریت سود آن صاحبکار بیشتر از صاحبکاران دیگر بوده است.

باسو^[۷۴](۲۰۰۱)، با مطالعه اصل محافظه کاری و به موقع بودن درآمد نشان داد که سودهای گزارش شده توسط شرکت های تحت حسابرسی بزرگ محافظه کارتر از سود های شرکت های تحت حسابرسی غیر بزرگ، می‌باشند.

لام و چانگ^[۷۵](۱۹۹۴)، در بررسی رابطه بین کیفیت حسابرسی و اندازه مؤسسه‌ حسابرسی را از طریق کشف تقلب در پیش‌بینی سود در بازار اولیه سهام سرمایه سنگاپور بررسی کردند و دریافتند که به طور کلی مؤسسات حسابرسی بزرگ لزوماًً کیفیت حسابرسی بهتری از مؤسسات حسابرسی کوچک ارائه نمی دهند.

دی آنجلو^[۷۶] (۱۹۸۱) در تحقیقی با عنوان “اندازه مؤسسه‌ حسابرسی و کیفیت حسابرسی” اندازه حسابرسی را از طریق تعداد صاحبکاران آن اندازه گیری نموده است. ‌او معتقد است مؤسسه‌ های حسابرسی بزرگ تر به دلیل دسترسی به منابع و امکانات بیشتر برای آموزش حسابرسان خود و انجام آزمون های مختلف، خدمات حسابرسی را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند.او با بهره گرفتن از روش تحلیلی نشان داد که بین اندازه مؤسسه‌ حسابرسی و درک بازار از کیفیت حسابرسی، ارتباط مثبت وجود دارد.

۲-۲۱-۲-پیشینه داخلی

ستایش و فعال قیومی(۱۳۹۱)، طی تحقیقی با عنوان “دوره تصدی حسابرس، چرخه عمر و کارایی سرمایه گذاری های بلند مدت” نشان دادند رابطه مثبت و معناداری بین دوره تصدی حسابرس و اندازه شرکت حسابرسی با کارایی سرمایه گذاری های بلند مدت وجود دارد. بر این اساس کیفیت حسابرسی و کیفیت حسابرس دارای نقشی با اهمیت در افزایش کارایی سرمایه گذاری های شرکت می‌باشند. همچنین این رابطه تحت تاثیر چرخه عمر شرکت قرار دارد و با افزایش عمر شرکت این رابطه تشدید می شود.

احمدپور و هماران(۱۳۹۱) به بررسی وتبیین اندازه دستگاه حسابرسی بر کیفیت حسابرسی پرداختند و مشاهده کردند که تفاوت معنی داری بین کیفیت حسابرسی در سازمان حسابرسی و مؤسسات حسابرسی عضو جامعه حسابداران رسمی وجود ندارد.

کاشانی پور و همکاران(۱۳۹۱)، با بررسی رابطه بین دوره تصدی حسابرس و اقلام تعهدی اختیاری ‌به این نتیجه رسیدند که بین اقلام تعهدی اختیاری و دوره تصدی حسابرس رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. یعنی زمانی که حسابرس چند سال به طور مستمر در شرکت صاحبکار فعالیت می‌کند باعث افزایش انعطاف پذیری صاحبکار در مدیریت سود با بهره گرفتن از اقلام تعهدی اختیاری می‌گردد.

ثقفی و معتمدی فاضل (۱۳۹۰)، با بررسی “رابطه میان کیفیت حسابرسی و کارایی سرمایه گذاری در شرکت های با امکانات سرمایه گذاری طی سال های ۱۳۸۲ تا ۱۳۸۸ “‌به این نتیجه رسیدند که چنانچه شرکت های با امکانات سرمایه گذاری زیاد، از حسابرسان با کیفیت بالاتر استفاده کنند، سطح بالاتری از کارایی سرمایه گذاری را تجربه خواهند کرد. ولی در عین حال کیفیت حسابرسی بالاتر تاثیری در کاهش دستکاری در اقلام تعهدی اختیاری ندارد.

نونهال و همکاران(۱۳۸۹)، با بررسی رابطه بین کیفیت حسابرس و قابلیت اتکای اقلام تعهدی ‌به این نتیجه رسیدند که شرکت های حسابرسی شده توسط حسابرس با کیفیت بالاتر در مقایسه با شرکت های حسابرسی شده توسط حسابرس با کیفیت پایین تر، دارای ضریب پایداری اقلام تعهدی بیشتری بوده و در نتیجه قابلیت اتکای اقلام تعهدی بالایی دارند.

حساس یگانه و آذین فر (۱۳۸۹)، در بررسی رابطه بین کیفیت حسابرسی و اندازه مؤسسه‌ حسابرسی ‌به این نتیجه رسیدند که بین کیفیت حسابرسی و اندازه حسابرس رابطه معناداری وجود دارد. بدین معنا که مؤسسات حسابرسی عضو جامعه حسابداران رسمی از کیفیت حسابرسی بالاتری برخوردار هستند و در کشف تحریفات با اهمیت تواناتر هستند.

عزیزخانی و همکارانش(۲۰۰۷)، پژوهشی تحت عنوان “دوره تصدی حسابرسی، شرکای حسابرسی و اعتبار گزارشگری مالی” انجام دادند. نتایج نشان می‌دهد که دوره تصدی حسابرسی و شرکای حسابرسی با هزینه های پیش‌بینی شده حقوق صاحبان سهام در ارتباط است. همچنین دریافتند که افزایش دوره تصدی حسابرسی منجر به گزارشگری مالی با کیفیت خوب می‌گردد.

حساس یگانه و خالقی(۱۳۸۳)، به بررسی فاصله انتظاراتی بین حسابرسان و استفاده کنندگان از نقش اعتبار دهی حسابرسان مستقل پرداختند و نشان دادند که تفاوت معناداری بین فاصله انتظاراتی حسابرسان و استفاده کنندگان از نقش اعتباردهی حسابرسان مستقل وجود دارد.

فصل سوم

روش­شناسی تحقیق

سرفصل مطالب

طرح مسئله

تدوین فرضیه ­های تحقیق

روش تحقیق

طرح تحقیق

جامعه و نمونه آماری تحقیق

روش های گردآوری اطلاعات

قلمرو تحقیق

تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق و نحوه اندازه ­گیری آن ها

روش های آماری برای تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ­های تحقیق

تشریح مدل‌های تحقیق

خلاصه فصل

۱-۳-مقدمه

هدف از انجام هر تحقیقی کشف واقعیت است این واقعیت با کاوش و روشنگری روابط منطقی مربوط به ویژگی­های اجزای موضوع تحقیق حاصل می­گردد. پایه هر عمل و ارزش و اعتبار آن مبتنی بر روش شناختن آن است. انتخاب روش تحقیق به هدف­ها و ماهیت موضوع تحقیق و امکان اجرای آن بستگی دارد. به عبارت دیگر هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه روش و شیوه­ای را آغاز کند تا او را دقیق­تر و سریعتر در دستیابی به پاسخ پرسش­های مورد نظر یاری کند. در فصل دوم، به بررسی مبانی نظری و ادبیات موضوع پرداخته شد. همان گونه که ذکر شد، تحقیق حاضر به بررسی تاثیر کیفیت حسابرس بر مکانیزم کشف تقلب در واحدهای صاحبکار با تأکید بر چرخه عمر شرکت می ­پردازد، از این رو در فصل حاضر روش تحقیق استفاده شده توسط پژوهشگر تشریح می­ شود. ‌به این ترتیب که ابتدا جامعه آماری، نمونه آماری و فنون جمع ­آوری داده ارائه می‌گردد. سپس فرضیات پژوهشی تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی تحقیق و بعد از آن، به تشریح نحوه محاسبه متغیر مستقل و وابسته تحقیق پرداخته می­ شود.در ادامه مدل رگرسیونی مورد نیاز جهت آزمون فرضیات تحقیق ارائه شده و سرانجام آزمون­های آماری استفاده شده در تحقیق، جهت بررسی فرضیات مطرح شده، ارائه می­گردد.

از این رو در تحقیق حاضر هدف بررسی رابطه بین متغیرها ‌می‌باشد، برای بررسی رابطه بین متغیرها از روش همبستگی پیرسون استفاده و برای بررسی اثر متغیرها بر یکدیگر از رگرسیون خطی استفاده می‌نمائیم.

۲-۳-روش تحقیق

توییتر با شعار» چه کار می کنید؟^[۶] «پا به عرصه میدان وب گذاشت، لیکن در نوامبر سال ۲۰۰۹ میلادی این

شعار به» چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟« تغییر نمود. یکی از ویژگی‎های توییتر، محدود بودن به تایپ تنها ۱۴۰ کاراکتر است. این دو شناسه به قدری جدید بود که به سرعت در بین کاربران اینترنت به محبوبیت رسید.

در توییتر علاوه بر افزودن نوشتار می توان فیلم، عکس و صدا را نیز ارسال کرد. شعبه مرکزی آن در سان‎فرانسیسکو در ایالت کالیفرنیا می‌باشد و دفاتری هم در شهرهای بوستون، نیویورک و سن آنتونیو دارد. توییتر تا پایان اوت سال۲۰۱۱ به ۱۱ زبان زنده دنیا ترجمه شده بود لیکن به منظور افزایش زبان های این شبکه اجتماعی در حال حاضر تیمی متشکل از ۲۰۰ هزار نفر در حال ترجمه آن به سایر زبان های پرطرفدار می‌باشند(تویتر،۲۰۱۲).

توییتر یکی از پرطرفدارترین شبکه های اجتماعی در ایران است. رشد کاربران این وبگاه در خرداد ۸۸ ، همزمان با نا آرامی های پس از انتخابات ریاست جمهوری، به حدی رسیده بود که در سایت الکسا به عنوان چهارمین وبگاه پر بازدید ایرانیان معرفی شد. در حال حاضر، توییتر توسط دولت ایران فیلتر شده است و کاربرانش به طور مستقیم به آن دسترسی ندارند (الکسا^[۷]،۲۰۱۲).

حال پس از تعریف شبکه های اجتماعی و تقسیم بندی های موجود در این حوزه، قصد داریم به بیان عملکرد شبکه های اجتماعی در دنیای امروز بپردازیم و ‌به این نکته اشاره نماییم که اصولاً شبکه های اجتماعی به دنبال چه هستند و چه اهدافی را دنبال می نمایند؟

۲-۳ شبکه های اجتماعی مجازی

اصطلاح شبکه های اجتماعی را برای نخستین بار چی ای بارنز^[۸] در سال ۱۹۵۴ طرح کرد و از آن پس به سرعت به شیوه ای کلیدی در تحقیقات و مطالعات بدل گشت. در تئوری شبکه اجتماعی سنتی، یک شبکه اجتماعی ‌به این صورت تعریف می شود که یک مجموعه‌ای از نهادهای اجتماعی که شامل مردم و سازمان‌ها که به وسیله مجموعه‌ای از روابط معنی‌دار اجتماعی به هم متصل‎اند و با هم در به اشتراک گذاشتن ارزش‌ها تعامل دارند. شکل سنتی خدمت شبکه اجتماعی بر انواع روابط هم چون دوستی ‌ها و روابط چهره به چهره متمرکز است اما خدمات شبکه اجتماعی امروزه بیشتر بر جامعه مجازی آنلاین و ارتباطات کامپیوتر واسط متمرکز است.

شبکه های اجتماعی اینترنتی پایگاه یا مجموعه پایگاه هایی هستند که امکانی فراهم می آورد تا کاربران بتوانند علاقه مندی ها، افکار و فعالیت های خودشان را با دیگران به اشتراک بگذارند و دیگران هم این افکار و فعالیت ها را با آنان سهیم شوند. یک شبکه اجتماعی، مجموعه‎ای از سرویس‌های مبتی بر وب است که این امکان را برای اشخاص فراهم می آورد که توصیفات عمومی یا خصوصی برای خود ایجاد کنند، یا با دیگر اعضای شبکه ارتباط برقرار کنند، منابع خود را با آن ها به اشتراک بگذارند و از میان توصیفات عمومی دیگر افراد، برای یافتن اتصالات جدید استفاده کنند (بوید و الیسون،۲۰۰۷). به طور کلی در تعریف شبکه های اجتماعی میتوان گفت شبکه‎های اجتماعی سایتهایی هستند که از یک سایت ساده مانند موتور جستجوگر با اضافه شدن امکاناتی مانند چت و ایمیل و امکانات دیگر خاصیت اشتراک‎گذاری را به کاربران خود ارائه می‌دهند. شبکه های اجتماعی، محل گردهمایی صدها میلیون کاربر اینترنت است که بدون توجه به مرز، زبان، جنس و فرهنگ، به تعامل و تبادل اطلاعات می پردازند. در واقع شبکه های اجتماعی برای افزایش و تقویت تعاملات اجتماعی در فضای مجازی طراحی شده‎اند. به طور کلی از طریق اطلاعاتی که بر روی پروفایل افراد قرار می‌گیرد، مانند عکس کاربر، اطلاعات شخصی و علایق(که همه این ها اطلاعاتی را در خصوص هویت فرد فراهم می‎آورد) برقراری ارتباط تسهیل می‌گردد. کاربران می‌توانند ‌پروفایل‌های دیگران را ببینند و از طریق برنامه های کاربردی مختلف مانند ایمیل و چت با یکدیگر ارتباط برقرار کنند(پمپک و همکاران،۲۰۰۹).

۲-۴ شبکه‎های اجتماعی مجازی و عناصر تشکیل دهنده آن

یک شبکه‎ی اجتماعی مجازی، شامل مجموعه ای از سرویس های مبتنی بر وب است که این امکان را برای افراد، شرکتهاو مدیران فراهم می‎آورد که توصیفات عمومی یا خصوصی برای خود ایجاد کنند، با دیگر اعضای شبکه ارتباط برقرار کنند، منابع خود را با آن ها به اشتراک بگذارند و از میان توصیفات عمومی دیگر افراد، برای یافتن اتصالات جدید جستجو کنند(دوناه،۲۰۰۸). وابستگیها می‎توانند روابطی مانند خویشاوندی، تعاملات تجاری و غیره باشند. با توجه به تعاریف ذکر شده برای شبکه های اجتماعی می توان دریافت آنچه شبکه های اجتماعی را از دیگر فضاهای اینترنتی متمایز می‌سازد امکانات اجتماعی موجود در این شبکه ها جهت برقراری اتصال میان افراد است. به عبارت دیگر، در این شبکه ها افراد می‌توانند رفتارهایی اجتماعی داشته باشند، خود را به صورت خلاصه معرفی کنند، با یکدیگر اتصال برقرار کنند، برای یکدیگر پیام یا هدیه های مجازی ارسال کنند، از موارد به اشتراک گذاشته‎ی دیگران استفاده ویا ‌در مورد آن ها اظهار نظر کنند. به عبارت دیگر، اگر چه شبکه های اجتماعی امکانات مختلفی را در اختیار افراد قرار می‌دهند اما هسته اصلی این شبکه ها و نیز دلیل اصلی پیدایش آن ها، برقراریاتصالات میان ‌افراد می باشد .

۲-۵ قدرت پنهان شبکه های اجتماعی

قدرت چیست و منشأ قدرت کجاست؟ این پرسش در هر دوره زمانی می‌تواند پاسخ خاص خود را داشته باشد، چرا که مؤلفه‌ های قدرت، اهرم ها و روش اعمال آن ‌بر اساس واقعیات جاری در بستر جامعه تعریف می شود.

در عصر حاضر، تحت تأثیر جریان رشد پاینده فن آوری های نوین اطلاعات و ارتباطات، مقوله قدرت نیز مفهوم و ماهیت نوینی یافته است. به طور کلی زمانی که درخصوص قدرت صحبت می‌کنیم، توجه به زمینه، اهمیت شایانی دارد. با توجه به اینکه فضای سایبر و شبکه های اجتماعی یک زمینه جدید می‌باشد، لذا موضوع قدرت در آن نیز نیاز به کنکاش نوینی دارد. در چنین وضعیتی پاسخ به پرسش ابتدایی این بخش اهمیت پیدا می‌کند. برای پاسخ دادن ‌به این پرسش، کافیست به بیان قدرت شبکه های اجتماعی در دنیای امروز بپردازیم.

۱-۵ اهداف پژوهش

۱-۵-۱ اهداف علمی^[۱۲]

۱- شناخت رابطه ادراک مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات و ارزش ایجاد شده برای مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۲- شناخت رابطه ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات و ارزش ایجاد شده برای مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۳- شناخت رابطه اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات و ارزش ایجاد شده در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۴- شناخت رابطه اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۵- شناخت رابطه ادراک مشتری از کیفیت خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۶- شناخت رابطه ادراک مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۷- شناخت رابطه ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده با وفاداری مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۱-۵-۲ اهداف کاربردی^[۱۳]

۱- فراهم شدن بستر لازم برای شناخت جایگاه ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی مورد تحقیق و استفاده مسئولین و مدیران شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان و سایر خطوط هوایی کشور از اطلاعات به دست آمده

۲- ارائه راهکارهای اجرایی به منظور توسعه مؤلفه­ های تأثیرگذار بر ارزش موردانتظار مشتری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان

۳- توسعه روند مشتری مداری در شرکت­های ایران ایر، ماهان ایر و آسمان در راستای توجه بیشتر به درک وفاداری مشتری بواسطه دریافت خدمات از خطوط هوایی مذکور و سایر خطوط هوایی کشور

۱-۵-۳ بهره­وران این پژوهش:

اصولاً در کشور ما ارائه خدمات به مسافران خطوط هوایی با چالش­های متعددی روبرو است. فرسوده بودن ناوگان هوایی، تحریم­های خارجی و … سبب شده است تا وفاداری مشتریان این صنعت، با مسائل متعددی روبرو باشد که شناخت این مسائل از زبان مشتریان، کمک شایان توجهی به مدیران خطوط هوایی کشور خواهد نمود. ‌بنابرین‏ بهره­وران اصلی این تحقیق، مدیران شرکت­های ایران ایر، آسمان و ماهان به عنوان سه شرکت ‌پیش‌کسوت یا پیش رو در ارائه خدمات در خطوط هوایی کشور می­باشند.

۱-۶ مدل نظری و فرضیه ­های پژوهش^[۱۴]

۱-۶-۱ چارچوب تئوری تحقیق

۱-۶-۱-۱ فرایند ارزش مشتری – وفاداری مشتری

ماهیت ارزش مورد انتظار مشتری^[۱۵]، چگونگی تعیین وفاداری مشتری^[۱۶] و چگونگی تبدیل آن به خروجی­های مالی، موضوعات مورد بحث بسیاری از مطالعات دانشگاهی و مشاوره­ای در دنیای امروز بوده است. Payne and Holt, 1999 ; Woodruff, 1991)). برخی از نویسندگان فقط بر روی فواید ارزش مشتری تمرکز ‌داشته‌اند (از جمله Orth et al., 2004; وSweeney and Soutar, 2001). دیگران یک نگرش هزینه- فایده^[۱۷] را تنظیم کرده ­اند که ارزش را بر اساس «دادن برای گرفتن^[۱۸]» ارزیابی می‌کنند. «مزایا» آنهایی هستند که مشتری به دست می‌آورد و «هزینه­ ها» آنهایی هستند که مشتری از دست می‌دهد (Netemeyer et al. 2004; Whittaker et al., 2007 Zeithaml,1988).

Monroe (1990) با بهره گرفتن از مفهوم تئوری قیمت گذاری^[۱۹]، از این مطلب به عنوان موازنه «ارزش آنچه برایش پرداخت شده^[۲۰]» یاد می‌کند. این تحقیق نیز از همین رویکرد استفاده می‌کند، چرا که (۱۹۹۱) Bolton and Drew و (۲۰۰۱)Varki and Colgate ثابت کردند که این رویکرد مؤثرترین راه برای آزمون ارتباط بین ارزش مشتری و وفاداری مشتری است.

۱-۶-۱-۲ توسعه چارچوب مفهومی برای برند خدمات

تحقیقات صورت گرفته به وسیله Padgett and Allen (1998)و Berry (2000)و Davis et al. (2000) و Dall’Olmo Riley and de Chernatony (2000) یک فهم اولیه ارزشمند از نقش ادراک از برند خدمات، ایجاد می‌کند. این تحقیقات توجه بیشتری را به یکپارچه­سازی نقش برند در فرآیندهای ارزش افزوده برای ایجاد تجربه مشتری ایجاد می‌کند. Ambler and Styles (1996, p. 10) برند را «تعهد برای دسته­ای از مشخصات و ویژگی‌ها که یک شخص خریداری می‌کند» تعریف می‌کند که می‌تواند «خیالی، منطقی یا هیجانی، قابل لمس یا نامرئی» باشد. Balmer and Gray (2003) در ترسیم مفهوم برند به عنوان تعهد، بیان می‌کنند که «هسته هماهنگ کننده برند، پیمان صریح بین یک سازمان و گروه ­های کلیدی سرمایه ­گذاران (مشتریان) می‌باشد».

پرورش یک چهارچوب مفهومی برای برند خدمات ابتدا توسطCalonius (1986) مدل شد و بعدها به وسیله Bitner (1995) و Grönroos (1996, 2006, 2007) باز تعریف و تنظیم شد (شکل۱-۱).

ادراک مشتریان

ادراک سازمان

ادراک کارکنان

بازاریابی تعاملی

برند خدمات

بازاریابی داخلی

بازاریابی خارجی

شکل ۱-۱٫ انواع بازاریابی و تأثیرات آن‌ ها بر ادراکات مرتبط با برند خدمات

در چارچوب فعالیت‌های بازاریابی داخلی، خارجی و تعاملی، یک سازمان از مشتریان، کارکنان و مدیریت سازمان تشکیل شده است. این چارچوب، برند خدمات را به عنوان یک هماهنگ کننده در میان ادراکات مشتری، کارکنان و سازمان معرفی می‌کند.

سه فرایند بازاریابی شامل موارد زیر است:

1. 1. بازاریابی خارجی (ارتباط بین سازمان و مشتریان که تعهدی را مبنی بر ارائه سرویس ایجاد می‌کند).

1. 1. «بازاریابی تعاملی^[۲۱]» (تعامل بین شاغلین در سازمان/شبکه و مشتریان نهایی که با تحویل گیری تعهد از ارائه دهنده سرویس، ایجاد تجربه می‌کنند.

1. بازاریابی داخلی (ایجاد ارزش در میان حمایت کنندگان منابع و فرایند که تعهداتی را درباره سرویس ایجاد و تحویل داده و سازمان و کارکنانش را درگیر می‌کند.

تمرکز این پژوهش بر روی ادراک مشتری از برند خدمات است. “بازاریابی خارجی” و “بازاریابی تعاملی” این تدراک را ایجاد می‌کنند و البته بازاریابی داخلی نقش غیرمستقیمی را ایفا می‌کند. آزمون یکپارچگی نقش برند خدمات در بازاریابی داخلی، از حیطه این پژوهش خارج است.

از نظر تئوری، فعالیت‌های بازاریابی خارجی «سازنده تعهدات^[۲۲]» است بدین ترتیب که در ابتدا ارتباطاتی وجود دارد که ‌در مورد نام برند و لوگو، یک تصویر را به وجود می‌آورند. در مرحله دوم ارتباطاتی در رابطه با تصویر شرکت ایجاد می‌شود که به شهرت شرکت در قبال خدمات ارائه شده (تعهدات) مربوط می‌شود.

Balmer and Gray (2003) از تصویر شرکت و شهرت با عنوان برند، یاد ‌‌کرده‌است.

فعالیت‌های بازاریابی تعاملی با «تعهد تحویل^[۲۳]» ارتباط دارد. این موضوع تعاملات و تجارب بین شرکت، تأمین کنندگان سرویس (کارکنان خط آخر که با فروش ارتباط دارند) و مشتریان را در بر می‌گیرد. اگر این تجارب مثبت باشد و در جهت ایجاد تعهد قرار بگیرد، منجر به اعتماد مشتری می‌شود. اما اگر آن‌ ها منفی باشند و منجر به انجام تعهدات نشوند، اعتماد مشتری سلب خواهد شد. همسو با Sirdeshmukh et al. (2002)، در چارچوب مفهومی مدل این پژوهش، یک تمایز بین اعتماد مشتری از رفتارهای کارکنان به عنوان تأمین کنندگان خدمات و اعتماد مشتری از سیاست‌ها و رفتارهای مدیریت شرکت، وجود دارد.

تحقیقات دیگر نشان داد که جستجوی هیجانات و احساسات در جوانی به اوج خود می‌رسد (زاکرمن و آرنت، ۱۹۹۴) و ‌بنابرین‏ می‌توان عنوان کرد که عامل شخصیت و تکامل بر رانندگی جوانان اثر می‌گذارد (آرنت، ۱۹۹۶) می‌گوید که سطوح بالاتر جستجوی هیجانات و احساس در طول دوران جوانی ظاهر می‌شود و می‌توان عامل پیچیده‌ای باشد که بر خطرپذیری بیشتر تصادفات اتومبیل در طول این دوران مؤثر باشد.

مطالعه‌ای درباره رانندگان نوجوان در هفت دبیرستان در شمال شرقی ایالات متحده صورت گرفت که در تحقیق فوق دریافتند که دانش آزمون به ازای هر ۱۰۰ گواهینامه رانندگی در طول شش ماهه اول رانندگی ۹/۵ تصادف را تجربه می‌کند، این میزان در ادامه به ۴/۳ تصادف در هر ۱۰۰ راننده برای شش ماهه بعدی کاهش می‌یابد و در ماه‌های بعدی به ۳-۳/۱ تصادف در هر ۱۰۰ راننده می‌رسد (مکارت و همکاران، ۲۰۰۲). در مجموع،‌ خطر تصادف زمانی که رانندگان تازه‌کار شروع به رانندگی می‌‌کنند در بالاترین میزان خود قرار دارد و به سرعت با ۱۰۰۰ مایل رانندگی کاهش می‌یابد.

اهمیت تجربه در یک بررسی استرالیایی با به کارگیری داده های تصادفات ترافیکی در نشان داده شده است (لم^[۲۲۰]، ۲۰۰۳) مؤلف اثر عوامل محیطی از جمله جاده‌های باریک، پیچ و خم‌ها و شیب‌ جاده‌ها را بر روی تصادفات با سن راننده مورد بررسی قرار داد. عامل محیطی فوق فقط برای رانندگان ۱۶ ساله ایجاد خطر کرد در صورتی که رانندگان مسن‌تر این موقعیت‌ها را بدون خطر پشت‌ سر گذاشتند. از آنجایی که میزان تصادفات در بین رانندگان تازه‌کار بیشتر است. ‌بنابرین‏ جوانان صدمات بیشتری را در تصادفات در مقایسه با رانندگان و مسافران ‌گروه‌های سنی دیگر می‌بینند. جوانان زمانی که رانندگی می‌کردند در تصادفات آسیب دیدند و همچنین وقتی آن ها رانندگی می‌کردند با دوستانی که رانندگان تازه‌کار بودند آسیب دیدند. با بررسی مسافران آسیب دیده در تصادفات در طی سال‌های ۱۹۹۳-۱۹۹۲ فهمیدند که ۴۵% از مسافران آسیب دیده بین ۱۵ تا ۱۹ ساله بودند و بیش از ۲۱% ، ۱۰ تا ۱۴ ساله بودند (مایلدر^[۲۲۱]، ۱۹۹۸).

استفاده از تلفن همراه اغلب در بخش‌های وسایل ارتباط جمعی بحث رانندگی خطرناک وارد می‌شود. بسیاری از نوجوانان از تلفن همراه استفاده می‌کنند، ‌بنابرین‏ آنهایی که در هنگام رانندگی با تلفن همراه صحبت می‌کنند خطر بالقوه‌ای آن ها را تهدید می‌‌کند. مقالات تحقیقی متعدد مشخص کردند که استفاده از تلفن همراه احتمال تصادف هر راننده‌ای را افزایش می‌دهد. (مکارت و همکاران ۲۰۰۵).

محققین فوق (۲۰۰۱) از آمار ملی سال ۱۹۹۵ استفاده نموده و نشان دادند که ۱۱۸۱ فقره تصادفات منجر به فوت در بین رانندگان ۱۶ و ۱۷ ساله‌ای وجود دارد که مسافران آن کمتر از ۲۰ سال سن دارند. آن ها تخمین زدند اگر از جابجایی این مسافران توسط رانندگان جوان جلوگیری می‌شد تعداد مرگ و میر (بین ۸۳ تا ۴۹۳) کاهش می‌یافت.

هرچه والدین فرهنگ بالاتری داشته باشند جوانان آن ها رفتار رانندگی ایمنی‌تر دارند. والدین می‌توانند تأثیرات منفی روی رانندگی بچه ها داشته باشند. جوانانی که والدین آن ها رانندگی جسورانه داشته باشند در مقایسه با دیگر جوانان احتمال بیشتری دارد که در آینده این حرکات را از خود بروز دهند (آندرس و سارکار^[۲۲۲]، ۲۰۰۴). طرز عمل والدین عامل بالقوه‌ای برای بهبود رانندگی جوانان است. در یک مطالعه با به کارگیری ویدئو رانندگی جوانان تحت کنترل قرار گرفت و پس از بررسی توسط والدین محدودیت‌های والدین برای جوانان افزایش یافت (بک^[۲۲۳] و همکاران، ۲۰۰۴).

جمع بندی

با وجود اهمیت عوامل انسانی در بروز رفتارهای پرخطر رانندگی، اکثر تلاش‌های صورت گرفته در جهت ایمنی ترافیک بر عوامل راه و وسیله نقلیه تمرکز کرده‌اند. با این‌حال، روند رو به رشد شمار تصادفات ترافیکی در طی سال‌های اخیر حاکی از آن است که تلاش برای ایمنی راه و وسایل نقلیه به تنهایی کافی نیست. ‌بنابرین‏ به منظور کاهش شمار تصادفات، یک حوزه وسیعی از روش های مناسب تر همچون تغییر رفتار استفاده کنندگان از جاده مورد نیاز است.

عوامل انسانی به عنوان عامل اصلی در شکل گیری تصادفات توسط پژوهش‌های روانشناسی مورد تأکید قرار گرفته است. از بین عوامل انسانی، رفتارهای پرخطر رانندگی، به عنوان اصلی ترین عامل مطرح شده است که توسط ریزن و همکاران (۱۹۹۰) و لاتون و همکاران (۱۹۹۷) به چهار نوع لغزشها، خطاها، تخلفات پرخاشگرانه و تخلفات معمولی تقسیم می‌شوند.

متغیرهای جمعیت شناختی (جنسیت، سن و تجربه رانندگی) و عوامل روانشناختی (تنیدگی، ویژگی‌های شخصیتی، توانایی‌های شناختی و عوامل انگیزشی) مهمترین عوامل بروز رفتارهای پرخطر رانندگی شناخته شده‌اند. از بین این عوامل، توانایی‌های شناختی و عوامل انگیزشی به عنوان عوامل مهمتر در شکل گیری رفتارهای پرخطر رانندگی در پژوهش‌های اخیر مربوط به نقش عوامل انسانی مطرح شده‌اند. ‌بر اساس دیدگاه ریزن و همکاران (۱۹۹۰) از رفتارهای رانندگی نیز، انواع رفتارهای پرخطر رانندگی ماهیت متفاوتی دارند و علل روانشناختی متفاوتی در شکل گیری آن ها دخیل‌اند. در لغزش ها و خطاها، بعد شناختی و پردازش اطلاعات نقش مهم تری دارند و در تخلفات، عوامل انگیزشی-اجتماعی نقش مهم‌تری بازی می‌کنند.

بررسی مطالعات پیشین نشان می‌دهد که توانایی‌های شناختی نقش مهمی در بروز رفتارهای پرخطر دارند. یکی از توانایی‌های شناختی که توجه بیشتری را در میان این پژوهش ها بخود اختصاص داده است، توانایی درک خطرات ترافیکی می‌باشد.

پژوهش‌های صورت گرفته در خصوص تخلفات رانندگی همچنین، عوامل انگیزشی متفاوت بسیاری از جمله نگرش‌ها را در بروز تخلفات مورد تأکید قرار داده‌اند. در حیطه پژوهش از رفتار انسان، نظریه رفتار برنامه دار یکی از بهترین نظریه های به کار برده است که به صورت رایج در پژوهش‌ها برای پیش‌بینی قصد انجام تخلفات رانندگی به کار گرفته شده است و یک نظریه درباره ارتباط بین نگرش ها و رفتار است.

سایر اهداف آموزش مهارت­ های زندگی عبارتند از:

• • تسهیل و تقویت مهارت­ های روانی اجتماعی به شیوه متناسب با فرهنگ و سطح رشدی افراد

  

• • افزایش ظرفیت روان­شناختی افراد

• • ارتقاء رشد شخصی و اجتماعی

• • ترویج حقوق بشر

• • ارتقاء رفتار مسئولانه

• • افزایش اعتماد به نفس

• • ترویج برابری انسان­ها

• • پیشگیری از تبعیض و بهره­ کشی

• • ایجاد روابط بین ­فردی مناسب و مؤثر

• • پذیرش مسئولیت­های اجتماعی

• پیشگیری از مشکلات اجتماعی و بهداشتی(باقری یزدی، ۱۳۸۴: ۳۹).

۲-۱-۲ –۳- ابعاد مهارت­ های زندگی

سازمان بهداشت جهانی(۲۰۰۴)، ده مهارت زندگی را به سه طبقه یا گروه اصلی تقسیم می­ کند.

الف) مهارت­ های مرتبط با تفکر نقاد یا تصمیم گیری

این مهارت ­ها شامل همه آن چیزهایی است که با توانایی‌های جمع ­آوری اطلاعات، ارزیابی آن­ها و توانایی بررسی نتایج هر یک از این اطلاعات بر اعمال خود فرد و دیگران مرتبط ‌می‌باشد. در این گروه از مهارت ­ها فرد می­آموزد که چگونه تأثیر ارزش­های خودش و دیگران را بر راه ­حل­های انتخابی خویش تحلیل کند(فلاح زاده، ۱۳۸۸).

ب) مهارت­ های بین فردی و ارتباطی

گروه دوم مهارت ­ها، آن­هایی هستند که با ارتباط کلامی و غیرکلامی، گوش دادن فعال، و توانایی ابراز احساسات و بازخورد دادن مرتبط هستند. در این طبقه مهارت­ های مذاکره، امتناع و رد کردن درخواست دیگران، و مهارت رفتار جرئت­مندانه نیز جای می­ گیرند. مهارت­ هایی که به فرد کمک می­ کند تا تعارضات بین فردی را حل کند نیز در دسته مهارت­ های بین فردی است. همدلی، توانایی گوش دادن و درک نیازهای دیگران نیز بخشی از این دسته مهارت ­ها هستند. کار گروهی، توانایی همکاری با دیگران و توانایی احترام گذاشتن به دیگران هم در این دسته جای می­ گیرند. ‌به این ترتیب این گروه از مهارت ­ها به مقبولیت اجتماعی کمک کرده و پایه­ های رفتار و روابط اجتماعی سالم را بنا می­گذارند(همان منبع: ۴۶).

ج) مهارت­ های مقابله­ای و مدیریت فردی

این مهارت ­ها هسته­ی کنترل درونی را غنی می­سازد و ‌به این ترتیب فرد می­آموزد که می ­تواند بر اطراف خویش اثر بگذارد و تغییری ایجاد کند. عزت نفس، خودآگاهی، مهارت­ های ارزشیابی خویشتن و توانایی تعیین اهداف نیز بخشی از مجموعه مهارت­ های مدیریت خویشتن هستند. خشم، سوگ و اضطراب همگی باید مدیریت شده و فرد باید یاد بگیرد که چگونه با سوگ، فقدان یا ضربه­های روحی مقابله نماید. مدیریت استرس، مدیریت زمان، روش­های تفکر مثبت و آرام سازی بخشی از این گروه مهارت­ های زندگی هستند(فتی و موتابی. ب، ۱۳۸۵: ۱۱).

یونیسف(۲۰۰۴)، همچنین مهارت­ های زندگی را در چندین سطح دسته بندی می­ کند.

سطح اول: مهارت­ های پایه­ای و اساسی روان­شناختی و اجتماعی هستند. این مهارت ­ها به شدت متأثر از فرهنگ و ارزش­های اجتماعی می­باشند نظیر خودآگاهی و همدلی.

سطح دوم: مهارت­ هایی هستند که تنها در شرایط خاص مورد استفاده قرار می­ گیرند نظیر مذاکره، رفتارجرأت­مندانه و حل تعارض.

سطح سوم: مهارت­ های زندگی کاربردی هستند نظیر مبارزه با نقش­های جنسیتی سنتی یا امتناع از سوء مصرف مواد.

سازمان بهداشت جهانی در برنامه ­های مهارت­ های زندگی که در سال ۱۹۹۳ معرفی نمود ده مهارت را به عنوان مهارت­ های زندگی اصلی معرفی نمود. این مهارت ­ها عبارتند از:

مهارت تصمیم ­گیری^[۲۲]

مهارت حل مسأله^[۲۳]

مهارت تفکر خلاق^[۲۴]

مهارت تفکر نقادانه^[۲۵]

مهارت توانایی برقراری ارتباط مؤثر^[۲۶]

مهارت ایجاد و حفظ روابط بین فردی^[۲۷]

مهارت خود آگاهی^[۲۸]

مهارت همدلی^[۲۹]

مهارت مقابله با هیجان^[۳۰]

مهارت مقابله با استرس^[۳۱]( فلاح زاده، ۱۳۸۸).

مهارت تصمیم ­گیری

همه انسان­ها تجربه رویارویی با مشکلات و تصمیم ­گیری­ها را داشته اند. تصمیم ­گیری بخشی از زندگی هر روزه ما ‌می‌باشد. برخی تصمیم ­گیری­ها در زندگی روزمره به قدری تکرار ‌شده‌اند که زمان اندکی برای فکر کردن به آن ها صرف می­ شود، برخی نیز شاید یکبار اتفاق می­افتند اما تأثیرات عمیقی در زندگی ما دارند مانند انتخاب رشته تحصیلی، شغل و همسر. در واقع حل مشکل و تصمیم ­گیری نوعی مهارت است، مهارتی که ‌می‌توان آموخت و تمرین کرد. مهارتی که با روندی مرحله به مرحله سایر مهارت­ های اساسی فکر کردن مانند تفکر خلاق و انتقادی را به کار ‌می‌گیرد(باقری یزدی، ۱۳۸۳: ۴۵). مهارت تصمیم ­گیری به ما کمک می­ کند تا با اطلاعات و آگاهی کافی با توجه به اهداف واقع بینانه خود، از بین راه ­حل­های مختلف بهترین گزینه را انتخاب کرده، به کار بگیریم و پذیرای پیامدهای آن نیز باشیم.

عوامل مؤثر در تصمیم ­گیری:

• • شخصیت فرد

• • عوامل محیطی

• • میزان اطلاعات

• • روش و میزان پاداش یا تنبیه

• • اهمیت موضوع

• شفافیت موضوع(همان منبع).

مهارت حل مسئله

مهارت حل­مسئله یکی از مهارت­ های زندگی است که به ما در حل مسائل فردی و اجتماعی کمک می­ کند. «حل­مسئله» عبارت است از فرایند شناختی – رفتاری که توسط خود فرد هدایت می­ شود و فرد سعی می­ کند با کمک آن، راه ­حل­های مؤثر برای مسائل زندگی روزمره خویش پیدا کند. ‌به این ترتیب حل مسئله یک فرایند آگاهانه، منطقی، تلاش­بر و هدفمند است. حل مسئله­ ماهرانه مستلزم مقابله­ی مسئله­مدار به جای مقابله­ی هیجان­مدار با مسائل است. اگر چه برخی از مقابله­های هیجان­مدار سازگارانه هستند ولی حتی در بهترین شرایط نیز منجر به حل­مسئله نمی­شوند. برای این که مسئله­ای را حل کنیم قبل از هر چیز باید بیاموزیم واکنش هیجانی خویش را کنترل کرده و رویکردی مسئله مدار به موضوع داشته باشیم.

مراحل حل مسئله:

• • تعریف و فرمول بندی مسئله

• • تولید و خلق راه ­حل­های متعدد

• • ارزیابی سود، زیان، معایب و محاسن راه ­حل­ها و انتخاب از بین راه ­حل­ها

• به کار گیری راه ­حل­ و ارزیابی و بازنگری(فتی و عطوفی. الف، ۱۳۸۵: ۱۲).

مهارت تفکر خلاق