جدول ۴-۸ : آزمون KMO - بارتلت

باتوجه به جدول ۴-۸ (خروجی SPSS) مقدار شاخص KMO برابر است ۶۵۲/۰ است (بیشتر از ۶/۰)، لذا تعداد نمونه (تعداد پاسخ‌دهندگان ۳۸۴) برای تحلیل عاملی کافی می‌باشد. همچنین مقدار Sig آزمون بارتلت، کوچکتر از ۰۵/۰ است؛ که نشان می‌دهد تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است و فرض شناخته بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود و داده‌ها برای انجام روش SEM از تناسب لازم برخوردار هستند.

باتوجه به اینکه نتایج آزمون KMO و بارتلت داده‌های به دست آمده از پرسشنامه پژوهش را برای تحلیل عاملی، کافی و مناسب تشخیص می‌دهند؛ پس می‌توان از تحلیل عاملی روش معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده کرد. باتوجه به اینکه در تحقیق حاضر، ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است و محقق در طراحی و تدوین آن از پیشینه تحقیق و پیش ذهنیت قبلی استفاده شده است، لذا تحلیل عاملی مورد استفاده در این تحقیق، استفاده از تحلیل عاملی تاییدی (CFA) می‌باشد که در بخش‌های بعد برای هریک از متغیرهای مکنون (عامل‌ها)، این تحلیل انجام می‌گیرد و معنی‌داری (تفاوت با مقدار صفر) بارهای عاملی با بهره گرفتن از آماره t و سطح بحرانی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
۴-۲-۵ محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق
با توجه به اینکه اساس تجزیه و تحلیل داده‌ها در تحقیق حاضر در جهت آزمون فرضیات تحقیق، استفاده از روش معادلات ساختاری SEM و تحلیل عاملی CFA است، لازم است به منظور تبیین وجود تاثیر و رابطه علی میان متغیرهای مستقل و وابسته به بررسی همبستگی بین متغیر مستقل و وابسته بپردازیم (کلانتری، ۱۳۹۲).
وجود همبستگی بین متغیرهای مستقل (عوامل پنج‌گانه) و متغیر وابسته (بهبود تصویر برند) یکی دیگر از پیش‌شرط‌های ورود به مبحث معادلات ساختاری SEM می‌باشد. برای محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق به دلیل نرمال بودن توزیع داده ­ها (قضیه حدمرکزی و روش خودگردان‌سازی) از آزمون همبستگی پیرسون استفاده می‌کنیم.
ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می­دهد. این ضریب بین ۱ تا ۱- می­باشد و درصورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر می­باشد. این آزمون با توجه به فرضیات زیر به بررسی ارتباط بین دو متغیر می ­پردازد.
فرض (H0): همبستگی معنی­دار بین دو متغیر وجود ندارد.
فرض (H1): همبستگی معنی­دار بین دو متغیر وجود دارد.
نحوه داوری در مورد وجود یا عدم وجود ارتباط براساس سطح معنی­داری به­دست آمده صورت می­پذیرد. بدین ترتیب که اگر sig آزمون کوچکتراز ۰۵/۰ باشد فرض H0رد شده و بین دو متغیر ارتباط معنی­داری وجود دارد.
جدول ۴-۹ : نتایج آزمون همبستگی