(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
 
عنوان                                                   فهرست                                                      صفحه
فصل اول : کلیات تحقیق
 
۱-۱)     مقدمه . ۳  ۱ -۲)    بیان مسأله تحقیق . 4  ۱-۳)    اهمیت و ضرورت انجام تحقیق . 6 ۱-۴)    اهداف مشخص تحقیق 7 ۱-۵)    چارچوب نظری تحقیق 8 ۱-۶)    فرضیه‏های تحقیق9 ۱-۷)    تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق.10 ۱-۸)    قلمرو تحقیق    12
فصل دوم : مبانی نظری تحقیق
بخش اول : سرمایه انسانی
2-1) مقدمه. 13 2-1-1)تعریف سرمایه انسانی.13  2-1-2) اهمیت سنجش سرمایه انسانی 16 2-۲-۳) مدل های نظری عوامل موثربر سرمایه انسانی 18 2-۲-۴) شاخص های سرمایه انسانی .24 2-۲-۵) پیامدها و نتایج توجه به سرمایه انسانی   .27
بخش دوم : مدیریت منابع انسانی                     
2-۲) مقدمه28 2-۲-1) مفاهیم و تعاریف مدیریت منابع انسانی 28 2-۲-1-1) تجزیه و تحلیل شغل و شرایط احراز آن. 29 2-۲-1-2)   آموزش و توسعه منابع انسانی29 2-۲-1-۳)    نظام ارزیابی عملکرد .30 2-۲-1-۴)     جبران خدمت و مدیریت پاداش . 30 2-۲-1-۵)    مدیریت روابط کار. 31 2-۲-1-۶)    مدیریت مسیر ترقی.31 2-۲-1-۷) تعهد کارمندان به ارتقای مهارت ها 31 2-۲-۲)   اهمیت و ضرورت  مدیریت منابع انسانی 32 2-۲-۳)   مدل های نظری مدیریت منابع انسانی. 33 2-۲-۴)   عوامل مؤثر بر مدیریت منابع انسانی 38   2-۲-۵)   نتایج و پیامدهای بکارگیری مدیریت منابع انسانی   40   
بخش سوم : مدیریت استعداد
2-۳) مقدمه 41  2-۳-1) تعاریف  در حوزه مدیریت استعداد 41  2-۳-1-1) استعدا .42 2-۳-1-2) مدیریت استعداد 43 2-۳-1-2-1) جذب44 2-۳-1-2-2) انتخاب . 45 2-۳-1-2-3)متعهد کردن45 2-۳-1-2-4) توسعه استعدادها.45 2-۳-1-2-5)  همسو سازی و نگهداری استعدادها46 2-۳-1-3) مشوق های استعداد .46  2-۳-2) اهمیت و ضرورت مدیریت استعداد 47  2-۳-۳) مدل های نظری مدیریت استعداد .48  2-۳-۴) عوامل موثر بر مدیریت استعداد و مشوق های استعداد50  2-۳-۵) پیامدهای مدیریت استعداد. 50 2-۳-۶) مدیریت استعداد و سرمایه انسانی .51  بخش چهارم : پیشینه تحقیق. 52 
فصل سوم : روش شناسی پژوهش
۳-۱ ) مقدمه 59 ۳- ۲ ) روش تحقیق .59 ۳- ۳ ) جامعه آماری  تحقیق . 60 ۳- ۴ ) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه .60 ۳- ۵ ) روش ها و ابزار گرداوری داده های تحقیق  .60 ۳ – ۵- ۱ ) ساختار پرسشنامه 61 ۳- ۶  روایی و پایایی پرسشنامه 63  ۳- ۷ )روش تجزیه و تحلیل داده ها .64
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1)مقدمه .67 4-2) تجزیه و تحلیل آمار توصیفی 67 4-2-1) ویژگی های جمعیت شناختی 67 4-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق . 71 4-2-2-1) سرمایه انسانی 71 4-2-2-2) ارتقای مهارت های مدیریت منابع انسانی72 4-2-2-3) مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد 73 4-2-2-4) توصیف متغیر تعهدکارکنان به بهبود مهارت ها.74 4-3) آزمون نرمالیته 75 4-4) آزمون T تک متغیره  76 4-5)بررسی مدل تحقیق  . 77 4-5-1)بررسی مدل تحقیق در حالت مفهومی 77 4-5-2)بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد  78 4-5-3)بررسی مدل تحقیق در حالت معنی داری  79 4-5-4) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل تحقیق .80 4-6) تحلیل مسیرهای غیرمستقیم و مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق . 81 4-7) آزمون فرضیه ها 82
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱ ) مقدمه  . 84 ۵-۲ ) نتایج توصیف آماری. 84 ۵-۳ ) نتایج آمار استنباطی.88 ۵-۴ ) پیشنهادهای تحقیق 91 ۵-۵ ) محدودیت های تحقیق  . 93 ۵-۶ ) پیشنهادات برای تحقیق های آینده 94
 
منابع
منابع فارسی 95 منابع انگلیسی  98
 
فهرست جداول
جدول (2-1) تعاریف سرمایه انسانی . 16 جدول (2-2) عناصر نمونه سرمایه ناملموس 20 جدول (2-3)  مدل سرمایه انسانی فونگ 21 جدول  (2-4) معرفی مدل هایی از سرمایه انسانی . 22 جدول (2-5)شاخص های سرمایه انسانی .25 جدول (2-6 ) تمایز بین آموزش و توسعه 30 جدول (2-7 ) عوامل مؤثر در روش استراتژیک منابع انسانی 39 جدول (2-8 ) تعاریف مدیریت استعداد .43 جدول (2-9 ) زیان های ناشی از نبود مدیریت استعداد 48 جدول (3-1 ) طبقه بندی سوال های پرسشنامه 62 جدول (3-2 ) نتایج آلفای کرونباخ 64 جدول (4-1 ) توصیف متغیر سابقه شرکت . 67 جدول (4-2 ) توصیف متغیر تعداد کارکنان . 68 جدول (4-3) توصیف متغیر فعالیت اصلی شرکت .69 جدول (4-4 ) توصیف متغیر سرمایه انسانی .  71 جدول (4-5 ) توصیف متغیر مدیریت منابع انسانی 72 جدول (4-6 ) توصیف متغیر مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد .73 جدول (4-7 ) توصیف متغیر تعهد کارکنان به ارتقای مهارت ها 74 جدول (4-8 ) نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنف  75 جدول (4-9 ) آماره تک متغیره 76 جدول (4-10 ) نتایج آزمون تی تک متغیره   76 جدول (4-11 ) علایم متغیر ها 77
جدول (4-12) شاخص های معنی داری و برازش مدل  . 80 جدول (4-13 ) اثرات مستقیم و غیرمستقیم بر سرمایه انسانی 81 جدول (5-1 ) توصیف معیارهای سرمایه انسانی  . 84 جدول (5-2 ) توصیف معیارهای مدیریت منابع انسانی .85 جدول (5-3 ) توصیف معیارهای مدیریت استعداد در قالب مشوق استعداد  .86 جدول (5-4 ) توصیف معیار های تعهد کارکنان به ارتقای مهارت ها .87
 
فهرست شکل ها و نمودارها
مدل (1-1 ) مدل مفهومی تحقیق 9  مدل (2-1 ) مدل استراتژیک جیمز واکر  33 مدل (2-2 ) مدل  استراتژیک مدیریت منابع انسانی آرمسترانگ   .34 مدل (2-3 ) مدل استراتژیک افجه ای و اسماعیل زاده . 37 مدل (2-4 ) مدل حضوری و همکاران(ارتقای سرمایه های روانشناختی، رابطه مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی    38  مدل (2-5 ) مدل” مدیریت استراتژیک استعداد “کالینز و ملاحی     49 مدل(۲-۶) “مدیریت استراتژیک استعداد ” صالح زاده و لباف  . 50 شکل( 4-1) نمودارمیله ای  متغیر سابقه شرکت .68 شکل( 4-2) نمودار میله ای  متغیر تعداد کارکنان شرکت .69 شکل ( 4-3) نمودار میله ای  متغیر فعالیت  اصلی شرکت.71 شکل( 4-4) نمودار هیستوگرام  متغیرسرمایه انسانی 72 شکل ( 4-5) نمودارهیستوگرام  متغیرارتفای مهارت های مدیریت منابع انسانی.73  شکل ( 4-6) نمودار هیستوگرام  متغیرمشوق های استعداد  . 74 شکل(  4-7 ) نمودار هیستوگرام  متغیر تعهد به بهبود مهارت ها  75 نمودار( 4-8) آزمون مدل تحقیق در  (حالت اعداد استاندارد)  78 نمودار ( 4-9) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) .79
 
پیوست ها
پرسشنامه   .105
جدول آلفای کرونباخ 108
جداول خروجی نرم افزار109
 
 
 
 
 
 
 
 
چکیده :
کشور ما از نیرو و سرمایه انسانی عظیمی برخوردار است که با اتکا به آن می توان در تمام جبهه های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگ به رشد و بالندگی برسد ،اما متاسفانه بی توجهی های مکرر به این مهم  باعث ازبین رفتن بسیاری از فرصت های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدیدی اقتصاد کشور به نفت شده است. از طرفی پارک های علم و فناوری جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشکیل و تقویت بنگاههای اقتصادی کوچک ومتوسط و برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصادی کشور دارند.در این پژوهش قصد داریم تا ضمن  تأکید بر ارزش سرمایه انسانی در پارک های علم و فناوری و شرکت های وابسته به آن و اهمیت آن در تحقق اهداف و تشویق این شرکت ها به توجه هر چه بیشتر به این سرمایه عظیم ، به بررسی رابطه مستقیم فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی بپردازیم.در ادامه نقش مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد و نیز تعهد افراد به بهبود و ارتقای مهارت ها را به عنوان عوامل میانجی برای تقویت این رابطه بررسی می کنیم.
ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش ، پرسشنامه شامل بیست و چهار سوال  با طیف هفتگانه لیکرت می باشد و جامعه آماری آن،پارک علم و فناوری گیلان با صد شرکت وابسته به آن و نمونه ما شامل هشتاد و دو شرکت است که با فرمول کوکران مطابقت دارد. برای بررسی داده ها از آمارتوصیفی و استنباطی  و برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS  و LISREL بهره گرفته شده است.نتایج آزمون فرضیه ها مؤید فرضیه های این تحقیق بوده و هر سه فرضیه تأیید شدند.نتایج نشان داد که مدیریت منابع انسانی دارای اثر مستقیم  26/0 بر روی سرمایه انسانی است و نیز با دخالت مشوق های استعداد دارای تأثیر 24/0 می باشد .از طرفی تاثیر مستقیم مشوق های استعداد بر سرمایه انسانی 39/0  نشان داده شد ،و این تاثیر با دخالت تعهد افراد به بهبود مهارت ها 16/0 شده است.و در نهایت مجموع اثرات غیر مستقیم ارتقای مهارت های مدیریت منابع انسانی بر سرمایه انسانی از طریق مشوق های استعدادو تعهد به بهبود مهارت برابر با 34/0 است.
 
واژگان کلیدی : مدیریت منابع انسانی ،مدیریت استعداد ،مشوق های استعداد ، سرمایه انسانی ،تعهد به ارتقای مهارت ها
 
 
 
 
 

فصل اول :
 کلیات تحقیق
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
۱-۱) مقدمه :
 
کشور ما از نیرو وسرمایه انسانی عظیمی برخوردار است که با اتکا به آن می‌تواند در تمام جبهه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به رشدو بالندگی برسد. اما متاسفانه بی‌توجهی‌های مکرر به این مهم ، باعث ازبین رفتن بسیاری ازفرصت‌های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدید اقتصاد کشور به نفت شده است . بر اساس گزارش های سال ۲۰۱۳ سازمان ملل متحد، ایران با شاخص( ۷۴۲/ ۰)  با رتبه ۷۶، درزمره کشورهای باتوسعه انسانی بالا قرار گرفته است. در این ارزیابی، معیارهایی چون امید به زندگی،کیفیت نظام آموزشی، درآمد واقعی و سرانه درآمد ملی محاسبه شده است ( برنامه توسعه سازمان ملل متحد[1]: ۲۰۱۳ ). این درحالی است که اگرهرشخص درطول یک سال کاری، فقط ۱۰ درصد قدرت تفکر، خلاقیت و تلاش خود را افزایش دهد، ثروت ملی ۲/۱درصد و ثروت ملی کشورو استان ها بالغ بر ۱۰ تا ۱۲ درصد افزایش خواهدیافت واگراین امر تا ۵ سال بصورت مداوم تحقق یابد، قدرت ملی ایران بیش از دو برابر وضع فعلی خواهد شد. (سازمان آمار و اطلاعات کشور، ۱۳۹۱ ).
با توجه به این مطلب و اهمیت نقش سرمایه انسانی در تحقق این اهداف با چالش جدیدی در حیطه مدیریت منابع انسانی مواجه هستیم و آن مدیریت صحیح این سرمایه عظیم است .چرا که مباحث حوزۀ سرمایه انسانی می تواند باعث بوجود آوردن  فرصت و هم چالش هایی برای بخش منابع انسانی سازمان ها گردد.مطالعات نشان داده که سرمایه انسانی فرصتی به وجود آورده است تا افراد به عنوان دارایی هایی که بر عملکرد سازمان تأثیر می گذارند تلقی شوند،از طرف دیگر این مفهوم، چالشی برای تلاش در جهت توسعه مهارت های نیروی انسانی سازمان به حساب می آید. به همین جهت افزایش دستیابی به اطلاعات صحیح در مورد سرمایه انسانی نه تنهامی تواند موجب موفقیت سازمان در تصمیم گیری ها گردد، بلکه ذینفع های سازمان را قادر می سازد که ارزیابی صحیحی از عملکرد آتی سازمان در بلند مدت داشته باشند. همچنین اندازه گیری و تجزیه و تحلیل سرمایه انسانی می تواند به طور سیستماتیک به مدیران جهت شناخت عوامل تأثیرگذار بر افراد تحت نظارت آن ها و شناسایی نواحی مسأله خیز کمک کرده و به مدیریت اثربخشی نیروهای ستادی و نیز طراحی برنامه هایی برای توسعه کارا و اثربخش منابع انسانی سازمان یاری می رساند. با توجه به مطالب فوق سرمایه انسانى جزئى از سرمایه هاى اساسى سازمان مى باشد و این سرمایه با داشتن دو خصوصیت کمیاب و غیر قابل تقلید بودن، مى تواند منافع ویژه اى را براى سازمان به ارمغان آورد. به عبارت دیگر کارکنان منبع استراتژیک کلیدى هستند که براى موفقیت نهایى سازمان حیاتى مى باشند. از طرف دیگر امروزه مدیران در نقاط مختلف جهان با ماهیت در حال تغییر کار دست و پنجه نرم مى کنند و به نیروهایى نیاز دارند تا با این شرایط متغیر خود را منطبق نمایند و به منظور حفظ و نگهدارى از این نیروهاى نخبه، در آینده مجبور خواهند بود برنامه ریزى دقیقى براى شناسایى و تشویق به موقع آنها به عمل آورند. پس شناسایی وتوجه به مسائلی که نقش مهمی در سرمایه انسانی دارند و باعث مدیریت بهتر، بهره وری بیشتر و ارتقای این سرمایه می گردند، می تواند راه گشای خوبی در این زمانۀ به شدت رقابتی باشد.
با توجه به مطالب گفته شده ، در این فصل  ابتدا به بیان مسأله تحقیق می پردازیم که بیانگر مشکلی است که سازمان ها امروزه با آن مواجه هستند و در ادامه به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق ، اهداف تحقیق، فرضیه ها ،چارچوب نظری و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای این پژوهش می پردازیم .
 
۱ -۲)  بیان مسأله تحقیق :
 
یکی از مسائل و چالش هایی که  امروزه سازمان ها در ایران با آن مواجه هستند عدم درک صحیح از سرمایه انسانی و مزایای بالقوه ای است که این سرمایه می تواند برای سازمان در پی داشته باشد .یعنی با وجود اهمیت استراتژیک این مبحث و جایگاه ویژۀ آن در برنامه ریزی های محوری و علی رغم مطالعات صورت گرفته در این حوزه در کشور ،اقدام خاصی در این زمینه در سازمان ها صورت نگرفته است و طی دهه‌های گذشته  تا کنون توجه مسئولان و عملیات اجرایی همواره معطوف به سرمایه اقتصادی  بوده است .و این ناشی از نوع تفکری است که  نفت را سرمایه اصلی کشور می داند، در حالیکه در واقعیت ،یکی از مهم ترین مزایا و فرصت های  منطقه ای و بین المللی کشور در دنیای شدیداً رقابتی امروز، داشتن جمعیتی جوان، آموزش پذیر ، یادگیرنده و «سرمایه انسانی» است .
با توجه به آنچه که گفته شد و بر اساس نتایج مطالعات صورت گرفته در شرکت های ایرانی ، چالش اساسی در بسیاری از این شرک ها ، فقدان یا کمرنگ بودن مدیریت استراتژیک منابع انسانی[2] است که در دنیای شدیداً رقابتی امروز و با وجود مطالعات فراوان در حوزه مدیریت دانش، منجر به فقدان اقدامات اساسی در جهت توانمند سازی نیرو و سرمایه انسانی برای فن آفرینی و کارآفرینی شده است.همچنین از دیگر مسائل ناشی از این فقدان ، کم توجهی و بی کیفیتی سرمایه گذاری در نیرو و سرمایه انسانی و رضایتمندی کم از کار در میان کارمندان و سازمان ؛ مهاجرت و ترک کشور از سوی سرمایه انسانی و کاهش تدریجی این سرمایه در کشور؛ نابرابری فرصتها برای سرمایه گذاری انسانها در خود ؛ ناهمزمانی سرمایه های انسانی با نظام آموزشی کشور می باشد.
در پژوهش  حاضر به مطالعۀ ابعادی از مدیریت منابع انسانی مانند طراحی وظایف و مشاغل ،شرح شغل و شرایط احراز آن ، الویت های  استخدام ، آموزش ، شرح اهداف عملکرد برای کارکنان و هدایت ایشان در راستای این اهداف و تشویق آن ها به تحقق اهداف ، ایجاد بستر مناسب برای ارتقای مهارت های بالا، ایجاد سیستم کاری منسجم ، ارزیابی برنامه ریزی توسعۀ شغلی ، سیاست های منابع انسانی در راستای تشویق و حمایت از افزایش عملکرد فردی، ارزیابی عملکرد کارمندان ، سیستم پاداش  و ایمنی و بهداشت در محیط کار سازمان ، پرداخته می شود  .
از دیگر موضوعاتی که در این تحقیق به آن پرداخته می شود ، مدیریت استعداد ،در قالب مشوق های استعداد و افزایش تعهد به ارتقای مهارت ها به عنوان عامل میانجی در رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی است.مدیریت استعداد، تمام فعالیت های سازمانی برای هدف جذب، انتخاب، توسعه و حفظ بهترین کارکنان و قرار دادن آن ها در بیشترین نقش های استراتژیک را شامل می شود (کالینز[3]، ۲۰۱۰). و یکی از چالشهای اساسی مدیریت منابع انسانی، مدیریت استعدادهای سازمانی است ؛ تا اطمینان حاصل شود که افرادی مناسب، در زمان مناسب و برای شغلی مناسب، در خدمت سازمان خواهند  بود.
 
پارک های علم و فناوری نهادی اجتماعی و جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشکیل و تقویت بنگاههای اقتصادی کوچک ومتوسط و بخشی ازراهبرد اندیشمندانه و هماهنگ برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصاد جهان دارند و بستر لازم را برای انتقال و توسعه فناوری، تولید با ارزش افزوده بالا، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و ورود کارآفرینان و واحدهای صنعتی به بازارهای جهانی را فراهم می نماید. پارک علم و فناوری گیلان  نیز به دنبال  ایجاد بسترمناسب برای توسعه موسسات دانش محور برای  برقراری ارتباط و انسجام بین تحقیق ، فناوری و تولید جهت نیل به توسعه اقتصادی دانش بنیان  می باشد  [4].
با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق قصد دارد ضمن تاکید بر اهمیت سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان و شرکت های وابسته به این سازمان ،به بررسی رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی و همچنین نقش میانجی های مدیریت استعداد(در قالب مشوق استعداد) و تعهد کارکنان به بهبود مهارت ها در این رابطه بپردازد.
 
 
 
 
 
 ۱-۳)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :
 
سرمایه انسانی از استعدادی ذاتی برخوردار است که می تواند هم خود را دگرگون کند و هم به دگرگونی و تعدیل سایر نهاده ها منجر شود و همین ویژگی باعث پویایی بیشتر سازمان می شود (کارتیک و باسک[5] ، ۲۰۰۶).بررسی اهمیت سرمایه انسانی از دو منظر کلی و خاص قابل بررسی است:در بخش کلی : سرمایه انسانی به دانش و مهارت های کلی وعمومی اطلاق می‌شود که درفرد نهادینه شده است و می‌تواند از طریق او به صنایع مختلف منتقل شود . ۲- در بخش سرمایه انسانی خاص : سرمایه‌ انسانی خاص و ویژه ی یک وظیفه و یا شرکت که معمولاً از طریق تحصیلات ،آموزش و تجربه کاری فراهم می‌شود که وظایف سازمان این مهارت ها را ایجاد می‌کند(آلن[6] ،۲۰۰۸).

با کاهش سودآوری و در بلندمدت با احتمال  حذف حیات خود روبرو می شود .به همین دلیل برنامه ریزی در راستای بکارگیری یک ارتباط موثر و احساسی با مشتریان در این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات  در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها  بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با بهره گرفتن از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.
کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو
فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه
   
     فصل اول :کلیات تحقیق1
     مقدمه.2
     1-1- شرح و بیان مسئله.2
    1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.4
    1-3- اهداف پژوهش.6
     1-4- فرضیات پژوهش6
     1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش6
     1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش.7
     1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش8
    1-6- قلمرو تحقیق 9
     1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق9
      1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق9 
     1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق9
1-7- روش شناسی تحقیق 9
1-7-1-روش تحقیق 10
1-7-2- جامعه آماری.11
1-7-3- حجم نمونه.11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه.11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق.12
1-8-1- بازاریابی .12
1-8-2- حس12
1-8-3- بازاریابی حسی12
1-8-4- جذب مشتری.13
1-8-5- مشتری13
1-8-6- جو13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق.14
مقدمه15
2-1-بخش اول : بازاریابی .17
2-1-1- تعریف بازاریابی.17
2-1-2- مدیریت بازاریابی19
2-1-3- آمیخته بازاریابی20
2-1-4- تعریف بازار22
2-1-5- ابعاد بازاریابی25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی.34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی.37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی.39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی.47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری.50
2-3-1- رفتار مصرف کننده.50
2-3-2- جذب مشتری.51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی.57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی.57
2-3-4-1-4- چرایی خرید.58
2-3-4-1-5- حالات موقت58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات.59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن.60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی.61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی.63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران.63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران.78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش.94
مقدمه.95
3-1- نوع و روش تحقیق.95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها96
3-3- مقیاس اندازه گیری 97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه97
3-5- جامعه آماری .101
3-6- روش نمونه گیری102
3-7- روش تعیین حجم نمونه103
3-8- روایی تحقیق103
3-9- پایایی تحقیق104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس107
3-10-3- آزمون فریدمن107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت108
3-10-5- آزمون مان ویتنی.108
3-10-6- تحلیل عاملی.109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه .111
4-1- آمار توصیفی .112
4-1-1- جنسیت112
4-1-2- سن مشتریان.113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان.114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی.115
4-2- آمار استنباطی 115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات .119
4-2-3-1- فرضیه اول119
4-2-3-2- فرضیه دوم120
4-2-3-3-فرضیه سوم.120
4-2-3-4- فرضیه چهارم.121
4-2-3-5- فرضیه پنجم.122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی123
4-2-4-1- جنسیت.123
4-2-4-2- سطح تحصیلات124
4-2-4-3- سن126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان.128
4-2-6-1- حس بینایی128
4-2-6-2- حس شنوایی129
4-2-6-3- حس بویایی.130
4-2-6-4- حس چشایی131
4-2-6-5- حس لامسه.131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه.136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری136
5-2- محدودیت های تحقیق.142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده151
منابع
منابع فارسی.153
منابع لاتین156
پیوست.159
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                 صفحه
 
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق.8
شکل 2-1- آمیخته بازاریابی.22
شکل 2-2- انواع بازارها.24
شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی.35
شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید54
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات62
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو .69
شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی.73
شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی.74
شکل 2-8- نتایج آگاهی برند .76
شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی.80
شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت .112
شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن 113
شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات114
 
فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه
   
جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی .65
جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی .67
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو 69
جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات.77
جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی .78
جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف.81
جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق.87
جدول 3-1- سوالات پرسشنامه98
جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه 105
جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت.112
جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن113
جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات 114
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق 115
جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق116
جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش.117
جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول119
 جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم120
جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم .121
جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم122
جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم123
جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان 124

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان شماره صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-مقدمه 3
1-2-بیان مسئله تحقق 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 7
1-4- اهداف تحقیق 8
1-5- چارچوب نظری. 9
1-6- فرضیه های تحقیق 11
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 12
1-7-1-کیفیت ارتباطات 13
1-7-2- تمایل به استفاده مستمر. 14
1-8-قلمرو تحقیق. 14
1-8-1- قلمروزمانی 14
1-8-2- قلمرو مکانی 14
1-8-3- قلمرو موضوعی. 14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2- مقدمه. 16
بخش اول: تمایل به استفاده مستمر
2-1- تمایل به استفاده مستمر 18
2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر. 19
2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر 21
2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر. 22
2-1-5-نظریه ها و الگوهای زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر 23
2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی 23
2-1-5-2-الگوی کنش موجه. 23
2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده 24
2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری. 26
2-1-5-5-مدل تایید-انتظار 27
بخش دوم: کیفیت ارتباطات
2-2-1- کیفیت ارتباطات. 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند. 31
2-2-3-اهمیت کیفیت ارتباطات 31
2-2-4-ابعاد کیفیت ارتباطات. 32
2-2-4-1-اعتماد 32
2-2-4-2-رضایت 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تکنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تکنولوژی. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الکترونیکی. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تکنولوژی مشتریان. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تکنولوژی. 41
2-3-4-1-خوش بینی. 41
2-3-4-2- خلاق بودن. 42
2-3-4-3-عدم سهولت. 43
2-3-4-4-عدم امنیت 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تکنولوژی. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الکترونیکی در سطح صنعت یا سازمانی. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی. 50

فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه . 54
3-2- روش تحقیق 54
3-3- جامعه آماری تحقیق 55
3-4- نمونه آماری تحقیق 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه. 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل. 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین مدل 60
3-8-1-3-مرحله تخمین مدل 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب یا برازش مدل 60
3-8-1-5- اصلاح مدل. 60
3-8-1-6- تفسیر مدل 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه . 64
4-2- توصیف آماری 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق. 66
4-3-1- خوشبینی. 66
4-3-2- خلاق بودن 66
4-3-3- عدم سهولت 66
4-3-4- عدم امنیت. 67
4-3-5- رضایت. 67
4-3-6- اعتماد 68
4-3-7- تمایل به استفاده. 68
4-4-آزمون کولموگروف – اسمیرنوف. 68
4-5- بررسی مدل های اندازه گیری 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی 70
4-5-2- ابعاد کیفیت ارتباطات 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم. 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم. 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم. 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم. 81
4-6-4- تحلیل مسیر. 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه . 85
5-2- آمارتوصیفی 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق. 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق. 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق. 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش. 91
5-5- محدودیت های تحقیق 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق. 93
منابع 94
پیوست ها. 102


























فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی. 46
جدول3-1- اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق. 56
جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه. 57
جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه 58
جدول 3-4- شاخص های برازش مدل 62
جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی 65
جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی. 66
جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن 66
جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت 67
جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت. 67
جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت. 67
جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد. 68
جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده. 68
جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها. 69
جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی 72
جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد کیفیت ارتباطات 74
جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده 76
جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر. 82
جدول 4-14- شاخص های برازش مدل 83
جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش. 83

فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 11
شکل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف کننده 20
شکل 2-2- تئوری عمل مستدل. 24
شکل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB). 25
شکل 2-4- مدل پذیرش فناوری. 26
شکل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات 28
شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی 36
شکل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول. 45
شکل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی در حالت تخمین استاندراد 71
شکل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تکنولوژی در حالت اعداد معناداری 72
شکل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد کیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد 73
شکل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد کیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری 74
شکل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد. 75
شکل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری 75

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده 1
فصل اول:کلیات
1-1 مقدمه. 3
1-2 بیان مسئله. 4
1-3 اهمیت وضرورت پژوهش. 5
1-4 اهداف تحقیق 5
1-5 سؤالات تحقیق 5
1-6 متغیرهای تحقیق 6
1-7 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها 6
1-7-1 تعاریف نظری 6
1-7-2 تعاریف عملیاتی متغیرها 7
1-8 قلمرو تحقیق 7
1-9 ساختار تحقیق 7

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق
2-1 مقدمه. 10
2-2 دانش. 11
2-2-1 تعریف دانش. 13
2-3 داده و اطلاعات. 14
2-3-1 مقایسه داده، اطلاعات و دانش و اجزای آن. 15
2-4 انواع دانش. 17
2-4-1 دانش ضمنی 17
2-4-2 دانش صریح 17
2-5 ابزارها و روشهایی جهت تبدیل دانش ضمنی به آشکار. 18
2-6 مدیریت دانش. 19
2-6-1 تعاریف مدیریت دانش. 20
2-6-2 تاریخچه مدیریت دانش. 22
2-6-3 مزایای مدیریت دانش. 23
2-6-4 اهداف مدیریت دانش. 24
2-6-5 اهمیت چارچوب مدیریت دانش. 27
2-6-6 عوامل موثر بر مدیریت دانش. 27
2-6-7 سیستم‌های مدیریت دانش. 28
2-6-7-1 فرهنگ. 30
2-6-7-2 فرهنگ سازمانی 30
2-6-7-3 فرهنگ و اشتراک دانش. 32
2-6-8 نسل‌های مدیریت دانش. 34
2-6-9 چرخه مدیریت دانش. 34
2-6-9-1 یافتن دانش. 35
2-6-9-2 خلق دانش. 36
2-6-9-3 اشتراک دانش. 37
2-6-9-4-موانع اشتراک دانش. 39
2-6-9-5- فناوری و اشتراک دانش. 40
2-6-10- استفاده از دانش. 40
2-6-11- ارزیابی دانش. 41
2-6-12- آشکارسازی دانش یا تبدیل دانش ضمنی به صریح 42
2-6-13 مدیریت دانش و سازمان‌ها 44
2-6-13-1 مزایای مدیریت دانش در سازمان. 45
2-6-13-2 موانع اجرای مدیریت دانش در سازمان. 46
2-6-14 پیاده‌سازی مدیریت دانش. 47
2-6-14-1 موانع پیاده‌سازی مدیریت دانش. 48
2-6-14-2 سیر تکاملی مدیریت دانش. 49
2-7 معرفی بعضی از مدلها و چارچوب‌های مدیریت دانش. 51
2-7-1 مدل « هیسیگ » 51
2-7-2 مدل مارک « م. مک الروی » 52
2-7-3 مدل « بک من » 53
2-7-4 مدل « بکوویتز » و « ویلیامز » 53
2-7-5 مدل پایه‌های ساختمان دانش. 58
2-7-6 چارچوب مدیریت دانش لوتوس: ساختمند کردن مسئله. 60
2-8 مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات. 60
2-8-1 تفاوت مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات. 62
2-9 کارایــی 62
2-9-1- تعاریف کارایی 63
2-9-2 اثربخشی‌ و کارایی‌ 64
2-9-3 عوامل مؤثر بر کارآیی 66
2-9-4 مفهوم‌ کارایی‌ 67
2-9-5 راه های‌ افزایش‌ کارایی‌ 72
2-10 پیشینه‌ی تحقیق 74
2-10-1 تحقیقات داخلی 75
2-10-2 تحقیقات خارجی 82
2-11 چارچوب نظری تحقیق 84
2-12 مدل مفهومی‌تحقیق 85
2-13 فرضیات تحقیق 85
2-14 خلاصه فصل 85

فصل سوم:روش تحقیق
3-1 مقدمه. 87
3-2 روش تحقیق 87
3-3 جامعه آماری 88
3-4 نمونه آماری 88
3-5 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 89
3-5-1 ضریب هبستگی 89
3-5-2 ضریب همبستگی ساده یا پیرسون. 90
3-5-3 روش آلفای کرونباخ 92
3-6 روایی تحقیق 92
3-7 پایایی تحقیق 93

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1-مقدمه. 95
4-2 تحلیل داده‌های جمعیت شناختی 96
4-2-1 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات. 96
4-2-2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن 97
4-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان براساس پیاده سازی نظام چهارمرحله‌ای مدیریت دانش. 98
4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرکارایی 99
4-3 آزمون فرضیه‌های تحقیق 100
4-3-1 فرضیه فرعی اول: بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 100
4-3-2 فرضیه فرعی دوم: بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 101
4-3-3-فرضیه فرعی سوم: بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 102
4-3-4-فرضیه فرعی چهارم: بین مرحله کاربرد دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 103
4-3-5-فرضیه اصلی: بین پیاده سازی چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش و کاربرد آن و کارآیی شعب بانک رابطه معنا داری وجود دارد. 104

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه. 106
5-2 خلاصه. 106
5-3 بحث و نتیجه گیری 107
5-4 نتیجه گیری 109
5-5 پیشنهادها 110
5-5-1 پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق 110
5-5-2 پیشنهاد‌هایی برای تحقیقات آتی 111
5-6 محدودیت‌های تحقیق 111
فهرست منابع. 112


فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. تبدیل دانش بین انواع ضمنی و آشکار (منبع: افرازه، عباس، 1384) 57
جدول 2-2 ابزارهای استفاده از فرآیند دانش (منبع: افرازه، عباس، 1384) 59
جدول 2-3. مولفه‌های نوآوری در لوتوس. 60
جدول 3-1: اطلاعات مربوط به جامعه آماری 89
جدول 3-2: پایایی متغیرهای پژوهش. 93
جدول 4-1 : بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات. 96
جدول 4-2 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرسن 97
جدول 4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش. 98
جدول 4– 4 : بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرکارایی 99
جدول 4-5 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک. 100
جدول 4–6 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک. 101
جدول 4-7 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک. 102
جدول 4-8 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله کاربرددانش و کارایی شعب بانک. 103
جدول 4-9 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش 104








فهرست شکل‌
عنوان صفحه
شکل 2-1 مدل حلزونی نوناکا و تاکوچی (منبع: افرازه، عباس، 1384) 55





فهرست نمودارها
عنوان صفحه

نمودار 4-1 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات. 96
نمودار 4-2: درصدپاسخگویان بر حسب متغیرسن 97
نمودار 4-3 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش. 98
نمودار 4–4 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیرکارایی 99
نمودار 4-5 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک. 100
نمودار 4-6 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک. 101
نمودار 4-7: ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک. 102
نمودار 4-8: ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله کاربرددانش و کارایی شعب بانک. 103
نمودار 4-9 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش. 104

چکیده
سوال اصلی این مطالعه اینست که: آیا پیاده سازی مدیریت دانش رابطه معناداری با کارآیی کارکنان شعب بانک ملی دارد؟ برای استخراج مدل مفهومی، نظریه‌ها ومدلهای مرتبط با موضوعات وتحقیقات پیشین به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفت. به همین منظور محقق در پژوهش حاضر از میان کارکنان شعب بانک ملی شرق استان فارس تعداد 35 نفر را به عنوان حجم نمونه تعیین، وپرسشنامه‌هارا بر اساس نمونه گیری طبقه‌بندی متناسب و سپس به صورت تصادفی ساده (در دسترس) بین افراد جامعه توزیع کرده است. در این تحقیق از دو پرسشنامه مدیریت دانش و کارآیی استفاده گردید. روایی تحقیق به شیوه محتوایی و پایایی پرسشنامه‌ها با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها با کمک نرم افزارspss و محاسبه ضریب همبستگی پیرسون انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که که بین مؤلفه‌های مدیریت دانش با کارآیی کارکنان رابطه معنی‌داری وجود دارد، یعنی با افزایش سطح مدیریت دانش، کارآیی کارکنان نیز افزایش می‌یابد
کلمات کلیدی: مدیریت دانش، کارآیی، خلق دانش، ذخیره دانش، نشر دانش، کاربرد دانش.

1-1 مقدمه 3
1-2 بیان مساله. 3
            1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 5
            1-4 اهداف تحقیق. 5
            1-5 مدل نظری تحقیق .6
            1-6 فرضیه ­های تحقیق .6
                  1-6-1 فرضیه ­های اصلی 7
                  1-6-2 فرضیه ­های فرعی 7
            1-7 تعریف متغیرهای تحقیق 8
            1-8 قلمرو تحقیق 9
            1-9 تعریف مفهومی متغیرها.10
            1-10 تعریف عملیاتی متغیرها.12
            1-11 خلاصه فصل اول12
فصل دوم: ادبیات تحقیق. 14
2-1مقدمه. 15
            2-2 وفاداری 15
                  2-2-1 انواع وفاداری 15
                  2-2-2 انواع مشتری از نظر وفاداری . 18
                 2-2-3 فرایند سودمندی وفاداری مشتریان 19
                  2-2-4 مزایای وفاداری به برند 20
                  2-2-5 حلقه وفاداری مشتری 21
           2-3 کیفیت خدمات 22
           2-4 اعتماد. 24
                 2-4-1 دیدگاه جامع به اعتماد 24
                 2-4-2 ویژگی های اعتماد. 26
                 2-4-3 نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد   27
           2-5 رضایت 28
                 2-5-1 ارزش و رضایت مشتری. 28
     2-5-2 مزایای رضایت مشتری. 29
           2-6 بازاریابی رابطه ای. 29
                 2-6-1 بازاریابی رابطه ای؛ تعاریف و مولفه ها   31
                 2-6-2 تاریخچه بازاریابی رابطه ای. 35
    2-6-3 اجزا و عناصر بازاریابی رابطه ای. 35
 2-6-3-1 ایجاد پیوند. 36
                         2-6-3-2 ارتباطات 37
                         2-6-3-3 ارزش مشترک 37
             2-6-3-4 همدلی 37
             2-6-3-5 رابطه متقابل . .37
     2-6-4 عوامل موثر در رشد بازاریابی رابطه ای 39
     2-6-5 انواع فعالیت های بازاریابی رابطه ای 39
     2-6-6 ضرورت بازاریابی رابطه ای.40 
     2-6-7 نردبان بازاریابی رابطه ای 40
     2-6-8 پی ریزی و ساخت بازاریابی رابطه ای 41
     2-6-9 استراتژی های بازاریابی رابطه ای 42
     2-6-10 مدل های بازاریابی رابطه ای.44
     2-6-11 مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر48
     2-6-12 موانع و محدودیت های پیاده سازی اثربخش برنامه های بازاریابی رابطه ای 49
          2-7 پیشینه تحقیق .50
                2-7-1 پیشینه داخلی50
                2-7-2 پیشینه خارجی53
          2-8 خلاصه فصل .54
فصل سوم : روش اجرای تحقیق. 55
3-1 مقدمه . 56
3-2 روش تحقیق . 56
            3-3 جامعه آماری. 56
            3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری 57
            3-5 روش گردآوری اطلاعات 58
3- 6روایی و پایایی ابزار گرداوری اطلاعات . 59
      3-6-1 روایی. 59
                  3-6-2 پایایی 60
             3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها 61
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق. 63
4-1 آمار توصیفی . 64
      4-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان . 64
                  4-1-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  65
                  4-1-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 65
                  4-2 تحلیل عاملی تاییدی 67
                  4-2-1 بار عاملی. 68
            4-3 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند. 75
            4-4 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های کیفیت روابط     76
            4-5 بررسی روابط (همبستگی) بین متغیرهای تحقیق  78
            4-6 آزمون مدل ساختاری تحقیق. 79
            4-7 شاخص های برازندگی مدل. 80
            4-8 آزمون فرضیه اول تحقیق. 81
            4-9 آزمون فرضیه دوم تحقیق81
            4-10 آزمون فرضیه های فرعی82
            4-11 فرضیات جانبی.86
فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات 87
5-1 مقدمه 88
5-2 بحث و نتیجه گیری. 88
     5-2-1 نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق88
     5-2-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق.89
5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی90
     5-3-1 نتایج بررسی فرضیه فرعی 1و3و5.90
     5-3-2 نتایج بررسی فرضیه فرعی 2و4و6.91
     5-3-3 نتایج بررسی فرضیه فرعی 7و8.92
5-4 پیشنهادات.93
5-5 محدودیت های پژوهش.94
5-6 پیشنهادات به محققان آینده.95
 
منابع 96
پیوست ها 104
چکیده انگلیسی 113
فهرست شکل‌ها
عنوان                                                      صفحه
شکل1-1 مدل مفهومی.8
شکل 1-2 فرایند پژوهش بصورت شماتیک. 13
شکل 2-1 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ای. 36
شکل 4-1 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت. 65
شکل 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 66
شکل 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 67
شکل 4-4 تحلیل عاملی تاییدی پاداش محسوس در حالت معناداری 68
شکل 4-5 تحلیل عاملی تاییدی محسوس در حالت ضرایب بارهای عاملی.69
شکل 4-6 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت معناداری.69
شکل 4-7 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت ضرایب بارهای عامل 70
شکل 4-8 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت معناداری 71
شکل 4-9 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل 71
شکل 4-10 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت معناداری 72
شکل 4-11 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.72
شکل 4-12 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت معناداری.73
شکل 4-13 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.73
شکل 4-14 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت معناداری.74
شکل 4-15 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.74
شکل 4-16 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند75
شکل 4-17 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند76
شکل 4-18 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط77
شکل 4-19 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط .77
شکل 4-20 ضرایب معناداری همبستگی بین متغیرهای تحقیق78
شکل 4-21 ضرایب استاندارد همبستگی بین متغیرهای تحقیق78
شکل 4-22 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری .79
شکل 4-23 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب تاثیر استاندارد80
              
فهرست جدول‌ها
عنوان                                                      صفحه
جدول 3-1 تطبیق سوالات پرسشنامه مولفه های آن 58
جدول 3-2 پایایی عامل مولفه های پرسشنامه تحقیق.61
جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 64
جدول 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 65
جدول 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 66
جدول 4-4 شاخص های برازش مدل تحقیق قبل از اصلاح مدل.80
جدول 4-5 نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری برای فرضیه اول تحقیق81
جدول 4-6 نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری برای فرضیه دوم تحقیق82
جدول 4-7 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و اعتماد83
جدول 4-8 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و مولفه رضایتمندی83
جدول 4-9 اثرات غیرمستقیم مولفه های کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان.83
جدول 4-10 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 1و3و584
جدول 4-11 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و685
جدول 4-12 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و685
جدول 4-13 اثرات غیرمستقیم و با واسطه مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان.86
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
چکیده
هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و رابطه کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان هتل های شرق گیلان است. حجم نمونه از روش غیر احتمالی در دسترس و بر اساس جدول کرجسی و مورگان 196 نفر انتخاب شد. ابزار گرد­آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن توسط متخصصان مدیریت، استاد راهنما و مشاور تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ برابر با 95/0 بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانه­ای و داده­های آماری از روش میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن داده­های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­های پرسشنامه از شاخص­های آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودار­ها در بخش آمار توصیفی و از آزمون­های کلوموگروف-اسمیرنوف، آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن و تحلیل عاملی تاییدی موجود در بسته­ نرم­افزاری SPSS در بخش آمار استنباطی استفاده گردید. نتایج نشان می­دهد که تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط، رابطه معناداری دارد وهمچنین کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند- وفاداری مشتری_ کیفیت رابطه- مشتری
 
 
 
 

مقدمه
سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه ­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­ کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

بیان مسئله
پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:
تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.
 دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.
 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)
بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون[9]،1994،ص4).
بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده