1-1 مقدمه 3
1-2 بیان مساله. 3
            1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 5
            1-4 اهداف تحقیق. 5
            1-5 مدل نظری تحقیق .6
            1-6 فرضیه ­های تحقیق .6
                  1-6-1 فرضیه ­های اصلی 7
                  1-6-2 فرضیه ­های فرعی 7
            1-7 تعریف متغیرهای تحقیق 8
            1-8 قلمرو تحقیق 9
            1-9 تعریف مفهومی متغیرها.10
            1-10 تعریف عملیاتی متغیرها.12
            1-11 خلاصه فصل اول12
فصل دوم: ادبیات تحقیق. 14
2-1مقدمه. 15
            2-2 وفاداری 15
                  2-2-1 انواع وفاداری 15
                  2-2-2 انواع مشتری از نظر وفاداری . 18
                 2-2-3 فرایند سودمندی وفاداری مشتریان 19
                  2-2-4 مزایای وفاداری به برند 20
                  2-2-5 حلقه وفاداری مشتری 21
           2-3 کیفیت خدمات 22
           2-4 اعتماد. 24
                 2-4-1 دیدگاه جامع به اعتماد 24
                 2-4-2 ویژگی های اعتماد. 26
                 2-4-3 نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد   27
           2-5 رضایت 28
                 2-5-1 ارزش و رضایت مشتری. 28
     2-5-2 مزایای رضایت مشتری. 29
           2-6 بازاریابی رابطه ای. 29
                 2-6-1 بازاریابی رابطه ای؛ تعاریف و مولفه ها   31
                 2-6-2 تاریخچه بازاریابی رابطه ای. 35
    2-6-3 اجزا و عناصر بازاریابی رابطه ای. 35
 2-6-3-1 ایجاد پیوند. 36
                         2-6-3-2 ارتباطات 37
                         2-6-3-3 ارزش مشترک 37
             2-6-3-4 همدلی 37
             2-6-3-5 رابطه متقابل . .37
     2-6-4 عوامل موثر در رشد بازاریابی رابطه ای 39
     2-6-5 انواع فعالیت های بازاریابی رابطه ای 39
     2-6-6 ضرورت بازاریابی رابطه ای.40 
     2-6-7 نردبان بازاریابی رابطه ای 40
     2-6-8 پی ریزی و ساخت بازاریابی رابطه ای 41
     2-6-9 استراتژی های بازاریابی رابطه ای 42
     2-6-10 مدل های بازاریابی رابطه ای.44
     2-6-11 مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر48
     2-6-12 موانع و محدودیت های پیاده سازی اثربخش برنامه های بازاریابی رابطه ای 49
          2-7 پیشینه تحقیق .50
                2-7-1 پیشینه داخلی50
                2-7-2 پیشینه خارجی53
          2-8 خلاصه فصل .54
فصل سوم : روش اجرای تحقیق. 55
3-1 مقدمه . 56
3-2 روش تحقیق . 56
            3-3 جامعه آماری. 56
            3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری 57
            3-5 روش گردآوری اطلاعات 58
3- 6روایی و پایایی ابزار گرداوری اطلاعات . 59
      3-6-1 روایی. 59
                  3-6-2 پایایی 60
             3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها 61
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق. 63
4-1 آمار توصیفی . 64
      4-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان . 64
                  4-1-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  65
                  4-1-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 65
                  4-2 تحلیل عاملی تاییدی 67
                  4-2-1 بار عاملی. 68
            4-3 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند. 75
            4-4 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های کیفیت روابط     76
            4-5 بررسی روابط (همبستگی) بین متغیرهای تحقیق  78
            4-6 آزمون مدل ساختاری تحقیق. 79
            4-7 شاخص های برازندگی مدل. 80
            4-8 آزمون فرضیه اول تحقیق. 81
            4-9 آزمون فرضیه دوم تحقیق81
            4-10 آزمون فرضیه های فرعی82
            4-11 فرضیات جانبی.86
فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات 87
5-1 مقدمه 88
5-2 بحث و نتیجه گیری. 88
     5-2-1 نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق88
     5-2-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق.89
5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی90
     5-3-1 نتایج بررسی فرضیه فرعی 1و3و5.90
     5-3-2 نتایج بررسی فرضیه فرعی 2و4و6.91
     5-3-3 نتایج بررسی فرضیه فرعی 7و8.92
5-4 پیشنهادات.93
5-5 محدودیت های پژوهش.94
5-6 پیشنهادات به محققان آینده.95
 
منابع 96
پیوست ها 104
چکیده انگلیسی 113
فهرست شکل‌ها
عنوان                                                      صفحه
شکل1-1 مدل مفهومی.8
شکل 1-2 فرایند پژوهش بصورت شماتیک. 13
شکل 2-1 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ای. 36
شکل 4-1 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت. 65
شکل 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 66
شکل 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 67
شکل 4-4 تحلیل عاملی تاییدی پاداش محسوس در حالت معناداری 68
شکل 4-5 تحلیل عاملی تاییدی محسوس در حالت ضرایب بارهای عاملی.69
شکل 4-6 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت معناداری.69
شکل 4-7 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت ضرایب بارهای عامل 70
شکل 4-8 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت معناداری 71
شکل 4-9 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل 71
شکل 4-10 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت معناداری 72
شکل 4-11 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.72
شکل 4-12 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت معناداری.73
شکل 4-13 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.73
شکل 4-14 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت معناداری.74
شکل 4-15 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل.74
شکل 4-16 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند75
شکل 4-17 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند76
شکل 4-18 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط77
شکل 4-19 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط .77
شکل 4-20 ضرایب معناداری همبستگی بین متغیرهای تحقیق78
شکل 4-21 ضرایب استاندارد همبستگی بین متغیرهای تحقیق78
شکل 4-22 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری .79
شکل 4-23 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب تاثیر استاندارد80
              
فهرست جدول‌ها
عنوان                                                      صفحه
جدول 3-1 تطبیق سوالات پرسشنامه مولفه های آن 58
جدول 3-2 پایایی عامل مولفه های پرسشنامه تحقیق.61
جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 64
جدول 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان 65
جدول 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان 66
جدول 4-4 شاخص های برازش مدل تحقیق قبل از اصلاح مدل.80
جدول 4-5 نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری برای فرضیه اول تحقیق81
جدول 4-6 نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری برای فرضیه دوم تحقیق82
جدول 4-7 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و اعتماد83
جدول 4-8 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و مولفه رضایتمندی83
جدول 4-9 اثرات غیرمستقیم مولفه های کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان.83
جدول 4-10 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 1و3و584
جدول 4-11 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و685
جدول 4-12 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و685
جدول 4-13 اثرات غیرمستقیم و با واسطه مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان.86
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
چکیده
هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و رابطه کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان هتل های شرق گیلان است. حجم نمونه از روش غیر احتمالی در دسترس و بر اساس جدول کرجسی و مورگان 196 نفر انتخاب شد. ابزار گرد­آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن توسط متخصصان مدیریت، استاد راهنما و مشاور تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ برابر با 95/0 بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانه­ای و داده­های آماری از روش میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن داده­های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­های پرسشنامه از شاخص­های آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودار­ها در بخش آمار توصیفی و از آزمون­های کلوموگروف-اسمیرنوف، آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن و تحلیل عاملی تاییدی موجود در بسته­ نرم­افزاری SPSS در بخش آمار استنباطی استفاده گردید. نتایج نشان می­دهد که تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط، رابطه معناداری دارد وهمچنین کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند- وفاداری مشتری_ کیفیت رابطه- مشتری
 
 
 
 

مقدمه
سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه ­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­ کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

بیان مسئله
پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:
تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.
 دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.
 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.
کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)
بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون[9]،1994،ص4).
بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده