فصل اول: کلیات تحقیق
1- 1. مقدمه 2
1- 2. اهمیت و ضرورت تحقیق 2
1- 3. تشریح و بیان مسئله 3
1- 5. فرضیه ها 4
1-5-1 فرضیه های اصلی 4
1-5-2 فرضیه های فرعی 4
1- 6. اهداف تحقیق 4
1-6-1. هدف اصلی 4
1-6-2. اهداف فرعی 4
1- 7. متغیر های تحقیق 5
1-7-1. تعاریف صوری متغییر ها 5
1-7-2. تعاریف عملیاتی متغیر ها 6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1. مقدمه 10
2-2.تاریخچه بازاریابی کتاب 10
2-3 . بخش سوم: مبانی نظری مرتبط با موضوع تحقیق 11
2-3-1. بازاریابی 11
2-3-5. آمیخته بازاریابی 12
2-3-8.عوامل نوین در آمیخته بازاریابی 12
2-3-9. رفتار مصرف کننده 13
2-3-10. رفتار خرید مصرف کننده 14
2-3-11.گرایش خریدار 15
2-3-12ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 17
2-3-13انواع تصمیم گیری های خرید مصرف کننده 19
2-3-14.عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده 20
2-3-15. تبلیغات در بازار
2-3-11.چاشنی‌های فروش 21
23
2-3-24. قیمت کتاب 25
2-3-26. روش های بازاریابی کتاب
.1-21-3-2 برگزاری نمایشگاه:
.2-21-3-2ایجاد نوآوری در روش­های توزیع و فروش کتاب
2-3-21-2-1. کتاب‌فروشی­ها
2-3-21-2-2.فروش اینترنتی
2-3-21-4. تبلیغات یا آگهی‌های تجارتی
2-3-21-5. فهرست­های ناشران
2-3-21-6. معرفی و نقد و بررسی کتاب
2-3-21-6-1. نشریه‌ها
2-3-21-6-2. برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی
2-3-21-6-3. وبلاگ
2-3-21-6-4. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی
2-3-21-6-5. وضعیت ظاهری کتاب
2-3-21-7. هدایای تبلیغاتی
2-3-21-8.برگزاری جشن رونمایی
2-3-21-9. پوستر
2-3-21-10. ارسال رایگان کتاب
2-3-21-11. سایت­های ناشران
2-3-21-12. اهدای جوایز مختلف به کتاب­ها
2-3-21-13. اقتباس­های ادبی
2-4. بررسی پژوهش‌های انجام شده مرتبط با موضوع مورد پژوهش 32
32
32
32
32
33
33
33
33
33
34
34
34
34
34
34
35
35
35
35
2-4-1. تحقیقات خارجی 36
2-4-2. تحقیقات داخلی 37
فصل سوم: روش تحقیق
3-1. مقدمه 44
3-2. روش تحقیق 44
3-3. جامعه مورد مطالعه 44
3-4. قلمرو تحقیق 44
3-4-1.قلمرو موضوعی 44
3-4-2.قلمرو مکانی 45
3-4-3.قلمرو زمانی 45
3-5.نمونه و روش نمونه گیری 45
3-6 ابزار گردآوری دادها 45
3-7 روش جمع آوری اطلاعات و داده ها 46
3-8. روش تجزیه تحلیل اطلاعات و داده ها 46
.3-9. تکنیک های آزمون داده ها 47
3-9-2آزمون میانگین یک جامعه 47
3-9-2 .آلفای کرونباخ 47
.3-9-3 .آزمون فریدمن 67
3-10. روایی و پایایی پرسشنامه 47
3-10-1. روایی پرسشنامه 47
3-10-2. پایایی پرسشنامه 48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1. مقدمه 51
4-2. تحلیل آمار توصیفی 51
4-3. تحلیل آمار استنباطی 58
4-4. یافته های جانبی پژوهش 64
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1. مقدمه 73
5-2. نتیجه گیری فرضیات 73
5-2-9. نتایج حاصل از آزمون فریدمن 77
5-2-10. نتیجه گیری کلی 77
5-3. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با فرضیات 77
5-4. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده 79
.5-5محدودیت های تحقیق: 79
فهرست منابع
پیوست الف : پرسشنامه
پیوست ب : فهرست کتاب فروشی های مشهد
پیوست ج : خروجی های نرم افزار 94

است)


فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه. 3
1-2- بیان مسأله. 3
1-3- ضرورت انجام پژوهش. 6
1-4- فرضیه‌های پژوهش. 8
1-5- اهداف پژوهش. 8
1-6- قلمرو پژوهش. 9
1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش. 9
1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش. 9
1-6-3- قلمروزمانی پژوهش. 9
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش. 9
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1- مقدمه. 15
2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت. 15
2-3- تصویر قیمت. 19
2-4 برند. 20
2-4-1 مفهوم برند. 20
2-4-2 ارزش ویژه برند. 21
2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر. 23
2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 23
2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 23
2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 23
2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 24
2-5- رضایت. 25
2-5-1- رضایت مشتری 25
2-5-2- رضایت از برند. 28
2-6 اعتماد. 29
2-6-1- اعتماد به برند. 30
2-7- وفاداری 31
2-8- نگرش. 34
2-8-1- تعریفهای نگرش. 34
2-8-2- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران. 36
2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36
2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 37
2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید. 38
2-9-3- قصد خرید. 38
2-10- پیشینه تحقیق 39
2-10-1- پژوهش‌های داخلی 39
2-10-2- پژوهش‌های خارجی 41
فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)
3-1- مقدمه. 50
3-2- روش‌شناسی پژوهش. 50
3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف. 50
3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 51
3-3- جامعه آماری 52
3-3-1- تعریف جامعه آماری 52
3-3-2- نمونه‌گیری 52
3-3-3 برآورد حجم نمونه. 53
3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه. 53
3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات. 54
3-5-1- روش‌های جمع‌آوری اطلاعات. 54
3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن. 54
3-6- بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش. 59
3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه. 59
3-6-2- پایایی پرسشنامه. 59
3-7- نرمال بودن جامعه. 61
3-8- متغیرهای پژوهش. 61
3-9- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62
3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری 62
3-10-1- معیارهای برازش مدل. 63
3-10-1-1- معیار کای اسکوئر. 65
3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی 65
3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65
3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66
3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66
3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66
3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66
3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67
3-11- تحلیل همبستگی پیرسون. 67
3-12- تحلیل رگرسیون. 68
3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی 69
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق
4-1- مقدمه. 72
4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 72
4-2-1- سن 73
4-2-2-جنسیت. 73
4-2-3- تحصیلات. 74
4-3- تحلیل توصیفی 74
4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق 75
4-4-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش. 75
4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76
4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78
4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79
4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81
4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83
4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85
4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87
4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89
4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90
4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95
4-5- آزمون های تکمیلی 96
4-5-1- بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق 96
4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97
4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان. 98
4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه. 99
4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف. 99
4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف. 100
4-6- جمع‌بندی 100
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 102
5-2- خلاصه پژوهش. 102
5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش. 103
5-4- پیشنهادات پژوهش. 105
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی 106
5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی 108
5-5- محدودیت‌های پژوهش. 108
منابع. 111
پیوست. 118
چکیده لاتین 125





فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیق داخلی و خارجی 45
جدول 3-1- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه. 54
جدول3-2- ترکیب سؤالات عمومی پرسشنامه. 55
جدول 3-3- ارزش گذاری طیف لیکرت. 55
جدول3-4- ترکیب سؤالات اختصاصی پرسشنامه. 56
جدول 3-5- محاسبه پایایی پرسشنامه. 60
جدول 3-6- نتایج آزمون‌های سنجش نرمال بودن داده‌ها 61
جدول 3-7 معیارهای برازش و تفسیر برازش قابل قبول. 64
جدول 3-8- نتایج آزمون همبستگی 68
جدول 4-1- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 73
جدول 4-2- پراکنش جنسیت پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 73
جدول 4-3- پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی 74
جدول 4-4- شاخص‌های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی 74
جدول 4-5- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت. 77
جدول 4-6- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت. 79
جدول 4-7- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند. 81
جدول 4-8: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت. 82
جدول 4-9- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد. 84
جدول 4-10- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش. 86
جدول 4-11- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری 88
جدول 4-12- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر قصد خرید. 90
جدول 4-13- شاخص‌های برازندگی 94
جدول 4-14- نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای فرضیه‌ها 95
جدول 4-15- نتایج آزمون T یک نمونهای برای متغیرهای مکنون تحقیق 96
جدول 4-16- نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق 98
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 1-1 مدل تحلیلی تعدیل شده 6
نمودار 2-1- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت. 17
نمودار 2-2- مدل رفتار خرید. 37
نمودار 2-3- مراحل تصمیم گیری خرید. 38
نمودار 4-1- مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت تخمین استاندارد. 76
نمودار 4-2- مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت معناداری 76
نمودار 4-3- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت تخمین استاندارد. 78
نمودار 4-4- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت معناداری 78
نمودار 4-5- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد. 79
نمودار 4-6- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری 80
نمودار 4-7- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت تخمین استاندارد. 81
نمودار 4-8- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت معناداری 82
نمودار 4-9- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت تخمین استاندارد. 83
نمودار 4-10- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت معناداری 83
نمودار 4-11- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت تخمین استاندارد. 85
نمودار 4-12- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت معناداری 85
نمودار 4-13- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت تخمین استاندارد. 87
نمودار 4-14- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت معناداری 87
نمودار 4-15- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت تخمین استاندارد. 89
نمودار 4-16- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت معناداری 89
نمودار 4-17- مدل مطالعاتی پژوهش. 92
نمودار 4-18- مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد. 93
نمودار 4-19- مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری 94



تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف ­کننده (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)
چکیده
امروزه اهمیت رفتار مصرف ­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­ کنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف ­کننده می­باشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل داده­ ها با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان می­دهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .

واژه­های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکس­العمل مصرف ­کننده

3-1  چارچوب نظری تحقیق. 6
4-1  متغیر های پژوهش : 9
5-1  چارچوب اجرایی تحقیق. 9
6-1 اهداف تحقیق. 10
1-6-1هدف اصلی: 10
2-6-1اهداف فرعی : 10
7-1سوال اصلی تحقیق : 11
8-1اهمیت و ضرورت تحقیق : 11
9-1روش  تحقیق : 11
10-1 قلمرو تحقیق(موضوعی،مکانی،زمانی) : 12
13-1   تعاریف متغیرها و اطلاعات بکار رفته در تحقیق: 14
1-13-1  تعاریف نظری: 14
2-13-1 تعاریف عملیاتی : 15
1-2   مقدمه. 17
2-2خدمات. 17
1-2-2طبقه بندی خدمات : 18
2-2-2کیفیت خدمات : 18
3-2-2 کیفیت خدمات بانکی : 19
4-2-2  ابعاد کیفیت خدمات: 20
5-2-2 ارزیابی کیفیت خدمات: 21
6-2-2مقیاس کیفیت خدمت (  مقیاس سرو کوال ) 21
7-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمت  22
3-2  مشتری  و مشتری مداری. 23
1-3-2      مفهوم  مشتری. 23
2-3-2شناخت مشتری. 23
1-2-3-2کسب  و ادغام اطلاعات. 23
2-2-3-2  ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری. 24
3-2-3-2 طبقه بندی مشتریان هر بخش  بر مبنای پتانسیل و قابلیت سودآوری. 24
3-3-2 مشتری مداری : 24
4-3-2منافع مورد انتظار مشتری. 25
5-3-2 معیارهای تعیین کننده در جلب مشتریان: 26
4-2  رضایت و رضایتمندی  : 27
1-4-2ماهیت روابط با مشتری: 29
2-4-2رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت : 32
3-4-2 چرا راضی نگه داشتن مشتری اهمیت دارد؟ 33
5-2  نتایج رفتاری : 34
1-5-2رفتار مصرف کننده : 34
2-5-2  نیات  رفتاری مصرف کننده 35
3-5-2دیدگاه تاثیر رفتاری : 36
4-5-2تصمیم به خرید: 36
5-5-2رفتار پس از خرید: 37
6-5-2پاسخ های  رفتاری  حاصل از رضایتمندی : 37
7-5-2نتایج رفتاری حاصل از رضایت مندی مشتریان در بانکها: 40
8-5-2  وفاداری. 42
1- 8-5-2ایجاد وفاداری در مشتریان. 43
2- 8-5-2رضایت و وفاداری مشتریان زمینه ساز سودآوری سازمان. 45
9-5-2 کانالهای ارتباطی. 45
1-9-5-2 کانالهای بانکداری الکترونیک: 49
2-9-5-2اینترنت بانک 49
3-9-5-2 فاکتورهایی که در بحث بانکداری الکترونیک بر میزان رضایت مشتری تاثیر می گذارند: . 50
4-9-5-2عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانکداری بر خط. 54
6-2 بخش بندی مشتریان. 56
1-6-2 مبانی بخشبندی مصرفکنندگان خدمات مالی. 58
1-1-6-2مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 59
2-1-6-2  مبانی قابل مشاهده ویژه محصول. 60
3-1-6-2   مبانی غیر قابل مشاهده مبتنی بر مشتری. 60
4-1-6-2 مبانی غیر قابل مشاهده ویژه محصول. 61
7-2 مروری بر مطالعات انجام گرفته. 61
1-7-2  مطالعات انجام شده در خارج از کشور 61
2-7-2مطالعات انجام شده در داخل  کشور 63
1-شناسائی سطوح نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی. 63
2- رابطه رضایتمندی مشتری با رهبری کارآمد ( اثربخش ‌) ؛ آزمایش یک مدل در بانکهای ایرانی. 63
3- طراحی الگوی سنجش رضایتمندی مشتریان بانک ملت در راستای اجرای راهبرد مشتری مداری. 64
4-طراحی و تدوین راهبرد ( استراتژی ) جامع بازاریابی بانک ملت، فاز پنجم : بررسی وضعیت مشتریان بانک ملت و دیگر بانکهای تجاری و بررسی دلایل نارضایتی مشتریان و علل ترک مشتریان بانک   65
5- گزارش نظر سنجی از مشتریان بانک رفاه در زمینه کیفیت. 66
6- گزارش نظر سنجی از متقاضیان خدمات بانکهای تجاری کشور در زمینه کیفیت خدمات. 66
7- تعیین ویژگیها و اندازه گیری رضایت مشتریان  ( بانک توسعه صادرات ) 66
8- بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریات از خدمات بانک تجارت. 66
9- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران. 67
10- بررسی مقایسه ای رضایت مشتریان بین بانکهای پارسیان و صادرات در شهر تهران. 67
11- بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک پارسیان و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان. 68
12- بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان حوزه خدمات بانکی  براساس مدل کارا ( بررسی موردی : بانک اقتصاد نوین ) 68
13-  بررسی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و بررسی تاثیر آن بر رضایت مشتریان در بانک سپه. 68
خلاصه تحقیقات انجام گرفته در خارج و داخل کشور 69
تحقیقات داخلی : 76
1-3  مقدمه. 82
2-3  فرایند تحقیق. 82
چارچوب اجرایی تحقیق      3-3. 82
4-3جامعه آماری. 83
5-3  تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیری. 83
6-3 معیارهای ورود به مطالعه: 84
7-3 روشها و ابزار جمعآوری داده ها 84
8-3  فرایند اجرایی پژوهش 85
1-8-3بخش کیفی. 85
2-8-3 بخش کمی. 85
9-3روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 85
10-3  تحلیل عاملی داده های پژوهشی. 85
1-10-3  تحلیل عامل اکتشافی (EFA) : 86
2-10-3  تحلیل عاملی تأییدی (CFA) : 86
11-3مدل سازی معادلات ساختاری. 87
1-11-3مراحل مدلسازی معادلات ساختاری. 88
1-1-11-3  تدوین مدل. 88
2-1-11-3  تشخیص مدل. 89
3-1-11-3برآورد مدل. 89
4-1-11-3 آزمون مدل ( ارزیابی مدل) 89
5-1-11-3تشخیص مجدد مدل. 91
12-3  تجزیه و تحلیل روایی و پایایی. 91
1-12-3تجزیه و تحلیل روایی   : 91
2-12-3  تجزیه و تحلیل پایایی  ( Reliability ) 92
13-3 روایی سازه 93
1-13-3روایی همگرا 94
2-13-3اعتبار همگرا 95
14-3  شاخص های برازش مدل. 95
15-3تحلیل خوشهای. 96
16-3ملاحظات اخلاقی : 97
1-4مقدمه : 100
2-4  توصیف نمونه پژوهش 100
3-4  یافتههای اصلی پژوهش 103
1-3-4تحلیل عاملی اکتشافی. 103
2-3-4تحلیل عاملی تاییدی. 110
4-5   خوشهبندی مشتریان بر اساس منافع مورد انتظار 117
4-5-1 تحلیل خوشهای. 117
4-5-2 نتایج تحلیل خوشهای. 118
1-3-5-4 توصیف خوشه اول. 123
2-3-5-4 توصیف  خوشه دوم 124
3-3-5-4توصیف خوشه سوم 125
4-3-5-4توصیف خوشه چهارم 126
5-3-5-4  توصیف خوشه پنجم. 126
تحلیل مسیر   7-4. 133
1-7-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان بر رضایت. 133
8-4تحلیل مسیر تاثیر ابعاد 8 گانه منافع بر روی رضایت و تاثیر آن بر نتایج رفتاری مشتریان. 137
1-5  مقدمه. 142
2-5    اهداف پژوهش : 143
1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 143
2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 143
3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 144
3-5   نتایج  : 144
4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 145
1-4-5) بانکداری الکترونیک: 145
2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 146
3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 146
4-4-5  امنیت: 146
5-4-5   گسترش خدمات: 147
6-4-5    خدمات جانبی: 147
7-4-5     مشاوره: 147
8-4-5    سود محوری: 147
5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 148
6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 148
1-5  مقدمه. 151
2-5    اهداف پژوهش : 152
1-2-5هدف اول: تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخصهای مطرح شده در پرسشنامه. 152
2-2-5هدف دوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخصها بر ابعاد شناسایی شده 152
3-2-5هدف سوم: بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان. 153
3-5   نتایج  : 154
4-5  هشت عامل تاثیر گذار بر رضایت. 154
1-4-5) بانکداری الکترونیک: 154
2-4-5   تخصص و تعهد کارکنان: 155
3-4-5 اخلاق و برخورد مناسب: 155
4-4-5  امنیت: 155
5-4-5   گسترش خدمات: 156
6-4-5    خدمات جانبی: 156
7-4-5     مشاوره: 156
8-4-5    سود محوری: 156
5-5 نتیجه  تحقیق  حاضر  : 157
6-5 مقایسه نتیجه تحقیق  حاضر با تحقیقات مشابه انجام شده در سایر کشورها : 157
7-5موانع و محدودیت های تحقیق: 160
8-5  پیشنهادات تحقیق : 160
9-5 پیشنهادهایی برای پژوهشهای بعدی: 161
منابع و مآخذ. 162
منابع فارسی : 162
منابع لاتین : 165
چکیده :
در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یکی از معضلات سازمانها از جمله بانکها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است.شناسایی نیازهای مشتری برای  شروع هر کسب و کاری ضروری است زیرا یک سازمان  نمی­تواند به نیازها و خواسته های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند را درک کند. این تحقیق به شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان هدف بانک سپه در سطح استان قزوین و نیز به بررسی تاثیر این نیازها بر رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصل از آن می پردازد .بدین منظور 340 نفر از مشتریان هدف بطور تصادفی انتخاب و پرسشنامه ای که بر اساس مصاحبه اولیه انجام گرفته با  30 نفر از مشتریان  هدف و بومی سازی شاخص های بدست آمده از مقالات خارجی ، تهیه شده بود، بین آنها توزیع گردید .این پرسشنامه دربرگیرنده 33 شاخص است که شامل هشت بعد : تخصص و تعهد کارکنان ، گسترش خدمات ، اخلاق و برخورد مناسب ، خدمات جانبی ، سود محوری ، بانکداری الکترونیک ، امنیت  در انجام امور بانکی  و مشاوره  می باشد . برای بررسی دقیق تر منافع مورد انتظار مشتریان، از تحلیل خوشه ای برای دسته بندی مشتریان استفاده شده است. جهت محاسبه روایی پرسشنامه ، سوالات مربوطه بین  20نفر از کارشناسان خبره بانک با تحصیلات کارشناسی ارشد به بالا توزیع و امتیازات حاصله بررسی و بر اساس فرمول لاوشه شاخص­هایی که امتیاز قابل قبول کسب کردند در پرسشنامه گنجانده شدند و برای محاسبه پایایی سوالات نیز، پرسشنامه بین 30 نفر از مشتریان هدف توزیع و نتایج از طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد که بالاتر از 0.6 بدست آمد . نتایج تحقیق نشان می­دهد که از نظر مشتریان بانکداری الکترونیک در رتبه اول و سود محوری رتبه آخر را در تاثیر گذاری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین تاثیر رضایت بر نتایج رفتاری به چهار صورت نمایانگر شده است: رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری با بانک دارد ، رضایت تاثیرمستقیمی بر ادامه همکاری و تبلیغ مثبت بانک دارد، رضایت تاثیرمعکوسی  برقطع  همکاری  با بانک دارد ، رضایت تاثیرمعکوسی بر قطع همکاری و تبلیغ  منفی بانک  دارد .
کلمات کلیدی :  خدمت ، مشتری ، منافع مورد انتظار مشتری ، رضایت و  نتایج رفتاری

1-1  مقدمه
 

امروزه در روند کسب و کار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها که از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.
در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانک، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در کشور ما نیز  به تازگی  به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شرکتهای مختلف دولتی، طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است.
از طرفی بررسی  و شرح بازار ، چارچوبی را فراهم می کند که  دریابیم کجا رقابت کنیم  تا به عملکرد رقابتی بالاتری دست یابیم . شناسایی نیازها و منافع مورد انتظار مشتریان سازمان را قادر می سازد با طبقه بندی این منافع در قالب چهار گروه منافع اساسی ، منافع مورد انتظار ، منافع مطلوب و منافع مشعوف کننده ، گام  بردارد. در سال‌های پیشین کسب وکار ، عرضه کنندگان بدون توجه به خواسته مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم حضور  رقبای  توانمند مربوط می‌شد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن رقابت فزاینده­ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر

علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت ودر بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند . لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. در این راستا این پژوهش به شناسایی و الویت بندی عوامل موثر در اثر بخشی تبلیغات پیامکی (sms) بر مشتریان آژانسهای گردشگری شهر همدان پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان آژانسهای مسافرتی شهر همدان می باشد از آنجاییکه جامعه آماری نامحدود می باشد, برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد 415 پرسشنامه بین مشتریان آژانسها توزیع گردید و در نهایت حجم نمونه 384 نفر حاصل گردید. ابزار تحقیق پرسشنامه میباشد . تحقیق حاضر از حیث هدف ، یک تحقیق کاربردی و روش تحقیق آن توصیفی- تحلیلی است  برای سطوح تجزیه و تحلیل آماری در این تحقیق از نرم افزار SPSS به فراخور استفاده شده است . همچنین براساس ماهیت و نوع داده ها برای شناسایی عوامل از تحلیل عاملی و برای سنجش میزان اهمیت هر کدام از عاملها و مولفه های پرسشنامه از مقیاس 5 امتیازی لیکرت استفاده شده است . برای اولویت بندی عوامل موثر از آزمون فریدمن در این پژوهش استفاده شد. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی،آشنایی مشتریان با برند تبلیغ شده، شخصی سازی تبلیغات پیامکی بر مبنای زمان، مکان و ترجیحات مشتری، کسب اجازه از مشتریان قبل از ارسال تبلیغات پیامکی و بکارگیری محتوای پیام مناسب بر پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی تاثیر دارد.  همچنین نتایج تحقیق نشان داد که خصوصیات دموگرافیک ( سن، جنس، تحصیلات و شغل ) افراد بر پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی اثر ندارد .
واژگان کلیدی : تبلیغات موبایل , بازاریابی موبایل , سرویس پیام کوتاه (sms )
فهرست مطالب
عنوان                                                                                       صفحه   
فصل اول : کلیات تحقیق                  
1-1. مقدمه          1
1-2. بیان مسئله          3
1-3. ضرورت و اهمیت          4
1-4. اهداف تحقیق.          6
1-5. فرضیات تحقیق.           6
1-6. سوالات  تحقیق          7
1-7. . مشکلات و محدودیت های تحقیق          7 
1-8. ساختار کلی پایان نامه           7
1-9. تعریف واژگان کلیدی .           7
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1. مقدمه        9
2-2. بازاریابی سیار.       10
2-2-1. ویژگیهای تلفن همراه از منظر بازاریابی.       11
2-2-2. مفهوم تبلیغات.       13
2-2-3. رسانه های سنتی تبلیغات        14
2-2-4. طبقه بندی تبلیغات موبایلی.        15
2-2-5. تبلیغات پیامکی       17
2-2-6. پاسخ به تبلیغات پیامکی.      22
2-2-7. عوامل موثر بر اثر بخشی و پذیرش تبلیغات پیامکی       23
2-2-7-1. بکار بردن مفهوم بازاریابی بر مبنای اجازه.      23
2-2-7-2. شخصی سازی      26
2-2-7-2-1. شخصی سازی بر اساس مکان.      26
2-2-7-2-2. شخصی سازی بر اساس زمان .      27
2-2-7-2-3. شخصی سازی براساس ترجیحات مشتری.      28
2-2-7-3. خصوصیات دموگرافیک        29
2-2-7-4. گرایشات فرهنگی       30
2-2-7-5. کاربرد پذیری یا سودمندی        32
2-2-7-6. رعایت حریم شخصی.      36
2-2-7-7. اعتبار تبلیغات و آشنایی با برند      38
2-3. تئوریها و مدلهای ارائه شده برای تبلیغات موبایلی.      39
2-3-1. مدل پارک و همکارانش     42
2-3-2. مدل ریتی پنت و همکارانش.      45
2-3-3. مدل اسکارل و همکارانش      48
2-4. پیشینه تحقیق.      52
2-4-1. تحقیقات خارجی. .     52
2-4-2. تحقیقات داخلی .      58
2-5. چارچوب مفهومی تحقیق.      63
فصل سوم : روش تحقیق
3-1. مقدمه .     68
3-2. روش تحقیق     68
3-3. جامعه آماری .     69 
3-4. نمونه آماری     69  
3-5. ابزار سنجش .    69
3-6. روایی پرسشنامه.    71
3-7. پایایی پرسشنامه.    72
3-8. تجزیه و تحلیل داده ها .    73
فصل چهارم:  تجزیه و تحلیل داده ها
4-1. مقدمه    75
4-2. تحلیل  توصیفی     75
4-2-1. توصیف جمعیت شناختی      75
4-2-2. جنسیت پاسخ دهندگان .     76
4-2-3. سن پاسخ دهندگان .     76
4-2-4. شغل پاسخ دهندگان     77
4-2-5.  تحلیل توصیفی پاسخ های پاسخ دهندگان      78
4-2-5-1. نظرات پاسخ دهندگان در مورد همراه داشتن تلفن همراه در تمام طول روز   78
4-2-5-2. تعداد پیامک های ارسالی در هفته    79
4-2-5-3.  علت استفاده از پیامک  80
4-2-5-4. نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی   81
4-2-5-5. رتبه بندی نظرات پاسخ دهندگان در مورد محتوای پیامک تبلیغاتی    81
4-2-5-6.  نگرش پاسخ دهندگان نسبت به پیامک های تبلیغاتی.   82
  4-2-5-7.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص کسب اجازه قبل از ارسال پیامک های تبلیغاتی     82
4-2-5-8.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص شخصی سازی پیامک های تبلیغاتی .   83
4-2-5-9. واکنش پاسخ دهندگان در خصوص آشنایی با برند .   83
4-2-5-10. واکنش پاسخ دهندگان به هنگام دریافت پیامک های تبلیغاتی      84
4-2-5-11.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید.  84  
4-2-5-12.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ارسال پیامک های تبلیغاتی به دیگران.      84 
4-2-5-13. نظرات پاسخ دهندگان در خصوص ترغیب پیامک های تبلیغاتی به خرید      84
4-2-5-14.  نظرات پاسخ دهندگان در خصوص احتمال خرید محصولات تبلیغ شده از طریق پیامک84    
4-3. تحلیل استنباطی و آزمون فرضیات .     85 
4-3-1. فرضیات پژوهش .      85
4-3-2. نتیجه گیری       94
فصل پنجم :  نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1.  مقدمه       96
5-2. یافته های تحقیق         96
5-3.  بحث و نتیجه گیری .        97 
5-4.  محدودیت های تحقیق .      100   
5-5.  پیشنهادات .       100
5-6 . پیشنهادات برای تحقیقات آینده        101
 
6 .    فهرست منابع        103

پیوست ها
6-1. پیوست اول : نمودارها        107
6-2. پیوست دوم : پرسشنامه آنلاین      113 
6-3.  پرسشنامه  شخصی      118

مقدمه
توسعه قابل توجه اطلاعات و فناوری ، حرکت به سمت ارتباطات بازاریابی شخصی شده را تسریع بخشیده است. یکی از شیوه های این نوع بازاریابی ، ارسال تبلیغات پیام کوتاه 1 می باشد که طی سال های اخیر بین اهالی تجارت و جوانان محبوبیت بالایی پیداه کرده است. ارسال پیام کوتاه همچنین یک روش بازاریابی است که در صورت آگاهی از عوامل موثر در اثربخشی آن می توان از این ابزار به صورت بهینه در جهت ارتقا سازمان و رونق کسب و کار استفاده کرد بخصوص در گردشگری که ویژگیهای منحصر این ابزار تبلیغاتی شامل دسترسی  دایم ، تعامل دو طرفه ، ارسال فوری پیام، سطح پوشش بالا و فراوانی رویت، ایجاد پایگاه داده ها ، خوانده شدن پیام،  دارا بودن قابلیت های سیستم اطلاعاتی جغرافیایی 2 و سیتم اطلاعاتی مکانی  3 میتوان از آن بعنوان کانال بازاریابی شخصی 4 و بازاریابی ویروسی حداکثر استفاده را برد.  ولی متاسفانه در کشور ما از این رسانه به صورت مفید و منطقی و جهت دار استفاده نمی شود که گاها نتیجه عکس می دهد و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان نیز می شود. رشد مداوم رقابت در بازار، درک مشتریان را به عنوان موضوع مهمی در بازاریابی برجسته کرده است بنابراین امروزه سازمانها برای دوام در چنین فضایی، توجه خود را از بازار محصول و فروش محور ، به بازاریابی مشتری محور معطوف کرده اند.
ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.
لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی  بهتر تبلیغات و نهایتا  کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

 علیرغم نفوذ بالای تبلیغات پیام کوتاه و رشد مستمر آن در چند سال اخیر در کشور و استفاده روز افزون شرکتها از این ابزار تبلیغاتی ، به طور کلی موفقیت این ابزار به پذیرش آن توسط مشتریان بستگی دارد. با این وجود ، پژوهشهای محدودی در این حوزه صورت گرفته است و نتایج بدست آمده نیز متفاوت و در بین کشورها و نمونه های آماری مختلف ، غیر یکسان هستند .لذا با وجود فراوانی استفاده از این ابزار در سالهای اخیر در کشور لزوم شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی این تبلیغات از دیدگاه مصرف کنندگان ایرانی مشهود می باشد. بعلاوه ، تبلیغات پیام کوتاه جز ارتباطات  تعاملی است که  برای استفاده از آن در بازاریابی 3 سطح وجود دارد (سید رضا سید جوادین – رحیم اسفیدانی). سطح اول ، ارسال پیام برای طیف کثیری : ساده ترین روش که در ایران استفاده زیادی از آن می شود. سطح دوم ، علاوه بر ارسال پیام ، دریافت بازخورد از پیام است . بازاریابی صرفا معرفی کردن کالا نیست قبل از آن نیاز است که دیدگاه ها و سلایق مشتری را نیز دریافت کرد. سطح سوم ، فروش محصول به طور کامل ازاین طریق . بنابراین سطح دوم از بازاریابی به وسیله موبایل بسیار کارآمد است که بنظر می رسد متاسفانه در ایران خیلی استفاده نشده است در حالیکه با بهره گرفتن از این روش است که محصولی متناسب با سلیقه مشتری طراحی می شود. به دلیل هزینه نسبتا پایین تبلیغات پیامکی، استفاده از آن در کشور ما، روز به روز در حال افزایش است. امروزه بسیاری از کسب و کارها، تبلیغات پیامکی خود را به صورت رندم و بدون در نظر گرفتن مشخصات فردی ، به انبوهی از مخاطبان ارسال می کنند که در نتیجه بسیاری از افراد از این تاکتیک بازاریابی سهل انگارانه، آزرده خاطر شده که این می تواند نه تنها اثربخشی این ابزار را تا حد زیادی کاهش دهد حتی گاهی موجب تخریب نام برند می شود. بنابراین این تحقیق سعی دارد برای استفاده هر چه اثر بخش تر از این رسانه به عنوان یک ابزار تبیلغاتی ، فاکتورهایی که می تواند بر پاسخ مشتریان به پیامک های تبلیغاتی ، تاثیر گذار باشد را بررسی کرده تا بتواند رهنمودهایی برای کسب و کارهای مختلف و به ویژه در حوزه گردشگری فراهم آورد. هدف از این پژوهش نیز بررسی عوامل موثر در پذیرش این نوع تبلیغات و تعامل مشتریان با شرکتهای فرستنده تبلیغات  پیام کوتاه می باشد ، در مجموع استفاده از این رسانه ی تبلیغاتی باید با شناخت  مخاطب همراه بوده و بعنوان یک ابزار مکمل بازاریابی به کار  گرفته شود.بیان مسئله :
 

ضرورت و اهمیت
فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .
در حال حاضر که سرعت و صحت تصمیم گیری بعنوان یک عامل اساسی دربرتری نسبت به رقبا مطرح می باشد فناوری های موبایل و ابزارهای سیار می توانند با بهره گرفتن از ویژگیهای سیار بودن و فراگیر بودن خود ، ارتباط سازمان را با مشتریان1 و همچنین شرکای تجاری2 خود به هنگام و به روز کرده و با جمع آوری اطلاعات از آنها به تصمیم گیری مدیران کمک کرده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی  ) .
  نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است  (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini  ).
تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را  برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرآیند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .
پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمانهای گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .
با بیش از یک میلیون مصرف کننده تلفن های هوشمند، این وسایل در تبلیغات سیار نقش فزاینده و قابل توجهی را ایفا خواهند کرد. بعلت افزایش بالای فروش این وسایل که بتدریج در حال جایگزین شدن با کامپیوترهای دسک تاپ و نوت بوک هستند آینده ی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات ، قطعا روی وسایل موبایل متمرکز خواهد بود که تعداد در حال رشد کمپین های بازاریابی سیار آنرا تصدیق می کند. (Marina Laškarin) .
امروزه با پیشرفت فناوری ، کارکردهای موبایل نیز ارتقا پیدا کرده است و علاوه بر ارتباطات به یک ابزار تبلیغاتی برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است  به طوری که  در حال  حاضر بیشتر شرکت ها بخشی از تبلیغات و بازاریابی خود را به وسیله تلفن همراه انجام می دهند.
اساس و پایه بازاریابی موبایل ، بازاریابی پیام متنی (sms) که مقرون به صرفه ترین روش برای دسترسی به مشتریان جدید و احتمالی در هر زمان و هر مکان می باشد.
(Farley & Barwise (2005  ، در یک  تحقیق  تجربی از  بازاریابی تعاملی در 5 بازار توسعه یافته بزرگ  (آمریکا، ژاپن، آلمان، انگلیس و فرانسه)  و 2 بازار مهم در حال ظهور (چین و برزیل) دریافتند همچنان    پیامک را یا بعنوان ” پاسخ مستقیم ” یا بعنوان یک  کانال “انگیزه ،Push ” استفاده می کنند. ( Dimitris Drossos,Geroge M. Giaglis)). در اواخر سال 1381(اوایل 2003 میلادی) سرویس پیام کوتاه درشبکه ایران راه اندازی شد. مانند هر تکنولوژی جدید دیگری ، بعضی از کشورها نسبت به کشورهای دیگر سرعت سازگاری بیشتری با تبلیغات پیامکی دارند  . ( Kyle Jamieson Roach 2009) .با اینکه این سرویس در ایران  به نسبت بسیاری از کشورهای جهان دیرتر راه اندازی شد با این حال استقبال و استفاده  از پیام کوتاه نسبت به سایر کشورها رشد بسیار سریع تری داشته است به طوری که امروزه شاید در لیست بیشترین استفاده کنندگان این سرویس جذاب اطلاع رسانی در جهان باشیم . به طوریکه گفته می شود در انگلستان که زادگاه پیامک است روزانه حدود 5 میلیون و 930 هزار پیامک فرستاده می شود که بسیار کمتر از آمار مشابه  در ایران است . طبق آمار رسمی ، هر روز به طور متوسط 60  میلیون پیامک بین کاربران تلفن همراه اول رد وبدل می شود که آمار فوق العاده بالایی می باشد (محمد امین طیبی 1392).
طبق آمار منتشر شده در تیر ماه  92 ، بیش از 60 میلیون مشترک تلفن همراه در کشور وجود دارد و با توجه به ضریب نفوذ بالای آن در کشور که بیش از 90 درصد از جمییت را پوشش می دهد استفاده از این وسیله  بعنوان ابزار تبلیغاتی به طور چشمگیری در سالهای اخیر توسط سازمانهای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. بنابراین شناخت پدیده پیام کوتاه و استفاده از آن در تبلیغات آژانسها ، چگونگی ارتباط برقرار کردن مشتریان از طریق این سرویس، نوع ارتباط و محتوای پیام کوتاه مبادله شده توسط این سرویس دارای اهمییت و ضرورت خاصی است چرا که باعث شناخت بیشتر مسولان آژانسهای کشور از تهدیدات و فرصتهای ایجاد شده در حوزه بازاریابی از طریق موبایل و اطلاع رسانی و تبلیغات از طریق پیام کوتاه می شود و زمینه را برای تصمیم گیری و برنامه ریزی درست و علمی فراهم خواهد کرد.

اهداف تحقیق
 

شناسایی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات  پیامکی  بر مشتریان آژانسهای مسافرتی
 

دسته بندی و اولویت بندی این عوامل از دیدگاه مشتریان آژانسهای مسافرتی
1-5-.  فرضیات تحقیق
فرضیات تحقیق عبارتند از:

فرضیه 1 : میان نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی و پاسخ مشتریان رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 2 : میان شغل افراد و پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 3 : میان میزان تحصیلات افراد و پاسخ آنها به تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 4 : میان سن افراد  و  پاسخ  آنها  به  تبلیغات  پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 5 : میان جنسیت  و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی ،  رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 6 : میان آشنایی با برند و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 7 : میان شخصی سازی بر مبنای زمان ، مکان ، ترجیحات مشتری، و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 8 : میان ارسال تبلیغات بر مبنای اجازه و پاسخ مشتریان به تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.
 

فرضیه 9 : میان محتوای پیام و  پاسخ مشتریان به  تبلیغات پیامکی ، رابطه مثبت معنا داری وجود دارد.سوالات تحقیق
 1-  عوامل موثر بر پذیرش مصرف کنندگان تبلیغات پیامکی در آژانسهای مسافرتی چیست؟ (شناسایی)

در حال حاضر فعالیت در زمینه پوشاک درایران با چالشهای فراوانی روبرو است واین خود روند حرکت به سوی برند سازی وبرندینگ شدن پوشاک را بسیار کند وزمان بر نموده است. امروزه صنعت پوشاک نیازمند نگاه اقتصادی است با مدیریت صحیح و زیر ساختی میتوان این صنعت را به  یکی از قطبهای اقتصادی در کشور تبدیل کرد. فعالیت در زمینه پوشاک همیشه سود آور واز جهت اقتصادی توجیه پذیر بوده ولی امروزه برای پیشرفت ورسیدن به نقطه اوج که همانا  صادرات و رقابت با کالای خارجی ودر نهایت خود کفایی است ، نیازمند ساختار زیر بنایی وبرند سازی در این زمینه می باشیم. بخش پوشاک برای رسیدن به یک استاندارد جهانی نیازمند به بهینه سازی وتحول از درون چه در بخش مدیریت کلان چه دربخش مدیریت درون سازمانی تولید پوشاک می باشد . ترویج این مهم تنها از طریق ارتقاء آگاهی از ارزشها ، مشکلات وهمچنین کسب دانش امکان پذیر است . با توجه به فضای رقابتی کنونی، یکی از ضرورت های بقا در هر صنعتی حفظ و گسترش وفاداری مشتریان می باشد. امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت هر کسب و کار محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی افزایش می یابد. با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی، مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی اثرمولفه های برندسازی بر ایجاد وفاداری  و اعتماد به برند در میان مشتریان می باشد. مطالعه موردی این پژوهش صنایع پوشاک و جامعه آماری پژوهش ازمیان مشتریان  برندهای پوشاک  مورد بررسی در شهر تهران می باشد. به دلیل اینکه جامعه آماری از نوع نامحدود می باشد به همین دلیل برای تعیین حجم نمونه حداکثر خطای برآورد نسبت را 05/0 = e و با اطمینان 95% درنظرگرفتیم که با بهره گرفتن از فرمول به تعداد 384 نفر رسیدیم. به منظور گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شد. همچنین در روش کتابخانه ای از ابزار فیش برداری و در روش میدانی ار ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد.در نهایت تعداد 333 پرسشنامه سالم جمع آوری شد و با بهره گرفتن از نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از آزمون های همبستگی و آنالیز رگرسیون نشان میدهد که بین مولفه های برندسازی و ایجاد اعتماد و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.
کلمات کلیدی: برندسازی، اعتماد به برند، وفاداری به برند، رضایت مشتریان، صنایع پوشاک
 
فهرست عناوین                                                                                                    
فصل اول. 9
1-کلیات 9
1-1-مقدمه. 9
1-2-بیان مساله. 10
1-3-ضرورت و اهیمت تحقیق. 11
1-4-اهداف پژوهش. 13
1-4-1-هدف اصلی از انجام این پژوهش. 13
1-4-2- اهداف فرعی 13
1-5-فرضیات پژوهش. 13
1-5-1-فرضیه های  اصلی 13
1-5-2- فرضیات فرعی 13
1-6-سوالات پژوهش. 14
1-6-1-سوال اصلی 14
1-6-2-سوالات فرعی 14
1-7-قلمرو تحقیق. 14
1-8-استفاده کنندگان تحقیق. 15
1-9-روش  و ابزار گردآوری اطلاعات 15
1-10-جامعه آماری و حجم نمونه. 15
1-11-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 16
1-12-محدودیت های تحقیق. 16
1-13-تعاریف مفهومی واژگان. 16
فصل دوم. 22
2- ادبیات و پیشینه تحقیق. 22
2-1- مقدمه. 22
2-2- مبانی نظری 23
2-2-1- مفهوم رفتار مصرف کننده 23
2-2-2- الگوی رفتار مصرف کننده 24
2-2-3- کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده 26
2-2-4- حوزه های رفتار مصرف کننده 30
2-2-5- تصمیم خرید. 31
2-2-6- مفهوم برند. 32
2-2-7- شناسایی چارچوب برند. 33
2-2-8- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی 34
2-2-9- تغییر دادن نگرش به برند. 37
2-2-10- برندسازی 39
2-2-11- برندسازی و چالش های آن. 40
2-2-12- اعتماد به برند. 43
2-2-13- اعتماد و رضایت مشتری 43
2-2-14- برندسازی و اعتماد. 44
2-2-15- وفاداری به برند. 45
2-2-16- وفاداری و برندسازی 46
2-3- مدل مفهومی تحقیق. 47
2-4- پیشینه پژوهش. 49
2-4-1- مطالعات داخلی 49
2-4-2- مطالعات خارجی 56
2-5-صنعت پوشاک.55
فصل سوم. 67
3-روشناسی 67
3-1- مقدمه. 67
3-2- روش انجام پژوهش. 67
3-3- ابزار های گردآوری اطلاعات 68
3-4- قلمرو پژوهش. 69
3-5- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 69
3-5-1- نمونه آماری 70
3-5-2- روش تعیین حجم نمونه. 70
3-6-ابزار اندازه گیری 70
3-6-1- روایایی و پایایی پرسش نامه. 71
3-7- تجزیه و تحلیل اطلاعات 75
فصل چهارم. 76
4- تجزیه و تحلیل داده ها 77
4-1- آمار توصیفی 77
4-1-1- ویژگی های توصیفی پاسخگویان. 77
4-2-2-توصیف متغیرها 80
مقیاس برندسازی 80
مقیاس اعتماد به برند. 81
مقیاس وفاداری به برند. 82
مقیاس ارتباطات برند. 83
مقیاس کیفیت خدمات 84
4-2-2. تحلیل های آمار استنباطی 85
آزمون فرضیه ها 85
فصل پنجم. 107
5- نتیجه گیری و پیشنهادات 108
5-1- مقدمه. 108
5-2- مرور فرضیات 108
5-3- تحلیل نتایج. 110
5-4- پیشنهادات 113
5-4-1- پیشنهادات منتج از آمار. 113
5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 114
5-5-محدودیتهای تحقیق. 115
منابع. 117
پیوست  .125
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

فصل اول
 

1-کلیات
 

1-1-مقدمه
 

در سال های اخیر صنعت پوشاک با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور برندهای مختلف و متفاوت و افزایش شدت رقابت میان آن ها،تلاش برای یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته تر شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. بنابراین خط مشی و برنامه ریزی بازاریابی به تحقق اهدافی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و. اشاره میکند. علی رغم اهمیت این اهداف متاسفانه کارکنان و مدیران از اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا اینکه فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. اهمیت برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تاکید بوده است.
در واقع برند تجاری نام کشورها را به موازات شرکت صاحب آن ارتقا می دهد. در دنیای امروز، تولید کنندگان از راهبردهای تولید محور و قیمت محور به سوی راهبردهای برند محور روی آورده اند. از جمله، مزایای برند برای شرکت ها می توان به مواردی چون افزایش وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، جلوگیری از ورود رقبای جدید، کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و کاهش هزینه های تبلیغات کرد. لذا ساماندهی این فصل بدین صورت می باشد ابتدا مساله مورد نظر تشریح می گردد و در ادامه اهمیت و ضرورت، اهداف پژوهش و فرضیات بیان می گردد و در نهایت برای درک بهتر؛ مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تعریف می گردد. 
 
 

1-2-بیان مساله
 

در اواخر قرن نوزدهم نحوه بکارگیری روش ها و مدیریت برند سازی، متداول و فراگیر شد. اما عملاً در دهه های پنجاه و شصت میلادی تولید کنندگان را وادار کرد که برای تفکیک کالاهایشان از کالای رقبا، متوسل به برند و صرف هزینه های سنگین برای برند سازی در دنیای کسب و کار شوند(یاسین و همکاران[1]، 2007).
بنابراین در دنیای امروز برخورداری برند قوی، از الویت های بسیاری از سازمان ها و شرکت هاست. از همین رو محققان در این حوزه ان را از جنبه های مختلف بررسی می کنند. همچنین برند سازی را می توان از دو جنبه ی متفاوت داخلی و خارجی مورد توجه قرار داد. برندسازی خارجی مشتریان را هدف قرار داده و از شیوه هایی برای این کار استفاده می کنند که به صورت مستقیم به مشتری مرتبط است، که در این پژوهش از این جنبه به ان پرداخته خواهد شد. اما برندسازی داخلی به  ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان  گفته می شود(گلیارانی، 1391).
اما برای داشتن برند قوی در نزد مشتری و با افزودن عاملی که خریدار را به انتخاب کالا کمک می کند، ترجیح یا رجحان حاصل خواهد شد. رجحان مزیتی است که می توان در مقایسه یک کالا با کالاهای مشابه در ذهن خریدار ایجاد کرد. رجحان که نتیجه تفکر خریدار در مقابل انتظارات از برند است، به تولید کننده اجازه می دهد که کالاهایش را در شرایط یکسان و غالبا با قیمت برتر و در نتیجه سود بیشتر و کسب سهم  بیشتری از بازار فروش عرضه کند. از همین رو برند را می توان این چنین تعریف کرد : برند عبارت است از مجموعه اگاهی و مزایای اصلی و عمومی کالا یا خدمت همراه با مزیت اضافی که در ذهن خریدار شکل می گیرد و موجب رشد اعتماد و استمرار عمل وی نسبت به کالا می شود(ایگر و همکاران[2]، 2013).
از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین عواملی مثل اعتماد به نام تجاری و عملکرد می باشد.  به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر عملکرد برند اثرگذار است. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش(مشتری) برآورده کند (به نقل از منوریان و همکاران، 1392). با توجه به اینکه کیفیت پوشاک در ایران کمتر از سایر کشورها نیست، اما به دلیل اینکه در ایجاد برند و طراحی مد در صنعت پوشاک ضعیف عمل شده و شناخت مشتری از کالا در وضعیت مطلوبی قرار ندارد لذا مشتری، نامرغوب بودن و قیمت بالاتر  را به لحاظ برند بودن کالای خارجی بیشتر می پذیرد و این  امر ناشی از عدم شناخت و دانش کافی است. امروزه با طرح جهانی شدن که گریز ناپذیر است، آنچه که در مقابل این مقوله بیشتردر حال گسترش است، تلاش مضاعف افراد جامعه برای شناخت و کسب هویتی متمایز وبومی متناسب با ارزشهای جامعه خویش می باشد ودر مرحله دوم ارائه سمبلیک یا کلاسیک آن به طروق مختلف برای شناساندن آن به جوامع دیگرمی باشد . آری تولید پوشاک متناسب با سلایق وحمایت از تولید داخلی وملی می تواند راهبردی برای حفظ و اشاعه پوشاک ایرانی وهویت