فرهنگ بازارگرایی

فرهنگ بازارگرایی به فرهنگ سازمانی اشاره دارد که در آن ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحدکسب وکار در اولویت قرار دارد. اهمیت فرهنگ بازارگرایی برای سازمان‌ها بسیار مهم است. دیدگاه فرهنگی مبتنی بر بازارگرایی توسط بسیاری از محققان مورد تأیید قرار گرفته است. به منظورعملیاتی ساختن مفهوم بازارگرایی باید بر فرهنگ بازارگرایی تأکید کرد تا تغییر در ساختار سازمان و فرآیندهای آن. تمرکز برارزش‌های مشتری­ گرایی و بازارگرایی قلب مفهوم بازارگرایی راتشکیل می‌دهد. مطالعات دشپند و همکارانش نشان داد که شرکت‌های بازارگرا از یک نوع فرهنگ خاص به نام فرهنگ بوروکراتیک تبعیت می‌کنند. نقش فرهنگ درعملیاتی سازی بازارگرایی بسیار روشن است. ‌بر اساس مفهوم یادگیری سازمانی، ابتدا باید بازارگرایی را بومی نمود و بعد عملیات مربوط به آن‌را آغاز نماییم تا اینکه اثربخشی فرهنگ بازارگرایی را به حداکثر برسانیم. نارور و اسلاتر ‌بر اساس تعاریف قبلی خود از بازارگرایی، آن را فرهنگی می‌دانند که:

۱٫ بالاترین ارجحیت را بر ایجاد سود و حفظ برتری در ایجاد ارزش برای مشتریان به عنوان مهم‌ترین ذینفع شرکت می‌دهد.

۲٫ یک نوع هنجار رفتاری به وجود می‌‌آورد که با توجه به آن توسعه سازمانی و ‌پاسخ‌گویی‌ به اطلاعات بازار صورت می‌گیرد.

‌بر اساس تعریف، «نارورواسلاتر» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می‌دانند که محصول رفتار افراد است. هریس^[۶۸](۱۹۹۶) فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می‌داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

۱٫ مصنوعات: ساختارسازمانی، استراتژی‌ها، سیستم‌ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان و …که در سازمان رایجند، به عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب می‌شوند. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می‌باشند.

۲٫ ارزش‌ها: نگرش‌ها و اعتقاداتی هستند که به طورگسترده در سازمان انتشار یافته است.

۳٫ مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی که عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است.

عناصر سه‌ گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه‌ای مختلف عمل می‌کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش‌ها در ضمیر افراد (ضمیرخودآگاه) قراردارد اما مفروضات اساسی ‌در عمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و در ضمیرناخود آگاه انسان است. هریس به ارتباط بین عناصر سه‌ گانه توجه دارد. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم‌ها، نحوه رفتار افراد بایکدیگر تحت تأثیر نگرش‌های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصرسه‌ گانه فوق قرار دارد. هریس ازاین عناصر سه‌ گانه در فرهنگ بازاریابی استفاده کرد و سپس آن‌را برای توسعه بازارگرایی به کاربست. ‌او معتقد است که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز بر مشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط بستگی دارد. در چنین محیطی است که سازمان می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتری را ارضاکند و به سودآوری و بقای بلند مدت دست یابد. اصطلاح ارزش‌ها یعنی گسترش نوآوری وکار تیمی در جهت بازاریابی وکسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها، سیستم‌ها و استراتژی‌هایی دارد که تعارض و سیاسی کاری را به حداقل ممکن می‌رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار درسازمان کمک می‌کند و پاداش را بر اساس کیفیت خدمت رسانی به مشتری تعیین می‌کند. ایجاد هر یک ازجنبه‌های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر در شرکت‌هاست ‌بنابرین‏ بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگی می‌شود. وی اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ درآن قراردارد و در بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی یکی ازاین زیر فرهنگ‌ها است. ‌بنابرین‏ جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

۱٫ فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش رانسبت به بقیه زیر فرهنگ‌ها برجسته نموده و این زیرفرهنگ به تمام بخش‌ها نفوذکند و ریشه عمیق در مفروضات و مصنوعات سازمان ‌پیداکند. به عبارت دیگر فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

۲٫ ازنظرقدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ‌ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتواند بین اعضا نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش‌ها و مصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق در سازمان داشته باشند.

۳٫ انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهم‌تر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود. اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجر به ایجاد ریسک، پیچیدگی و نتایج غیرقابل انتظار می‌شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی‌گیرد. مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری، بهتر است تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

۴٫ فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیر فرهنگ‌ها کند به خصوص در سطح مصنوعات این موضوع مهم‌تر است. یعنی در مصنوعات مانند سیستم‌ها، ساختار و رفتار اعضای خودش را تغییردهد اما عنصر قوی ‌تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی وارزش‌ها کمتر آمادگی تغییر را دارند(

هریس،۱۹۹۶).

نحوه­ شکل گیری بازارگرایی

‌در مورد اجرای بازارگرایی وعملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو ‌در سال‌ ۱۹۸۸ به عنوان اولین محقق به جنبه‌های مفهومی بازارگرایی توجه نمود. وی شرکت‌های بازارگرا را شرکت‌هایی می‌داند که:

۱٫ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخش‌های سازمان شناخته شده است.

۲٫ تصمیمات استراتژیکی و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش‌ها اتخاذ می‌شود.

۳٫ بخش‌های سازمان تصمیمات هماهنگ می‌گیرند و خود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می‌دانند.

از سوی دیگر نارور و اسلاتر درسال۱۹۹۰ اولین تلاش را جهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام دادند و فرض نمودند که بازارگرایی ساختاری یک بعدی دارد که از سه جزء رفتاری (مشتری گرایی،رقیب گرایی،هماهنگی بین بخشی) و دو معیار تصمیم گیری (تمرکز بلندمدت و سود) تشکیل شده است. این دو نویسنده ‌به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می دانند که سه جزء رفتاری و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم گیری پایین است. لذا فقط سه جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند. ‌در سال‌ ۱۹۹۱، دیویس^[۶۹]، موریس^[۷۰] و آلن^[۷۱] به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی، کارآفرینی و ویژگی‌های سازمانی پرداختند. آنان با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل عاملی،۹ مورد را از ادبیات بازارگرایی استخراج کردند و به یک ساختار دو بعدی رسیدند که عبارتند از:

۱٫ فعالیت‌های جمع‌ آوری اطلاعات

۲٫ فعالیت‌های بازارگرایی

روکرت^[۷۲] ‌در سال‌ ۱۹۹۲ مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد. وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می‌داند:

۱٫ دست‌یابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

۲٫ طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری

۳٫ اجرای استراتژی فوق و پاسخگوئی به نیازها و خواسته‌های مشتری