پ) نوگرایی به عنوان بی نیازی ( استقلال) از تجربیات مرتبط دیگران:

میدگلی (۱۹۹۷) یک تمایز بسیار واضح و روشنی را بین نوگرایی ذاتی ، خصوصیتی که هر انسانی از ابتدای خلقت ، همراه خود داردو نوگرایی بالفعل ، که یک رفتار نوگرایی واقعی ( به فعل درآمده شده ) است ، مشخص ‌کرده‌است. وی مدعی است که یک نوگرا اولین کسی خواهد بود که محصول جدید را استفاده می‌کند. وی نوگرایی ذاتی را این چنین تعریف می‌کند: در جه ای که یک فرد تصمیمی نویی را مستقل از تجربیات مرتبط با دیگران اتخاذ می‌کند. میدگلی و دولینگ (۱۹۸۷) از این رویکرد بهره بردند ، اما آن ها این سوال را مطرح کردند که آیا بهتر نیست پذیرش ایده های جدید را به تعریف میدگلی اضافه کرد؟ آن ها نهایتاً ‌به این نتیجه رسیدند که احتمالا پذیرش ایده های جدید معادل و هم ارز با ( مستقل از تجربیات دیگران بودن ) باشد (روهریچ، ۲۰۰۴).

نتایج حاصل از تحقیقات تجربی خاصی، تمایل دارند که جایگاه تئوریکی این تئوری را از اعتبار بیندازند. هیرشمن (۱۹۸۰) یک رابطه ی تجمعی منفی بین پذیرش ایده های جدید و استقلال قضاوتی در تصمیمات نو را اثبات می‌کند. این نتایج باعث می شود که هیرشمن چنین نتیجه گیری کند که این دو رویکرد عملیاتی سازی نوگرایی مصرف کننده، احتمالا بر دو بعد متفاوت رفتاری دلالت می‌کند. کارلسون^[۳۴] (۱۹۸۴) و بیردن و دیگران^[۳۵] یک رابطه ی مثبت ولی ضعیف را بین استقلال قضاوتی و تمایل ذاتی به سمت نوگرایی ذاتی اثبات می‌کنند. نکته جالب توجه این است که ، پیشنهاد اینکه نوگرایی به عنوان ابزاری جهت بیان استقلال قضاوتی محسوب می شود، از حمایت تجربی بهره مند نگردیده است. روهریچ نهایتاً چنین نتیجه گیری می‌کند که اگرچه فرایند تصمیم گیری در نوگرایی مصرف کننده مفید است، ولی استقلال و خودمختاری در تصمیم احتمالا نه مقدم بر نوگرایی است و نه یک بعد نوگرایی است.(رونالد و دیگران، ۱۹۹۸به نقل از آقاجری، ۱۳۸۸: ۳۳).

ت) نوگرایی به عنوان اظهار نیاز به منحصربفرد بودن:

سیمونسون و نولیس^[۳۶] (۲۰۰۰) یادآوری می‌کنند که بین دو هدف مخاف هم ، در تصمیم گیری تنش وجود دارد : سازگاری و تمایز. نیاز به منحصر بفرد بودن، افراد را ‌به این سمت می کشاند که خودشان را از رفتار های پذیرفته شده اجتماعی متمایز بدانند. نیاز به منحصر بفرد بودن سه پیامد اصلی را به همراه خود دارد:

1. 1. علاقه نداشتن فرد به پاسخ گویی واکنش دیگران در رابطه با یک عمل یا ایده خاص خود.

1. 1. عدم تمایل فرد پیروی از قوانین رایج و همیشگی

1. تمایل فرد به اظهار عقاید خود در بین انظار عمومی

‌بنابرین‏ می توان گفت که نیاز به منحصر به فرد بودن می‌تواند به عنوان پیشینه یا مقدمه ای برای نیاز به نوگرایی مصرف کننده باشد. چرا که اولا نوگرایی یک راه آسان برای ارضای نیاز به منحصربفرد بودن شامل استقلال در قضاوت و تصمیم گیری نیز می‌باشد. که برای خرید های فرد نوگرا ضروری است.( سیمونسون ونولیس،۲۰۰۰، به نقل از آقاجری، ۱۳۸۸: ۳۳).

نوگرایی درونی را ونکاترامان و پرایس به دودسته شناختی و احساسی تقسیم بندی کرده‌اند. مصرف کنندگان احساسی بیشتر شامل مردان جوان تر هستند و مصرف کنندگان شناختی عمدتاًً سن و، تحصیلات بالاتری دارند (هیرشمن، ۱۹۸۴ ؛ زاکرمن۱۹۷۹,؛ ونکاترامن و پرایس، ۱۹۹۰، به نقل از امیرشاهی و همکاران،۱۳۹۰: ۵).

مصرف کننده شناختی به بسیاری از اطلاعات پخش شده در میان انبوه رسانه ها توجه می‌کند، تمایل فراوانی به خواندن اطلاعات روی بسته بندی، آگهی های مجله و روزنامه دارد و بیشتر شناسایی خود را در حین خرید انجام می‌دهد ؛ مثلاً برای پیدا کردن کالای مدنظر خود ویترین مغازه ها را جست و جو می‌کند و به آن ها نگاهی، می اندازد( هیرشمن، ۱۹۸۴ ؛ ونکاترامن و مک اینز ۱۹۸۵؛ پارک، یو و ژیو۲۰۱۰ . به نقل از امیرشاهی و همکاران،۱۳۹۰: ۵).

تحریک ذهنی برای کسب تجربه های جدید و اتخاذ تصمیمات جدید به مصرف کننده دارای نوگرایی شناختی انگیزه می‌دهد. افرادی که از نوگرایی های شناختی استفاده می‌کنند ازفعالیت هایی مثل تفکر، حل مشکل، حل جدول، ودیگر تلاش های ذهنی لذت می‌برند. آن ها در پی کسب تجارب جدیدی هستند که فعالیت های ذهنی آن ها راتحریک و تهییج کند (هیرشمن، ۱۹۸۴ ؛ زاکرمن۱۹۷۹,؛ ونکاترامن و پرایس، ۱۹۹۰، به نقل از امیرشاهی و همکاران،۱۳۹۰: ۵).

‌از طرف‌ دیگر، مصرف کنندگان دارای نوگرایی احساسی، تجارب جدیدی را ترجیح می‌دهند که احساسات آنان رابرمی انگیزد. تجارب جدیدی مثل قو ه مخیله،خیال پردازی و خیال بافی، که در درون ایجاد می شود وامکان به وجود آوردن هیجانات جدید و فعالیت های پرماجرا را به صورت بیرونی در دسترس او قرار می‌دهد. (پارک، یو و ژیو، ۲۰۱۰، به نقل از امیرشاهی و همکاران،۱۳۹۰: ۵).

۲-۴-۲ نوگرایی در زمینه خاص^[۳۷]

در مقابل نوگرایی عمومی که گسترده است قلمرو خاص نوگرایی درک محدودتری است که استفاده شده تا پذیرش محصولات جدید خاص توسط مصرف کننده را بیان کند. از آنجایی که نوگرایان همه ی محصولات جدید را نمی پذیرند گلد اسمیت و هو فاکر این بحث را مطرح کردند که ادراکات و تمایلات اغلب ‌در مورد همه ی طبقات محصولات متفاوت است و معیار نوگرایی خاص را گسترش دادند. فلاین و گلداسمیت تمایز خاصی بین نوگرایی در زمینه خاص و نوگرایی عمومی قائل شدند( ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۱). در مطالعات پیشین قلمرو خاص نوگرایی ، نوگرایی برای درک و فهم مصارف مشتری از جمله خرید ‌اینترنتی، فشن، لباس، محصولات الکترونیک و شراب استفاده شده است ( یان هی^[۳۸]، ۲۰۰۸: ۲۹). نوگرایی در زمینه خاص، تمایل قبلی فرد به یک رده از محصول را در نظر می‌گیرد و میل به یادگیری درباره پذیرفتن محصولات جدید در زمینه خاصی از علائق او را منعکس می‌کند (بارتلز و ریندرز،۲۰۱۰: ۴).

مختصر کردن رفتار مشتری به مجموعه ای کلی ای از محصولات ساده نیست اما وقتی که بعد رفتاری مشتری به مجموعه ی خاص تری از محصولات محدود می شود انتظار رفتاری مهم تر است. (یان هی، ۲۰۰۸: ۳۰).

گلد اسمیت و هوفاکر نیز بیان کردندکه نوگرایی قلمرو یا دسته های خاص محصولات بازتابی از تمایل به یادگیری و پذیرش نوآوری ها همرا با محدوده ی خاصی از علاقه هاست. گلد اسمیت و هوفاکر قلمرو خاص نوگرایی را به عنوان مقیاس DSI در نظر گرفتند. هدف این مقیاس جدا کردن قلمرو خاص نوگرایی از ویژگی های عمومی شخصیتی است. مقیاس DSI به طور عمده به دو قسمت عمده تقسیم شده است: مد(فشن )و تکنولوژیکی (یان هی، ۲۰۰۸: ۳۰).

هیرشمن بیان می کندکه نوگرایی به ۲بعداز نوآوری بستگی دارد:۱)بعد نمادی و۲)بعد تکنولوژیکی.