چکیده: 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه 3

 

1-2 بیان مساله 3

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 6

 

1-4 چارچوب نظری 8

 

1-5 فرضیات 9

 

1-6 اهداف تحقیق 10

 

1-6-1 هدف کلی 10

 

1-6-2 هدف فرعی 10

 

1-7 قلمرو تحقیق 10

 

1-7-1 قلمرو مکانی 10

 

1-7-2 قلمرو زمانی 10

 

1-7-3 قلمرو موضوعی 10

 

1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به کار رفته در تحقیق 11

 

فصل دوم :مروری بر ادبیات تحقیق

 

2-1 مقدمه 14

 

2-2 دانش ذهنی 15

 

2-3 مجموعه مورد بررسی 20

 

2-3-1 اندازه مجموعه مورد بررسی 23

 

2-3-2 ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی 24

 

2-4 ویژگی‏های محصول 26

 

2-4-1 مدل‏های ویژگی محصول 30

 

2-4-1-1 مدل هرزبرگ 30

 

2-4-1-2 مدل سولیمان 31

 

2-4-1-3 مدل زِهنگ و دِران 31

 

2-4-1-4 مدل سوآن و کامبز 32

 

2-4-1-5 مدل کانو 32

 

2-4-1-6 مدل کانو، سِراکو، تاکاهاشی و تسوجی 34

 

2-4-1-7 مدل اینگ بِرِچان 35

 

2-4-1-8 مدل اولیور 36

 

2-4-1-9 مدل کادوت و ترجیون 37

 

2-4-1-10 مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت 39

 

2-4-1-11 مدل لِویت 39

 

2-4-1-12 مدل کاتلر 40

 

2-4-1-13 مدل کاتلر و آرمسترانگ 42

 

2-4-2 تعداد، اهمیت و سفارش ویژگی‏های محصول 43

 

2-5 ریسک ادراک شده 43

 

2-5-1 انواع ریسک ادراک شده 48

 

2-5-1-1 ریسک اجتماعی 48

 

2-5-1-2 ریسک حفظ اسرار 49

 

2-5-1-3 ریسک عملکردی 51

 

2-5-1-4 ریسک زمانی 52

 

2-5-1-5 ریسک ایمنی 53

 

2-6 رویداد مصرف 54

 

2-7 تحقیقات انجام شده 56

 

2-7-1 تحقیقات انجام شده داخلی 56

 

2-7-2 تحقیقات انجام شده خارجی 60

 

فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق

 

3-1مقدمه 65

 

3-2 روش تحقیق 65

 

3-3 ابزار گردآوری اطلاعات 66

 

3-4 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری 67

 

3-5 بررسی معیار های نکوئی پرسشنامه تحقیق 67

 

3-5-1 بررسی پایایی ابزار سنجش 69

 

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 72

 

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

4-1 مقدمه‏ 75

 

4-2 تحلیل توصیفی متغیر های کلیدی تحقیق 76

 

4-2-1 تجزیه و تحلیل مشاهدات با بهره گرفتن از تکنیک های آمار توصیفی 76

 

4-3 تحلیل توصیفی متغیر جنسیت پاسخگویان در نمونه مورد بررسی 77

 

4-5 بررسی توصیفی تحصیلات پاسخگویان در نمونه مورد بررسی 79

 

4-7 بررسی توصیفی متغیر‏های کلیدی تحقیق 80

 

4-8 تحلیل استنباطی موضوع تحقیق 81

 

4-8-1 تحلیل فرضیه شماره یک 82

 

4-8-2 تحلیل فرضیه شماره دو 84

 

4-8-3 تحلیل فرضیه شماره سه 87

 

4-8-4 تحلیل فرضیه شماره چهار 89

 

4-8-5 تحلیل فرضیه شماره پنج 91

 

4-8-6 تحلیل فرضیه شماره شش 93

 

4-8-7 تحلیل فرضیه شماره هفت 96

 

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه 103

 

5-2 نتایج فرضیات پژوهشی 104

 

5-2-1 فرضیه اول 104

 

5-2-2 فرضیه دوم 105

 

5-2-3 فرضیه سوم 105

 

5-2-4 فرضیه چهارم 106

 

5-2-5 فرضیه پنجم 107

 

5-2-6 فرضیه ششم 108

 

5-2-7 فرضیه هفتم 108

 

5-3 پیشنهادات مبتنی بر تحقیق 109

 

5-4 پیشنهاد به محققین آتی 110

 

5-5 محدودیت ها 111

 

پیوست ها 112

 

منابع و ماخذ 119

 

فهرست منابع فارسی: 120

 

فهرست منابع غیر فارسی: 123

 

چکیده انگلیسی 129

 

چکیده:

 

هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی است و از نظر نوع گردآوری اطلاعات جز تحقیقات میدانی به حساب می آید. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه شهروندان دارای سن 18تا 35 سال در شهر اراک در سال 1393 است که به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شده اند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردید که میزان آلفای کرونباخ آن برابر با 831/0 حاصل گردید. برای بررسی بهتر نقش دانش ذهنی، پرسشنامه ها بین دو بخش دارندگان تلفن همراه و فروشندگان تلفن همراه سطح شهر اراک پخش گردید تا تحقیق از نتایج واقعی تری برخوردار گردد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل واریانس استفاده گردیده است که نتایج حاصله نشان می دهد:

 

دانش ذهنی محصول بر اهمیت و تعداد محصول انتخاب شده و بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می گیرد، تاثیر گذار است. هم چنین، دانش ذهنی، ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده و ریسک ادراک شده را تحت تاثیر قرار می دهد.

 

  1-1 مقدمه

 

امروزه، بسیاری از شرکت‏ها و سازمان‏ها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می‏کنند. آن‏ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی،هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. این امرهم برای شرکت‏های تجاری و هم سازمان‏های غیرانتفاعی وهمین طور سازمان‏های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می‏کنند کاربرد دارد.

 

بررسی دانش محصول مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در این ادبیات بازاریابی می‏باشد. دانش محصول، یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازمان دهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می‏باشد. هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب ویژگی‏های محصول توسط مصرف کننده می‏باشد.

 

1-2 بیان مساله

 

دنیای تجاری امروز، بسیار پیچیده تر و متنوع تر از دنیای تجاری گذشته است. تعداد شرکت‏ها و کشورهایی که در زمینه تولید یک محصول مشغول به کار هستند، بسیار گسترش یافته و محصولات و برندهای مختلفی در یک طبقه از محصول در بازار به وجود آمده است. حق انتخاب مشتری در چنین بازار پر رونقی بسیار بیشتر از گذشته بوده و اگر فردی قصد خرید کالایی را داشته باشد، تنوع زیادی را پیش روی خود خواهد دید که لازمه انتخاب درست در آن، داشتن دانش کافی از محصول و بررسی­های دقیق است. دانش محصول نیز با گسترش تجربه مشتری حاصل آمده و این امر می تواند بر ریسک ادراک شده محصول و موارد مورد بررسی محصول تاثیرگذار باشد.