با توجه به رقابت روزافزون بازارهای کنونی در عرصه تولید و ارائه محصولات و خدمات جدید در قرن بیست و یکم، سازمان‌ها نیازمند توجه همه‌جانبه به محیط و شرایط آن، رقبا، فنّاوری‌ها و عملکرد آن‌ها، منابع، شایستگی‌ها و توانایی‌های در دسترس خود، مشتریان و نیازمندی‌های آنان و مسائلی ازاین‌دست هستند تا بتوانند در این محیط پایدار بمانند و در این عرصه موفق شوند. توجه همه‌جانبه به موارد مذکور، تنها در سایه مدیریت استراتژیک آن‌هم توجه به همه ابعاد آن، در راستای چشم‌انداز و مأموریت سازمان امکان‌پذیر می‌باشد. ازآنجایی‌که استراتژی‌های سازمانی دارای ابعاد و سطوح مختلفی هستند و در همه واحدهای سازمان مصداق دارند، همسوئی آن‌ها با یکدیگر و بخصوص هم‌راستایی آن‌ها با استراتژی‌های کلان سازمان، نه‌تنها به دلیل عدم ایجاد اختلال در بقیه واحدها بلکه در جهت پیشبرد کار سازمان، لازم و ضروری می‌باشد. هرچند همان‌گونه که اشاره شد، توجه به این همسوئی در همه استراتژی‌های سازمان ضروری است، اما به دلیل حیاتی بودن اثربخشی فرآیند بازاریابی و کارایی فرآیند تولید، در این پژوهش سعی داریم همسوئی این استراتژی‌های مهم که همسویی از نوع افقی هستند را موردبررسی قرار دهیم.

 

بدین منظور پس از بررسی ادبیات و پیشینه پژوهش پنج نوع استراتژی تولید و چهار نوع استراتژی بازاریابی و از مؤلفه‌های عملکرد نیز ابعاد عملکرد مالی و عملکرد بازار مناسب این صنعت برگزیده شدند. داده‌ها از بین 33 پرسشنامه قابل‌استفاده استخراج و با بهره گرفتن از آنالیز واریانس دوطرفه در نرم‌افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحلیل‌ها تأثیر همسوئی برخی از استراتژی‌های بازاریابی و تولید را بر عملکردهای مالی و بازار این شرکت‌ها تأیید نمود درصورتی‌که در اکثر موارد، کاربرد این استراتژی‌ها را به‌تنهایی بر عملکرد شرکت غیر مؤثر نشان داد.

 

واژه‌های کلیدی:

 

استراتژی، استراتژی‌های تولید، استراتژی‌های بازاریابی، همسوئی، صنعت سیم و کابل

 

 

 

 

 

فهرست عناوین
صفحه
1.کلیات پژوهش. 1

 

1- 1. مقدمه: 1

 

1-2. بیان مساله و ضرورت انجام پژوهش: 1

 

1- 3. اهداف و سؤالات پژوهش: 2

 

1-3-1. اهداف تحقیق: 2

 

1-3-2. سؤالات تحقیق: 2

 

1- 4. روش‌شناسی و قلمرو پژوهش: 2

 

1- 5. تعریف واژه‌ها و اصلاحات تخصصی: 3

 

1- 6. ساختار پژوهش: 4

 

ادبیات نظری و پیشینه پژوهش. 5
2-1. مقدمه: 6

 

2- 2.  مبانی نظری و پیشینه پژوهش : 8

 

2-3.  استراتژی و ماهیت آن: 8

 

2-3-1. تاریخچه استراتژی: 8

 

2-3-2. تعاریف استراتژی:. 9

 

2-3-3. سطوح سلسله مراتبی استراتژی‌های سازمان: 13

 

2-3-4. تعریف همسوئی: 14

 

2-4. استراتژی‌های تولید: 14

 

2-4-1. ظهور استراتژی‌های تولید:. 15

 

2-4-2. تعاریف ارائه‌شده در مورد استراتژی تولید: 15

 

2-4-3. مروری بر استراتژی‌های تولید در پژوهش‌های پیشین: 20

 

2-4-4. همسوئی استراتژی‌های تولید با دیگر استراتژی‌های سازمان: 27

 

2-5. بازاریابی: 31

 

2-5-1. استراتژی‌های بازاریابی و تعاریف محققان مختلف از آن: 32

 

2-5-1-1. استراتژی‌های بخش‌بندی و تمایز اسمیت: 34

 

2-5-1-2. بازاریابی رابطه‌ای: 36

 

2-5-1-3. استراتژی آمیخته بازاریابی بوردن: 37

 

2-5-1-4. استراتژی‌های قیمت‌گذاری پرمایه و گران و قیمت‌گذاری نفوذ در بازار: 38

 

2-5-1-5. چرخه عمر محصول فورستر: 39

 

2-5-3. همسویی استراتژی‌های بازاریابی با دیگر استراتژی‌های سازمان: 42

 

2-6. همسویی استراتژی‌ها در سازمان: 43

 

2-7. همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی: 44

 

2-8. خلاصه و جمع بندی فصل: 53

 

روش تحقیق. 56
3-1. مقدمه: 57

 

3-2. روش پژوهش و مدل پیاز پژوهش: 58

 

3-3. روش گردآوری داده‌ها: 60

 

3-4. تعریف عملیاتی سنجه‌های مربوط به هر متغیر: 60

 

3-4-1. سنجه‌های استراتژی تولید: 60

 

3-4-2. ابعاد استراتژی تولید: 61

 

3-4-3. سنجه‌های استراتژی بازاریابی: 63

 

3-5. روایی و پایایی سنجه ها: 66

 

3-6. جامعه و نمونه آماری: 67

 

3-7. دوره زمانی و مکانی انجام پژوهش: 67

 

3-8. روش های آماری تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: 67

 

3-8-1. آمار توصیفی: 67

 

3-8-2. آمار استنباطی: 67

 

3-9. خلاصه و جمع بندی فصل: 70

 

4.تجزیه‌وتحلیل اطلاعات 71

 

4-1. مقدمه: 72

 

4-2. تحلیل توصیفی نمونه‌های موردبررسی: 73

 

4-2-1.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر سابقه فعالیت: 73

 

4-2-2. بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر نوع مالکیت شرکت‌ها: 74

 

4-2-3.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر اندازه شرکت‌ها: 75

 

4-2-4. بررسی توصیفی سؤالات پرسشنامه: 76

 

4-3.  تحلیل و توصیف استنباطی متغیرهای مدل پژوهش: 77

 

4-3-1. پایایی متغیرهای پژوهش: 77

 

4-3-2. روایی ابزار اندازه‌گیری: 80

 

4-3-3.  آنالیز واریانس یک‌طرفه: 80

 

4-3-4. آنالیز واریانس طرح دو عاملی یا دوطرفه: 84

 

4-3-5.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 93

 

5-3-2.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 95

 

4-4. جمع بندی فصل: 97

 

5.نتیجه گیری و پیشنهادات 98

 

5-1. مقدمه: 99

 

5-2. مروری بر چارچوب کلی پژوهش 99

 

5-3. یافته های پژوهش: 100

 

5-3-1. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 100

 

5-3-2. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 101

 

5-3-3. پاسخگویی به سؤالات پژوهش: 102

 

5-4. بحث و نتیجه گیری: 102

 

5-5. محدودیت های پژوهش: 104

 

5-6. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی: 104

 

منابع و مراجع. 105

 

پیوستها 113

 

 مقدمه:
 

سازمان‌ها جهت بقا و ترسیم وضعیت مطلوب کسب‌وکار خود، ملزم به بازنگری در مدل کسب‌وکار خود و روی آوردن به برنامه‌ریزی استراتژیک به‌عنوان کلیدی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها می‌باشند. چه‌بسا سازمان‌هایی که علیرغم داشتن برنامه‌های استراتژیک سازمانی در عمل موفق نبوده‌اند. یکی از عمده‌ترین این دلایل، وجود شکاف و عدم همسوئی بین استراتژی‌های بخش‌های مختلف سازمان بوده است. گاهی استراتژی‌های یک بخش در تضاد با استراتژی‌های بخش دیگر سازمان بوده است؛ بنابراین سازمان‌ها ناگزیرند برنامه استراتژیک همه‌جانبه‌ای تدوین نمایند به‌گونه‌ای که برنامه‌های بخش‌های مختلف سازمان نه‌تنها در تقابل باهم نباشند، بلکه با یکدیگر هم‌افزائی نیز ایجاد نمایند. آنچه در این فصل موردمطالعه قرار می‌گیرد، شامل کلیات تحقیق مانند بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، پرسش‌ها و اهداف تحقیق خواهد بود.

 

1-2. بیان مساله و ضرورت انجام پژوهش:
 

در مواردی که تفاوت‌های اساسی بین نیاز مشتری و بازار و توان تولید وجود دارد، انتخاب استراتژیک در بازاریابی و تولید برای از بین بردن این تفاوت‌ها موردنیاز است. این دو بخش در سازمان مسئولیت‌های متفاوتی بر عهده‌دارند، بخش بازاریابی بازار هدف، نیازهای مشتریان به نوع محصول و تعداد آن، آمیخته محصول و قیمت‌گذاری، ترفیع و سیاست‌های خدمت‌رسانی به مشتریان را مشخص می‌کند، بخش تولید، چیدمان و مکان تجهیزات، فرآیند تکنولوژیکی و ظرفیت تولید، فرآیند مدیریت کیفیت، برنامه ­ریزی و کنترل تولید و موجودی، سیاست­های خرید و نیروی کار و سایر تصمیمات مرتبط با برنامه ­ریزی، هماهنگی و کنترل منابع موردنیاز برای تولید را تعیین می کند. از طرف دیگر فعالیت‌های کارکنان این دو بخش نیز با یکدیگر هم‌راستا نیستند و به نیازهای یکدیگر توجهی ندارند. کارکنان بازاریابی بیشتر بر مشتری و مسائل رقابتی متمرکزشده‌اند اما کارکنان تولید با تمرکز بر کارایی، توان و ظرفیت تولید و تکنولوژی تولید ممکن است به مسائل بازار کمتر توجه کنند. این مسئولیت‌های متفاوت سبب بروز اهداف و دیدگاه­های متفاوت بین کارکنان بازاریابی و فروش و کارکنان بخش تولید می‌شود که منجر به بروز گپ و مشکلاتی بین این دو بخش مهم و تصمیمات آن‌ها و درنتیجه کاهش سودآوری سازمان خواهد شد. درصورتی‌که جهت افزایش بهره‌وری و اثربخشی سازمان‌ها همه بخش‌های سازمان باید در راستای چشم‌انداز سازمان و رسیدن به اهداف مشترک، فعالیت‌های خود را همسو و هم‌راستا نمایند.

 

بنابراین در این تحقیق بر آنیم تا مدلی جهت همسوسازی استراتژی­های بازاریابی و تولید و هماهنگی دیدگاه­های کارکنان این دو بخش ارائه دهیم.

 

شرکت‌های فعال در صنعت سیم و کابل که از دسته سازمان‌های تولیدی هستند و از ویژگی‌هایی چون رقابت در بازار جهانی، صادرات محصول، سرمایه‌گذاری در تکنولوژی تولید و تنوع عملیاتی برخوردارند، جهت انجام این پژوهش مناسب به نظر آمدند.

 

1- 3. اهداف و سؤالات پژوهش:
 

1-3-1. اهداف تحقیق:

 

شناسایی اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب
 

شناسایی تأثیر استراتژی تولید بر عملکرد شرکت‌های منتخب
 

شناسایی تأثیر استراتژی بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب